賣點營銷的八項核心能力鍛造

找對賣點，八步成詩

《賣點營銷的八項核心能力鍛造》

（2天版課程，講師：吳國華）

【課程背景】

探尋各種營銷奇跡的背后，無一例外都是能夠詮釋產(chǎn)品或服務(wù)靈魂的大賣點。事實上，能夠在第一時間吸引人們關(guān)注的往往不是產(chǎn)品或營銷本身，而是產(chǎn)品或服務(wù)的靈魂——大賣點。在這樣一個營銷被移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆的新時代，以往那些單靠價格戰(zhàn)贏取利潤、靠物美價廉暢銷世界、靠技術(shù)專利壟斷市場、靠與競爭對手競爭獲勝的時代，顯然早已過去。我們迎來了一個用大賣點來贏得客戶的心，從而建立品牌影響力的時代。如何詮釋賣點，在營銷領(lǐng)域是一門需要銷售管理者及銷售人員學(xué)習(xí)的核心能力與技術(shù)。銷售人員需要洞察客戶行為背后的社會文化密碼，運用嚴密的邏輯思維引導(dǎo)客戶，詮釋賣點并打動客戶，最終讓客戶心甘情愿地埋單并轉(zhuǎn)化為“忠粉”。

本課程通過對各類成功的營銷實踐案例進行理論總結(jié)，深入解構(gòu)客戶消費心理和行為，為營銷管理者及銷售人員建立起行之有效的賣點營銷模式和方法，是一門既有理論高度，又有極強實戰(zhàn)性的營銷能力訓(xùn)練課程。

【課程收益】

?  從實戰(zhàn)角度學(xué)習(xí)、理解和把握客戶心理，全面掌握市場營銷系統(tǒng)知識。

?  幫助營銷人員系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握八項賣點營銷技術(shù)，鍛造超強銷售能力。

【培訓(xùn)特色】干貨~~緊貼實戰(zhàn)、干貨滿滿； 系統(tǒng)~~結(jié)構(gòu)完整、邏輯清晰；

新穎~~視角獨特，一針見血； 生動~~模型解構(gòu)、案例解析；

有效~~實踐檢驗，解決問題； 實戰(zhàn)~~工具練習(xí)，即學(xué)即用。

【培訓(xùn)對象】營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、銷售一線人員，營銷相關(guān)人員、對營銷感興趣人員

【培訓(xùn)時間】詳講2天（每天6小時/天）

【培訓(xùn)模式】線下：現(xiàn)場授課——主題講解+互動教學(xué)+案例解析+視頻分析+課堂練習(xí)+

角色扮演 +團隊競賽+游戲互動+問題解答+作業(yè)點評

線上：直播/錄播——主題講解+案例解析+視頻分析+問題解答+作業(yè)點評

【課程大綱】（2天版詳講）

第一單元  核心修煉一：定位-——用賣點與客戶產(chǎn)生聯(lián)系

1.     客戶消費VS動物精神

?  客戶的三種思維模式

圖解：相對比較模型

?  消費中的錨定效應(yīng)

案例：輪盤實驗

?  免費，免費，還是免費

案例：讓人看不懂的360

2.     心理地圖對賣點的沖擊

?  個體心理地圖的差異

?  兩點之間，感官最短

圖解：客戶感官感知產(chǎn)品或品牌的思維過程

?  提升首因效應(yīng)的“亮度”

練習(xí)：個性描述

?  超預(yù)期重構(gòu)心理地圖

案例：QQ飛車獲取客戶需求的途徑

3.     三分鐘找準(zhǔn)客戶消費心理“舒適區(qū)”

?  賣點=賣點，切入客戶舒適區(qū)

案例：蘇寧易購的“小確幸”

?  提高外界干擾項來影響選擇

演練：怎么向這個客戶賣手機

4.     占據(jù)客戶心智中的“有效空位”

