《打造營銷“硬核”戰(zhàn)斗力》

快消品行業(yè)營銷創(chuàng)新訓練營

主講：高云鵬 老師

【課程背景】

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代巨浪的推波助瀾下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷被挑戰(zhàn)，銷售渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢，消費者的行為習慣也在發(fā)生巨變。大多數(shù)快消品企業(yè)，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場精耕”后，仍無法逃避銷量不振、市場萎靡、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、利潤空間不斷下行等一系列生意增產(chǎn)瓶頸。

競爭日益激烈的市場格局下，是否還有一片生意增長的藍海？如何借勢營銷創(chuàng)新實現(xiàn)業(yè)績增長，如何通過高效的新產(chǎn)品開發(fā)與推廣提升業(yè)績與市場占有，如何打造一支既有戰(zhàn)斗力，又有凝聚力的銷售團隊與經(jīng)銷商體系，成為了一些列備受快消品企業(yè)關注的話題。

本課程從宏觀著眼，從微觀入手。全方位分析新時代背景下的營銷環(huán)境，時刻圍繞ROI這一重要指標，從合作共贏角度出發(fā)，從消費者洞察入手，從市場戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理營銷創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、銷售管理與經(jīng)銷商管理三個維度，為快銷品企業(yè)營銷系統(tǒng)打造了一套行之有效的創(chuàng)新營銷課程，尋全新的生意增長機會，旨在和企業(yè)一同打造營銷體系“硬核戰(zhàn)斗力”。

【課程收益】

?  具備市場布局與戰(zhàn)略規(guī)劃能力

?  系統(tǒng)掌握終端管理技術與營銷創(chuàng)新方法

?  熟悉新產(chǎn)品開發(fā)流程與方法

?  能夠制定有效的新產(chǎn)品推廣方案

?  全面提升銷售管理能力

?  升級經(jīng)銷商管理水平

?  整體提升營銷管理能力，通過創(chuàng)新營銷拉動生意增長

【課程特色】

?  融會貫通、通俗易懂

?  以實戰(zhàn)落地為導向，通過現(xiàn)場研討，實戰(zhàn)操作的方式，在課堂上就能產(chǎn)出營銷成果，可直接應用到營銷與管理實戰(zhàn)中

?  深入剖析經(jīng)典實戰(zhàn)案例，啟發(fā)學員更加寬闊的思維視角

?  大量使用引導技術，激發(fā)學員潛能，主動發(fā)現(xiàn)能力提升空間，自主尋找營銷創(chuàng)新之路

?  給到學員幾個拿來就能馬上落地應用的實戰(zhàn)工具

【課程對象】

?  本課程適合營銷體系相關人員：

市場部總監(jiān)、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理、主管等中層

銷售部總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理、區(qū)域主管、渠道經(jīng)理、重點客戶經(jīng)理、主管等中層

【課程時間】6天集中訓練

【課程體系】

?  模塊A：終端生意提升策略——區(qū)域市場戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理創(chuàng)新（授課時長2.5天）

?  模塊B：新產(chǎn)品 新機遇——新產(chǎn)品開發(fā)管理與上市推廣（授課時長2.5天）

?  模塊C：打造戰(zhàn)斗力 提升凝聚力——銷售團隊管理/經(jīng)銷商管理（授課時長1天）

【課程大綱】

模塊A：終端生意提升策略——區(qū)域市場戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理創(chuàng)新（授課時長2.5天）

課程章節(jié)

培訓內(nèi)容

第一天（6.5   H）贏在布局——區(qū)域市場戰(zhàn)略規(guī)劃

終端生意管理的核心準則和作用

n  終端生意提升的核心目標

l  ROI

n  終端生意提升的核心準則

l  購物者

l  競爭對手

終端生意提升   五步法

n  第一步：選戰(zhàn)場

l  系統(tǒng)容量分析

l  選擇潛力系統(tǒng)

l  選擇潛力門店

案例：企業(yè)某區(qū)域現(xiàn)代/傳統(tǒng)通路的選擇戰(zhàn)場之道。（需根據(jù)客戶實際情況調(diào)研產(chǎn)出案例）

