對公大客戶營銷

對公大客戶營銷

課程背景：

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及銀行業(yè)競爭的加劇，導(dǎo)致了對公大客戶營銷方式和思維的巨大轉(zhuǎn)變。企業(yè)客戶去網(wǎng)點的頻率變少了、客戶應(yīng)用智能化發(fā)達(dá)了、對公業(yè)務(wù)柜臺越來越少了、對公企業(yè)邀約越來越難了、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品沖擊越來越大、經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，宏觀局勢緊張、疫情導(dǎo)致的禁足事件時有發(fā)生等因素，使得對公大客戶的營銷從精細(xì)化，進(jìn)一步向精準(zhǔn)管理、精確管理、精益管理、精美管理等方向轉(zhuǎn)變。

對公大客戶營銷，不僅僅是要熟悉銀行與企業(yè)客戶的溝通，更是銀行業(yè)務(wù)人員與企業(yè)貸款專員之間的溝通。如果個人與個人之間的溝通不暢，則會造成企業(yè)與企業(yè)的業(yè)務(wù)無法達(dá)成。因此，要特別關(guān)注對銀行對公業(yè)務(wù)專員的全方位素質(zhì)培養(yǎng)，幫助他們樹立在客戶心中的“人設(shè)”，從而更好的推廣銀行產(chǎn)品，提高客戶忠誠度與黏性。

本課程從講師十多年的銀行對公從業(yè)&咨詢&培訓(xùn)經(jīng)驗出發(fā)，為學(xué)員提供可落地、可執(zhí)行的培訓(xùn)課程，旨在提高學(xué)院對公大客戶營銷的能力。

課程收益：

■ 提高對公客戶經(jīng)理應(yīng)對核心問題的處理能力

■ 提升對公客戶經(jīng)理抗壓能力，推動創(chuàng)新營銷改革

■ 增強(qiáng)對公客戶高效營銷的能力，掌握對其核心需求的把握能力

■ 通過透視客戶需求的四大把控技巧，提升客戶黏性，增強(qiáng)業(yè)務(wù)合作意愿

■ 提高客戶經(jīng)理綜合能力，提升業(yè)務(wù)水平

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業(yè)對公客戶經(jīng)理、公司中高層干部等

課程方式：課堂講解＋案例教學(xué)+小組討論＋游戲活動+分享等

課程大綱

第一講：大客戶營銷的實質(zhì)

一、大客戶的重要性分析

1. 2BOR2C

1）業(yè)務(wù)對待模式的不同：針對企業(yè)公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行辦理

2）辦理類型不同：包括了有單位存款業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)

3）辦理時間不同：一般在工作時間，極個別會996

4）辦理方式不同：只能在銀行柜臺辦理

2. 二八原則

1）Top20%的客戶提供了80%的業(yè)績

2）80%的客戶提供了20%的業(yè)績

——對公大客戶，必須確定好分配精力的法則，分類好客戶

3. 羊群效應(yīng)

——好的大客戶是你的大喇叭，做好客戶的溝通與維護(hù)，營銷成本將逐步降低

4. 判斷大客戶的RFM法則

1）最近一次借款(Recency)

2）借款頻率(Frequency)

3）借款金額(Monetary)

案例：招商銀行的大客戶營銷策略

二、大客戶營銷與個人客戶營銷的異同

案例分析：大客戶其實也是人，所以也要對決策人進(jìn)行分析

1. 銷售周期

——大客戶決策流程較長，不能一蹴而就

2. 客戶關(guān)系

——要基于專業(yè)和工作為主，但私人關(guān)系永遠(yuǎn)重要，至少能確保說的上話，能夠進(jìn)行拜訪

3. 決策者分析

——公司在財務(wù)方面的具體決策圖

4. 決策分析

——尋找有最后的拍板人or否決人

5. 財務(wù)隊伍分析

——對方財務(wù)部的構(gòu)成，具體人員名單；工作狀態(tài)，大致年齡狀況等

6. 解決方案

案例：IBM，從產(chǎn)品到解決方案的思維轉(zhuǎn)變

——告訴客戶，能解決什么問題

7. 銷售重點

——我們的產(chǎn)品重點是什么？

三、大客戶營銷的五大痛點

痛點一：陷入價格競爭的陷阱

案例：招商銀行的服務(wù)