圖解：潛在客戶心智中的空位

?  反轉(zhuǎn)型逆向思維

模型：波特五力分析

?  轉(zhuǎn)換型逆向思維

案例：520分手花店VS傳統(tǒng)花店營銷思維模式

?  缺點型逆向思維

案例：甲殼蟲市場分析

5.     賣點價值基于客戶價值

?  SNG消費價格模型

?  客戶價值的測量

圖解： MEC手段目的鏈模型分析法

圖解：同類飲料品牌知覺圖

?  創(chuàng)造客戶價值

6.     賣點與客戶鏈接的捷徑

圖解：賣點切入客戶心智的流程

?  以聚焦策略運營品牌

?  化繁為簡的力量

第二單元  核心修煉二：入口——尋找影響客戶購買行為的因素

1、客戶個體消費行為VS烏合之眾

?  差異化策略

?  饑餓營銷策略

案例：小米SWOT分析

2、洞察客戶的偏好

?  客戶價值公式

?  構(gòu)建客戶畫像

?  根據(jù)偏好調(diào)整營銷策略

圖解：客戶偏好模式公式

3、客戶的“馬斯洛需求層次”與規(guī)律

?  分層營銷策略

?  把握客戶需求趨勢風(fēng)口

4、隱藏在購買背后的感官秘密

圖解：AISAS模型

?  感官是如何引導(dǎo)客戶的

圖解：感官營銷理論邏輯模型

?  整合五感，引爆營銷的多米諾效應(yīng)

5、“心理賬戶”對客戶行為的影響

?  客戶心理賬戶分類

?  刻意操縱客戶選擇

第三單元  核心修煉三：鎖屏——如何找到優(yōu)先客戶群

1、 穿客戶的鞋走一公里

?  從“不安全感”到“安全感”

圖解：客戶行為影響框架

?  “品牌人格”對接“客戶消費者價值觀”

2、 以客戶接受曲線設(shè)計賣點導(dǎo)入時間

圖解：創(chuàng)新事物擴散的五個階段

?  說服創(chuàng)新者與早期客戶

?  根據(jù)生命周期理論調(diào)整營銷策略

圖解：產(chǎn)品生命周期

3、 你的社交媒體里，藏著挖掘不盡的客戶

?  布局營銷策略吸引客戶

?  挖掘社交媒體數(shù)據(jù)找客戶

4、 渲染賣點感染力，使客戶持續(xù)關(guān)注

?  賣點營銷文案模板

?  渲染、渲染、渲染

5、 參與感是客戶無法抵擋的吸引力

?  五種體驗調(diào)動客戶參與感

?  忠誠度—美譽度—知名度

6、 忙碌≠高效，影響力使賣點自帶光環(huán)

?  影響力六原則

?  提升個人影響力的六個方法

?  利用影響力人物達成目的

第四單元  核心修煉四：邏輯——提煉賣點的技巧

1、 賣體驗：超越客戶預(yù)期，就能帶來驚人業(yè)績

?  體驗式營銷系統(tǒng)的流程

?  顛覆創(chuàng)新式體驗升級

2、 賣故事：故事講對了，產(chǎn)品就能賣出去99%

?  故事營銷四大特質(zhì)

?  故事與品牌形象的交叉契合

?  故事與客戶群體的共鳴

3、 賣創(chuàng)意：將產(chǎn)品“靈感小火花”轉(zhuǎn)化為超級大單的秘密

?  創(chuàng)意營銷的切入點、導(dǎo)向與落腳點

?  創(chuàng)意也要順勢而為

?  獨家、獨創(chuàng)、獨特

4、 賣痛點：挖掘產(chǎn)品小數(shù)據(jù)，滿足客戶大需求

?  從大數(shù)據(jù)到小數(shù)據(jù)

模型：7C框架法

工具：客戶痛點定位圖

5、 賣品牌：用品牌占覺客戶心智

?  找對“品牌=品類”的定位

工具：占據(jù)消費者心智的三種方法

?  聚焦核心產(chǎn)品的策略

6、 賣價格：便宜，便宜，還是便宜

?  心理錯覺讓客戶“占盡便宜”

?  合理價格歧視的使用

7、 賣身份：消費升級VS貴族品位

?  消費升級下的身份認同

?  凡勃侖效應(yīng)與品位追求

模型：賣品位的三個方面

8、 賣情懷：有溫度，有態(tài)度，更有范兒

?  情懷營銷的三個條件

?  假情懷營銷VS真情懷營銷

?  有情懷的創(chuàng)始人+頂級品質(zhì)+有情懷的賣點

第五單元  核心修煉五：提問——問對問題，講對賣點

1、 提問時的手勢與身體信號

?  對積極信號的提問方式

?  對消極信號的提問方式

案例：植入式提問

2、 What，Why，How

模型：黃金圈的三個層面

?  “從內(nèi)而外”的提問模式

?  “從內(nèi)而外”的推介方式

3、 深度提問，探知潛在需求

模型：客戶心智里的五次過濾

?  5Why分析法

工具：5Why提問技巧

?  二段式提問誘導(dǎo)真相

4、 問出異議，找出賣點突破口

?  連續(xù)發(fā)問，提出異議真相

?  現(xiàn)狀—問題—影響—需求

工具：SPIN銷售法的四種提問組合

演練：SPIN提問組合運用

5、 聆聽：解決賣點提問中的“致命缺陷”

