《金融工廠的自白——產(chǎn)品經(jīng)理如何促進(jìn)金融銷售》

金融工廠的自白

                            ——產(chǎn)品經(jīng)理如何促進(jìn)金融銷售

（第1版）

張  嶂

?  課程涉及領(lǐng)域關(guān)鍵詞

財(cái)富管理行業(yè)中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷、銷售

?  課程背景

財(cái)富管理市場營銷是指財(cái)富管理企業(yè)為了生存與發(fā)展的需要，以金融市場為媒介，以客戶需求為核心，根據(jù)客觀環(huán)境條件和企業(yè)自身的能力，創(chuàng)造與交換金融產(chǎn)品(包括權(quán)利和價(jià)值)，從而刺激和滿足客戶需求的社會行為和經(jīng)營性管理活動的過程。同樣，財(cái)富管理市場營銷也是一個綜合性的、動態(tài)的經(jīng)營性管理活動的過程。

財(cái)富管理應(yīng)當(dāng)探討金融服務(wù)的環(huán)境、金融服務(wù)的客戶、金融服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)與管理、金融服務(wù)質(zhì)量感知、金融企業(yè)的關(guān)系營銷、金融服務(wù)中的沖突與補(bǔ)救、金融服務(wù)文化和服務(wù)品牌的建立、金融服務(wù)的溝通和推廣，以及信息技術(shù)帶來的金融服務(wù)營銷方式的改變等內(nèi)容。

?  課程目標(biāo)

    通過授課和案例分析，使學(xué)員全面掌握風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)控制關(guān)鍵點(diǎn)和技巧。學(xué)會如何運(yùn)用這些技能在股權(quán)投資實(shí)踐中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識別、風(fēng)險(xiǎn)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制。

?  課程特色：實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)，案例與理論結(jié)合，即學(xué)即用。

?  授課方式：講授+討論

?  課程對象

（1）適合于對風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)感興趣的人士；（2）初涉風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)的投資經(jīng)理、風(fēng)控經(jīng)理、私募股權(quán)投資管理人

?  課程收益

1.以工作過程為導(dǎo)向,構(gòu)建教材體系。本教材根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、金融產(chǎn)品營銷工作流程及崗位能力要求,將整個教材體系分為3個大的項(xiàng)目,8項(xiàng)工作任務(wù),即金融產(chǎn)品營銷準(zhǔn)備、金融產(chǎn)品營銷實(shí)訓(xùn)、金融產(chǎn)品營銷成果總結(jié)3大項(xiàng)目，以及金融產(chǎn)品與金融產(chǎn)品營銷認(rèn)知、金融產(chǎn)品營銷調(diào)研、金融產(chǎn)品營銷目標(biāo)市場選擇、金融產(chǎn)品營銷策略制定、金融產(chǎn)品模擬營銷、金融產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)營銷、金融產(chǎn)品營銷報(bào)告撰寫、金融產(chǎn)品營銷成果交流等8項(xiàng)工作任務(wù)。
2.以工作任務(wù)為核心遴選教材內(nèi)容。根據(jù)崗位能力要求設(shè)置典型工作任務(wù),以典型工作任務(wù)引領(lǐng)教材內(nèi)容。按照完成工作任務(wù)所需要的知識和技能要求遴選教材內(nèi)容,做到理論知識“必需、夠用”,著重強(qiáng)化技能訓(xùn)練。
3.體例新穎,內(nèi)容豐富,理論聯(lián)系實(shí)際,知識與技能有機(jī)結(jié)合,相互滲透。本教材在編寫體例上打破了一直以來以章節(jié)為單位的教材編排模式,在內(nèi)容體系上不拘泥于傳統(tǒng)的該類課程,強(qiáng)調(diào)內(nèi)容體系的完整性,根據(jù)高職高專金融保險(xiǎn)類專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)及特點(diǎn),對傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重新整合,將教材按金融產(chǎn)品營銷工作流程分成3大項(xiàng)目、8項(xiàng)任務(wù)。每項(xiàng)任務(wù)均按“知識要點(diǎn)”、“案例分析”、“視野拓展”、“實(shí)踐探索”四個部分編排,形式新穎,使學(xué)生能較好地把握教材的知識體系,系統(tǒng)、迅速、牢固地掌握金融產(chǎn)品營銷知識和營銷技能。

