《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌競(jìng)爭(zhēng)力》

■ 課程題目：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌競(jìng)爭(zhēng)力

■ 備選題目：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與品牌管理、品牌文化建設(shè)與推廣策略、品牌運(yùn)作與營(yíng)銷(xiāo)策劃

■ 課程類(lèi)別：品牌管理類(lèi)

■ 課程時(shí)長(zhǎng)：1天到2天

■ 課程推廣：EMBA、MBA、總裁班、CMO、公開(kāi)課、高管內(nèi)訓(xùn)

課程模塊（目錄）：

第一模塊：營(yíng)銷(xiāo)思維?經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)

■ 單元 共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)新思維

■ 單元 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變革

第二模塊：戰(zhàn)略選擇?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的市場(chǎng)機(jī)遇

■ 單元 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的深度營(yíng)銷(xiāo)

■ 單元 互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇

第三模塊：品牌定位?營(yíng)銷(xiāo)策劃與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

■ 單元 市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

■ 單元 營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)推進(jìn)

■ 單元 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的品牌化路徑

第四模塊：品牌管理?品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與推廣策略

■ 單元 品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與粉絲經(jīng)濟(jì)

■ 單元 品牌推廣策略與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

■ 單元 品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)與傳播誤區(qū)

附：課程大綱：

■ 單元 共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)新思維

（一）互聯(lián)網(wǎng)與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維

      1.1 營(yíng)銷(xiāo)與中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)

      1.2 中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的兩種狀態(tài)

      1.3 深度營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

      1.4 020實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)

案例：線(xiàn)上到線(xiàn)下的深度營(yíng)銷(xiāo)

  （二）從交換到共享的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

        2.1 不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)路徑

        2.2 營(yíng)銷(xiāo)：交換與共享的藝術(shù)

      2.3 完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)選擇

      2.4 營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)最重要的工作

案例：阿里巴巴與滴滴

■ 單元 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變革

（一）企業(yè)賺錢(qián)越來(lái)越難？

      1.1 第五次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大環(huán)境

      1.2 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)

      1.3 制造業(yè)突圍的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

      1.4 近期拼營(yíng)銷(xiāo)，遠(yuǎn)期拼技術(shù)

案例：以營(yíng)銷(xiāo)換時(shí)間

  （二）經(jīng)濟(jì)新常態(tài)催生新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變革

        2.1 變革一：價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

        2.2 變革二：制造業(yè)到服務(wù)業(yè)

      2.3 產(chǎn)業(yè)融合：制造業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型

      2.4 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的商機(jī)

      2.5 創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)分析

案例：做時(shí)代的企業(yè)

■ 單元 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的深度營(yíng)銷(xiāo)

（一）客戶(hù)溝通方式的顛覆

      1.1 鏈條式溝通到平臺(tái)化共享

      1.2 用戶(hù)體驗(yàn)成為可能

      1.3 連接就是商機(jī)

      1.4 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊

案例：從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)

  （二）終端為王時(shí)代下的深度營(yíng)銷(xiāo)

        2.1 風(fēng)口：消費(fèi)品與服務(wù)業(yè)

        2.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的不確定性

      2.3 終端依然是營(yíng)銷(xiāo)的重心

      2.4 深度營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨

案例：制造業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇

■ 單元 互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇

（一）互聯(lián)網(wǎng)的兩大思維模式

      1.1 互聯(lián)網(wǎng)：工具還是思維？

      1.2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的自我顛覆

      1.3 互聯(lián)網(wǎng)，讓一切透明

案例：自媒體的效應(yīng)

  （二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向

        2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”的局限性與機(jī)會(huì)

        2.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

      2.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”與壟斷行業(yè)

