《打造客戶(hù)想買(mǎi)的產(chǎn)品—如何基于市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃》

《打造客戶(hù)想買(mǎi)的產(chǎn)品—如何基于市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃》

主講：陸堯老師

【課程背景】

市場(chǎng)和客戶(hù)的需求變化越來(lái)越快，也越來(lái)越復(fù)雜，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，市場(chǎng)到底在哪，目標(biāo)客戶(hù)到底是誰(shuí)，真實(shí)需求到底是什么等等問(wèn)題都產(chǎn)生了微妙的變化。團(tuán)隊(duì)如何精準(zhǔn)識(shí)別客戶(hù)需求；如何在低成本的前提下對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行快速響應(yīng)，如何根據(jù)市場(chǎng)需求有序地推出產(chǎn)品，如何根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行技術(shù)規(guī)劃，在保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，有序的推出產(chǎn)品，這是每個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該細(xì)致思考的問(wèn)題。

如何突破市場(chǎng)和研發(fā)的部門(mén)瓶頸，建立需求收集渠道并將客戶(hù)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能和性能需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為技術(shù)需求，并通過(guò)路標(biāo)規(guī)劃細(xì)化成細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品版本，以形成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)書(shū)，以便于產(chǎn)品經(jīng)理接受任務(wù)。

本課程將介紹如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)分析和確定要進(jìn)入的客戶(hù)群，如何檢驗(yàn)進(jìn)入的客戶(hù)群是否能達(dá)到成功率，并介紹如何進(jìn)行需求收集以及如何運(yùn)用$APPEALS方法進(jìn)行需求轉(zhuǎn)化，將客戶(hù)需求變成產(chǎn)品功能需求，再用FFAB方法將功能需求轉(zhuǎn)化為技術(shù)特性。最后，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)排名、投入產(chǎn)出以及與內(nèi)部資源的需求確定開(kāi)發(fā)順序，形成路標(biāo)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明書(shū)，并進(jìn)而形成產(chǎn)品任務(wù)書(shū)。

【課程收益】

?  掌握如何快速且準(zhǔn)確的對(duì)產(chǎn)品的客戶(hù)群和賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行定位；

?  學(xué)會(huì)從客戶(hù)描述提煉客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求，形成客戶(hù)需求說(shuō)明書(shū)，產(chǎn)品包需求說(shuō)明書(shū)，技術(shù)需求說(shuō)明書(shū)，產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃，最終形成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)書(shū)的流程；

?  學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分的原則以及客戶(hù)群細(xì)分的原則；

?  能夠按投入產(chǎn)出進(jìn)行客戶(hù)分類(lèi)，學(xué)會(huì)區(qū)分非利潤(rùn)客戶(hù)、利潤(rùn)客戶(hù)、大客戶(hù)、戰(zhàn)略客戶(hù)及價(jià)值客戶(hù)的關(guān)系，根據(jù)投入產(chǎn)出比和客戶(hù)分類(lèi)制定不同的產(chǎn)品策略；

?  學(xué)會(huì)判斷市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位；

?  能夠結(jié)合資源，有節(jié)奏的推出滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；

【課程特色】

干貨滿(mǎn)滿(mǎn)，系統(tǒng)性學(xué)習(xí)；戰(zhàn)訓(xùn)結(jié)合，實(shí)操工具

【課程對(duì)象】

公司高管、市場(chǎng)總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)規(guī)劃部經(jīng)理、銷(xiāo)售管理部經(jīng)理、高級(jí)客戶(hù)經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、推廣經(jīng)理、策劃經(jīng)理、大客戶(hù)經(jīng)理。

【課程時(shí)間】

1-2天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

一、如何評(píng)估產(chǎn)品的成功？

1.     什么是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)成功？

?  產(chǎn)品規(guī)格的準(zhǔn)確性與完整性

?  產(chǎn)品的功能性與安全性

2.     什么是產(chǎn)品的交付成功？

?  產(chǎn)品的時(shí)間指標(biāo)

3.     什么是產(chǎn)品的收益成功？

?  產(chǎn)品的財(cái)務(wù)指標(biāo)

