第五代營銷與營銷執(zhí)行力思想體系

培訓(xùn)對象：市場總監(jiān)、銷售管理人員

內(nèi)容介紹:
一、分析原因，營銷思想的落后，營銷理論非消費者化、非市場化、非系統(tǒng)化、非行動化是重要的觀念原因。

分析中國企業(yè)難以持續(xù)規(guī)模發(fā)展，薛旭教授認為與中國營銷思想有關(guān)。傳統(tǒng)營銷觀念的下列特征，嚴重影響了企業(yè)發(fā)展：
傳統(tǒng)銷售的起點：從產(chǎn)品或者項目出發(fā)，沒有從消費者利益與價值出發(fā)；
傳統(tǒng)銷售的目標：銷售產(chǎn)品回收貨款；
傳統(tǒng)銷售的注意力：尋求企業(yè)銷售收入的短期增長，而不考慮市場需求與競爭變化；
傳統(tǒng)典型銷售的策略：簡單關(guān)注4P，即產(chǎn)品、價格、渠道、廣告，將上述內(nèi)容單一化，片面化，簡單采取單一策略，缺乏連續(xù)系統(tǒng)的策略設(shè)計；
例如：產(chǎn)品的盲目追崇者：樂凱、富康、萬燕VCD
價格的盲目使用者：長虹、高路華、富康
廣告的盲目使用者：秦池
渠道的盲目堅持者：北京牡丹電視。

二、第五代營銷的根本觀點是：

銷售本質(zhì)是營銷而不是推銷，是讓消費者發(fā)自內(nèi)心的購買產(chǎn)品，而不是強迫或者誘惑他們購買產(chǎn)品；
企業(yè)成長的根本原因不是銷售產(chǎn)品，而是贏得顧客，并且與顧客建立持久關(guān)系。用消費者價值創(chuàng)造企業(yè)顧客忠誠度，是企業(yè)成長的根本手段；因此，營銷的本質(zhì)是依靠消費者價值贏得并且長期抱有顧客的系統(tǒng)工具與方法。
從顧客出發(fā)的營銷是對傳統(tǒng)營銷的根本革命，是營銷思想的根本轉(zhuǎn)變，是系統(tǒng)適應(yīng)消費者主權(quán)社會的根本手段。
從這個意義出發(fā)，營銷是滿足消費者需求從而獲得企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)工具與方法。

三、第五代營銷的體系：

（一）第五代營銷理論就是在結(jié)合中國實際競爭文化背景下，推出的符合國際流行營銷思想標準的營銷體系。
首先，這個體系非常簡單，用12個字就可以講復(fù)雜的營銷講清楚,這十二個字就是市場價值、階段競爭和整合營銷。每一個詞后面都有一個體系，因此，我按照中國的習(xí)慣，在每個詞組后面加上一個論字，構(gòu)成了我的營銷三論：市場價值論、階段競爭論、整合營銷論。我認為，市場選擇、市場分析與消費者價值策劃都可以在這三論中找到清晰的答案。
（二）其次，第五代營銷體系牢牢抓住了營銷的核心，即滿足消費者需要。它從市場論，即消費者需要論入手，深入分析與介紹營銷的核心工作流程是發(fā)現(xiàn)消費者需求，市場機會的本質(zhì)，就是發(fā)現(xiàn)新的或者變化的消費者需求，并且從競爭角度介紹了如何通過市場選擇來規(guī)避價格戰(zhàn)，贏得自己發(fā)展穩(wěn)定市場基礎(chǔ)的方法。雖然這個體系還有很多不成熟的地方，但是卻是對目前流行的考特勒營銷體系的一個創(chuàng)新，因為，雖然在內(nèi)容深度和系統(tǒng)性方面，這個體系還有考特勒的一些影子，但是，體系發(fā)生了根本性變化，考特勒是以管理為核心的營銷體系，強調(diào)的營銷要堅持分析－決策－規(guī)劃－行動－反饋的管理程序，但是沒有說清楚營銷的本質(zhì)究竟是什么，執(zhí)行營銷管理流程的根本標準與方法是什么，而國內(nèi)所有考特勒教材翻版，更是沒有將這些問題講清楚。相反，第五代營銷思想應(yīng)該說完成了對考特勒的突破，即從營銷本質(zhì)過程出發(fā)，解釋營銷，將營銷看成是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值的過程，并針對這個過程，提出了營銷三論。因此，這套課程在幫助企業(yè)界與學(xué)生理解與掌握營銷方面，具有其它任何課程所不具備的長處，目標清晰，主體內(nèi)容突出，掌握與記憶非常容易。

