跟娛樂圈學(xué)營銷公關(guān)與輿情管理

跟娛樂圈學(xué)營銷公關(guān)與輿情管理

課程背景：

王力宏、吳亦凡、李云迪、汪小菲，2021年度娛樂圈四大被毀男性，他們都遇到了危機公關(guān)問題。

娛樂圈的明星不僅常常遇到危機公關(guān)的難題，也有很多人是靠營銷公關(guān)成名。

企業(yè)也一樣，公關(guān)不僅是為了解決危機，更是營銷契機。

尤其是在新媒體時代，如何利用營銷公關(guān)獲得最大的品牌知名度，已經(jīng)成為一個營銷課題。

在公關(guān)第一廣告第二的時代，學(xué)會利用營銷公關(guān)的手法提高銷售業(yè)績，學(xué)會在危機出現(xiàn)時能夠轉(zhuǎn)為危機，已經(jīng)成為很多企業(yè)的迫切需求。

歷經(jīng)泊明老師近20年媒體傳播與市場沉淀、實戰(zhàn)總結(jié)，將娛樂業(yè)中的明星公關(guān)營銷、危機公關(guān)的理念與方法，用于企業(yè)的品牌營銷與危機公關(guān)，幫助企業(yè)用營銷公關(guān)實現(xiàn)低投入高產(chǎn)出的營銷效果，提高營銷業(yè)績。

課程收益：

● 學(xué)習(xí)本課程，可以幫助企業(yè)的營銷人員掌握一套落地實戰(zhàn)的營銷公關(guān)的方法；

● 用這套營銷公關(guān)的方法，企業(yè)可以將每一次營銷活動都做出兩點，降低營銷成本提升營銷效率；

● 在面對負面輿情時，本課程的方法也能夠幫助企業(yè)冷靜面對輿情、化解輿情的負面影響，實現(xiàn)轉(zhuǎn)為危機，在危機中抓住營銷機會。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業(yè)創(chuàng)始人、總經(jīng)理、中高層營銷、品牌管理者、職業(yè)經(jīng)理人等

課程方式：現(xiàn)場講授+小組討論+現(xiàn)場演練+案例分析等

課程大綱

第一講：重新梳理公關(guān)的基石及方法

導(dǎo)入：靠公關(guān)起家，因公關(guān)進去的吳亦凡

研討：過往理解的公關(guān)可能錯了

1）不是公關(guān)小姐而是公共關(guān)系

2）不是危機公關(guān)而是公關(guān)營銷

3）不是公關(guān)媒體而是公關(guān)利益相關(guān)者

4）企業(yè)公關(guān)還是品牌公關(guān)

一、公關(guān)營銷的四個層次

層次1：造熱點引關(guān)注

層次2：做內(nèi)容巧植入

層次3：為定位做支撐

層次4：找共鳴贏信任

二、公關(guān)營銷與廣告營銷

1. 廣告帶銷售，公關(guān)帶節(jié)奏

2. 廣告瞄準潛在消費者，公關(guān)針對內(nèi)外利益相關(guān)者

3. 趨勢洞察：廣告公關(guān)化

4. 公關(guān)與廣告的組合打法

1）廣告造懸疑，公關(guān)制造高潮

2）廣告推波助瀾，公關(guān)二次傳播

案例：韓后的公關(guān)與廣告

5. 品牌營銷巧用廣告與公關(guān)

案例：雪佛蘭的金領(lǐng)結(jié)公關(guān)與廣告

第二講：打造你的公關(guān)營銷思維

一、公關(guān)即營銷

1. 三維塑造公關(guān)營銷思維（從企業(yè)戰(zhàn)略、利益相關(guān)者需求、社會背景出發(fā)）

2. 活動主題設(shè)置

3. 媒介陣地認知

4. 公關(guān)的PDCA流程

二、公關(guān)活動策劃要點

要點1：公關(guān)活動三要素（對誰說，想聽什么，聽完感受）

要點2：獨特內(nèi)容主題

要點3：發(fā)動機媒體

要點4：二次傳播

三、公關(guān)的五個一工程

1. 一句傳播口號

2. 一幅主KV畫面

3. 一個新聞熱點

4. 一個情緒出發(fā)點

5. 一個互動觸發(fā)點

第三講：不同品牌發(fā)展階段的公關(guān)策劃

階段一：戰(zhàn)略原點期

1. 創(chuàng)品類（講故事，強代言）

2. 搶心智（選位置，插旗子，畫圈子，蓋房子）

3. 找用戶

4. 立信用

案例：王老吉的定位公關(guān)