痛點二：贏單率低

方案：做思想的佛系者，行動的逆行者！

痛點三：得不到客戶的尊重與重視

分析：為什么得不到尊重和重視？是自己原因，還是對方太過于刁鉆？

工具：推銷自己的小方法ABCDE模型

痛點四：新客戶新業(yè)務(wù)的開發(fā)乏力

痛點五：難以成為買方的首選合作伙伴

四、大客戶營銷的SPIN法則

1. S-背景問題：挖掘客戶現(xiàn)有背景

2. P-難點問題：引導(dǎo)客戶認(rèn)識隱含需求

3. I-暗示問題：放大客戶需求的迫切程度

4. N-需求—效益問題：揭示你的對策對客戶的價值

案例：郵政儲蓄銀行的SPIN價值分析

五、大客戶管理的五目的法則

1. 以關(guān)系維護(hù)為目的

2. 以檢查采購進(jìn)度為目標(biāo)

3. 以挖掘需求為目的

4. 以溝通解決方案為目的

5. 以簽單為目的

六、企業(yè)做大客戶營銷的痛點

1. 戰(zhàn)略方向與模式陳舊，策略不明

2. 團(tuán)隊整體思維、技能、素質(zhì)不力

3. 銷售量與利潤率逐年降低

4. 協(xié)同部門支持不力專業(yè)與服務(wù)失度

5. 后臺協(xié)同不力，產(chǎn)銷與研銷協(xié)同不暢

第二講：大客戶制勝的核心法則

一、透視客戶需求的四大把控技巧

技巧一：需求把控：宏觀視角，中觀視角，微觀視角

1）宏觀視角：了解公司所處的環(huán)境和經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系

——順周期、逆周期、無周期

2）中觀視角：了解公司所處的行業(yè)特征

3）微觀視角：了解客戶在行業(yè)中的地位（前三or中游）

技巧二：客戶關(guān)系把控：點線面

1）點：尋找客戶的方方面面（學(xué)歷？籍貫？工作經(jīng)歷？共同的朋友、愛好？）

2）線：找到自己與客戶之間的關(guān)系鏈接

3）面：找到自己與客戶之間能夠?qū)拥姆矫?/p>

技巧三：產(chǎn)品需求把控：技術(shù)，應(yīng)用，競爭

1）技術(shù)關(guān)系：產(chǎn)品是否具有無可比擬的優(yōu)勢，比如放款、審核（前提是合法合規(guī)合理合適）

2）應(yīng)用關(guān)系：貸款或票據(jù)，能應(yīng)用到貴公司哪些場景？

3）競爭關(guān)系：是否有其他企業(yè)競爭，我們的優(yōu)勢是什么？

技巧四：服務(wù)需求把控：運(yùn)營，維護(hù)

1）運(yùn)營：精細(xì)化對公客戶服務(wù)流程

2）維護(hù)：如何維護(hù)大客戶，不讓大客戶逃單

二、大客戶的痛點研究

導(dǎo)入：痛點研究的價值和意義

案例：為什么有人看到某些場景，會失聲痛哭

精準(zhǔn)打擊用戶痛點：放款慢！服務(wù)差！還是需求得不到滿足

討論：“媒體+社區(qū)+電商”的玩法能否用于對公大客戶營銷

討論：你的大客戶是不是在看短視頻，你能夠做幾個（短視頻）？

三、大客戶的需求

1. 馬斯洛需求層次理論

1）生理需求

2）安全需求

3）社交需求

4）尊重需求

5）自我實現(xiàn)需求

討論：基金銷售中的各種需求分析

2. 對待我方的套路

1）熱情洋溢

2）客氣有余，誠意不足

3）冰冷如霜

3. 決策關(guān)注點

1）客戶宏觀風(fēng)險部分（國際匯率，財政及貨幣政策）

2）客戶微觀部分（原材料、供應(yīng)商等）

第三講：大客戶營銷的八步法

第一步：開展訪前分析（五大內(nèi)容）

1. 了解客戶經(jīng)營情況

工具：波特五力模型

2. 了解客戶決策流程

3. 了解客戶最新動態(tài)（網(wǎng)站、WOM等）

4. 了解企業(yè)是否接受過競爭對手的信息

5. 準(zhǔn)備物料、禮品等

第二步：厘清拜訪目的

1. 確定效果

2. 提升客戶忠誠度

3. 了解最新行業(yè)訊息

4. 摸清客戶具體的決策流程

第三步：布置開場

1. 介紹雙方的情況

2. 真誠的贊美

3. 利用好奇心

4. 提及有影響的第三人

5. 舉著名的公司或人為例

6. 提出問題

7. 向顧客提供信息

8. 表演展示

9. 利用產(chǎn)品

10. 向顧客求教

第四步：識別真實需求

1. 現(xiàn)金業(yè)務(wù)