4.     什么是產(chǎn)品的市場(chǎng)成功？

?  產(chǎn)品的用戶(hù)滿(mǎn)意度

?  產(chǎn)品的業(yè)界認(rèn)可度

二、如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和客戶(hù)分類(lèi)？

1.     市場(chǎng)細(xì)分的概念和目的？

【案例】

2.     如何進(jìn)行外部市場(chǎng)細(xì)分？

【案例】

3.     如何進(jìn)行內(nèi)部客戶(hù)分類(lèi)？

?  客戶(hù)分類(lèi)及劃分原則

?  針對(duì)不同客戶(hù)分類(lèi)提高滿(mǎn)意度

?  如何將非利潤(rùn)客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)客戶(hù)？

4.     市場(chǎng)細(xì)分的步驟和評(píng)估原則

【案例】

【研討】

三、如何決定要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)？

1.     企業(yè)獲利的五種常見(jiàn)途徑

【案例】

2.     針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的五種常用策略

【案例】

3.     選擇要進(jìn)入的客戶(hù)分類(lèi)的五個(gè)判斷要素

【案例】

四、如何進(jìn)行需求管理并確定要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品？

1.     需求收集的6個(gè)主要渠道

【案例】

2.     “焦糖布丁”與共情調(diào)研

【研討】

3.     需求管理模型$APPEALS

?  $APPEALS各維度的要素分解

4.     如何通過(guò)$APPEALS確定要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品

?  差距與優(yōu)勢(shì)的分析

?  分析確定產(chǎn)品功能和其他需求

?  分析確定競(jìng)爭(zhēng)策略和功能賣(mài)點(diǎn)

5.     市場(chǎng)需求說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容及流程

【案例】

五、如何將功能需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品包需求和技術(shù)需求？

1.     FFAB模型

2.     什么是產(chǎn)品樹(shù)？什么是技術(shù)樹(shù)？

3.     如何通過(guò)FFAB將功能與產(chǎn)品特性銜接？

【案例】

4.     如何通過(guò)FFAB將功能需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品包需求和技術(shù)需求？

【案例】

六、如何結(jié)合需求形成路標(biāo)規(guī)劃和任務(wù)書(shū)？

1.     路標(biāo)規(guī)劃的制定流程是什么？

2.     如何在客戶(hù)角度用BSA模型進(jìn)行分類(lèi)？

【案例】

3.     如何根據(jù)需求分類(lèi)確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的路標(biāo)規(guī)劃？

【案例】

4.     如何根據(jù)路標(biāo)確定產(chǎn)品任務(wù)書(shū)？

【案例】

5.     路標(biāo)規(guī)劃的評(píng)審流程及要素

【案例】

陸堯老師

                                ——產(chǎn)品戰(zhàn)略與創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家

?  曾任：佳沃生態(tài)鏈商學(xué)院（農(nóng)林牧漁行業(yè)頭部上市企業(yè)） 產(chǎn)品總監(jiān) 

?  曾任：3W鷹學(xué)院（原創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)第一品牌） 產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)

?  曾任：EntrepreneurCN （中小企業(yè)國(guó)際前沿咨詢(xún)）創(chuàng)業(yè)教練

?  佳沃·四時(shí)學(xué)堂 創(chuàng)新講師 《產(chǎn)品創(chuàng)新大師工作坊 – 如何設(shè)計(jì)創(chuàng)新產(chǎn)品入市策略》主講300+場(chǎng)，課程評(píng)分98分

?  3W鷹學(xué)院 金牌講師 《如何預(yù)測(cè)與應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境》主講100+場(chǎng)，課程評(píng)分98.5