?  反思聆聽的優(yōu)勢與劣勢

?  提問中的聆聽技巧

演練：學(xué)會聆聽

第六單元  核心修煉五：故事——賣點敘述六要素，輕松贏得客戶心

1、 認同感真相：賣故事就是“愛情激素”

?  客戶為什么喜歡故事

模型：認同感產(chǎn)生的流程

?  故事營銷的六個要素

2、 驚喜感——吸引力——持續(xù)關(guān)注賣點

?  激發(fā)客戶好奇心

?  點燃客戶未被滿足的需求

3、 顛覆式創(chuàng)意+具體描述=賣點瘋狂生長

?  破壞式顛覆，顛覆式創(chuàng)新

?  具體，具體，再具體

演練：你喜歡營銷工作嗎？

4、 輕易俘獲客戶的四種情節(jié)

?  品牌與需求的最佳匹配度

工具：手段—目的鏈探知法

?  對號入座四種有效情節(jié)

5、 故事里的價值主張

?  價值主張三原則

?  價值主張的設(shè)計思路

案例：李寧品牌的價值主張

?  設(shè)計品牌價值的七個方面

?  價值主張與客戶共鳴

6、 講好一個故事必須繞開“陷阱”

?  劃開虛構(gòu)與事實的界限

?  消除不利的負面因素

第七單元  核心修煉七：信任——如何用賣點贏取客戶的信任

1、 賣點營銷的本質(zhì)是信任

?  三層信任營銷模式

?  不信任——認可——信任

案例：360信任營銷

?  高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)贏得高信任度

案例：海底撈的常規(guī)服務(wù)與超值服務(wù)

2、 評估客戶的信任生態(tài)系統(tǒng)

?  評價客戶信任感的六要素

案例：小巷餐館與肯德基信任六要素對比

?  將信任注入產(chǎn)品與服務(wù)中

3、 建立客戶對你的好感

?  受歡迎者具備的四個特點

?  真實而自信

?  想客戶之所想

?  友善與關(guān)聯(lián)

4、 誠實—動機—能力—成果

?  信任的四個核心

?  誠實與動機

?  能力與成果

模型：TASKS描述能力

5、 最能吸引客戶的往往是容易被疏忽的小細節(jié)

?  細節(jié)營銷的內(nèi)涵

?  品牌營銷細化，細化，再細化

?  最容易引發(fā)信任的交往細節(jié)

6、 公開透明化賣點的不足之處

?  工具：將缺點轉(zhuǎn)化為賣點的方法

?  局限性背后的利益

?  不做第一，承認差距

案例：做內(nèi)蒙第二品牌

第八單元  核心修煉八：上癮——如何讓客戶與產(chǎn)品“談戀愛”

1、 口碑，口碑，還是口碑

?  超出需求，降低期望值

?  口碑瘋傳的STEPPS六種因素

2、 用影響者引爆粉絲效應(yīng)

?  粉絲社群特征

?  選擇與品牌匹配的影響者

?  模型：品牌影響力模式

?  擬粉絲化VS擬偶像化

案例：聯(lián)想小新筆記本

3、 尋找產(chǎn)品賣點與客戶習(xí)慣的最佳鏈接點

?  客戶購物條件反射理論

?  Get到客戶興趣DNA數(shù)據(jù)

?  工具：搜集客戶消費行為大數(shù)據(jù)的四個步驟

?  觸發(fā)—行動—酬賞—投入

模型：上癮模型

4、 賣點營銷也需要快跑與迭代

?  依靠客戶反饋使賣點迭代

案例：“冷宮”冰箱

?  營銷模式的不斷迭代與創(chuàng)新

5、 聚焦賣點感動因素，讓客戶成為產(chǎn)品的狂熱粉絲

?  建立心錨，綁定體驗

模型：心錨建立

?  持續(xù)投入之后的上癮

結(jié)尾：

?  課程回顧與總結(jié)

