《價(jià)值營銷與企業(yè)營銷戰(zhàn)略升級(jí)》

《價(jià)值營銷與企業(yè)營銷戰(zhàn)略升級(jí)》

主講人：王珂

【課程背景】

營銷戰(zhàn)略的制定對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，它將企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略與產(chǎn)品開發(fā)決策緊密的聯(lián)系在一起。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略既受之于市場(chǎng)的影響，也與產(chǎn)品的價(jià)值屬性，企業(yè)的自身能力與資源配置有關(guān)。

如何在日益同質(zhì)化的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，最大化企業(yè)利潤與產(chǎn)品收益

如何精準(zhǔn)把握客戶的需求，將產(chǎn)品的價(jià)值主張傳遞給客戶并使其接受

如何構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部競爭優(yōu)勢(shì)，從而有效應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手發(fā)起的挑戰(zhàn)

如何轉(zhuǎn)變企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，一步步由紅海轉(zhuǎn)向藍(lán)海

這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關(guān)心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。有別于傳統(tǒng)的銷售類課程，本課程更多從營銷的底層邏輯出發(fā)，圍繞解決營銷的三大核心問題（即客戶為什么愿意購買？為什么支付溢價(jià)？為什么只和我買？），指導(dǎo)企業(yè)由外向內(nèi)進(jìn)行思考，從客戶價(jià)值感知的角度，結(jié)合產(chǎn)品不同的價(jià)值屬性（內(nèi)在價(jià)值，外在價(jià)值、效能價(jià)值）去設(shè)計(jì)營銷解決方案。針對(duì)企業(yè)所存在的問題點(diǎn)，及常會(huì)犯的誤區(qū)，提供相對(duì)應(yīng)的工具、模型和方法論，以幫助企業(yè)在實(shí)操過程中可以有效的予以落地。并通過核心競爭優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中，立于不敗之地。

【課程收益】

了解營銷的3大底層邏輯，掌握3種價(jià)值營銷模式的適用場(chǎng)景與產(chǎn)品特點(diǎn)

運(yùn)用2類工具去挖掘客戶需求，并采用4種方法對(duì)客戶需求的重要性進(jìn)行排序

交易型銷售，如何針對(duì)不同產(chǎn)品、不同生命周期去設(shè)計(jì)營銷策略，并構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)

方案型營銷，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值主張，并將產(chǎn)品價(jià)值與客戶進(jìn)行有效溝通和傳遞

理解效能型營銷與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別，目標(biāo)客戶的篩選，以及具體實(shí)施的7個(gè)步驟

【課程特色】

四維一體：從市場(chǎng)定位與客戶需求的挖掘，到價(jià)值主張的創(chuàng)建與量化，再到價(jià)值溝通與傳遞，以及企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建，從而形成完整的營銷閉環(huán)

課堂培訓(xùn)：注重實(shí)戰(zhàn)，讓學(xué)員帶著問題來，現(xiàn)場(chǎng)就地解決，并帶著工具、模型和方法論走

案例豐富：結(jié)合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學(xué)員理解

課后輔導(dǎo)：對(duì)于需大量數(shù)據(jù)分析和較為復(fù)雜的企業(yè)問題，可以深入企業(yè)，開展專題輔導(dǎo)

【課程對(duì)象】

企業(yè)負(fù)責(zé)人，中高管理層，以及市場(chǎng)營銷部，戰(zhàn)略規(guī)劃部等從事企業(yè)規(guī)劃與營銷策略制定的相關(guān)人員。

【課程時(shí)間】 2天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

一、營銷的本質(zhì)與終極目標(biāo)是什么

1.     企業(yè)營銷過程中的常見誤區(qū)

案例：谷歌眼鏡兩次不同的營銷定位

2.     營銷的3大核心與底層邏輯

客戶為什么愿意購買-- 客戶需求的挖掘

客戶為什么支付溢價(jià)-- 價(jià)值量化與溝通

客戶為什么只和我買-- 競爭優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建

3.     2種不同的營銷思維導(dǎo)向

產(chǎn)品導(dǎo)向營銷思維

客戶導(dǎo)向營銷思維

4.     價(jià)值營銷模式的迭代與升級(jí)

第一代：交易型營銷--內(nèi)在價(jià)值

第二代：方案型營銷--外在價(jià)值

第三代：效能型營銷—效能價(jià)值

案例研討：某軸承公司營銷模式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)

二、客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品

1.     客戶需求的2種類型

隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼

顯性需求：TO C客戶 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)

TO B客戶 -設(shè)計(jì)與功能、生產(chǎn)與制造、品牌與質(zhì)量、運(yùn)輸與庫存、財(cái)務(wù)與資金、價(jià)格與利潤、風(fēng)險(xiǎn)與安全

