《初識企業(yè)財報、估值法與商業(yè)計劃書》

張光祿老師

【課程大綱】

第一篇  什么是商業(yè)價值

一、打造一家有價值的公司

1.     什么是價值，什么是企業(yè)價值，什么是商業(yè)價值

資本市場中的企業(yè)價值=市值+凈負債

2.     資本眼中的兩類企業(yè)

賺錢的公司和值錢的公司到底有哪些本質(zhì)的區(qū)別

3.     能推動甚至改變社會前進方向的公司擁有更大的價值

案例：張磊投京東時到底看中了京東什么價值？為什么第一次投資就非要給3個億？

4.     如果讓你創(chuàng)辦一家企業(yè)你會怎么制定你的戰(zhàn)略目標(biāo)？

二、創(chuàng)業(yè)你必須懂的企業(yè)估值法

1.     我們聽到的很多耳熟能詳?shù)墓乐刀际窃趺磥斫缍ǖ?/p>

(1)    獨角獸公司估值10億美元的門檻是怎么定的？

(2)    papi醬3億估值是怎么算出來的？

(3)    滴滴的估值超千億，是不是就和1/3個阿里巴巴一樣了？

2.     什么是真正的估值

3.     初創(chuàng)企業(yè)的常見的兩種估值法

(1)    絕對估值：自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)

(2)    相對估值：P/E、EV/EBIT

例：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的口水戰(zhàn)

4.     P/MAU法：基于活躍用戶數(shù)估值

5.     市銷率法：基于銷售額估值

(1)    市銷率=市值/銷售額（P/S）

(2)    通過財報看企業(yè)真實的銷售額

(3)    通過財報明確三檔市銷率區(qū)間

(4)    與同行業(yè)具有較長交易歷史的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進行比對

6.     市盈率法：基于利潤估值

(1)    市盈率=市值/凈利潤（P/E）

(2)    通過財報看企業(yè)真實的凈利潤

(3)    通過財報明確三檔市盈率區(qū)間

(4)    與同行業(yè)具有較長交易歷史的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進行比對

7.     市凈率法：基于凈資產(chǎn)估值

(1)    市凈率=市值/凈資產(chǎn)（P/B）

(2)    通過財報看企業(yè)真實的經(jīng)營性資產(chǎn)結(jié)構(gòu)

(3)    通過財報明確三檔市凈率區(qū)間

(4)    與同行業(yè)具有較長交易歷史的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進行比對

8.     成長股估值法：適用于高成長企業(yè)估值

(1)    本杰明?格雷厄姆成長股估值公式：

價值=年收益×（8.5+預(yù)期年增長率×2）

(2)    這個估值法重點在于與同行業(yè)企業(yè)進行聯(lián)合研判

9.     新的估值模型：適用于超級物種

案例：三只松鼠和拼多多的估值方法

練習(xí)：分小組進行不同企業(yè)適用的估值方式以及適用的估值模型

三、影響公司估值的三大因素

1.     宏觀背景：經(jīng)濟周期

2.     行業(yè)特點：行業(yè)分類及五力戰(zhàn)略模型

3.     融資時機：看股票市場

第二篇  商業(yè)計劃書

1、 商業(yè)計劃書的核心

(1)    你必須有一個非常好的商業(yè)模式

案例：兩家金融科技類獨角獸的商業(yè)模式是如何打動投資人的

(2)    你必須有一個能打動人心的故事

案例：格局、愿景、使命、社會價值屬性助力企業(yè)說服投資人

(3)    商業(yè)計劃書其實就是你企業(yè)的一本精美的說明書

運用溝通視窗模型中的放大公開象限理論來好好呈現(xiàn)

(4)    投資人的三看：一看賽道、二看賽手、三看企業(yè)

案例：被各家資本炒得火熱的一碗蘭州拉面，你覺得資本看中了什么？

2、 商業(yè)計劃書的結(jié)構(gòu)

(1)    計劃摘要
計劃摘要包括的主要內(nèi)容：
       公司介紹、主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍、市場概貌、營銷策略、銷售計劃、生產(chǎn)管理       計劃、管理者及其組織、財務(wù)計劃、資金需求狀況。
公司介紹：