階段二：戰(zhàn)略擴展期

1. 造熱銷

2. 猛出圈

案例：農(nóng)夫山泉的擴張

階段三：戰(zhàn)略進攻期

1. 攻防路徑：擒賊先擒王

2. 進攻戰(zhàn)法：打蛇打七寸

3. 反擊戰(zhàn)法：一擊即中

案例：可口可樂、百事可樂；淘寶、京東；美團、餓了嗎

階段四：戰(zhàn)略防御期

1. 鞏固品類市場

2. 及時打退進攻者

3. 強勢媒介聯(lián)合

4. 領(lǐng)導(dǎo)者形象維持

5. 爭取新用戶支持

6. 開辟第二戰(zhàn)場

案例：農(nóng)夫山泉

第四講：公關(guān)活動策劃

一、產(chǎn)品引爆公關(guān)傳播

案例分析：約會體驗師如何引爆公關(guān)傳播

1. 降低營銷成本

2. 吸引消費者眼球

3. 提高品牌的知名度

4. 快速提高銷量

二、AIDA法則下公關(guān)活動策劃

原理：AIDA傳播法則

分享：我如何通過公關(guān)營銷讓沒有明星的音樂劇《貓》票房賣爆的？

第五講：公關(guān)活動戲劇化八步法

導(dǎo)入：你是一家互聯(lián)網(wǎng)約會軟件公司的市場營銷部主管，為你即將上線的約會軟件做一個公關(guān)營銷，跟著我的方法一步步做

第一步：活動主題化（用名字定主題）

——情感主題、人物主題、事件主題

第二步：場地劇場化（舞臺化）

——真實的舞臺，假想的舞臺

第三步：產(chǎn)品道具化

——產(chǎn)品不是工具，是道具，讓產(chǎn)品成為主角

第四步：人員角色化（協(xié)作出品）

1. 臺上人物演員；演員角色化

2. 臺下人物角色化：編導(dǎo)、舞美燈光

第五步：流程劇情化

——為活動做流程—為流程講故事—為故事寫劇本—為劇本做導(dǎo)演

第六步：受眾粉絲化

——把觀眾當(dāng)粉絲—變觀眾為粉絲—變觀眾為鐵粉

第七步：活動事件化（要事件不要事故）

——提煉出事件的意義，給出事件的差異化，找到事件的話題性

第八步：傳播內(nèi)容新聞化（變內(nèi)容為新聞）

——為內(nèi)容準備焦點圖，找到發(fā)動機媒體，找準傳播路徑，讓內(nèi)容自帶流量

第六講：企業(yè)的危機公關(guān)處理

導(dǎo)入：王力宏離婚大戰(zhàn)背后的公關(guān)技巧

互動：全程假設(shè)你是企業(yè)公關(guān)負責(zé)人，你的上司是王力宏，請為他做危機公關(guān)和輿情管理

一、危機公關(guān)中的危和機（中國式解讀）

導(dǎo)入：海恩法則和蝴蝶效應(yīng)

1. 危＝危險、危難、危局

2. 機＝機會、機遇、商機

3. 化危為機的公關(guān)營銷

二、危機預(yù)警體系的建立

1. 危機公關(guān)的三個重點

——日常危機處理機制、危機處理預(yù)警系統(tǒng)、危機處理方法

2. 危機處理預(yù)警系統(tǒng)建立的四個注意事項

事項1：信息暢通

事項2：全責(zé)分明

事項3：內(nèi)控機制

事項4：充分授權(quán)

