品牌戰(zhàn)略

授課對象：企業(yè)中高層管理人員、部門負責人等

內(nèi)容介紹：
第一單元：怎樣理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵?
一、有這樣一個斷語
一流企業(yè)賣品牌、二流企業(yè)賣標準、三流企業(yè)賣技術(shù)、四流企業(yè)賣設(shè)備、五流企業(yè)賣產(chǎn)品
二、品牌形成過程：品牌名、品牌再保證、品牌個性、完整的品牌
三、品牌戰(zhàn)略分析
(一)搜集內(nèi)外部資料
(二)外部環(huán)境分析、企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析
(三)品牌診斷、提出愿景與戰(zhàn)略定位
(四)品牌整合、規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略目標
(五)品牌戰(zhàn)略實施計劃確定
(六)品牌戰(zhàn)略強化和培訓
四、品牌形象的三力支撐
(一)科技力：企業(yè)的科技水平、產(chǎn)品開發(fā)能力
(二)營銷力：企業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和市場開拓能力
(三)形象力：企業(yè)形象、產(chǎn)品形象建設(shè)
五、企業(yè)形象三大系統(tǒng)之間的關(guān)系
(一)VI vs MI：“顏”為“心”聲
(二)MI vs BI：“心”“行”相印
(三)VI vs BI：“顏”“行”一致
六、CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）戰(zhàn)略的構(gòu)成
(一)MI(Mind  Identity)：理念識別系統(tǒng)
(二)BI（Behavior  Identity）：行為識別系統(tǒng)
(三)VI（Visual  Identity）：視覺識別系統(tǒng)
七、CIS戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的地位和作用
企業(yè)形象是企業(yè)身份的“名片” 、市場標識的“旗幟”、產(chǎn)品服務(wù)的“契約”、企業(yè)運營的“王牌” 、無形資產(chǎn)的“戶頭”

第二單元：品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵問題是什么?
一、關(guān)鍵問題提醒：消費者擁有品牌，生產(chǎn)經(jīng)營者擁有“品牌資產(chǎn)”。
二、關(guān)鍵品牌問題
(一)鮮明的定位及市場號召力
(二)產(chǎn)品品種繁多，品牌供應(yīng)商管理。突出產(chǎn)品特色及核心價值
(三)品牌建設(shè)長遠規(guī)劃及系統(tǒng)性，品牌形象造成品牌資源的浪費
(四)公司統(tǒng)一的品牌領(lǐng)導(dǎo)，內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)化，并保持市場活力和導(dǎo)向
(五)以品牌為基礎(chǔ)的核心價值體系，形象文化挖掘，資源的有效整合
三、關(guān)鍵問題分析
(一)統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略
(二)統(tǒng)一品牌管理體系
(三)品牌明確的定位
(四)統(tǒng)一品牌識別系統(tǒng)

第三單元：品牌戰(zhàn)略運營思路分享
一、品牌管理：核心任務(wù)
(一)整合品牌識別系統(tǒng)
(二)總體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
(三)完善品牌管理體系
二、企業(yè)品牌策略
(一)品牌戰(zhàn)略：品牌定位、品牌實態(tài)、市場狀況
(二)品牌形象：廣告宣傳、公關(guān)造勢、活動形象
(三)企業(yè)識別：MI理念共識、BI行為識別、VI設(shè)計整合
三、企業(yè)品牌規(guī)劃框架
(一)品牌資源梳理
(二)品牌內(nèi)涵挖掘
(三)品牌文化提升
四、品牌形象的具體構(gòu)成過程
(一)形象認知與評價的主體是公眾
(二)品牌形象是知名度與美譽度的統(tǒng)一，知名度（認知度）是企業(yè)形象的前提，美譽度（滿意度）是企業(yè)形象的基礎(chǔ)
五、品牌的價值（Quality）
(一)品牌的親和力（Affinity）：品牌權(quán)威性（Authority）、品牌識別與認同（Identity）、品牌價值的社會承認（Approval）
(二)品牌的功能利益（Performance）
六、形象塑造與經(jīng)營中的風險
(一)形象非市場化風險：缺乏市場競爭力
(二)形象老化風險：抱著老形象不放
(三)形象延伸風險：形象褪色
(四)形象管理風險：缺乏專業(yè)化管理

