危機(jī)公關(guān)策略與應(yīng)對

【課程宗旨】：
既能解決理念的問題，嘗試在“道”的層面探討；
也能解決方法的問題，方便在“術(shù)”的層面實(shí)踐；
通過近年來的典型案例、當(dāng)下熱點(diǎn)和影視素材穿插講解，增強(qiáng)課程的趣味性，易于理解領(lǐng)會。
 
【課程目標(biāo)】：

• 幫助企業(yè)正確認(rèn)識和理解危機(jī)，增強(qiáng)危機(jī)意識和危機(jī)素養(yǎng)；
• 給出應(yīng)對危機(jī)的基本原則、策略和具體方法，為企業(yè)應(yīng)對危機(jī)指引方向和避開雷區(qū)；
• 幫助企業(yè)了解媒體的特性和危機(jī)中應(yīng)該如何與公眾、政府、媒體等利益相關(guān)者溝通；
• 通過情景演練提升學(xué)員危機(jī)應(yīng)對能力；
• 幫助企業(yè)傾聽來自各方面的聲音，進(jìn)而對自身戰(zhàn)略和管理進(jìn)行調(diào)整，最大限度避免危機(jī)尤其是系統(tǒng)性危機(jī)

 
【課程對象】：

• 董事長、總裁及其他董事會成員
• 公司高管團(tuán)隊(duì)
• 市場部、公關(guān)部、品牌部、公共事務(wù)等相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人
• 公司新聞發(fā)言人
• 經(jīng)銷商、供應(yīng)商、分公司負(fù)責(zé)人、分公司外聯(lián)部門主管

 
【授課方式】：PPT講解、視頻播放、案例剖析、互動提問、情景演練
 
【涉及案例】：
奶業(yè)三聚氰胺危機(jī)/萬科、安信地板甲醛門/百強(qiáng)實(shí)木涉嫌造假風(fēng)波/左右沙發(fā)“紙茶幾”事件/達(dá)芬奇家居危機(jī)事件/茅臺酒受困三公消費(fèi)爭議/郭美美引發(fā)紅十字會信任危機(jī)/羅永浩砸西門子冰箱事件/喬丹起訴“喬丹體育”事件/歸真堂“活熊取膽”爭議/日本地震引發(fā)國內(nèi)搶鹽風(fēng)波/Facebook“動態(tài)消息”引發(fā)輿論危機(jī)/創(chuàng)維黃宏生事件/螺旋藻鉛超標(biāo)事件/綠A螺旋藻起訴新華網(wǎng)/新康泰克被用作冰毒制作原料/工業(yè)明膠濫用引發(fā)老酸奶和果凍的行業(yè)危機(jī)和毒膠囊危機(jī)/雙匯瘦肉精事件/酒鬼酒塑化劑超標(biāo)事件等
 
【內(nèi)容介紹】：
第一部分：認(rèn)識和理解危機(jī)
1、危機(jī)是一種狀態(tài)而不單是事件      
2、危機(jī)由內(nèi)因和外因共同作用，突發(fā)事件常常成為引爆點(diǎn)(危機(jī)主要有突發(fā)性危機(jī)和漸進(jìn)性危機(jī)兩種，80%的危機(jī)都屬于漸進(jìn)性危機(jī))
3、危機(jī)的八大特性：必然性與偶發(fā)性、漸進(jìn)性與突發(fā)性、緊迫性與公共性、破壞性與建設(shè)性
4、危機(jī)的本質(zhì)是組織與其利益相關(guān)者在利益、價(jià)值觀或情感等方面的失衡
利益相關(guān)者分類（以企業(yè)等商業(yè)組織為例）：內(nèi)部成員；客戶、消費(fèi)者；投資者；供應(yīng)商、經(jīng)銷商等合作伙伴；債權(quán)人和債務(wù)人；政府；競爭對手；相關(guān)社會團(tuán)體和NGO；媒體；社區(qū)公眾；公關(guān)廣告、律師、會計(jì)等第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)；
5、靜態(tài)危機(jī)觀：利益相關(guān)者與常見危機(jī)分析
6、動態(tài)危機(jī)觀：各利益相關(guān)者互相作用；受自然災(zāi)害、政治、經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境的影響
7、微博等新媒體的發(fā)展、社會透明度提升、消費(fèi)者覺醒等企業(yè)生存環(huán)境的影響——危機(jī)的發(fā)生進(jìn)入常態(tài)化
 
第二部分：危機(jī)的預(yù)警與風(fēng)險(xiǎn)防范

• 海恩法則：危機(jī)必有預(yù)兆
• 處理好投訴是預(yù)防和阻斷危機(jī)的第一步

2、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測捕獲危機(jī)前兆
3、輿情分析與風(fēng)險(xiǎn)評估方法（危機(jī)的等級排序）
4、潛規(guī)則、管理漏洞、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)——規(guī)避系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)
5、危機(jī)應(yīng)對小組的建立給危機(jī)應(yīng)對提供制度保障
6、未雨綢繆——制定危機(jī)預(yù)案和培訓(xùn)演練
 