（三）薛旭經(jīng)過十年營銷研究總結(jié)的營銷理論體系，包括三個部分，市場價值論，階段競爭論，整合營銷論。
（四）市場價值論的含義是，企業(yè)必須從戰(zhàn)略角度選擇市場，包括滿足的需求，與滿足的細分人群，即細分市場，然后，針對市場設(shè)計與構(gòu)建消費者價值體系。
（五）階段競爭論的含義是：企業(yè)針對細分市場設(shè)計的消費者價值，必須根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段，以及自己的競爭位置和競爭目標進行調(diào)整與確定，從而明確競爭性的消費者價值，達到超越競爭對手，更好滿足消費者需求的目標，也就是具備競爭價值。
（六）整合營銷論則是將消費者價值完整系統(tǒng)的生產(chǎn)出來，通過第五代消費者滿足需要必須的產(chǎn)品、價格、渠道、溝通，從而使目標消費者能夠看得到、能夠買的起、能夠買得到、能夠用得好。
上述三大體系很好解決了營銷的本質(zhì)問題：
與誰交換？
交換什么？
交換多少？
（七）市場價值論:
市場價值論的核心是三個問題,
第一是市場如何產(chǎn)生與如何發(fā)展以及市場結(jié)構(gòu)如何。這就是市場論；
第二是消費者研究，即消費如何產(chǎn)生以及消費者價值如何評價, 消費者如何消費.這包括個人消費與組織消費。
第三是有效的設(shè)計消費者價值，即消費者價值包括那些，如何有效設(shè)計與生產(chǎn)消費者價值體系。

市場價值論包括一系列方法體系，它們是：
１、市場測量方法能夠準確測定擁有這些價值需求的消費者的數(shù)量和規(guī)模。并能夠?qū)ψ约旱氖袌鰪目傮w上包括規(guī)模、結(jié)構(gòu)、需求價值的變化趨勢等方面進行把握. 在具體的營銷過程中始終能夠控制流程，保證自己的產(chǎn)品在市場占有率上居于較高的水平。
２、洞察和分析消費者消費價值和消費行為的研究方法。

（八）階段競爭論是指在不同競爭階段采取不同的競爭戰(zhàn)略。其核心問題是兩個：
１、產(chǎn)業(yè)階段論，是指任何產(chǎn)業(yè)都有自己的發(fā)展規(guī)律與生命周期，在這個周期中，關(guān)鍵性的需求要素與競爭要素，隨著階段的演進而發(fā)生變化，企業(yè)的市場價值戰(zhàn)略，應(yīng)該隨著這個演化而變化，以保持自己滿足消費者價值的不可替代性，即具備穩(wěn)定競爭優(yōu)勢，或者擁有穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)壁壘。
２、競爭地位與策略論。是指根據(jù)產(chǎn)業(yè)周期與發(fā)展階段，確定企業(yè)的競爭地位，并在此基礎(chǔ)上，確定針對競爭者的競爭地位目標以及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略,  它要求企業(yè)在市場不同的發(fā)展階段和發(fā)展環(huán)境下，根據(jù)自己與競爭對手的條件狀況, 選擇準確有利的市場定位, 發(fā)展體現(xiàn)自身優(yōu)勢與市場價值的產(chǎn)品 ,并且采取能夠控制對手反應(yīng)的營銷策略, 從而鞏固自己的競爭地位或者爭取新的競爭位置。
 
（九）整合營銷論是第五代營銷體系的第三個部分，是企業(yè)實現(xiàn)確定的消費者價值的具體內(nèi)容，是企業(yè)設(shè)計的消費者價值最終得到充分實現(xiàn)與滿足的具體手段。第五代營銷體系要求在與消費者接觸和能夠滿足與實現(xiàn)消費者價值的所有領(lǐng)域，都應(yīng)該與企業(yè)設(shè)計的競爭性消費者價值相吻合，并且以此為核心與基礎(chǔ)展開與實現(xiàn)消費者價值。
這些領(lǐng)域包括：
１、產(chǎn)品；
２、價格；
３、促銷手段；
４、銷售渠道的組織和管理
５、服務(wù)體系與客戶管理。
６、銷售隊伍的組建與管理
上述內(nèi)容，構(gòu)成了薛旭營銷體系的主要內(nèi)容，從而為現(xiàn)代營銷思想體系，構(gòu)建了基礎(chǔ)性的分析框架。