3. 危機預(yù)警小組的建立

1）人員構(gòu)成：組織領(lǐng)導(dǎo)者、公關(guān)專業(yè)人員、律師或法律顧問、財務(wù)主管等

2）功能劃分：決策小組、信息管理小組、后勤保障小組、參考咨詢小組

4. 危機應(yīng)變計劃最有效的程序

流程：確定負責(zé)主管——劃撥專用預(yù)算——列入年度業(yè)務(wù)計劃——成立內(nèi)部團隊——進行弱點交叉分析——設(shè)想情況模擬防范——更新危機應(yīng)變計劃

5. 危機處理計劃的四點要求

要求1：應(yīng)變方案、溝通程序和責(zé)任劃分務(wù)必清楚

要求2：給負責(zé)處理危機的人員明確指示。

要求3：發(fā)言人面對媒體和大眾時應(yīng)掌握的指導(dǎo)原則

要求4：找出組織中的其他緊急資源和人力

課堂演練：危機模擬訓(xùn)練的10項內(nèi)容

三、危機應(yīng)對的流程與方法

1. 危機處理的五種錯誤心理

——封鎖消息、辟謠否認、鴕鳥政策、遲緩敷衍、忽視輿論

2. 危機處理的兩個核心

——呈現(xiàn)真相、重建信任

3. 呈現(xiàn)真相，重建信任的路徑

4. 處理危機的五個步驟

——分析判斷、制定目標(biāo)、策略制定、組織策劃、管理實施

第七講：新媒體時期企業(yè)的輿情處理

一、新媒體時代的新聞運作與輿情管理

1. 新媒體時代的兩個輿論場

——媒體輿論、網(wǎng)民輿論

2. 媒體的地域特征和從業(yè)人員特點

3. 記者圈的五大潛規(guī)則

——不說假話，關(guān)照利益相關(guān)者，忌批同行，既是對手也是朋友，超前但不超限

4. 網(wǎng)絡(luò)輿論的四大特點

特點1：主體多元，信息海量

特點2：真假難辨，易被操縱

特點3：突發(fā)突變，情緒化突出

特點4：網(wǎng)上網(wǎng)下互動性強

5. 網(wǎng)絡(luò)輿情管理

1）四大誤區(qū)：認識誤區(qū)，組織缺失，行為錯位，方法落后

2）五大建議：加大力度，發(fā)揮作用，健全機制，創(chuàng)新目標(biāo)，培養(yǎng)“領(lǐng)袖”

3）九大做法：加強監(jiān)管，鎖定渠道，分類內(nèi)容，監(jiān)測周期，閱評輿情，重點查辦，組建團隊，尋求領(lǐng)袖，加大溝通

二、新媒體時代媒體應(yīng)對策略與技巧

1. 對媒體有效傳播的六大通用準則

2. 危機公關(guān)應(yīng)規(guī)避的陷阱

3. 危機中媒體公關(guān)三個要點

要點1：泄洪模式

要點2：信息加工

要點3：新聞發(fā)言人

4. 危機中的媒體溝通要點

1）突出行動60%：我們正在努力……

2）體現(xiàn)關(guān)心30%：我們密切關(guān)注……

3）描繪遠景10%：我們將……

泊明老師  創(chuàng)新營銷管理專家

20年互聯(lián)網(wǎng)營銷管理經(jīng)驗

工信部品牌萬里行暨品牌培育工程特聘講師

暨南大學(xué)新聞學(xué)院特聘創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新導(dǎo)師

平安知鳥|得到|混沌學(xué)院特聘講師

今日頭條|深圳衛(wèi)視新媒體營銷顧問

正佳集團（華南唯一商貿(mào)類國家4A級旅游景區(qū)）首席娛樂官

現(xiàn)任：熊貓傳媒合伙人

曾任：南都傳媒公司|副總經(jīng)理

曾任：鼎龍集團（中國500強）|文旅事業(yè)部總經(jīng)理

曾任：珠影雅年影業(yè)公司|總經(jīng)理

擅長領(lǐng)域：娛樂營銷，輿情處理，互聯(lián)網(wǎng)營銷，品牌營銷，營銷團隊打造

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泊明老師創(chuàng)新“娛樂化營銷體系”，為200+家國企央企及大型企業(yè)輸送娛樂化營銷新思維，受到了中信集團、中國中車、平安集團、中歐商學(xué)院等多家企業(yè)及教育平臺的高度認同。