2. 結(jié)算業(yè)務(wù)

3. 票據(jù)業(yè)務(wù)

4. 貸款業(yè)務(wù)

5. 外匯業(yè)務(wù)

6. 其他需求

第五步：根據(jù)需求匹配產(chǎn)品

第六步：處理反對意見

案例：五個常見的反對情況

——擺正態(tài)度：反對是對我們的鞭策，但我們也要客觀的處理問題

——傾聽法、不評價法、反問法、反彈法、比較法

第七步：設(shè)計收場禮節(jié)

1. 設(shè)計回程禮儀（不打擾客戶法、回銀行準(zhǔn)備）

2. 設(shè)計鉤子，以便下次拜訪的三個小技巧（進(jìn)一步參觀、對方裝修風(fēng)格品味，或者是拜訪一位關(guān)鍵人）

第八步：訪后記錄分析

1. Who誰參與——姓名、抬頭、具體負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)

2. What誰做了什么——訴求、分歧點、接受的方式

3. Which提供哪個產(chǎn)品——何種產(chǎn)品？低利率，可展期，還是還款靈活？

4. Why為什么會有這樣的結(jié)果——產(chǎn)品優(yōu)勢？需求被滿足？客戶沒有找到更好的產(chǎn)品？

5. When什么時候去的，什么時候回訪——確定鉤子，引導(dǎo)成功回訪

6. Where地址

7. How簡單流程

8. Howmuch獲得的收益

第四講：大客戶營銷必備的十大素養(yǎng)

一、全局意識

討論：大局觀是什么，為什么我要具有這個素質(zhì)？

討論：我只是個小兵，為什么我要有全局意識？

二、成就動機(jī)

1. 認(rèn)知內(nèi)驅(qū)力

2. 自我提高內(nèi)驅(qū)力

3. 附屬內(nèi)驅(qū)力

三、主動負(fù)責(zé)

討論：如何讓員工產(chǎn)生主動負(fù)責(zé)的動力，如何將主動負(fù)責(zé)與個人成就所結(jié)合

四、自信

討論：面對比你牛的客戶，你怎么自信的起來？

1. 借助自己的經(jīng)歷（學(xué)歷、經(jīng)歷、成功的客戶）

2. 借助誠意

案例：電影《當(dāng)幸福來敲門》

五、快速學(xué)習(xí)（對公客戶小技巧）

討論：怎么快速學(xué)習(xí)，途徑是什么

1. APP

2. 行業(yè)咨詢報告

3. 百度關(guān)鍵詞指引

案例：思維導(dǎo)圖訓(xùn)練

六、合作共贏（PREP）

內(nèi)部溝通小技巧：如何讓大家都來幫你

1. Point結(jié)論

2. Reason依據(jù)

3. Example事例

4. Point重塑結(jié)論

七、創(chuàng)新能力

討論：什么是工作中的創(chuàng)新能力

討論：為什么我們講求微創(chuàng)新？

八、溝通能力

工具：STAR法則——情景、任務(wù)、行動、結(jié)果

外部溝通小技巧：怎么迅速提高演講能力，如何做事前功課，客服緊張心理

九、執(zhí)行力

1. 確保給自己有限的時間——推出具體的DDL

2. 確保保質(zhì)保量解決問題——推出具體的KPI

3. 達(dá)成目標(biāo)——PORT模型

十、系統(tǒng)思維

討論：如何提升自己的系統(tǒng)思維

可中英文授課

12年銀行產(chǎn)品營銷經(jīng)驗

法國南錫商學(xué)院碩士、博士

意大利博洛尼亞大學(xué)MBA碩士、莫斯科國立國際關(guān)系學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士

上海財經(jīng)大學(xué)、浙大城市學(xué)院等高校兼職講師

曾任：倫敦ZAIFE投資銀行丨項目經(jīng)理

曾任：新加坡大華銀行（新加坡國資控股）丨海外大客戶業(yè)務(wù)副總裁

曾任：高頓財經(jīng)丨金融領(lǐng)域講師

擅長領(lǐng)域：對公大客戶營銷、基金營銷、財富管理、資產(chǎn)配置、客戶關(guān)系管理等

——在專業(yè)領(lǐng)域上，經(jīng)得住深究——

持多項專業(yè)證書：注冊金融分析師CFA（三級）、金融風(fēng)險管理師FRM（二級）、證券從業(yè)資格、期貨從業(yè)資格、銀行從業(yè)資格、評級從業(yè)資格