?  課程大綱

前言

教學(xué)建議

第1章 金融服務(wù)營銷導(dǎo)論

本章提要

重點(diǎn)難點(diǎn)

1.1 研究金融服務(wù)營銷的意義

1.2 金融服務(wù)營銷理論的發(fā)展歷程

1.3 我國金融服務(wù)的發(fā)展歷程

1.4 本書的宗旨和框架

本章小結(jié)

思考練習(xí)

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第2章 金融服務(wù)的特點(diǎn)

本章提要

重點(diǎn)難點(diǎn)

2.1 從營銷的角度看金融

2.2 金融行業(yè)分類及面臨的風(fēng)險(xiǎn)

2.3 金融服務(wù)的特點(diǎn)

2.4 發(fā)達(dá)國家金融服務(wù)發(fā)展的狀況

本章小結(jié)

思考練習(xí)

推薦閱讀

第3章 金融服務(wù)的環(huán)境

本章提要

重點(diǎn)難點(diǎn)

3.1 社會環(huán)境

3.2 法律環(huán)境

3.3 科技環(huán)境

本章小結(jié)

思考練習(xí)

推薦閱讀

第4章 金融服務(wù)的客戶

本章提要

重點(diǎn)難點(diǎn)

4.1 金融服務(wù)的客戶

4.2 金融服務(wù)購買者行為分析

4.3 金融服務(wù)消費(fèi)決策分析

4.4 金融服務(wù)行為模型

本章小結(jié)

思考練習(xí)

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第5章 金融服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)與管理

本章提要

重點(diǎn)難點(diǎn)

5.1 金融服務(wù)產(chǎn)品的基本含義

5.2 影響金融服務(wù)產(chǎn)品策略的因素

5.3 金融服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)

5.4 金融服務(wù)產(chǎn)品的管理

本章小結(jié)

思考練習(xí)

推薦閱讀

第6章 金融服務(wù)質(zhì)量感知

本章提要

重點(diǎn)難點(diǎn)

6.1 顧客感知服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)概念

6.2 金融企業(yè)顧客感知質(zhì)量

6.3 金融企業(yè)顧客滿意度和忠誠度管理

本章小結(jié)

思考練習(xí)

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第7章 金融企業(yè)的關(guān)系營銷

本章提要

重點(diǎn)難點(diǎn)

7.1 關(guān)系營銷的概念和基本運(yùn)作

7.2 金融企業(yè)客戶關(guān)系營銷管理

7.3 金融企業(yè)外部關(guān)系營銷

7.4 金融企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營銷

本章小結(jié)

思考練習(xí)

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第8章 金融服務(wù)中的沖突與補(bǔ)救

本章提要

重點(diǎn)難點(diǎn)

8.1 容忍閾與真實(shí)瞬間理論

8.2 金融服務(wù)零缺陷管理

8.3 金融服務(wù)中的失誤與補(bǔ)救

本章小結(jié)

思考練習(xí)

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第9章 金融服務(wù)文化和服務(wù)品牌的建立

本章提要

重點(diǎn)難點(diǎn)

9.1 服務(wù)文化的內(nèi)涵

9.2 金融企業(yè)服務(wù)文化的建立及管理

9.3 創(chuàng)建金融企業(yè)服務(wù)品牌關(guān)系

本章小結(jié)

思考練習(xí)

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第10章 金融服務(wù)的溝通和推廣

本章提要

重點(diǎn)難點(diǎn)

10.1 金融服務(wù)溝通的概述

10.2 整合服務(wù)營銷的溝通

10.3 金融服務(wù)促銷和推廣

本章小結(jié)