案例：同樣的“橙子”，為什么是不一樣的價(jià)格

2.     如何辨別并挖掘客戶的需求

SPIN的九格探尋法

關(guān)鍵質(zhì)量要素法（CTQ法）

案例：針對(duì)家紡行業(yè)如何精準(zhǔn)把握客戶的需求

3.     客戶需求分析都有哪些維度

因素分析法

對(duì)比分析法

抽樣調(diào)查法

權(quán)威預(yù)言法

歸納演繹法

正反推演法

數(shù)據(jù)分析法

4.     如何評(píng)判需求重要性與優(yōu)先級(jí)

優(yōu)序圖法

層次分析法

利益相關(guān)分析

KANO模型法

案例：某家紡公司是如何開發(fā)新一代產(chǎn)品的

課堂演練：基于客戶產(chǎn)品特征，KANO模型的工具演練

三、如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與客戶定位

1.     為何要做市場(chǎng)細(xì)分與定位

案例：某家紡公司的市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位

2.     市場(chǎng)細(xì)分需要具備哪些條件

需求程度的不同

價(jià)格敏感性不同

串貨風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避

競爭壁壘的構(gòu)建

細(xì)分成本的管控

不能招致客戶反感

3.     市場(chǎng)細(xì)分都有哪些可用維度

To C類產(chǎn)品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素

To B類產(chǎn)品：客戶維度、產(chǎn)品維度、交易維度

4.     市場(chǎng)細(xì)分的4種方法

單一變量法

綜合因素細(xì)分法

系列因素細(xì)分法

大數(shù)據(jù)聚類分析法

課堂演練：基于客戶的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工具的演練

5.     潛在市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算

四、 交易型營銷適用于哪些場(chǎng)景與產(chǎn)品

1.     什么是交易型營銷模式

交易型營銷的產(chǎn)品特點(diǎn)

交易型營銷適用的客戶群體

交易型營銷的營銷與推廣策略

企業(yè)的能力構(gòu)建與經(jīng)營策略

2.     交易型產(chǎn)品的營銷策略應(yīng)如何制定

1)     什么是營銷策略及其類型

2)     產(chǎn)品組合的營銷策略

替代品營銷策略

互補(bǔ)品營銷策略

附屬品營銷策略

捆綁營銷策略

產(chǎn)品線組合策略

案例：某家紡公司的營銷策略組合

案例：同樣是雜志訂閱，第一財(cái)經(jīng)與金融時(shí)報(bào)的策略為何有所不同

3)     價(jià)格營銷策略的運(yùn)用

4)     促銷組合策略的利與弊

直接促銷

優(yōu)惠卷

銷售返利

免費(fèi)試用

批發(fā)優(yōu)惠

案例：批發(fā)零售業(yè)巨頭麥德龍的促銷策略

          世界三大輪胎制造商的營銷布局

五、 方案型營銷適用于哪些場(chǎng)景與產(chǎn)品

1.     什么是方案型營銷模式

方案型營銷的產(chǎn)品特點(diǎn)

方案型營銷適用的客戶群體

方案型營銷的營銷與推廣策略

企業(yè)的能力構(gòu)建與經(jīng)營策略

2.     價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)與價(jià)值量化

1)     客戶價(jià)值感知理論及其應(yīng)用

2)     如何挖掘和定義產(chǎn)品的價(jià)值

參照物的選擇方法

經(jīng)濟(jì)價(jià)值的定義與識(shí)別

心理價(jià)值的定義與識(shí)別

3)     價(jià)值主張的ADAMF設(shè)計(jì)模型

最佳次優(yōu)品的選擇（A）

價(jià)值差異點(diǎn)的設(shè)計(jì)（D）

價(jià)值點(diǎn)量化與確認(rèn)（A）

總價(jià)值計(jì)算與呈現(xiàn)（M）

其他因素的考量（F）

案例研討：某服裝行業(yè)，是如何進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)

課堂演練：學(xué)員圍繞自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值主張方案

3.     如何與客戶進(jìn)行價(jià)值溝通與傳遞

1.      價(jià)值主張方案的呈現(xiàn)技巧

2.      價(jià)值溝通過程中的常見“陷阱”

3.      5種不同客戶異議的應(yīng)對(duì)策略

游戲類型

價(jià)格類型

成本類型

價(jià)值類型

流程類型

六、效能型營銷適用于哪些場(chǎng)景

1.     什么是效能型營銷

1)     什么是效能型營銷

降低總擁有成本

提升資產(chǎn)的效能

2)     效能型營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

交付物

交付起止點(diǎn)

客戶關(guān)系

收費(fèi)模式

關(guān)注重點(diǎn)

3)     效能型營銷都有哪些類型

案例研討：某軸承公司是如何由傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)型為效能營銷的

2.     實(shí)施效能型營銷需要具備什么條件

3.     效能型營銷實(shí)施的7個(gè)步驟

確定目標(biāo)客戶

訴求與能力匹配

期望與目標(biāo)設(shè)定

方案設(shè)計(jì)與量化

價(jià)值溝通與分配

持續(xù)跟蹤與反饋

數(shù)據(jù)優(yōu)化與迭代

課堂演練：學(xué)員結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)與業(yè)務(wù)形態(tài)，設(shè)計(jì)效能型營銷方案