      2.4 中國(guó)經(jīng)濟(jì)四十年的商業(yè)機(jī)會(huì)分析

案例：未來(lái)市場(chǎng)的三大機(jī)遇

■ 單元 市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

  （一）市場(chǎng)認(rèn)知是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的前提

        1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體分析

        1.2 中國(guó)企業(yè)特征分析

        1.3 中國(guó)消費(fèi)者特征分析

        1.4 市場(chǎng)監(jiān)管缺位（越位）情況下的戰(zhàn)略選擇

        1.5 沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有輸贏(yíng)

案例：中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性

  （二）企業(yè)定位是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的路徑

        2.1 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)估

        2.2 企業(yè)增長(zhǎng)的四種模型

        2.3 目標(biāo)市場(chǎng)確定的基本模式

        2.4 企業(yè)市場(chǎng)位置及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇

案例：小型企業(yè)的市場(chǎng)突圍

（三）成功的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

3.1 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的基本方法

        3.2 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一

3.3 戰(zhàn)略制定過(guò)程中的專(zhuān)家作用

3.4 領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇

案例：產(chǎn)品線(xiàn)管理與區(qū)域線(xiàn)管理

■ 單元 營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)推進(jìn)

（一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的轉(zhuǎn)化器

      1.1 管理視角下的營(yíng)銷(xiāo)策劃

1.2 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的推進(jìn)器

      1.3 端到端：有溫度的營(yíng)銷(xiāo)

      1.4 基于準(zhǔn)確的市場(chǎng)研判

案例：無(wú)處不在的營(yíng)銷(xiāo)策劃

 （二）營(yíng)銷(xiāo)策劃的路徑與方法

        2.1 營(yíng)銷(xiāo)策劃中的儀式感

        2.2 場(chǎng)景化與客戶(hù)認(rèn)同

      2.3 產(chǎn)品策劃與管理策劃

      2.4 產(chǎn)品策劃的基本構(gòu)成

案例：復(fù)雜的事情如何簡(jiǎn)單化

■ 單元 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的品牌化路徑

（一）借鑒成功營(yíng)銷(xiāo)，提升營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力

      1.1 經(jīng)驗(yàn)的積累與成功的借鑒

1.2 營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)之路

      1.3 行業(yè)間的營(yíng)銷(xiāo)差距

      1.4 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的路徑：需求

案例：行銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)

 （二）跨行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)研究

        2.1 行業(yè)的對(duì)比性研究

        2.2 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

      2.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與促銷(xiāo)創(chuàng)意

      2.4 渠道競(jìng)爭(zhēng)與決勝終端

      2.5 品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

案例：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解決方案

■ 單元 品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與粉絲經(jīng)濟(jì)

（一）品牌力量與品牌效應(yīng)

      1.1 品牌中的感性?xún)r(jià)值與客戶(hù)心理滿(mǎn)足

      1.2 品牌的主導(dǎo)作用分析

      1.3 品牌的獨(dú)特性

      1.4 品牌形成的四個(gè)階段

案例：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)選擇中的品牌效應(yīng)

  （二）品牌關(guān)鍵元素與品牌策略選擇

        2.1 品牌的基本作用

        2.2 品牌的核心元素:品牌名稱(chēng)

        2.3 品牌元素設(shè)計(jì)的六大要點(diǎn)

        2.4 多品牌戰(zhàn)略選擇

        2.5 CI體系的導(dǎo)入

        2.6 品牌建立體系圖

案例：品牌建立的過(guò)程

■ 單元 品牌推廣策略與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

（一）品牌傳播過(guò)程中的去中心化

1.1 品牌傳播中的關(guān)鍵點(diǎn)

1.2 品牌接受者的接收全過(guò)程

1.3 品牌傳播的基本要素

1.4 從泛眾傳播到碎片化傳播

1.5 人找信息到信息找人

案例：CCTV的去中心化

（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

      2.1 小眾到大眾

      2.2 傳統(tǒng)行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

      2.3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

      2.4 網(wǎng)紅與“病毒傳播”

案例：碎片化時(shí)代的“故事會(huì)”