思考練習(xí)

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第11章 信息技術(shù)帶來的金融服務(wù)營銷方式的改變

本章提要

重點(diǎn)難點(diǎn)

11.1 網(wǎng)銀和自助銀行

11.2 電話銀行

11.3 數(shù)據(jù)庫營銷管理

11.4 體驗(yàn)式營銷

11.5一對一營銷

金融服務(wù)是產(chǎn)品還是服務(wù)？

——來自《金融服務(wù)營銷手冊》的觀點(diǎn)

2009年4月出版的《金融服務(wù)營銷手冊》對該領(lǐng)域進(jìn)行了比較綜合、前沿的研究，關(guān)于金融服務(wù)營銷的基本概念，作者艾沃琳·艾爾林奇、杜克·范納利提出：

為了將一般的營銷原理應(yīng)用于金融服務(wù)，我們首先要問：被推銷的商品是產(chǎn)品還是服務(wù)？這有什么區(qū)別嗎？首先我們承認(rèn)它們有許多區(qū)別。舉個例子，假設(shè)你正在負(fù)責(zé)一項(xiàng)名為Topnotch 卡的新信用卡業(yè)務(wù)，該卡面對的是高端市場。這種信用卡提供許多額外服務(wù)，相應(yīng)地，也收取相當(dāng)高的年費(fèi)。作為營銷人員，你的工作之一，就是利用焦點(diǎn)小組訪談法、調(diào)查法和其他一些市場調(diào)研方法，幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員確定什么樣的產(chǎn)品附加特色會是未來的客戶最期待的，他們愿意掏多少錢來接受這些服務(wù)；接下來，你需要精確地展示你所營銷的產(chǎn)品相對于競爭對手的產(chǎn)品的優(yōu)勢，并找出向你的細(xì)分目標(biāo)市場營銷、傳播上述優(yōu)勢的方法。這些都是典型的產(chǎn)品營銷。

上述工作你都做得很優(yōu)秀，你的Topnotch 卡也開始發(fā)行，進(jìn)展比你預(yù)想的還要好。但是隨后你開始注意到一些令人不安的數(shù)字—部分客戶開始取消他們的信用卡業(yè)務(wù)，并且已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了你所預(yù)想的水平。經(jīng)過對新老客戶的大量訪談，你發(fā)現(xiàn)對該信用卡客戶所提供的服務(wù)是不均衡的。有時候，客服代表能為客戶提供極大的幫助，但有時候他們卻讓客戶感到不滿意。其原因是，雖然客服代表已經(jīng)接受過提供Topnotch 卡服務(wù)的培訓(xùn)，但他們的薪酬是與其服務(wù)的客戶數(shù)量而不是客戶的滿意度掛鉤的。結(jié)果導(dǎo)致客戶對該卡的體驗(yàn)與其豪華和量身定做的品牌形象不匹配。錯誤在于你像在營銷一種產(chǎn)品( 所有的Topnotch 卡都一樣)，而不是營銷一種服務(wù)( 使用Topnotch 卡的每一種體驗(yàn)都是不同的)。

作為產(chǎn)品的金融服務(wù)

如前所述，金融服務(wù)既不是產(chǎn)品也不是服務(wù)，但又兼具兩者的要素。下面是金融服務(wù)與產(chǎn)品相同的一些方面：

1. 可分離性。與許多種類的服務(wù)不同，許多金融產(chǎn)品的生產(chǎn)能夠與其消費(fèi)分離。消費(fèi)者不必非要出現(xiàn)在銀行才能夠使用活期存款賬戶。就像運(yùn)動鞋一樣，活期存款賬戶也是在其銷售和隨后使用之前被“生產(chǎn)”出來的。

2. 缺少易滅失性。與預(yù)訂一頓晚餐不同，信用卡在客戶需要時就會存在。它不是易滅失的。這就使得金融供應(yīng)商能夠比較容易地管理服務(wù)的供給與需求。一家餐館座位有限，每位客戶在星期六晚上8 點(diǎn)都想占到一張桌子，與此不同的是，信用卡的供給可以為了滿足需要而進(jìn)行調(diào)整。