?  學(xué)員課堂表現(xiàn)點評

?  學(xué)習(xí)體驗與分享

?  團隊與個人表現(xiàn)嘉獎

備注：

1、 本課程大綱為本課程的基本結(jié)構(gòu)，企業(yè)可結(jié)合自身情況提出相關(guān)需求，講師將根據(jù)企業(yè)需求對實際授課內(nèi)容和授課時間作出適當(dāng)調(diào)整。

2、 一般在課前將通過問卷、電話等形式進行前期調(diào)研，收集企業(yè)內(nèi)部實際案例、文獻資料等素材，補充為課堂案例進行分析。

吳國華老師（廈門）

——卓越領(lǐng)導(dǎo)力導(dǎo)師

?  現(xiàn)任老聃連鎖餐飲人力行政副總經(jīng)理

?  曾任中國餐飲標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)導(dǎo)者璞真食品常務(wù)副總、制造中心總經(jīng)理、璞真商學(xué)院院長

?  曾任廈門市酒店設(shè)備及用品行業(yè)協(xié)會副理長

?  曾任廈門市經(jīng)濟與管理咨詢協(xié)會副會長

?  曾獲得中國人民保險公司廈門市分公司銷售金獎

?  曾任《中國保險法》起草工作組核心成員

?  廈門城市黨政學(xué)院、海滄新陽街道&新陽產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心

特約講師

?  青島啤酒、天旭食品、杰士西餐、歡樂季、麥都食品、

歐亞乳業(yè)、夏商百貨、SBS、金牌櫥柜、艾普科技等多家知名企業(yè)特聘高級管理顧問與領(lǐng)導(dǎo)力導(dǎo)師

【個人簡介】

l  吳老師曾擔(dān)任中國餐飲標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)導(dǎo)者璞真食品公司常務(wù)副總等職務(wù)，分管和主導(dǎo)市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、品質(zhì)、物流，以及人力資源、企業(yè)文化、行政管理等領(lǐng)域的工作，曾連續(xù)2年保持公司銷售業(yè)績增長率50%以上、綜合生產(chǎn)效率提高12%以上，客戶的訂單處理滿意度提高10%以上。

l  吳老師曾長期在中國人民保險公司從事展業(yè)銷售的一線工作，具有豐富的市場營銷經(jīng)驗，擔(dān)任產(chǎn)品責(zé)任&產(chǎn)品質(zhì)量險開發(fā)組組長、銀行按揭保險代理組組長等職務(wù)，曾連續(xù)3年榮獲公司銷售金獎。

l  吳老師曾為天旭食品、圣杰士西餐、歡樂季餐飲、歐亞乳業(yè)、麥都食品、夏商百貨、金牌櫥柜等多家餐飲食品、百貨商超知名企業(yè)及旗下的各直營和加盟連鎖門店進行營銷管理、客戶服務(wù)和人力資源管理咨詢輔導(dǎo)，以及店長和門店經(jīng)營管理的培訓(xùn)，幫助這些企業(yè)門店取得業(yè)績不同程度的增長和團隊士氣的顯著提升。

吳老師經(jīng)過28年企業(yè)經(jīng)營管理和咨詢輔導(dǎo)的實踐，對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理，以及市場營銷、商超及餐飲門店管理等領(lǐng)域具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，既有理論高度，又有一套行之有效的實操工具，在為國內(nèi)多家企業(yè)的咨詢輔導(dǎo)中取得顯著成效。

【授課風(fēng)格】

?  形式獨特：吳老師善于運用結(jié)構(gòu)化、形象化的圖表、模型解析替代枯燥乏味的理論說教，善于運用經(jīng)典、鮮活的案例替代傳統(tǒng)的知識灌輸。通過催化式授課模式，啟發(fā)學(xué)員深入思考，在找到解決思路和方案的同時又能真正掌握到核心知識，極大地提升學(xué)員分析問題和解決問題的能力。

?  內(nèi)容充實：吳老師的課程系統(tǒng)，邏輯嚴密，內(nèi)容豐富，視角獨特，觀點新穎，能一針見血指出癥結(jié)所在，既有理論高度又緊貼實戰(zhàn)，100%干貨。每個主題都深入解析，追根溯源。大量從管理實戰(zhàn)中總結(jié)出的實用工具，讓學(xué)員能即學(xué)即會，即會即用。