第三部分：危機(jī)應(yīng)對的原則和策略

• 基本原則
  1. 系統(tǒng)運(yùn)行原則：通過危機(jī)處理小組作為危機(jī)應(yīng)對的指揮部，系統(tǒng)應(yīng)對，統(tǒng)一作戰(zhàn)
  2. 全局利益原則：以大局為重，不囿于短期利益得失
  3. 主要矛盾原則：在錯(cuò)綜復(fù)雜的局面中，需要抓住主要矛盾，找到癥結(jié)所在
  4. 事實(shí)和價(jià)值原則：在事實(shí)層面尋求真相和權(quán)威論證但也要在情感和價(jià)值觀層面迎合和引導(dǎo)

 

• 應(yīng)對策略
  1. 快速反應(yīng)：第一時(shí)間掌握事實(shí)真相，并對事件進(jìn)行初步判斷并展開進(jìn)一步調(diào)查；第一時(shí)間表明態(tài)度和解決問題的具體辦法，掌握話語權(quán)，不猶豫和拖延；與媒體保持順暢溝通；
  2. 制度保證：危機(jī)管理小組訓(xùn)練有素并得到充分授權(quán)，新聞發(fā)言人作為信息出口
  3. 態(tài)度坦誠：同理心，考慮公眾情感和關(guān)切，與公眾、媒體合作而非對抗
  4. 承擔(dān)責(zé)任：積極承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，不回避責(zé)任但切忌過度承諾
  5. 公開透明：謠言止于公開，讓事實(shí)說話
  6. 權(quán)威論證：積極配合政府主管部門，遵從官方的調(diào)查結(jié)論
  7. 情感溝通：妥協(xié)和迎合，緩解緊張情緒

 

• 常見危機(jī)應(yīng)對例舉（結(jié)合近年來典型的危機(jī)事件剖析）
  1. 消費(fèi)者投訴
  2. 片面/失實(shí)報(bào)道
  3. 批評性報(bào)道
  4. 惡意報(bào)道
  5. 競爭對手攻擊性報(bào)道
  6. 產(chǎn)品質(zhì)量安全/服務(wù)問題
  7. 環(huán)境保護(hù)/公共議題
  8. 由CEO的言行或意外而引起的危機(jī)
  9. 法律訴訟
  10. 行業(yè)危機(jī)

 
4、危機(jī)處理的幾個(gè)忠告

1. 負(fù)面報(bào)道并不可怕
2. 謠言止于公開和權(quán)威
3. “搞定”已成往事
4. 律師函or媒體聲明？
5. 不能濫用輿論領(lǐng)袖
6. 贏了官司輸了生意

 
第四部分：危機(jī)中的媒體溝通

• 了解媒體與記者

媒體的特性、媒體版圖、媒體風(fēng)格、記者的需求、良好的媒體關(guān)系是應(yīng)對危機(jī)的基礎(chǔ)

• 危機(jī)中媒體最關(guān)注什么
• 危機(jī)中媒體溝通的禁忌
• 危機(jī)中的信息披露的4個(gè)W
  1. When發(fā)布消息時(shí)機(jī)選擇
  2. What信息披露的內(nèi)容，告知事實(shí)
  3. Who誰來發(fā)布？新聞發(fā)言人
     1. 新聞、發(fā)言、人？
     2. 新聞發(fā)言人需要具備的素養(yǎng)
     3. 接受采訪的準(zhǔn)備
     4. 接受媒體采訪時(shí)的一般原則
     5. 新聞發(fā)言人的應(yīng)對不同類型記者的技巧
  4. How怎么樣發(fā)布：官方微博發(fā)布消息、給媒體發(fā)郵件、接受媒體采訪（書面？電話？面訪？）、召開新聞發(fā)布會

 
 
第五部分：危機(jī)后的信任重建與品牌修復(fù)

• 利益補(bǔ)償/兌現(xiàn)承諾
• 情感修復(fù)
• 機(jī)制修復(fù)：對于危機(jī)中暴露出的內(nèi)部管理、制度等方面的問題及時(shí)進(jìn)行修復(fù)和彌補(bǔ)，并建立完善相應(yīng)的制度，以避免新的危機(jī)發(fā)生
• 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：對危機(jī)應(yīng)對過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行總結(jié)，并針對相關(guān)問題進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)
• 重建信心：挽回消費(fèi)者、員工、合作伙伴等對企業(yè)的信心

 
第六部分：情景演練
略
 
 

沈志勇簡介，中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特邀企業(yè)培訓(xùn)師，資深公共關(guān)系顧問、北京某顧問有限公司CEO、易觀網(wǎng)特邀研究員，曾任中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會執(zhí)行秘書、中國公關(guān)網(wǎng)編輯部主任。

專注及擅長領(lǐng)域：
長期關(guān)注IT、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、家居、汽車、B2B等行業(yè)，企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略、品牌營銷、媒體傳播、危機(jī)公關(guān)、社會化媒體營銷等。

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：
兼任《今日家具》、《華東家具》、《深圳家具》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》中國企業(yè)家網(wǎng)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道網(wǎng)等多家媒體的特約撰稿人、媒體評論員，具有豐富的危機(jī)公關(guān)理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

主講課程
《危機(jī)公關(guān)策略與應(yīng)對》 《公共關(guān)系傳播與媒體溝通》 《醫(yī)院品牌營銷與危機(jī)公關(guān)》 《客戶投訴處理與媒體溝通》