?  產(chǎn)品創(chuàng)新商業(yè)化與商業(yè)模式創(chuàng)新AA認(rèn)證  商業(yè)創(chuàng)業(yè)教練   

【個(gè)人簡(jiǎn)介】

陸堯老師擁有10余年產(chǎn)品研發(fā)與全周期管理經(jīng)驗(yàn)，5年乙方商業(yè)教練經(jīng)驗(yàn)，近15年陸續(xù)為60+家企業(yè)提供過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略與創(chuàng)新設(shè)計(jì)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)、游戲化運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，積累了豐富的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。結(jié)合國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品戰(zhàn)略與創(chuàng)新思維的最佳實(shí)踐，及個(gè)人在多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品打磨工作，搭建出基于設(shè)計(jì)思維的產(chǎn)品創(chuàng)新落地“四問(wèn)模型”，系統(tǒng)指導(dǎo)企業(yè)從商業(yè)模式到產(chǎn)品創(chuàng)新能力的全面提升，先后5次0-1完成企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略體系搭建，并成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。陸堯老師陸續(xù)主導(dǎo)了近100個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目從研發(fā)到運(yùn)營(yíng)，累計(jì)培訓(xùn)場(chǎng)次超過(guò)200場(chǎng)，培訓(xùn)總?cè)藬?shù)接近8000人。

【實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)】

1、從0到1產(chǎn)品戰(zhàn)略體系搭建——佳沃“四時(shí)學(xué)堂”三大學(xué)院、四大模塊、十余項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與落地

陸老師在2021年擔(dān)任商學(xué)院產(chǎn)品總監(jiān)期間，圍繞農(nóng)產(chǎn)品與食品新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、數(shù)字化、智能化，為商學(xué)院賦能產(chǎn)品體系進(jìn)行整體設(shè)計(jì)、方案策劃與最終交付。期間成功交付綠領(lǐng)人才學(xué)院、鄉(xiāng)村振興學(xué)院與新消費(fèi)向新學(xué)院體系搭建，設(shè)計(jì)并落地訓(xùn)練營(yíng)、研學(xué)營(yíng)、游學(xué)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)沙龍、新消費(fèi)向新論壇、新消費(fèi)產(chǎn)品峰會(huì)等10余項(xiàng)目，項(xiàng)目總金額超5億元，在疫情背景下，克服諸多困難，項(xiàng)目的客戶(hù)滿(mǎn)意度極高。其中，重慶江津新消費(fèi)向新論壇為當(dāng)?shù)?0余家企業(yè)實(shí)現(xiàn)向新賦能，現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成合作意向近20項(xiàng)目，8家企業(yè)達(dá)成簽署投資意向書(shū)，涉及金額近3億元。

2、以用戶(hù)為中心的商業(yè)模式打磨——實(shí)現(xiàn)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率提升30%，留存率提升40%

陸老師在2017-2019年期間，加入EntrepreneurCN早期團(tuán)隊(duì)，在任職商業(yè)教練同時(shí)負(fù)責(zé)商業(yè)模式與產(chǎn)品打磨。在近距離對(duì)涉及互聯(lián)網(wǎng)+、新媒體、新零售、在線教育、O2O、OTA等數(shù)十個(gè)行業(yè)200余企業(yè)進(jìn)行深度用戶(hù)調(diào)研后，全面梳理商業(yè)模式，找到市場(chǎng)上未被滿(mǎn)足的產(chǎn)品需求和用戶(hù)痛點(diǎn)，打造出自身差異化的8類(lèi)定制化企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上搭建了以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)思維“四問(wèn)”模型。期間設(shè)計(jì)以交付驅(qū)動(dòng)的三級(jí)產(chǎn)品階梯，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率提升30%，通過(guò)以共創(chuàng)共贏為前提的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)留存率提升40%。并拓展出12家戰(zhàn)略合作客戶(hù)，年毛利增長(zhǎng)近1000萬(wàn)。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌整體化運(yùn)營(yíng)——3W鷹學(xué)院研發(fā)行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者群體第一品牌定位