第四單元：品牌戰(zhàn)略的落實——執(zhí)行體系
一、品牌診斷
采用消費者座談會、訪談或問卷、實驗測試等方式進行品牌診斷
二、品牌定位
(一)品牌定位＝行業(yè)定位＋區(qū)域定位＋品質(zhì)定位＋文化定位
(二)定位三大元素
目標消費者心理層面描述、品牌擬人化或者象征性的描述、品牌核心價值主張
三、品牌體系設(shè)計
(一)充分考慮企業(yè)品牌的包含特性
無形性、復(fù)雜性、責任性、標準化/集中化
(二)產(chǎn)品品牌設(shè)定的關(guān)鍵特性
(三)品牌戰(zhàn)略的設(shè)計方案(品牌樹結(jié)構(gòu))
(四)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的設(shè)計方案(品牌/產(chǎn)品矩陣圖)
四、品牌管理體系
(一)品牌管理流程：柔性管理、業(yè)務(wù)流程、競爭導(dǎo)向
(二)品牌管理組織：管理框架、組織變革
(三)品牌管理規(guī)范：制度規(guī)范、品牌策略、效果評估、危機管理
(四)資源策劃：強調(diào)整合、強調(diào)獨特性、強調(diào)競爭性、強調(diào)市場性
(五)資源提升、資源創(chuàng)造、資源嫁接
五、品牌識別系統(tǒng)
(一)產(chǎn)品識別：商圈領(lǐng)域、產(chǎn)品性質(zhì)、品質(zhì)價值、用途
(二)組織識別：組織性質(zhì)、本地化或全球化
(三)個性識別：品牌個性、品牌與顧客關(guān)系
(四)象征識別：視覺聯(lián)想、品牌傳統(tǒng)
六、品牌傳播
(一)制定目標、計劃、實施、監(jiān)測和評估、企業(yè)品牌傳播策略
(二)企業(yè)品牌傳播策略
報紙廣告新聞化、電視廣告高端化、路牌廣告視覺化、店面廣告特色化、其它廣告功能化 

李建立，中華企管培訓網(wǎng)特邀企業(yè)內(nèi)訓講師，北京大學博士，著名企業(yè)管理專家，橫跨咨詢與培訓兩大領(lǐng)域的“兩棲式”管理咨詢專家，硬文化管理理念的創(chuàng)始人與實踐者，企業(yè)文化落地“蛛網(wǎng)模型”創(chuàng)立者，全球領(lǐng)導(dǎo)力聯(lián)盟創(chuàng)始人之一、領(lǐng)導(dǎo)力權(quán)威講師，北京大學MBA管理咨詢協(xié)會理事，中國企業(yè)聯(lián)合會咨詢委員會執(zhí)行委員，中國管理科學學會工商管理委員會副主任
國際管理咨詢協(xié)會理事會（ICMCI）在中國的首批認證管理咨詢師，中國企業(yè)聯(lián)合會《市場觀察》、中華全國工商聯(lián)合會《中國工商》、新華社《經(jīng)濟世界》、《中國經(jīng)濟時報》等專欄作者，《經(jīng)濟日報》《中國企業(yè)報》等特約撰稿人。

研究領(lǐng)域：
企業(yè)文化建設(shè)與落地服務(wù)、企業(yè)戰(zhàn)略與執(zhí)行體系、組織系統(tǒng)建設(shè)咨詢、執(zhí)行力提升工程、領(lǐng)導(dǎo)力建模與提升工程、人力資源管理體系設(shè)計、績效管理體系設(shè)計、薪酬制度設(shè)計、勝任力建設(shè)工程等。

實戰(zhàn)經(jīng)驗：
先后主持參與了200多項發(fā)展戰(zhàn)略、文化研究及管理咨詢，并擔任多家企業(yè)組織與地方政府的高級顧問。
運用國際化理念提供本土化解決方案，對中外企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題進行深入研究及整合，率先形成了解決中國企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題的完整系統(tǒng)。

授課風格：
案例豐富而實用性強，深入淺出，真正的實戰(zhàn)引導(dǎo)課程；學識淵博、互動分享，豐富的企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗貫穿始末。

主要著作：
《聯(lián)想再造》《對話新奧》《戰(zhàn)略方法2004》《本土化執(zhí)行力模式》《GF06：組織執(zhí)行力6項實務(wù)》《工作就是責任》《讓責任到位的工作方法》《帶隊伍：中基層領(lǐng)導(dǎo)力法則》《硬文化——企業(yè)文化落地的領(lǐng)導(dǎo)力》《經(jīng)營大失敗》《現(xiàn)代公共關(guān)系學》《韓國崛起之謎》《中國商典》等