實戰(zhàn)演練：依據(jù)課程所授方法及工具，選擇你的終端戰(zhàn)場

n  第二步：找機會

l  找出潛力品類

l  找出主推單品

l  分析4指標8要素

n  第三步：定戰(zhàn)術

l     客流量

l     攔截率

l     成交率

l     客單價

實戰(zhàn)演練：你的生意增長戰(zhàn)術都有哪些？制定你的戰(zhàn)術組合

n  第四步：抓執(zhí)行

l     負責人

l     標準

l     里程碑

實戰(zhàn)演練：終端生意增長一盤棋計劃

n  第五步：盯產(chǎn)出

l  看報表

l  走市場

l    開好會

實戰(zhàn)演練：制定你負責渠道的終端生意提升策略

第二天（6.5   H）決勝終端——門店終端管理的營銷創(chuàng)新

分銷

n  分銷的定義和重要性

n  如何制定分銷組合

l  從購物者需求出發(fā)

l  制定分銷組合工具：決策樹

l  從產(chǎn)品角色出發(fā)：銷量貢獻型、利潤貢獻型、分銷貢獻型、形象貢獻型

l  從門店類型出發(fā)：重點門店、優(yōu)勢門店、潛力門店、一般門店

n  如何選擇SKU進店

位置

n  位置的定義和類型

n  占據(jù)店內(nèi)有利位置

實戰(zhàn)演練：選擇合適的位置

選擇標準、工具

陳列

n  陳列產(chǎn)品

練習：哪個產(chǎn)品是主角？

n  陳列方法

l  常規(guī)陳列柜臺

l  異型陳列柜臺

l  節(jié)慶、新品主題陳列

l  陳列燈箱

l  體驗臺陳列

l  產(chǎn)品組合的陳列

n  陳列位置

l  購物者方向

l  走廊寬度

n  陳列空間

l  銷售表現(xiàn)決定陳列空間

案例：某飲料品牌廠商陳列標準

實戰(zhàn)演練：陳列找茬

價格

n  價格問題的本質(zhì)

n  讓價格標識更專業(yè)

l  為什么要讓價格標識更專業(yè)

l  怎樣讓價格標識更專業(yè)

n  讓價格看起來更便宜

l  利用認知錯覺

l  利用價格心理

l  利用消費心理

實戰(zhàn)演練：如何讓你所在企業(yè)的產(chǎn)品價格看起來更“便宜”？

庫存

n  如何減少脫銷斷檔

l  客戶服務指標

l  安全庫存指標

n  如何減少庫存資金占用

l  庫存周轉(zhuǎn)率

l  庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)

實戰(zhàn)演練：庫存計算

助銷

n  助銷品的類型和用途

l  品牌宣傳

l  產(chǎn)品教育

l  輔助銷售

n  助銷使用原則

l  統(tǒng)一性

l  規(guī)模性

l  針對性

l  靈活性

l  生動性

n  助銷ROI分析

案例：三大知名飲料品牌的終端助銷品執(zhí)行分享

促銷

n  促銷的目的

l  促銷的方式

n  促銷活動的品牌規(guī)范

l   品牌露出元素規(guī)范

l   產(chǎn)品溝通信息規(guī)范

n  促銷前準備

實戰(zhàn)演練：觀看視頻回答問題

導購

n  導購管理常見問題

l  態(tài)度

l  知識

l  技能

n  導購該怎么做

l  導購與競品

l  導購與購物者

第三天（3.0H）復盤實戰(zhàn)

學以致用總結(jié)分享

n  講師帶領學員進行2天的課程復盤總結(jié)

n  學員現(xiàn)場整理總結(jié)分享

n  結(jié)合各個區(qū)域自身實際，制定本區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃藍圖與實戰(zhàn)

落地指南，并分組呈現(xiàn)

模塊B：新產(chǎn)品 新機遇——新產(chǎn)品開發(fā)管理與上市推廣（授課時長2.5天）

課程章節(jié)