四、第五代營銷的分代標準

第一代營銷：短缺時代的營銷；主要解決企業(yè)營銷的具體職能，分銷渠道建立問題。在這個時代，其它銷售職能幾乎不需要，短缺使任何商品都是高度短缺的，只要能把東西生產(chǎn)出來就能夠把它賣出去，根本不需要其它復(fù)雜的辦法和手段。所以短缺時代主要解決的就是怎樣設(shè)計渠道快速地把產(chǎn)品分配到市場當(dāng)中的問題。
第二個時代是競爭時代下營銷職能多元化時代；由于出現(xiàn)了競爭，局部出現(xiàn)了滯銷，導(dǎo)致市場營銷職能開始多元化，出現(xiàn)了產(chǎn)品，廣告，渠道分工管理等職能。這個時代，人們關(guān)注的是如何把產(chǎn)品銷售出去。管理對象仍然是銷售，操作手段開始多元化，只要把東西賣出去，把錢收回來就可以了。
第三個階段是過剩時代下營銷職能系統(tǒng)化時代。在60年代，美國經(jīng)濟整體上處于供過于求時代，企業(yè)為了完成產(chǎn)品銷售，完善了營銷的各種職能，同時各種營銷職能開始趨向于整合，由一個統(tǒng)一的思想來指導(dǎo)管理不同的營銷職能，形成了4P理論，以產(chǎn)品與推銷為核心的營銷思想體系進入了成熟階段，4P分別是產(chǎn)品、廣告、價格、渠道。
第四個階段是過剩經(jīng)濟下整合營銷管理時代。在80年代，由于日本企業(yè)的大舉進攻，美國營銷思想開始進步到以市場營銷為中心職能的營銷管理時代。營銷戰(zhàn)略成為市場營銷科學(xué)的主題，營銷的起點從產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后轉(zhuǎn)到產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前，營銷職能從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向研究和分析消費者的需求，讓產(chǎn)品變成滿足消費者價值的一種工具和手段，在這個時候，考特勒提出了營銷管理的五職能，即發(fā)現(xiàn)市場機會、確定市場戰(zhàn)略、制定市場規(guī)劃、實施市場計劃，進行反饋五個階段。
第五階段是高技術(shù)發(fā)展背景下的消費者價值導(dǎo)向營銷階段，也就是第五代營銷。在這一營銷體系下，顧客需要成為營銷的控制標準，而市場營銷管理則作為實現(xiàn)消費者價值的綜合手段，形成了以戰(zhàn)略為核心，以顧客為導(dǎo)向的營銷體系。營銷的本質(zhì)也由銷售產(chǎn)品，變成通過滿足消費者價值贏得長期穩(wěn)定顧客。企業(yè)的所有部門，包括生產(chǎn)部門，人事部門，財務(wù)部門，營銷的各個職能部門綜合起來，圍繞消費者價值運作和發(fā)展。消費者價值戰(zhàn)略成為整個營銷戰(zhàn)略的核心。

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，中國著名企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷專家,北京大學(xué)國際經(jīng)濟與貿(mào)易系戰(zhàn)略與營銷課程主講教授。北京大學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略管理課程的開創(chuàng)者,價值戰(zhàn)略營銷理論（第五代營銷）理論的倡導(dǎo)者與主要宣傳者。中央電視臺廣告策略顧問，是美國“通用”汽車、德國“大眾”汽車等著名跨國公司在華投資企業(yè)的營銷顧問，《中外管理》雜志編委。

實戰(zhàn)經(jīng)驗：
從1995年到2001年,連續(xù)六年擔(dān)任中國當(dāng)時最大的汽車中外合資企業(yè)，一汽－大眾的捷達轎車品牌顧問，連續(xù)推出了60萬公里無大修、捷達國際汽車聯(lián)合會注冊賽車等活動，對捷達成為中國第一家庭轎車，起到主要策劃的作用；
2001年，擔(dān)任通用雪佛蘭開拓者品牌的策劃，策劃了張藝謀英雄劇組購買六輛雪佛蘭越野車的活動，引起了轟動性的宣傳效果；
2003年擔(dān)任華晨汽車顧問，策劃中華汽車的品牌與終端管理分析工作，找出了華晨難以銷售的原因；
2004年，擔(dān)任哈飛汽車的顧問；
2005年，擔(dān)任中國市場學(xué)會汽車營銷專家委員會的秘書長；
2006年，擔(dān)任上海華普汽車的顧問

專注領(lǐng)域：企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷

主要著作：
《從投資成長向策略成長模式轉(zhuǎn)變——關(guān)于跨世紀中國企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思考》發(fā)表于《中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》、《亞細亞為中國商業(yè)敲響了警鐘--中國商業(yè)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略失敗分析》、《品牌時代：重新定義企業(yè)》、《淺談連鎖服裝企業(yè)的發(fā)展與服裝商業(yè)文化》、《中國零售業(yè)發(fā)展趨勢與戰(zhàn)略分析》《海爾真相》