陸老師在任職3W鷹學(xué)院產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)，期間在事業(yè)部VP缺失的情況下，主導(dǎo)了鷹學(xué)院產(chǎn)品與品牌的整體化運(yùn)營(yíng)，以現(xiàn)有資源，60天內(nèi)從0到1完成了6大核心模塊，30+靈活化模塊的鷹學(xué)院課程體系建設(shè)，梳理出16個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化流程與6維活動(dòng)生態(tài)，完成品牌活動(dòng)與產(chǎn)品體系的節(jié)點(diǎn)銜接與閉環(huán)設(shè)計(jì)。利用游戲化設(shè)計(jì)與會(huì)員分層體系，逐步推動(dòng)“鷹學(xué)院 ”品牌塑造，期間落地北京、深圳、廣州、重慶等地50場(chǎng)公開(kāi)線下活動(dòng)，場(chǎng)均吸引200+參與者到場(chǎng)，20余期會(huì)員活動(dòng)，使3W鷹學(xué)院成為國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者首選孵化器之一，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)者群體中第一品牌的定位，期間主講《如何預(yù)測(cè)與應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境》系列課程100場(chǎng)，復(fù)訓(xùn)率70%。

【培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)】

1、產(chǎn)品創(chuàng)新落地培訓(xùn)——5個(gè)專(zhuān)題、15場(chǎng)工作坊、授課近300小時(shí)，訓(xùn)后產(chǎn)品創(chuàng)新痛點(diǎn)問(wèn)題解決能力提升86%。

陸堯老師在2023至2024年，進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新落地“四問(wèn)模型”的研發(fā)與培訓(xùn)商業(yè)化設(shè)計(jì)，圍繞“產(chǎn)品市場(chǎng)契合度低”、“用戶(hù)體驗(yàn)差強(qiáng)人意”、“同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)難以突圍”、“品牌形象難以建立”、“創(chuàng)新成果難以轉(zhuǎn)化”五大產(chǎn)品創(chuàng)新落地痛點(diǎn)，為東方物通、哈羅出行、華為等互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)、企業(yè)服務(wù)、新消費(fèi)行業(yè)8家企業(yè)，定制5個(gè)專(zhuān)題課程，交付全國(guó)15場(chǎng)工作坊，總授課時(shí)長(zhǎng)近300小時(shí)。

2、創(chuàng)新思維專(zhuān)題培訓(xùn)——超50場(chǎng)培訓(xùn)、累計(jì)學(xué)員3000人、學(xué)員滿(mǎn)分率90%，訓(xùn)后因創(chuàng)新思維做引導(dǎo)，項(xiàng)目人員晉升比例達(dá)80%.

陸堯老師以培訓(xùn)講師身份為諸多中小企業(yè)及諸如佳沃集團(tuán)、一汔奔騰、北京建工集團(tuán)、盛心集團(tuán)等知名企業(yè)提供《設(shè)計(jì)思維實(shí)戰(zhàn)工作坊》、《系統(tǒng)思維實(shí)戰(zhàn)工作坊》、《創(chuàng)新思維實(shí)戰(zhàn)工作坊》等專(zhuān)業(yè)課程超過(guò)50場(chǎng)專(zhuān)題培訓(xùn)，累計(jì)覆蓋學(xué)員3000人，學(xué)員滿(mǎn)分占比超過(guò)90%；其中，資深產(chǎn)品/項(xiàng)目經(jīng)理占比40%，項(xiàng)目人員晉升比例達(dá)到80%以上。

3、商業(yè)模式創(chuàng)新培訓(xùn)——4個(gè)專(zhuān)題、覆蓋人員超過(guò)1000人、滿(mǎn)意率98.8%，學(xué)員訓(xùn)后更有價(jià)值主張，業(yè)務(wù)落地創(chuàng)新能力提升90%。

陸堯老師以專(zhuān)家顧問(wèn)身份為東方物通、福建億榕、點(diǎn)動(dòng)科技、千尋、等企業(yè)提供《打造用戶(hù)無(wú)法拒絕的價(jià)值主張》、《重新定義商業(yè)未來(lái) – 探索商業(yè)模式創(chuàng)新與實(shí)戰(zhàn)》、《聚焦商業(yè)模式的顛覆式創(chuàng)新》《運(yùn)營(yíng)管控-驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略執(zhí)行》等圍繞商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值交付與價(jià)值獲取3大板塊，4個(gè)專(zhuān)題的培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品，覆蓋人員超過(guò)1000人，課程滿(mǎn)意度達(dá)到98.8%，其中五星好評(píng)率高達(dá)90%。