培訓內(nèi)容

第三天（3.5   H）新產(chǎn)品上市成敗的關鍵要素

企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)

n  企業(yè)真正的營銷活動是從哪里開始的？

l 企業(yè)經(jīng)營決策的最大成本是什么

l 市場與消費者的分析關乎生死

l 研發(fā)實力對企業(yè)績效的影響

l 盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績效

n  產(chǎn)品開發(fā)與戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因

l  新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為何高居不下？

l  高失敗率背后的新產(chǎn)品項目遞減曲線

l  新產(chǎn)品失敗的主要原因是什么

案例：某快消品新產(chǎn)品上市失敗案例剖析

新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素 導入

n  新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素

互動分析：你眼中成功的競品新品，具有哪些特質(zhì)

第四天（6.5 H）新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術組合

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新

n  第一步：明確新產(chǎn)品的概念

l  完全創(chuàng)新產(chǎn)品（引領）

l  換代革新產(chǎn)品（升級）

l  仿制成功競品（跟隨）

n  第二步：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

l  產(chǎn)品規(guī)劃3C模型

l    產(chǎn)品生命周期管理

n  第三步：改善新產(chǎn)品績效的有效途徑

l     改善產(chǎn)品績效的途徑

l     三大基礎要素

n  第四步：重新解構(gòu)“產(chǎn)品”

l     客戶價值與競爭價值

l     產(chǎn)品的五層次

l     評價合格新產(chǎn)品的指針

l     新產(chǎn)品開發(fā)流程管理

案例分析：對標核心競品，尋找優(yōu)越屬性

n  第五步：新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法

l     利益點構(gòu)造分析法

l     問題點調(diào)查法

n  第六步：消費者需求的深度洞察

l     消費者的清晰界定與畫像

l     需求的深入洞察

l     消費者購買心理的決策機制

n  第七步：定義新產(chǎn)品

l     產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別

l     產(chǎn)品定位五步法

l     產(chǎn)品定位策略

n  第八步：產(chǎn)品的賣點 核心吸引力

l     包裝吸引力

l     功能吸引力

l     情懷吸引力

n  第九步：產(chǎn)品的定價策略

l     定價策略

l     定價方法

n  第十步：品牌與商標策略

l     品牌與商標設計

l     品牌保護與維權

l     品牌影響力五要素

案例研討：如何打造一款爆款產(chǎn)品

新產(chǎn)品上市推廣

——上市前傳播

n  品牌傳播戰(zhàn)略

l  如何建立品牌區(qū)隔

l  如何建立品牌聯(lián)想

l  如何建立品牌印象

n  傳播戰(zhàn)術制定

l  上市前傳播形式

l  宣傳戰(zhàn)術組合

l  新媒體營銷

l  口碑管理

l  渠道商的上市前預熱

第五天（6.5 H）新產(chǎn)品上市推廣與營銷體系協(xié)同

上市前準備

n  新產(chǎn)品進入市場的時機選擇

n  新產(chǎn)品的上市前測試

n  新產(chǎn)品營銷計劃的制定

l  市場背景評估與形勢分析

l  新產(chǎn)品上市營銷計劃的制定

l  市場部與銷售部的上市前協(xié)同

實戰(zhàn)討論：新品上市推廣計劃制定與實施過程中，市場部與銷售部門的分歧有哪些，因何形成，如何化解？

新產(chǎn)品上市推廣

n  區(qū)域劃分

n  渠道定位

l  渠道策略

l  渠道選擇與目標制定

l  渠道資源配置

n  鋪市計劃

l  時間排期

l  營銷落地政策

l  渠道/終端價格策略

l  競爭策略

l  推廣方案

l  物流配合

案例分析：一個完美的飲品上市推廣計劃

n  人員配備

l    區(qū)域人力配備調(diào)整

l    專職推新人員

l    階段性外援

n  經(jīng)銷商協(xié)同

l    經(jīng)銷商政策

l    協(xié)同要點

n  推廣激勵

l    個人激勵

l    團隊激勵

n  追蹤考核

n  市場預算

工具：市場預算管理套表

新品上市協(xié)同演練

實戰(zhàn)演練：市場部與銷售部同事協(xié)同配合，尋找一個全新的市場機會，開發(fā)一款新產(chǎn)品并制定出可行的新品上市計劃與推廣方案

模塊C：打造戰(zhàn)斗力 提升凝聚力——銷售團隊管理/經(jīng)銷商管理（授課時長1天）

課程章節(jié)