首先要說明創(chuàng)辦新企業(yè)的思路，新思想的形成過程以及企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略       其次要交待企業(yè)現(xiàn)狀、過去的背景和企業(yè)的經(jīng)營范圍
投資就是投人：

企業(yè)家的素質(zhì)對企業(yè)的成績往往起關(guān)鍵性的作用。在這里，企業(yè)家應(yīng)盡量突出       自己的優(yōu)點并表示自己強烈的進取精神，以給投資者留下一個好印象。
在計劃摘要中，企業(yè)必須要回答的問題清單：
　　1）企業(yè)所處的行業(yè)，企業(yè)經(jīng)營的性質(zhì)和范圍；
　　2）企業(yè)主要產(chǎn)品的內(nèi)容；
　　3）企業(yè)的市場在那里，誰是企業(yè)的顧客，他們有哪些需求；
　　4）企業(yè)的合伙人、投資人是誰；
　　5）企業(yè)的競爭對手是誰，競爭對手對企業(yè)的發(fā)展有何影響。
　　摘要要盡量簡明、生動。特別要詳細說明自身企業(yè)的不同之處以及企業(yè)獲取成       功的市場因素。如果企業(yè)家了解他所做的事情。

(2)    產(chǎn)品（服務(wù)）介紹
在進行投資項目評估時，投資人最關(guān)心的問題之一就是，風(fēng)險企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)能否以及在多大程度上解決現(xiàn)實生活中的問題，或者，風(fēng)險企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）能否幫助顧客節(jié)約開支，增加收入。
       1）顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好  處？
　　2）企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點，顧客為什么會選擇本企  業(yè)的產(chǎn)品？
　　3）企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或  與已申請專利的廠家達成了哪些協(xié)議？
　　4）為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤，為什么用戶會大批量  地購買企業(yè)的產(chǎn)品？
　　5）企業(yè)采用何種方式去改進產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計  劃等等。

(3)    人員及組織結(jié)構(gòu)
有了產(chǎn)品之后，創(chuàng)業(yè)者第二步要做的就是結(jié)成一支有戰(zhàn)斗力的管理隊伍。
企業(yè)的管理人員應(yīng)該是互補型的，而且要具有團隊精神。

(4)    市場預(yù)測

市場預(yù)測首先要對需求進行預(yù)測：

市場是否存在對這種產(chǎn)品的需求？需求程度是否可以給企業(yè)帶來所期望的利    益？新的市場規(guī)模有多大？需求發(fā)展的未來趨向及其狀態(tài)如何？影響需求都    有哪些因素。

其次，市場預(yù)測還要包括對市場競爭的情況？企業(yè)所面對的競爭格局進行分析：

市場中主要的競爭者有哪些？是否存在有利于本企業(yè)產(chǎn)品的市場空檔？本企    業(yè)預(yù)計的市場占有率是多少？本企業(yè)進入市場會引起競爭者怎樣的反應(yīng)，這些       反應(yīng)對企業(yè)會有什么影響？等等。
在商業(yè)計劃書中，市場預(yù)測應(yīng)包括以下內(nèi)容：

市場現(xiàn)狀綜述；競爭廠商概覽；目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場；本企業(yè)產(chǎn)品的市場地位       ；市場區(qū)域和特征等等。

(5)    營銷策略

營銷是企業(yè)經(jīng)營中最富挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)，影響營銷策略的主要因素有：
　　1）消費者的特點；
　　2）產(chǎn)品的特性；
　　3）企業(yè)自身的狀況；
　　4）市場環(huán)境方面的因素。最終影響營銷策略的則是營銷成本和營銷效益因素。
　　在商業(yè)計劃書中，營銷策略應(yīng)包括以下內(nèi)容：
　　1）市場機構(gòu)和營銷渠道的選擇；
　　2）營銷隊伍和管理；
　　3）促銷計劃和廣告策略；
　　4）價格決策。

(6)    制造計劃

商業(yè)計劃書中的生產(chǎn)制造計劃應(yīng)包括以下內(nèi)容：

產(chǎn)品制造和技術(shù)設(shè)備現(xiàn)狀；新產(chǎn)品投產(chǎn)計劃；

技術(shù)提升和設(shè)備更新的要求；質(zhì)量控制和質(zhì)量改進計劃。
生產(chǎn)制造計劃應(yīng)回答以下問題：
       企業(yè)生產(chǎn)制造所需的廠房、設(shè)備情況如何；