  （三）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推廣策略

        3.1 善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言

        3.2 講故事的能力

      3.3 事件炒作的技巧

      3.4 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的顛覆

案例：電商企業(yè)的宣傳

■ 單元 品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)與傳播誤區(qū)

  （一）品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略

1.1 成也品牌，敗也品牌

        1.2 媒體的利益鏈條分析

1.3 新媒體時(shí)代的品牌策略：直播

1.4 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌危機(jī)弱化

案例：品牌危機(jī)公關(guān)中的適度沉默

  （二）品牌推廣模型

2.1 品牌傳播的基本步驟

        2.2 品牌推廣方式及效率分析

        2.3 價(jià)格戰(zhàn)與品牌塑造

        2.4 定位與品牌個(gè)性

案例：品牌形成的四個(gè)階段

講師師資：

中國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)與品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，實(shí)戰(zhàn)策劃師、培訓(xùn)師。擁有近三十年資深實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、咨詢(xún)經(jīng)歷。

研究方向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用技巧。包括：大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中的深度拜訪(fǎng)、銷(xiāo)售終端的銷(xiāo)售工具運(yùn)用、策略性溝通與談判技巧、優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系建立、品牌運(yùn)營(yíng)及戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理等等。

公開(kāi)課程《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》已成為清華大學(xué)、北京大學(xué)、西安交通大學(xué)、浙江大學(xué)、華中科技大學(xué)、西北大學(xué)、上海交通大學(xué)、廣州中山大學(xué)、青島大學(xué)、中國(guó)科學(xué)院研究生院、南昌大學(xué)、中歐商學(xué)院、中國(guó)科技大學(xué)、山東大學(xué)、西北工業(yè)大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、西南交通大學(xué)、中南大學(xué)等十多所知名大學(xué)MBA總裁班專(zhuān)授營(yíng)銷(xiāo)課程。

內(nèi)訓(xùn)課程《實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)》已先后為工業(yè)品企業(yè)、消費(fèi)品企業(yè)、服務(wù)行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、金融保險(xiǎn)、醫(yī)療醫(yī)院及政府機(jī)關(guān)等進(jìn)行過(guò)數(shù)百場(chǎng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。

課程講授以營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)為主，通過(guò)典型案例的深度剖析并結(jié)合理論歸納，具有極強(qiáng)的可操作性，深受企業(yè)總裁和營(yíng)銷(xiāo)精英的喜愛(ài)和歡迎。

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)與品牌專(zhuān)家，企業(yè)實(shí)戰(zhàn)策劃師。擁有十余年企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷和多年咨詢(xún)、培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。曾任海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策劃負(fù)責(zé)人?，F(xiàn)兼任：中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)培訓(xùn)中心特聘客座教授國(guó)家經(jīng)貿(mào)委中小企業(yè)（青島）培訓(xùn)中心兼職教師，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)顧問(wèn)，北京某市場(chǎng)研究有限公司首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。北京某企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司講師，中國(guó)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)高手，海爾營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與研究專(zhuān)家，原海爾集團(tuán)企劃總監(jiān)，從事10余年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作具有極為豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

　　在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理、客戶(hù)關(guān)系管理、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)、分渠道管理及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)企業(yè)文化建設(shè)等方面具有極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。運(yùn)用300多個(gè)直接來(lái)自海爾等著名企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)核心問(wèn)題的講解。應(yīng)邀為近百家企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、培訓(xùn)、診斷；曾為多所著名院校講課，先后擔(dān)任十余家咨詢(xún)公司的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。莊老師的課程深受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的喜愛(ài)，并為中國(guó)十多所知名大學(xué)、MBA企業(yè)總裁培訓(xùn)班專(zhuān)授營(yíng)銷(xiāo)課程。

　　講課風(fēng)格：擅長(zhǎng)運(yùn)用通俗易懂的語(yǔ)言，闡述繁雜的營(yíng)銷(xiāo)理論；善于通過(guò)親身策劃的實(shí)戰(zhàn)，揭示復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程；長(zhǎng)于采用身臨其境的案例，指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策。