品牌戰(zhàn)略

授課對(duì)象：企業(yè)中高層管理人員、部門負(fù)責(zé)人等

內(nèi)容介紹：
第一單元：怎樣理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵?
一、有這樣一個(gè)斷語(yǔ)
一流企業(yè)賣品牌、二流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)、三流企業(yè)賣技術(shù)、四流企業(yè)賣設(shè)備、五流企業(yè)賣產(chǎn)品
二、品牌形成過(guò)程：品牌名、品牌再保證、品牌個(gè)性、完整的品牌
三、品牌戰(zhàn)略分析
(一)搜集內(nèi)外部資料
(二)外部環(huán)境分析、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析
(三)品牌診斷、提出愿景與戰(zhàn)略定位
(四)品牌整合、規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略目標(biāo)
(五)品牌戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃確定
(六)品牌戰(zhàn)略強(qiáng)化和培訓(xùn)
四、品牌形象的三力支撐
(一)科技力：企業(yè)的科技水平、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力
(二)營(yíng)銷力：企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和市場(chǎng)開(kāi)拓能力
(三)形象力：企業(yè)形象、產(chǎn)品形象建設(shè)
五、企業(yè)形象三大系統(tǒng)之間的關(guān)系
(一)VI vs MI：“顏”為“心”聲
(二)MI vs BI：“心”“行”相印
(三)VI vs BI：“顏”“行”一致
六、CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）戰(zhàn)略的構(gòu)成
(一)MI(Mind  Identity)：理念識(shí)別系統(tǒng)
(二)BI（Behavior  Identity）：行為識(shí)別系統(tǒng)
(三)VI（Visual  Identity）：視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)
七、CIS戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的地位和作用
企業(yè)形象是企業(yè)身份的“名片” 、市場(chǎng)標(biāo)識(shí)的“旗幟”、產(chǎn)品服務(wù)的“契約”、企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“王牌” 、無(wú)形資產(chǎn)的“戶頭”

第二單元：品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵問(wèn)題是什么?
一、關(guān)鍵問(wèn)題提醒：消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者擁有“品牌資產(chǎn)”。
二、關(guān)鍵品牌問(wèn)題
(一)鮮明的定位及市場(chǎng)號(hào)召力
(二)產(chǎn)品品種繁多，品牌供應(yīng)商管理。突出產(chǎn)品特色及核心價(jià)值
(三)品牌建設(shè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃及系統(tǒng)性，品牌形象造成品牌資源的浪費(fèi)
(四)公司統(tǒng)一的品牌領(lǐng)導(dǎo)，內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)化，并保持市場(chǎng)活力和導(dǎo)向
(五)以品牌為基礎(chǔ)的核心價(jià)值體系，形象文化挖掘，資源的有效整合
三、關(guān)鍵問(wèn)題分析
(一)統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略
(二)統(tǒng)一品牌管理體系
(三)品牌明確的定位
(四)統(tǒng)一品牌識(shí)別系統(tǒng)

第三單元：品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)思路分享
一、品牌管理：核心任務(wù)
(一)整合品牌識(shí)別系統(tǒng)
(二)總體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
(三)完善品牌管理體系
二、企業(yè)品牌策略
(一)品牌戰(zhàn)略：品牌定位、品牌實(shí)態(tài)、市場(chǎng)狀況
(二)品牌形象：廣告宣傳、公關(guān)造勢(shì)、活動(dòng)形象
(三)企業(yè)識(shí)別：MI理念共識(shí)、BI行為識(shí)別、VI設(shè)計(jì)整合
三、企業(yè)品牌規(guī)劃框架
(一)品牌資源梳理
(二)品牌內(nèi)涵挖掘
(三)品牌文化提升
四、品牌形象的具體構(gòu)成過(guò)程
(一)形象認(rèn)知與評(píng)價(jià)的主體是公眾
(二)品牌形象是知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一，知名度（認(rèn)知度）是企業(yè)形象的前提，美譽(yù)度（滿意度）是企業(yè)形象的基礎(chǔ)
五、品牌的價(jià)值（Quality）
(一)品牌的親和力（Affinity）：品牌權(quán)威性（Authority）、品牌識(shí)別與認(rèn)同（Identity）、品牌價(jià)值的社會(huì)承認(rèn)（Approval）
(二)品牌的功能利益（Performance）
六、形象塑造與經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)
(一)形象非市場(chǎng)化風(fēng)險(xiǎn)：缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
(二)形象老化風(fēng)險(xiǎn)：抱著老形象不放
(三)形象延伸風(fēng)險(xiǎn)：形象褪色
(四)形象管理風(fēng)險(xiǎn)：缺乏專業(yè)化管理