【理論體系】

【基于設(shè)計(jì)思維的四問(wèn)模型——可知、可想、可贊、可行】以設(shè)計(jì)思維以人為本、實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新、快速迭代為核心，圍繞解決復(fù)雜問(wèn)題的全過(guò)程一整套解決方案：，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、解決方案設(shè)計(jì)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)等內(nèi)容，幫助企業(yè)識(shí)別核心價(jià)值，并聚焦企業(yè)核心價(jià)值針對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈、客戶(hù)成功等各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)展開(kāi)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程或打造細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)。課程體系分為四大模塊：可知、可想、可贊、可行，課程形式有工作坊、角色扮演、實(shí)戰(zhàn)模擬等，符合成人學(xué)習(xí)規(guī)律，多場(chǎng)交付滿(mǎn)意度始終在95%以上。

【愿景使命】

創(chuàng)新并非依靠少數(shù)人的天賦，中國(guó)企業(yè)的生存智慧并不缺乏創(chuàng)新能力，通過(guò)學(xué)習(xí)可以讓創(chuàng)新變得有跡可循。希望十年后通過(guò)這些培訓(xùn)，讓萬(wàn)名學(xué)員實(shí)現(xiàn)價(jià)值，讓千家企業(yè)萌生態(tài)度，品牌誕生靈魂，產(chǎn)品產(chǎn)生溫度，幫助企業(yè)尋找獨(dú)屬于自己的創(chuàng)新模式，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的躍遷。

【授課風(fēng)格】

體驗(yàn)性強(qiáng)：產(chǎn)品人出身的用戶(hù)體驗(yàn)意識(shí)，讓老師更注重學(xué)院體驗(yàn)優(yōu)先的工作坊式學(xué)習(xí)，把復(fù)雜的方法簡(jiǎn)單化，把晦澀的原理實(shí)操化，減少學(xué)員認(rèn)知負(fù)擔(dān)，以流暢的過(guò)程讓學(xué)員做到邊學(xué)邊用，授課活潑幽默，也不乏穩(wěn)重，讓學(xué)員在輕松的氛圍下獲得啟發(fā)與收獲；

落地性強(qiáng)：以解決實(shí)際問(wèn)題為核心，聚焦企業(yè)與學(xué)員的日常工作場(chǎng)景，追求課程內(nèi)容與企業(yè)現(xiàn)有工作方式的順暢結(jié)合，圍繞實(shí)際情境，通過(guò)戰(zhàn)訓(xùn)結(jié)合的方式讓學(xué)員深度參與，在掌握技能的同時(shí)輸出工作成果；

前瞻性強(qiáng)：緊跟行業(yè)趨勢(shì)與市場(chǎng)變化，每期課程前均會(huì)更新課程內(nèi)容與工具案例，確保課程的時(shí)效性與前瞻性，通過(guò)不斷創(chuàng)新與迭代的課程方法與學(xué)習(xí)方式，始終為企業(yè)與學(xué)員提供走在前沿的賦能解決方案；

鼓勵(lì)思考：在授課中穿插豐富的案例與多樣化的互動(dòng)，通過(guò)角色扮演、問(wèn)題思考、角色扮演、互動(dòng)討論、沙盤(pán)演練等多種方式鼓勵(lì)學(xué)員通過(guò)充分的思考，完善學(xué)員底層邏輯與心智模型，通過(guò)豐富的內(nèi)容與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫞瑤椭诰驅(qū)儆趯W(xué)員自己的智慧與認(rèn)知；

科學(xué)定制：遵循權(quán)威學(xué)術(shù)與實(shí)操驗(yàn)證共同孕育的方法論，根據(jù)企業(yè)與學(xué)員的具體需求，提供共創(chuàng)的深度個(gè)性化培訓(xùn)方案，為企業(yè)提供最合適的學(xué)習(xí)路徑和內(nèi)容，最小化新技能在實(shí)際工作中的應(yīng)用障礙。