?  互動性強：吳老師倡導(dǎo)因材施教、互動式教學(xué)，每門課程都配有大量針對性的案例練習(xí)、小組研討、沙盤模擬訓(xùn)練、角色扮演、視頻分享、游戲活動等，學(xué)員參與性極強。

?  生動活躍：吳老師授課激情澎湃，語言生動，授課互動性極強，課程充滿趣味性，課堂氣氛十分活躍。

?  創(chuàng)新迭代：吳老師始終注重課程與時代發(fā)展脈絡(luò)密切結(jié)合，緊扣最新的經(jīng)濟運行與企業(yè)管理發(fā)展趨勢和動態(tài)，不斷對課程內(nèi)容不斷更新和迭代，拓寬學(xué)員的視野，使學(xué)員既能掌握相關(guān)領(lǐng)域的最前沿理論知識，又能掌握最新和有效的實踐方法。

?  服務(wù)完善：吳老師善于結(jié)合客戶實際，從客戶的需求出發(fā)進行培訓(xùn)課前深入的調(diào)研和準(zhǔn)確的把脈診斷，培訓(xùn)結(jié)束后能長期跟蹤學(xué)員學(xué)習(xí)和實踐情況，進行有針對性、實效性的課后輔導(dǎo)等服務(wù)，廣受客戶好評。

【學(xué)員評價】

吳老師的培訓(xùn)課程與實際工作緊密結(jié)合，從實踐中來，到實踐中去，非常實用，對我們集團今后的工作將帶來極大的幫助和促進，我非常感謝！——廣東陽江市水務(wù)集團黃強董事長

生動，容易領(lǐng)會，實在，切合實際，值得學(xué)習(xí)，值得吸收。

——廣東陽江水務(wù)集團項目辦主任梁卓雄

吳老師的領(lǐng)導(dǎo)力課程案例豐富，干貨滿滿，分析透徹，操作性強。

                ——福建中閩羅源水務(wù)副總林錦

老師提供的信息量很大，分享了許多實際工作中可以應(yīng)用的工具，對今后工作幫助很大。

——福建中閩羅源水務(wù)營業(yè)部副經(jīng)理游建斌

課程體系設(shè)計完整、邏輯性很好，把領(lǐng)導(dǎo)、管理和執(zhí)行的內(nèi)涵和關(guān)系分析得非常到位。

——中集集團（漳州）人力資源總監(jiān)曹軍毅

吳老師知識淵博，旁征博引，領(lǐng)導(dǎo)力課程內(nèi)容緊扣時代，前沿、新穎、有深度。

——SBS福建潯興拉鏈科技吳總裁

通過一個又一個生動、典型的案例練習(xí)，讓我學(xué)到了一種全新的思維方式來分析和解決企業(yè)存的問題。上了系統(tǒng)思考這門課才知道還有這么奇妙的思考方法。

——福建永春電力財務(wù)總監(jiān)楊曉梅

把深奧的理論用具體的圖形來表達，很形象，讓學(xué)員和老師一起完成模型構(gòu)建，不但好理解，也容易記住，是我以前上課沒有的體驗，感覺很特別，很好??！

——福州杰士餐飲管理有限公司集美餐廳經(jīng)理李澤源

吳老師特別善于把一些抽象化的理論簡單化，具體化，比喻化，讓學(xué)員們更好的理解和吸收。

——艾普（廈門）偏光科技總經(jīng)理吳建斌

吳老師講課通俗易懂，能結(jié)合我們企業(yè)的實際情況和現(xiàn)場案例來講，課后現(xiàn)場輔導(dǎo)的果很好，不僅我自己很喜歡聽吳老師講課，公司干部也都很喜歡聽吳老師的課。這幾年吳老師在為我們公司培訓(xùn)輔導(dǎo)期間付出了很多，讓我們的管理工作各個方面都有了很明顯的提升，非常感謝吳老師的辛勤付出！                            ——廈門朵彩光學(xué)科技總經(jīng)理黃會英

吳老師語言風(fēng)趣，專業(yè)知識豐富，帶領(lǐng)學(xué)員在輕松愉快的氛圍中學(xué)習(xí)，對我們工作深有幫助。

——保灃實業(yè)人力資源總監(jiān)許沿玲

吳老師培訓(xùn)的課堂氣氛非常的活躍，互動性很好，生動、有趣。

——青島啤酒（漳州）生產(chǎn)部許經(jīng)理