培訓內(nèi)容

第六天（6.5   H）銷售團隊管理/經(jīng)銷商管理

銷售管理者的自我定位與自我管理

n  銷售管理是什么

l 計劃

l 組織

l 指揮

l 協(xié)調(diào)

l 控制

n  銷售管理者必備的五大能力

l  目標管理能力

l  高效執(zhí)行能力

l  領導管理能力

l  溝通協(xié)調(diào)能力

l  時間管理能力

n  銷售管理者常見的十種管理問題

銷售人員的管理與培養(yǎng)

n  銷售人才選拔

l    優(yōu)秀銷售的勝任力分析

l    銷售管理梯隊建設

案例：兩種高效的銷售人才選拔方法

n  銷售人才培育

l  入職培訓關鍵要素

l  如何為銷售團隊進行賦能

l  高效的銷售培訓如何開展

n  銷售團隊管理

l  數(shù)據(jù)分析，如何做好業(yè)務報表管理

l  開好例會，如何提升溝通效率

l  客戶拜訪，如何深入挖掘銷售機會

l  目標分解，如何做好目標與過程管理

n  銷售團隊激勵

l  如何做好績效面談

l  如何用好激勵這把雙刃劍

實戰(zhàn)分析：傳統(tǒng)KPI不再管用？90后銷售人才如何激勵才有效？

經(jīng)銷商管理

n  認識經(jīng)銷商聯(lián)合生意計劃JBP

l  什么是 JBP

l  JBP 的特點

l  JBP 的核心目的:Sell

l  JBP 的機會點:時間、產(chǎn)品相關、促銷活動、項目

練習:將自己的利益轉(zhuǎn)化為對方的利益

n  關注經(jīng)銷商需求

l  生存的需求

l  經(jīng)營發(fā)展的需求

l  銷量指標

l  庫存指標

l  毛利指標

l  費用指標

l  競爭的需求

l  合作的需求

n  經(jīng)銷商的合作與管理

l  制定計劃

l  銷售賣入

l  跟進追蹤

l  考核機制如何開啟

案例分析：伊利經(jīng)銷商高效管理案例

高云鵬老師

———快消品企業(yè)業(yè)績增長系統(tǒng)實戰(zhàn)導師

?  中國科學院心理研究所營銷心理學碩士研究生

?  曾任伊利集團全國市場巡查經(jīng)理/公共關系經(jīng)理

?  奧運營銷/世博營銷核心團隊成員

?  曾任珀萊雅化妝品（代碼：603605） 企劃公關總監(jiān)

?  曾任倍全（O2O連鎖便利知名品牌） 副總裁聯(lián)合創(chuàng)始人

【個人簡介】

領域：聚焦/專注

14年快消品龍頭企業(yè)與零售連鎖行業(yè)市場營銷、管理經(jīng)驗

背景：格局/視角

l  親歷特大型快消品企業(yè)十年間快速增長，深度參與奧運、世博兩大整合營銷，擁有大視野、大格局，對“正規(guī)軍”的業(yè)績增長戰(zhàn)略、戰(zhàn)術深諳其道

l  身為O2O、新零售企業(yè)的創(chuàng)始人，見證從五個創(chuàng)始人到百人團隊、千家門店、百萬客戶的快速擴張，深知創(chuàng)業(yè)之艱辛，更懂實干興邦之要義；更能從渠道與客戶的“上帝視角”審視業(yè)績增長背后的經(jīng)營之道

整合營銷 助推業(yè)績增長

高老師曾經(jīng)以核心成員身份，參與伊利奧運營銷和世博營銷，助推伊利從中國第一到亞洲第一，再到全球乳業(yè)八強，實現(xiàn)了100億向800億的跨越式發(fā)展，樹立了中國品牌的成長典范。

在伊利工作期間，高老師走訪過全國132個地級市，9600家終端門店，積累了大量的快消品行業(yè)經(jīng)驗及市場洞察。高云鵬老師負責的整合營銷項目先后斬獲國際、國內(nèi)營銷大獎24項。