3. 批量生產(chǎn)。典型的，各類服務(wù)是在一定時間內(nèi)一次創(chuàng)造并遞送的，產(chǎn)品通常則是批量生產(chǎn)的。許多金融服務(wù)比如財(cái)務(wù)建議是個性化的，反之，其他的金融服務(wù)是能夠批量生產(chǎn)和批量營銷的，比如保險(xiǎn)單、學(xué)校儲蓄賬戶，或是債券交易商使用的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。批量生產(chǎn)使得批量促銷和降低成本成為可能。

作為服務(wù)的金融服務(wù)

活期存款賬戶可以被“生產(chǎn)”出來，但不可觸知。不像面對一輛轎車，你是無法用雙眼或雙手觸摸活期賬戶或是檢查其外觀的。活期賬戶沒有物理存在。盡管在金融世界中經(jīng)常使用“產(chǎn)品”這一詞匯，金融服務(wù)“產(chǎn)品”并不是完全意義上的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兪菬o形的。無形的東西具有某些共同的特征。

1. 低市場準(zhǔn)入成本。制造、存貯和分銷金融“產(chǎn)品”的成本很低或者是沒有成本。啟動成本很低，這就意味著創(chuàng)造或是復(fù)制一種金融產(chǎn)品的門檻很低。雖然可能有法律限制和一定的營銷費(fèi)用，創(chuàng)造一種新產(chǎn)品的資本性成本是微不足道的，而且也不存在倉儲和實(shí)物分銷成本。

2. 上市速度快。一個制造商在生產(chǎn)一種新型玩具或飛機(jī)時，必須首先設(shè)計(jì)藍(lán)圖、制作模型、檢查設(shè)計(jì)的完整性，甚至在產(chǎn)品試銷前，還要經(jīng)常重新改造樣品。但在金融服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)意就是產(chǎn)品。如果一個投資銀行能想出一個現(xiàn)金流證券化的新方法( 如發(fā)售一個流行歌手的未來版稅的股票)，該銀行能在股票發(fā)行計(jì)劃書墨跡剛干時就售出股票。

3. 缺少排他性。一個成功的制造類新產(chǎn)品通常能享有一段時期的排他性，在此期間，不存在競爭。為了防止競爭對手們盜用完全一樣的模式，該產(chǎn)品可以申請專利( 比如一種藥品) 或是注冊商標(biāo)( 比如軟件)。其他廠家如想建造一套具有競爭力的生產(chǎn)設(shè)施( 比如用于生產(chǎn)一款新型飛機(jī)的設(shè)施)，其成本非常之高，以至沒有可行性。

然而在金融服務(wù)領(lǐng)域，保護(hù)措施缺乏，市場進(jìn)入的成本也低。美林公司在20 世紀(jì)70 年代末“發(fā)明”了第一個CMA( 現(xiàn)金管理賬戶，Cash Management Account)。這是有史以來經(jīng)紀(jì)公司第一次推出的既有投資服務(wù)、又有活期存款服務(wù)的賬戶。這項(xiàng)“發(fā)明”很成功，為美林帶來了許多新業(yè)務(wù)。但好景不長，沒過幾年，所有經(jīng)紀(jì)公司都有了這種賬戶。雖然美林為該產(chǎn)品名稱注冊了商標(biāo)，卻不能保護(hù)這項(xiàng)創(chuàng)意，其作為創(chuàng)始人的先發(fā)優(yōu)勢很快就消失了。

服務(wù)至上

由于很容易復(fù)制一項(xiàng)新的金融服務(wù)創(chuàng)意，所以很難做到產(chǎn)品的差異化。無論你給自己的產(chǎn)品增加什么樣的附加特色，例如，附屬信用卡(Affiliation Credit Cards) 或在線賬單支付，這些創(chuàng)意都能夠被你的競爭對手很容易地復(fù)制。從長遠(yuǎn)來看，附加值不是來自產(chǎn)品本身，而是來自其他方面。