怎樣保證新產(chǎn)品在進入規(guī)模生產(chǎn)時的穩(wěn)定性和可靠性；

設(shè)備的引進和安裝情況，誰是供應(yīng)商；

生產(chǎn)線的設(shè)計與產(chǎn)品組裝是怎樣的；

供貨者的前置期和資源的需求量；

生產(chǎn)周期標(biāo)準(zhǔn)的制定以及生產(chǎn)作業(yè)計劃的編制；

物料需求計劃及其保證措施；

質(zhì)量控制的方法是怎樣的；

相關(guān)的其他問題。

(7)    財務(wù)規(guī)劃

　　財務(wù)三大表格的準(zhǔn)備：

現(xiàn)金流量表，資產(chǎn)負債表以及損益表的制備。

流動資金是企業(yè)的生命線；

損益表反映的是企業(yè)的贏利狀況，它是企業(yè)在一段時間運作后的經(jīng)營結(jié)果；

資產(chǎn)負債表則反映在某一時刻的企業(yè)狀況，投資者可以用資產(chǎn)負債表中的數(shù)據(jù)       得到的比率指標(biāo)來衡量企業(yè)的經(jīng)營狀況以及可能的投資回報率。
財務(wù)規(guī)劃一般要包括以下內(nèi)容：
　　1）商業(yè)計劃書的條件假設(shè)；
　　2）預(yù)計的資產(chǎn)負債表；預(yù)計的損益表；現(xiàn)金收支分析；資金的來源和使用。
企業(yè)的財務(wù)規(guī)劃應(yīng)保證和商業(yè)計劃書的假設(shè)相一致。

財務(wù)規(guī)劃和企業(yè)的生產(chǎn)計劃、人力資源計劃、營銷計劃等都是密不可分的。

完成財務(wù)規(guī)劃必須明確的問題：
　　       1）產(chǎn)品在每一個期間的發(fā)出量有多大？
　　       2）什么時候開始產(chǎn)品線擴張？
　　       3）每件產(chǎn)品的生產(chǎn)費用是多少？
　　       4）每件產(chǎn)品的定價是多少？
　　       5）使用什么分銷渠道，所預(yù)期的成本和利潤是多少？
　　       6）需要雇傭那幾種類型的人？
　　       7）雇傭何時開始，工資預(yù)算是多少？

3、 商業(yè)計劃書案例解析

案例分享加現(xiàn)場演練：帶領(lǐng)學(xué)員現(xiàn)場看一些其他公司的商業(yè)計劃書，看看你自己會不會       投資，并以小組為單位探討你不投資的原因，如果哪里進行了調(diào)整你就有可能會去投資

第三篇  財務(wù)報表分析

一、為什么說財報分析能夠檢測企業(yè)經(jīng)營活動？

1、 財報分析概覽：杜邦分析體系、M-score、Z-score

2、 財報分析的作用：證偽，要發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題——看不出問題那就是最大的問題?。。?/p>

案例：長生生物的營業(yè)成本異常、天神娛樂的商譽暴雷、獐子島通過庫存操縱利潤、樂視網(wǎng)的財務(wù)操縱行為通過M值及早發(fā)現(xiàn)

二、財報都有些什么？

1、 財務(wù)會計相關(guān)基礎(chǔ)概覽

(1)    商業(yè)活動分類

(2)    權(quán)責(zé)發(fā)生制與價值調(diào)整

(3)    賬戶與財務(wù)報表

(4)    國際通行會計準(zhǔn)則：IFRS與US.GAPP

2、 財務(wù)報表構(gòu)成：資產(chǎn)負債表

(1)    資產(chǎn)負債表組成部分

(2)    流動資產(chǎn)和流動負債——財務(wù)操縱行為多發(fā)地，例如：藍田股份操縱庫存

(3)    非流動資產(chǎn)和長期負債

3、 財務(wù)報表構(gòu)成：利潤表（損益表）

(1)    利潤表組成部分

(2)    確認收入——財務(wù)操縱行為多發(fā)地，例如：沈陽機床提前確認收入

(3)    確認費用——財務(wù)操縱行為多發(fā)地，例如：2000年世通公司財務(wù)丑聞

(4)    非常條目和非營業(yè)條目——財務(wù)操縱行為多發(fā)地，例如：賣房子保殼不退市

4、 財務(wù)報表構(gòu)成：現(xiàn)金流量表

現(xiàn)金流量表組成部分：三大現(xiàn)金流

5、 財報分析第一關(guān)：利用勾稽關(guān)系以資產(chǎn)負債表和利潤表，還原企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流

