《品類管理-構成與實施》

品類管理-構成與實施

主講：梁海恩

課程背景

在傳統(tǒng)的商業(yè)活動中，品牌為供應商的經(jīng)營核心，所有的經(jīng)營活動都是以品牌營銷為主，從商品的開發(fā)、訂價到促銷活動等，連銷售狀況分析及市場調(diào)查也都以品牌為中心；零售商的經(jīng)營則是以其店鋪的銷售情況來決定商品組合及陳列擺設的調(diào)整。供應商及零售商都以品牌及店鋪為中心來決定其經(jīng)營策略，在收集產(chǎn)品信息時難免會有所遺漏。品類管理Category Management則為零售商和供應商提供另一個經(jīng)營方向，通過品類管理來主導經(jīng)營活動要求零售商和供應商必須密切合作，打破以往各自為政甚至互相對立的情況，以追求更高利益的雙贏局面

課程收益

n  學會從“上帝視角”（消費者）去看待自身的商品經(jīng)營，發(fā)掘生意增長機會

n  以第一性原則，深刻理解“品類管理”的概念、應用場景、產(chǎn)生額作用和價值及實施要點

授課對象

n  總部職能部門人員：市場推廣|銷售發(fā)展 總監(jiān)、經(jīng)理、主管

n  KA客戶管理者：KA總監(jiān)、經(jīng)理、主管

課程時間：1-2天

課程大綱

一、品類概述

1.何為Category-品類？

2.何為Category Management-品類管理？管些什么？

3.為何品類管理如此重要？ 其目的與價值如何？

4.品類管理的框架及“品類管理合作八步驟”的概述

二、品類管理S1—品類的定義

1.消費者、與購物者的概念

2.從購物者的觀念中找答案——為何“同一品類”

3.我們?nèi)绾螐钠奉悮w類中找出商機？

4.如何創(chuàng)造新品類、促進多購買？

5.Workshop：如何從品類的歸類中，找到我們的新商機？

三、品類管理S2—品類角色

1.了解零售商對品類的定位

2.了解品類對目標消費者的價值

3.確定資源配置的級別

4.如何進行跨品類分析

5.如何與零售商共同確定品類角色并達成一致

四、品類管理S3—品類評估

1.品類評估的概念與作用

2.如何收集和分析品類數(shù)據(jù)

3.如何尋找差距并量化機會

4.如何將評估結果轉化為行動計劃

五、品類管理S4—品類指標

1.建立品類指標的目的與其種類

2.如何制定一個合理的指標體系

3.如何與零售商在目標上達成一致

六、品類管理S5—品類策略

1.如何確保角色，目標和戰(zhàn)術的連貫性

2.如何為戰(zhàn)術運用和資源配置提供指引

3.品類策略的類型及其含義

4.如何制定合適的品類策略

七、品類管理S6—品類戰(zhàn)術

1.如何把策略發(fā)展成相應的戰(zhàn)術

2.如何為品類實施提供具體的指引

3.如何制定DSMP戰(zhàn)術

八、品類管理S7—品類實施

1.就上述DSMP戰(zhàn)術的具體案例分享

2.企業(yè)內(nèi)部案例研討練習

九、品類管理S8—品類回顧

1.對比實施結果和目標的差異

2.找出原因并制定下一步行動

3.對實施結果進行數(shù)據(jù)分析

4.對比目標找出差距，找到原因

5.進行必要的調(diào)整并制定行動計劃