那么附加值究竟來自何方呢？最重要的差異還是來自于服務(wù)。對產(chǎn)品來說，你可以從生產(chǎn)過程的源頭控制其質(zhì)量。對于服務(wù)，其質(zhì)量掌握在銷售人員或客戶管理人員手中，他們能提高( 或降低) 其質(zhì)量。這意味著，由于銷售或提供產(chǎn)品的個體不同，你的產(chǎn)品質(zhì)量也會有所不同。所有的惠普2210 型彩色復(fù)印機(jī)都是一樣的，但所有的金融顧問卻不盡相同。

因此，營銷金融服務(wù)組織面臨的最大挑戰(zhàn)之一，就是控制服務(wù)質(zhì)量。這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，尤其是在由第三方負(fù)責(zé)提供服務(wù)的領(lǐng)域，因?yàn)樗麄兣c服務(wù)的制造商之間沒有直接雇傭關(guān)系。這些第三方包括投資顧問、獨(dú)立保險(xiǎn)中介或者是養(yǎng)老金計(jì)劃的第三方管理人。

金融服務(wù)營銷的發(fā)展

實(shí)際上，不僅是在我國國內(nèi)，國外對金融服務(wù)營銷的研究也起步較晚。相關(guān)的資料比較少。

模塊一 金融產(chǎn)品與金融產(chǎn)品營銷

知識目標(biāo)

能力目標(biāo)

第一部分 金融產(chǎn)品概述

第二部分 金融產(chǎn)品的分類

第三部分 金融產(chǎn)品營銷概述

模塊訓(xùn)練 金融產(chǎn)品認(rèn)知

模塊二 金融產(chǎn)品營銷流程及營銷計(jì)劃

知識目標(biāo)

能力目標(biāo)

第一部分 金融產(chǎn)品營銷流程

第二部分 金融產(chǎn)品營銷計(jì)劃

模塊訓(xùn)練制訂金融產(chǎn)品營銷計(jì)劃

模塊三 金融產(chǎn)品營銷環(huán)境分析

知識目標(biāo)

能力目標(biāo)

第一部分 金融產(chǎn)品營銷環(huán)境概述

第二部分 宏觀營銷環(huán)境

第三部分 微觀營銷環(huán)境

模塊訓(xùn)練 分析金融產(chǎn)品營銷環(huán)境

模塊四 金融產(chǎn)品購買者行為分析

知識目標(biāo)

能力目標(biāo)

第一部分 金融產(chǎn)品購買者的需求和購買者市場

第二部分 影響金融產(chǎn)品購買者行為的因素

第三部分 金融產(chǎn)品購買者決策過程分析

模塊訓(xùn)練 保險(xiǎn)市場需求特征和保險(xiǎn)產(chǎn)品購買行為分析

模塊五 金融產(chǎn)品市場調(diào)研與目標(biāo)市場選擇

知識目標(biāo)

能力目標(biāo)

第一部分 金融產(chǎn)品市場調(diào)研

第二部分 金融產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇

模塊訓(xùn)練保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場調(diào)研與目標(biāo)市場選擇

模塊六 金融產(chǎn)品營銷策略

知識目標(biāo)

能力目標(biāo)

第一部分 金融產(chǎn)品策略

第二部分 金融產(chǎn)品價(jià)格策略

第三部分 金融產(chǎn)品銷售渠道策略

第四部分 金融產(chǎn)品促銷策略

模塊訓(xùn)練 保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷策略的制定

模塊七 金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷

知識目標(biāo)

能力目標(biāo)

第一部分 金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概述

第二部分 金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

第三部分 主要金融產(chǎn)品網(wǎng)上業(yè)務(wù)

模塊訓(xùn)練 金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析及網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的制訂