第四單元：品牌戰(zhàn)略的落實(shí)——執(zhí)行體系
一、品牌診斷
采用消費(fèi)者座談會(huì)、訪談或問(wèn)卷、實(shí)驗(yàn)測(cè)試等方式進(jìn)行品牌診斷
二、品牌定位
(一)品牌定位＝行業(yè)定位＋區(qū)域定位＋品質(zhì)定位＋文化定位
(二)定位三大元素
目標(biāo)消費(fèi)者心理層面描述、品牌擬人化或者象征性的描述、品牌核心價(jià)值主張
三、品牌體系設(shè)計(jì)
(一)充分考慮企業(yè)品牌的包含特性
無(wú)形性、復(fù)雜性、責(zé)任性、標(biāo)準(zhǔn)化/集中化
(二)產(chǎn)品品牌設(shè)定的關(guān)鍵特性
(三)品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)方案(品牌樹(shù)結(jié)構(gòu))
(四)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)方案(品牌/產(chǎn)品矩陣圖)
四、品牌管理體系
(一)品牌管理流程：柔性管理、業(yè)務(wù)流程、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
(二)品牌管理組織：管理框架、組織變革
(三)品牌管理規(guī)范：制度規(guī)范、品牌策略、效果評(píng)估、危機(jī)管理
(四)資源策劃：強(qiáng)調(diào)整合、強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性、強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)性、強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)性
(五)資源提升、資源創(chuàng)造、資源嫁接
五、品牌識(shí)別系統(tǒng)
(一)產(chǎn)品識(shí)別：商圈領(lǐng)域、產(chǎn)品性質(zhì)、品質(zhì)價(jià)值、用途
(二)組織識(shí)別：組織性質(zhì)、本地化或全球化
(三)個(gè)性識(shí)別：品牌個(gè)性、品牌與顧客關(guān)系
(四)象征識(shí)別：視覺(jué)聯(lián)想、品牌傳統(tǒng)
六、品牌傳播
(一)制定目標(biāo)、計(jì)劃、實(shí)施、監(jiān)測(cè)和評(píng)估、企業(yè)品牌傳播策略
(二)企業(yè)品牌傳播策略
報(bào)紙廣告新聞化、電視廣告高端化、路牌廣告視覺(jué)化、店面廣告特色化、其它廣告功能化 

李建立，中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特邀企業(yè)內(nèi)訓(xùn)講師，北京大學(xué)博士，著名企業(yè)管理專家，橫跨咨詢與培訓(xùn)兩大領(lǐng)域的“兩棲式”管理咨詢專家，硬文化管理理念的創(chuàng)始人與實(shí)踐者，企業(yè)文化落地“蛛網(wǎng)模型”創(chuàng)立者，全球領(lǐng)導(dǎo)力聯(lián)盟創(chuàng)始人之一、領(lǐng)導(dǎo)力權(quán)威講師，北京大學(xué)MBA管理咨詢協(xié)會(huì)理事，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)咨詢委員會(huì)執(zhí)行委員，中國(guó)管理科學(xué)學(xué)會(huì)工商管理委員會(huì)副主任
國(guó)際管理咨詢協(xié)會(huì)理事會(huì)（ICMCI）在中國(guó)的首批認(rèn)證管理咨詢師，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)《市場(chǎng)觀察》、中華全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)《中國(guó)工商》、新華社《經(jīng)濟(jì)世界》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》等專欄作者，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《中國(guó)企業(yè)報(bào)》等特約撰稿人。

研究領(lǐng)域：
企業(yè)文化建設(shè)與落地服務(wù)、企業(yè)戰(zhàn)略與執(zhí)行體系、組織系統(tǒng)建設(shè)咨詢、執(zhí)行力提升工程、領(lǐng)導(dǎo)力建模與提升工程、人力資源管理體系設(shè)計(jì)、績(jī)效管理體系設(shè)計(jì)、薪酬制度設(shè)計(jì)、勝任力建設(shè)工程等。

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：
先后主持參與了200多項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略、文化研究及管理咨詢，并擔(dān)任多家企業(yè)組織與地方政府的高級(jí)顧問(wèn)。
運(yùn)用國(guó)際化理念提供本土化解決方案，對(duì)中外企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問(wèn)題進(jìn)行深入研究及整合，率先形成了解決中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問(wèn)題的完整系統(tǒng)。

授課風(fēng)格：
案例豐富而實(shí)用性強(qiáng)，深入淺出，真正的實(shí)戰(zhàn)引導(dǎo)課程；學(xué)識(shí)淵博、互動(dòng)分享，豐富的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)貫穿始末。

主要著作：
《聯(lián)想再造》《對(duì)話新奧》《戰(zhàn)略方法2004》《本土化執(zhí)行力模式》《GF06：組織執(zhí)行力6項(xiàng)實(shí)務(wù)》《工作就是責(zé)任》《讓責(zé)任到位的工作方法》《帶隊(duì)伍：中基層領(lǐng)導(dǎo)力法則》《硬文化——企業(yè)文化落地的領(lǐng)導(dǎo)力》《經(jīng)營(yíng)大失敗》《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》《韓國(guó)崛起之謎》《中國(guó)商典》等