產品市場管理與產品規(guī)劃

前言
產品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而市場管理及產品規(guī)劃關注“執(zhí)行正確的項目”，應該說后者對產品的成功更為關鍵。要實現(xiàn)產品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，使您全面掌握市場管理及產品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。
 
 
課程特點

• 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業(yè)務策略及產品規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
• 全景案例分析：某公司一個產品線市場管理及產品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會市場管理方法的應用。
• 全程演練：學員分組后，每組選定一個產品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。
• 模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。
• 豐富的案例和經驗分享：通過領先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經驗的分享，拓展學員視野和思路。

 
 
課程收獲

• 掌握市場管理的運作流程和一套系統(tǒng)化方法
• 掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導向的運作模式和要點
• 了解產品經理的定位、角色及職責
• 學習先進企業(yè)在市場管理和產品規(guī)劃方面的經驗
• 學習如何實現(xiàn)市場管理流程與產品開發(fā)流程的整合
• 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產品線規(guī)劃的流程、方法和工具

 
 
課程對象
企業(yè)市場副總、市場總監(jiān)、產品總監(jiān)、產品經理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經理、項目經理等。
 
課程大綱
市場管理概述

• MM（市場管理）是什么
• MM的使命
• MM在產品開發(fā)流程整體框架中的位置
• MM與產品開發(fā)流程的關系
• MM與市場需求管理流程的關系
• MM流程的六大步驟
• MM流程的三大交付件
• MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述
• 討論：企業(yè)MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題

 
產品經理的角色及職責

• 產品管理和產品經理
• 產品經理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
• 產品經理的典型職責
• 產品經理在企業(yè)組織結構中的位置
• 如何履行產品經理的職責
• PMT的角色劃分及運作
• 討論：企業(yè)產品經理的職責應該如何定位？

 
理解市場

• 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
• 市場評估定義
• 市場評估：環(huán)境分析
• 市場評估：競爭分析
• 市場評估：市場分析
• 客戶$APPEALS
• $APPEALS的維度及構成要素
• $APPEALS差距分析
• 客戶訪談模板及要點
• 討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
• 市場評估：公司自身分析
• 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
• 市場評估輸出：機會與威脅
• 市場評估輸出：市場地圖
• 市場評估輸出：業(yè)務計劃評估
• 演練：市場地圖及業(yè)務設計評估

 
市場細分

• 市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
• 市場細分的定義
• 不同方式下的市場細分
• 三維細分方法
• 客戶特征
• 產品特征
• 利益特征
• 市場細分流程“七步法”及舉例
• 演練：對一個產品線的市場進行細分

 
組合分析

• 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
• 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
• SPAN應用舉例
• 財務分析工具：FAN
• FAN應用舉例
• SPAN與FAN組合應用舉例
• 演練：對初選的細分市場進行組合分析

 
制定細分市場的業(yè)務計劃

• 制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
• 業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
• 確定細分市場目標及關鍵行動
• 審視營銷目標
  • 制定初步的方案
  • 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
  • 確定備選方案
  • 選擇目標
  • 關鍵的前提假設
  • 預備行動指示
  • 技術生命周期
  • 利潤區(qū)
  • 價值準則
  • 市場細分
  • 以客戶為中心
    • 業(yè)務設計
    • 制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
    • 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
    • 確定細分市場的戰(zhàn)略目標
    • 確定細分市場的價值定位
    • 按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略
    • 風險評估
      • 演練：制定選定細分市場的業(yè)務計劃

 
制定產品線的業(yè)務計劃及產品規(guī)劃

• 整合產品線業(yè)務計劃（目的，主要活動，輸出）
• 建立細分市場產品包與產品線對應關系
• 組合決策標準（PDC）
• 組合路標開發(fā)的六個步驟
• 定義權重框架
• 確定所有的潛在項目
• 將項目劃分為不同的組
• 根據(jù)權重框架給項目打分
• 確定項目間的依賴關系
• 將一個路標內的項目進行排序
  • 整合為公司級的項目清單
  • 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
  • 整合產品線業(yè)務計劃
  • 產品包需求分析（QFD）
  • 產品平臺劃分
  • 制定產品線路標規(guī)劃
  • 產品線路標規(guī)劃示例
  • 演練：制定某產品線路標規(guī)劃

 
管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)

• 管理業(yè)務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
• 準備初始的產品包業(yè)務計劃（IOBP）
• 項目任務書準備材料
• 制定項目任務書（Charter）
• 產品線的考核
• TPM(變革進展指標)評估
• 演練：制定某產品包的項目任務書

 

 方瑩，中華企管培訓網特邀企業(yè)內訓師，美國項目管理協(xié)會(PMI)認證項目管理專家(PMP)，阿爾卡特——朗訊大學資深培訓講師，國家科技部、上?？莆嘤栔行摹⑸虾?a href="http://qohy.cn/neixun/renliziyuan/">人力資源社會保障部特聘講師。
    
實戰(zhàn)經驗：
方瑩老師曾就職于新華控制工程有限公司、美國愛默生公司（中國）、西門子公司、上海貝爾阿爾卡特，具備10年以上大型通信工程、大型火力發(fā)電控制工程、研發(fā)項目管理，同世界頂尖的研發(fā)咨詢公司PRTM、IBM等合作完成大型企業(yè)的研發(fā)流程的建立，咨詢和改進以及軟件開發(fā)流程的改進。

方瑩老師 長期在大型跨國企業(yè)擔任高級項目經理，行業(yè)經理基于戰(zhàn)略層面進行多個研發(fā)項目、工程項目的管理工作。 之后任阿爾卡特大學管理學院資深講師。同時又擔任跨國公司面向業(yè)務及項目經理能力模型的培訓方案的制定項目開發(fā)。 具備多年的行業(yè)實戰(zhàn)經驗，熟悉業(yè)內的工作流程與市場狀況。