模塊八 金融產(chǎn)品營銷技巧

知識目標(biāo)

能力目標(biāo)

第一部分 客戶開拓技巧

第二部分 客戶約訪、接觸及銷售面談技巧

第三部分 客戶促成技巧

第四部分 客戶異議處理技巧

第五部分 客戶售后服務(wù)技巧

模塊訓(xùn)練 金融產(chǎn)品售后服務(wù)演練

模塊九 金融產(chǎn)品營銷實(shí)訓(xùn)

知識目標(biāo)

能力目標(biāo)

第一部分 金融產(chǎn)品營銷模擬實(shí)訓(xùn)

第二部分 金融產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)營銷

張 嶂博士（深圳）   

——股權(quán)投資和法律專家

?  香港中文大學(xué)法律學(xué)院 法學(xué)博士

?  現(xiàn)任中廣核匯聯(lián)新能源股權(quán)投資基金 投委會委員

?  現(xiàn)任北京市煒衡（深圳）律師事務(wù)所高級合伙人

?  曾任深圳前海齊心金融控股集團(tuán)股權(quán)投資、資產(chǎn)管理者

?  曾任深圳市松禾資本管理有限公司股權(quán)投資管理者

?  香港中文大學(xué)法律學(xué)院研究助教

?  香港律師協(xié)會法律發(fā)展研究員

【個人簡介】

張老師具有法律、金融雙重背景，現(xiàn)從事律師和私募股權(quán)投資的工作。從2008年開始從事金融投資領(lǐng)域，曾在國內(nèi)著名的風(fēng)險(xiǎn)投資公司、政府創(chuàng)投引導(dǎo)基金、金融控股集團(tuán)工作。工作主要內(nèi)容為對投資企業(yè)進(jìn)行盡職調(diào)查，風(fēng)險(xiǎn)評估與控制，投資決策，基金組建與治理，擔(dān)保公司項(xiàng)目評審與團(tuán)隊(duì)管理，金融公司投資流程設(shè)計(jì)與管理等。在實(shí)踐中，張博士擅長投資風(fēng)險(xiǎn)控制，投資制度建設(shè)，基金治理。

?  組建私募股權(quán)投資子基金：在深圳市創(chuàng)投辦工作期間，從事與國內(nèi)頂級私募基金管理人聯(lián)合發(fā)起設(shè)立創(chuàng)業(yè)投資基金的審核工作。基金總規(guī)模超過20億元人民幣。

?  擔(dān)任過2家上市公司和12家非上市公司以及1家瑞士公司的法律顧問。

?  負(fù)責(zé)建構(gòu)多家企業(yè)基金的架構(gòu)，企業(yè)草擬基金投資文件、審核基金的各類法律文件，撰寫基金募集文件、合伙協(xié)議等。

?  為企業(yè)提供風(fēng)控、合同等內(nèi)部法律培訓(xùn)200多場。

熟悉私募股權(quán)投資運(yùn)作的原理、投資標(biāo)準(zhǔn)、投資運(yùn)營規(guī)律、融投管退的全流程管理、私募股權(quán)投資的風(fēng)險(xiǎn)控制、企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制流程；深諳創(chuàng)業(yè)投資企業(yè)如何吸引私募股權(quán)投資、如何制作商業(yè)計(jì)劃書和路演、如何與基金談判的秘訣。

專注領(lǐng)域：訴訟和金融法領(lǐng)域的非訴訟的法律事務(wù)，企業(yè)和投資風(fēng)險(xiǎn)控制、金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、并購重組、股權(quán)投資、組建私募股權(quán)投資基金等。

【授課風(fēng)格】

  1.案例多，案例新穎，引導(dǎo)式授課

  2.課程工具性強(qiáng)，課程落地性強(qiáng)，學(xué)完即能用

3. 幽默活潑，課程互動性強(qiáng)，課程內(nèi)容有高度和深度，對內(nèi)容有獨(dú)到見解，咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)豐富，返聘率高