在知名平臺發(fā)表專著：參與《上海金融企業(yè)品牌研究》《上海海洋產(chǎn)業(yè)金融產(chǎn)品創(chuàng)新》等課題的研究，參與發(fā)表專著2部；（發(fā)表平臺：上海社科院）

——在企業(yè)實戰(zhàn)上面，“耐抗耐打”——

★從0到1000：僅用半年時間，帶領(lǐng)團(tuán)隊搞定1000家移民機(jī)構(gòu)合作協(xié)議的簽署

★從-10%到50%：用兩年的時間，推動大華銀行國際房貸業(yè)務(wù)業(yè)績從-10%上升至50%

★從10到200：僅用八個月時間，實現(xiàn)從高凈值客戶10到200的提升，總資產(chǎn)超過1億新幣，投保金額翻5倍。

★一天18家：帶領(lǐng)5人的團(tuán)隊，僅用一天時間，簽約18家移民機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造了行業(yè)的奇跡。

實戰(zhàn)經(jīng)驗：

萬老師科班出身，碩士畢業(yè)赴海外金融行業(yè)工作，具備扎實的理論基石以及國際視野、深度市場研究能力，精通海外以及國內(nèi)的金融業(yè)務(wù)，擅長對公客戶營銷、高凈值客戶營銷、理財客戶心理分析等板塊。

同時老師曾擔(dān)任高頓財經(jīng)金融領(lǐng)域講師，在北京、上海、杭州等城市開展20+場《CFA認(rèn)證》、《固定收益證券》等課題的公開課，也曾為中信銀行講授《財富管理》、《客戶心理分析與KYC技巧》等課程，累計服務(wù)近50家銀行，授課近百場。

——任職倫敦ZAIFE投資銀行期間

【1】曾負(fù)責(zé)參與安邦保險次級貸的發(fā)行，運(yùn)用自身專業(yè)金融知識，協(xié)助整理路演內(nèi)容并做出呈現(xiàn)，同時協(xié)助與多位意向客戶進(jìn)行商務(wù)的洽談，最終助力次級貸的發(fā)行金額達(dá)2億英鎊。

【2】曾負(fù)責(zé)參與東藍(lán)數(shù)碼在倫敦創(chuàng)業(yè)板IPO及再融資項目，配合團(tuán)隊完成招股書的撰寫，最后成功幫助東藍(lán)數(shù)碼在倫敦募資1.5億英鎊，約合15億人民幣。

——任職新加坡大華銀行期間

【1】負(fù)責(zé)企業(yè)的國內(nèi)客戶開發(fā)與維護(hù)，通過客戶轉(zhuǎn)接、產(chǎn)品吸引、多新媒體平臺宣傳等方式，大理挖掘與運(yùn)營高凈值客戶，實現(xiàn)從高凈值客戶10到200的提升，總資產(chǎn)超過1億新幣，投保金額翻倍。

【2】負(fù)責(zé)銀行與國內(nèi)有境外業(yè)務(wù)需求的企業(yè)合作，在開發(fā)一家網(wǎng)游企業(yè)時，從最開始被門衛(wèi)攔住，到找到關(guān)鍵人挖掘相關(guān)需求、匹配銀行資源、再到PPT的制作和路演，一步步不斷完善，最終成功與企業(yè)建立海外賬戶，實現(xiàn)企業(yè)在外匯套保交易的新紀(jì)錄。

【3】負(fù)責(zé)上海移民展會的統(tǒng)籌，建立銀行與移民機(jī)構(gòu)的合作，制作針對性的路演資料，參與對方的移民&教育機(jī)構(gòu)的客戶分享會，最終僅用一天的時間完成月度的KPA,簽約移民機(jī)構(gòu)18家，刷新企業(yè)榜首記錄。

主講課程：

《對公客戶開發(fā)與運(yùn)營》

《對公大客戶營銷》

《基金銷售與基金定投營銷》

《客戶心理分析與KYC技巧》

《高凈值客戶財富管理與資產(chǎn)配置》

《金融產(chǎn)品銷售策略與客戶關(guān)系管理》

《社交媒體時代零售銀行發(fā)展趨勢與轉(zhuǎn)型策略》

授課風(fēng)格：

●實戰(zhàn)性強(qiáng)：結(jié)合自身豐富的管理及營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，通過大量的實戰(zhàn)案例教學(xué)，確保培訓(xùn)內(nèi)容的實戰(zhàn)性和可操作性。

●互動性強(qiáng)：運(yùn)用模型和工具，讓學(xué)員在“樂趣”中學(xué)習(xí)，翻轉(zhuǎn)課堂，讓學(xué)員多參與討論