6、 測算企業(yè)自由現(xiàn)金流（FCFF）

三、初步財報分析做什么？

1、 比率分析法應(yīng)用

(1)    償債能力分析應(yīng)用（資產(chǎn)負債率、流動比率、速動比率等）

(2)    營運能力分析應(yīng)用（總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率）

(3)    獲利能力分析應(yīng)用（凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報酬率等）

(4)    發(fā)展能力分析應(yīng)用（營業(yè)增長率、資本積累率等）

2、 看財報第二關(guān)：可持續(xù)模型建立

(1)    什么是回歸分析

(2)    建立回歸分析模型：預(yù)測企業(yè)各項財務(wù)指標(biāo)的未來數(shù)值

(3)    檢測企業(yè)經(jīng)營情況：事出反常必有妖

四、綜合財報分析做什么？

1、綜合財務(wù)分析應(yīng)用

(1)    杜邦財務(wù)分析應(yīng)用

(2)    M-score、Z-score分析應(yīng)用

2、公司所在行業(yè)對比

3、行業(yè)特征分析

五、常見的財務(wù)操縱手法？

1、銷售收入類的“操縱”

2、現(xiàn)金流類的“操縱”

3、核心指標(biāo)類的“操縱”

學(xué)員分組實際操作：依據(jù)上市公司的真實財報，分析其問題，交流結(jié)論

張光祿 老師

——金融行業(yè)資深專家

?    TOC 中國企業(yè)瓶頸突破導(dǎo)師

?    中國政信研究院副院長

?    中國政信產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長

?    原中國企業(yè)金融研究院副院長

?    原北京金融安全產(chǎn)業(yè)園執(zhí)行總裁

?    原上市金融商學(xué)院創(chuàng)優(yōu)股份(831259)北京區(qū)副總裁

?    原浦發(fā)銀行營銷中心多年銷售冠軍

?    原浦發(fā)銀行營銷中心北京營銷區(qū)區(qū)域經(jīng)理

?    新華網(wǎng)特約評論員，金融安全宣傳大使

?    北京金融工委第七屆北京理財規(guī)劃師大賽專家評委

?    中國郵政集團公司河北省分公司2021年理財師大賽總評委

?    受工信部委托聯(lián)合開發(fā)《融資規(guī)劃師》系列沙盤課程

?    自主研發(fā)《家庭財富管理》沙盤課程

【個人簡介】

張老師深耕金融行業(yè)十五年，完整的走過產(chǎn)品的整個線條，從金融產(chǎn)品基礎(chǔ)銷售、市場營銷、產(chǎn)品設(shè)計、發(fā)行、行研分析、資產(chǎn)配置策略、量化對沖策略都擁有非常豐富的經(jīng)驗，可以說，從實戰(zhàn)零售到團隊管理都非常擅長。

老師進入銀行從基層做起，在浦發(fā)銀行擔(dān)任客戶經(jīng)理，僅僅三個月的時間就取得了全國銷冠，每月陌生開發(fā)新增客戶數(shù)超200戶，同年被提升為營業(yè)部主任，通過六個月的時間，帶領(lǐng)團隊取得了全國銷售競賽第一名，且連續(xù)保持了六個月，后被提升為區(qū)域經(jīng)理，帶領(lǐng)業(yè)務(wù)伙伴繼續(xù)征戰(zhàn)沙場。

在多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗中，老師深知客戶對財富管理領(lǐng)域的盲點以及營銷人員的營銷難點，根據(jù)客戶認知盲點和營銷難點，設(shè)計并開發(fā)了很多相關(guān)認知提升課程，其中包括《家庭財富管理》沙盤課程，通過沙盤模擬演練，提升學(xué)員的認知力，讓大家在玩中練、練中學(xué)、學(xué)中做，同時解決營銷難點，助力金融機構(gòu)提升營銷績效。