2011年，高老師負責的伊利舒化奶成功植入《變形金剛3》品牌營銷項目，被稱為史上最“給力”的廣告植入， 舒化奶一個月內(nèi)的產(chǎn)品關注度上升900%， 媒體關注度上升300%，銷量較之前一年同期增長了12%，最常飲用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美譽度上升了17%。

高老師策劃、實施的伊利“世博牛奶”體驗式營銷項目，入選世博營銷十大經(jīng)典案例，并被收錄到上海交通大學出版的《世博讓企業(yè)更輝煌》一書當中，作為MBA參考教材使用。世博紀念裝產(chǎn)品僅在華東地區(qū)銷量便達到1300萬盒，銷售額超過3336萬元，創(chuàng)世博銷售新高

零售創(chuàng)新 拉動生意提升

高老師作為倍全聯(lián)合創(chuàng)始人，開創(chuàng)了中國首個以“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”為載體的社區(qū)便利生活平臺，為社區(qū)居民提供超市商品閃電送貨及全方位生活服務，打通服務社區(qū)最后一百米，致力于打造全新的便利生活方式。成立短短兩年，已在濟南、呼和浩特、唐山等20多個城市，服務3000多個大中社區(qū)，上百萬活躍消費用戶。

高老師作為副總裁分管品牌管理、門店運營和加盟管理，從消費者出發(fā)，從實戰(zhàn)出發(fā)，積累了大量的消費者洞察以及連鎖商業(yè)管理心得。在探索新零售和連鎖商業(yè)生態(tài)鏈領域建立了獨有的理論體系和實操方案。從零售行業(yè)精耕與創(chuàng)新角度，為快消品企業(yè)及零售行業(yè)摸索出一套行之有效的業(yè)績提升方法

沒有增量，守不住存量

高老師總結(jié)了14年的快消品及零售連鎖行業(yè)經(jīng)驗，建立了見解獨到的生意提升“增長力模型“，打造了一套完善的快消品企業(yè)、零售連鎖行業(yè)業(yè)績增長系統(tǒng)。從問題診斷入手，到消費者深入洞察；從生意機會尋找，到競爭優(yōu)勢打造；從新戰(zhàn)場的開辟，到已有渠道精耕；完備的理論體系，與極強的實操性相結(jié)合，爆款產(chǎn)品成功要素，單店業(yè)績實現(xiàn)倍增心法，連鎖門店裂變式增長要訣，全部課程都緊密圍繞“業(yè)績增長”、“做大增量”開展。為快消品企業(yè)和零售連鎖行業(yè)營銷創(chuàng)新，尋求生意增長找到了一條嶄新通路

【主講課程】

營銷類：

《精準圈層營銷》

《零售行業(yè)創(chuàng)新銷售力》

《洞悉快銷品企業(yè)生意增長新機會》

《快消品行業(yè)營銷創(chuàng)新訓練營》

《區(qū)域生意經(jīng)營致勝》

《門店生意提升策略 （生鮮渠道）》

《消費者讀心術——銷售心理學的實戰(zhàn)應用》

通用管理類：

《銷售精英心態(tài)管理V2》

《團隊戰(zhàn)斗力提升與單兵執(zhí)行力訓練》

《有話好好說-職場溝通表達技能提升訓練》

《高效時間管理與效能提升》

【學員評價】

高云鵬老師具有出色敏銳的市場洞察，聚焦生意增長，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略架構(gòu)，到終端生意提升，為企業(yè)量身定制了一門創(chuàng)新營銷大課                  —— 雙匯集團副總裁 李 凱

高云鵬老師的課程，可以幫助企業(yè)管理層做到三個提升：認知維度提升，創(chuàng)新能力提升，經(jīng)營水平提升         —— 怡亞通（中國第一家上市供應鏈企業(yè)） 營銷平臺總裁 張新坡

高云鵬老師的課程系統(tǒng)完備，戰(zhàn)略層面高屋建瓴，但又不失落地性與實操性。課程不同于以往講授為主的灌輸式教學，更側(cè)重通過教練式的引導，激發(fā)學員創(chuàng)新自驅(qū)力，讓學員自己為實戰(zhàn)中的問題，找到解決方案，真正幫助到業(yè)績的增長與提升

—— 福田汽車營銷總監(jiān) 肖 娟