01-深耕互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷，創(chuàng)立“娛樂化營銷體系”，提供“通過滿足用戶娛樂性需求進行商業(yè)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新”的全新思路和方法，并撰寫成書，其中《娛樂化思維》獲羅胖精選和“得到”頭條推薦，獲京東通俗易懂類管理書第二名，在一刻Talks上的新書發(fā)售直播超十萬人次觀看。

02-獨創(chuàng)課程《用娛樂化營銷帶動業(yè)務(wù)增長》《劇組式團隊管理》等，為平安集團、太平洋人壽、老百姓大藥房等企業(yè)授課300+期，線上直播課程多個場次觀看人數(shù)超10w+。其中《用娛樂化營銷帶動業(yè)務(wù)增長》課程為工信部品牌萬里行暨品牌培育工程長期返聘94期，《劇組式團隊管理》課程為平安知鳥采購為在線內(nèi)訓(xùn)課程。

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實戰(zhàn)經(jīng)驗：

泊明老師結(jié)合20年互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，針對快消品、紙媒、傳媒等多行業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)，創(chuàng)新內(nèi)容、新媒體、公關(guān)、產(chǎn)品手段，為企業(yè)增大品牌效應(yīng)，取得曝光，帶動企業(yè)收益增長。

? 曾為南方都市報創(chuàng)新報道專欄節(jié)目，聯(lián)動新浪公司以明星線上專欄“娛樂大手筆”方式，開創(chuàng)紙媒內(nèi)容付費先河，連續(xù)2年為公司獲得600+萬的收益。

? 曾為廣州知道分子文化發(fā)展公司推行“電影+社交軟件”雙向互推的方式，結(jié)合熱門事件輿情營銷方式，最終實現(xiàn)電影免費千萬推廣資源，軟件一周增加20萬下載量，以萬元投入創(chuàng)造千萬價值。

? 曾為可福蒂爾、僑寶陳皮、Joypods耳機，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性與受眾，針對性開展新媒體推廣方案，開拓全新內(nèi)容營銷渠道，帶動產(chǎn)品創(chuàng)新，取得更多受眾的歡迎與采購，實現(xiàn)年度銷售額增長200%

? 曾為南方傳媒公司成功突破傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式，聯(lián)動尚東地產(chǎn)、星河灣地產(chǎn)公司開展跨界營銷項目，以媒體為媒介，進行明星公關(guān)效應(yīng)聯(lián)動傳統(tǒng)地產(chǎn)項目，取得低成本高曝光的三贏跨界營銷的成功。

主講課程：

《用娛樂化營銷創(chuàng)新帶動業(yè)務(wù)增長》

《互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷戰(zhàn)略升級》

《向迪士尼學(xué)峰值體驗式服務(wù)營銷》

《跟娛樂圈學(xué)營銷公關(guān)與輿情管理》

《新媒體時代的全員營銷思維打造》

《流量變鐵粉：用娛樂化營銷打造企業(yè)私域流量》

《創(chuàng)新營銷思維：互聯(lián)網(wǎng)時代下的新媒體營銷》

《誰殺死了你的客戶——ASD全員營銷思維客戶服務(wù)培訓(xùn)（沉浸式劇本殺）》

授課風(fēng)格：

風(fēng)趣幽默：老師授課輕松，老師借助多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗分享，語言通俗易懂，呈現(xiàn)有趣，以幽默的語言讓現(xiàn)場氣氛活躍。

互動性娛樂性強：現(xiàn)場老師授課過程多與現(xiàn)場學(xué)員互動，以引導(dǎo)互動的方式帶動學(xué)員的積極性跟配合性。

理論結(jié)合實際，干貨滿滿：課程結(jié)合老師多方經(jīng)驗，并結(jié)合企業(yè)需求，貼近實際，運用前沿的娛樂圈理念和品牌的方法相結(jié)合+跨行業(yè)成功實操案例總結(jié)，讓學(xué)員學(xué)習(xí)之后可以結(jié)合自己的現(xiàn)狀，更好的運用知識內(nèi)容。

部分客戶評價：

泊老師講得有理論、有方法、有工具、有案例。我得到的啟發(fā)很大，也正是解決目前工作困境的良方！回去后會按泊老師的內(nèi)容制作工具表，拍攝內(nèi)容，檢驗自己所學(xué)，屆時也會把排出的內(nèi)容發(fā)您，向您請教。另外，我打算請泊老師蒞臨我司授課1-2天這種，能理論+實操指導(dǎo)形式就最佳。

——億晶光電品牌負責(zé)人王小姐

老師講得很精彩，對于我們這種新興的科技企業(yè)，要做品牌有自身的優(yōu)勢，但是toB的屬性注定有局限性，老師今天講的內(nèi)容化、娛樂化，也是我們現(xiàn)在積極摸索的放向。希望后期能多多交流溝通學(xué)習(xí)。我們也并不想按照傳統(tǒng)toB行業(yè)來做，打造坎德拉獨創(chuàng)的“新toB”品牌營銷理念，正是要多跟老師學(xué)習(xí)，買您的書會安排品牌中心全員拜讀。

——坎德拉品牌負責(zé)人銘風(fēng)先生

感謝泊明老師分享娛樂化思維，給品牌和營銷帶來很好的解決方案，我現(xiàn)在在操盤一家時尚產(chǎn)業(yè)的上市公司，您的理念與我們非常同頻，通過課程我也理解到老師講到的娛樂化理念，對工具、用具、道具等也有了更深入的了解。

——摩登大道負責(zé)人林先生

老師講的內(nèi)容很好，我們是做生命科學(xué)賽道初創(chuàng)項目的投資和孵化的，這些創(chuàng)始人都是科學(xué)家出身，也因為行業(yè)的局限，他們對品牌對營銷都不夠重視，以后有機會也請你來給我們這些初創(chuàng)項目洗洗腦。

——華大藍色彩虹品牌負責(zé)人黎小姐

謝謝泊老師的傳授！以前都是接受其他品牌的娛樂營銷，沒有想到其中還有這么多操作環(huán)節(jié)哈哈！我們公司是做工程機械的2b公司，以前的客戶都是中年人，但是隨著時代的變化，很多年輕人子承父業(yè)，也有很多年輕人成為老板購買產(chǎn)品，我們也在思考如何傳播品牌能擄獲新客戶的芳心，但沒有很搞懂；再加是國企，在娛樂化傳播上放不太開。下午聽您講，覺得可以在服務(wù)上做文章，謝謝泊老師！

——山推股份品牌建設(shè)部張小姐

很感謝泊明導(dǎo)師的分享，在此之前遇到過瓶頸，尋求了幾種不同方式嘗試，雖有進步但未能從中獲得感悟。昨日聽您的分享后發(fā)現(xiàn)自己復(fù)盤深度不足，也未能良好的踐行復(fù)盤后的行動。經(jīng)此一堂課讓我豁然開朗、撥云見日。后續(xù)我會利用課上所學(xué)“內(nèi)容”“反差”“價值”“渠道”滿足人們“裝逼”的需求，結(jié)合自身當(dāng)下所處環(huán)境設(shè)計內(nèi)容，相信可以獲得突破。昨日課件已經(jīng)分享給我的朋友，共同學(xué)習(xí)和實踐。

——港鐵深圳品牌負責(zé)人于先生

今天的課程真的太精彩了，瞬間拓寬我的視覺和思維，我們還剛開始做品牌，正在產(chǎn)品線規(guī)劃的初期，也找了品牌策劃公司做陪跑，后期營銷策劃多多向您請教。

——杜藍科技品牌負責(zé)人Lucy