《互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷方略》

《互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷方略》

【課程背景】

在激烈的市場競爭中，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、技術(shù)競爭、人才競爭、服務(wù)競爭逐步走向客戶價值競爭，互聯(lián)網(wǎng)時代，爭奪客戶和保持客戶的粘性成為企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)如何通過品牌營銷獲得和保持更多優(yōu)質(zhì)客戶？如何通過營銷行為拿到優(yōu)質(zhì)訂單？本次培訓(xùn)立足實戰(zhàn)，通過理論的建構(gòu)建立起營銷人員對營銷的系統(tǒng)認(rèn)識，使?fàn)I銷人員能夠在一線作戰(zhàn)的過程中掌握一套行之有效的市場營銷技能，掌握產(chǎn)品創(chuàng)意、市場調(diào)查、獲得客戶、保留客戶、提高盈利能力的實戰(zhàn)方法。課程使用經(jīng)典的4P理論框架，從產(chǎn)品創(chuàng)意提出的階段便開始介入營銷過程，全方位學(xué)習(xí)和掌握品牌營銷的原理、方法、步驟和工具，針對工業(yè)品營銷和消費品營銷各有側(cè)重，使學(xué)員拿來能用，用則有效。

【課程對象】

各企業(yè)營銷經(jīng)理、營銷經(jīng)理、市場經(jīng)理和客戶經(jīng)理

【培訓(xùn)收益】

1．    以客戶為中心的營銷管理理念建立與完善（包括現(xiàn)在客戶和未來客戶）；

2．    現(xiàn)場練習(xí)掌握產(chǎn)品定位、定價策略、渠道管理和營銷推廣等核心技能；

3．    通過實例詳細(xì)講解品牌營銷體系的構(gòu)成，現(xiàn)場解決困擾企業(yè)的營銷問題；

4．    提高營銷人員的市場意識和市場策劃能力，提升營銷團(tuán)隊的協(xié)作意識。

【培訓(xùn)特色】

o  實戰(zhàn)性：課程講師具有多年的多行業(yè)的營銷實踐經(jīng)驗，具有豐富的營銷理論底蘊和實操技巧。課程使用的案例全部來自講師本人的親身經(jīng)歷或咨詢案例，具有很強(qiáng)的實戰(zhàn)性和可操作性。

o  互動性：課程采用互動式教學(xué)，內(nèi)容包括生動的案例研討、視頻分析和情景演練，能夠有效加深學(xué)員對所學(xué)內(nèi)容的理解和實際轉(zhuǎn)化能力，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)會，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣。

o  針對性：課程講師具有多年的工業(yè)品、消費品（耐用消費品、快速消費品）營銷經(jīng)驗，對營銷過程中所存在的障礙、誤區(qū)，有切身的體會和深刻的感悟，善于分析和解答學(xué)員面臨的各種實際問題，能夠與學(xué)員形成共鳴和更好的交流，從而使學(xué)員獲得咨詢的收益。

【總體安排】

課程時間

2天

課程對象

客戶營銷團(tuán)隊

課程方式

內(nèi)訓(xùn)

課程人數(shù)

20-40

課程結(jié)構(gòu)

1、頂層設(shè)計-定位與品牌

2、營銷推進(jìn)-計劃與執(zhí)行

3-1、1P-產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)

3-2、2P-價格與競爭戰(zhàn)略

3-3、3P-渠道建設(shè)與管理

3-4、4P-品牌推廣與促銷

培訓(xùn)模式

40%項目體驗（案例分析、分組討論、游戲互動、情景模擬）+40%講師講解+20%案例分享及行動計劃

課程地點

客戶培訓(xùn)場地

講師團(tuán)隊

陳攀斌老師+助教服務(wù)團(tuán)隊

【教學(xué)計劃】

開場

課程單元

重點內(nèi)容

開場：營銷團(tuán)隊組建

營銷團(tuán)隊破冰：體驗項目：《滾雪球》和《我是記者》

營銷團(tuán)隊組建（設(shè)計一個擬上市的新產(chǎn)品）

團(tuán)隊風(fēng)采展示（繳納營銷成交基金）

學(xué)習(xí)目標(biāo)制定，領(lǐng)導(dǎo)開訓(xùn)激勵

隨堂練習(xí)

1、《營銷人員職業(yè)素養(yǎng)自我測試》

一章 頂層設(shè)計-定位與品牌

課程單元

重點內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)+時代營銷新思維

一、互聯(lián)網(wǎng)+時代營銷新環(huán)境

1、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)與供給側(cè)改革

2、產(chǎn)業(yè)的過剩同質(zhì)、低附加

3、體制改革的五大任務(wù)剖析

二、互聯(lián)網(wǎng)+時代營銷新戰(zhàn)場

0、定位、細(xì)分、分化、品類”代表了縱向營銷的舊巔峰

0、跨界、融合、混搭、平臺”為特征的水平營銷新時代

1、全媒體推廣

2、全網(wǎng)絡(luò)營銷

3、全渠道銷售

三、互聯(lián)網(wǎng)+時代營銷新思維

1、用戶角度-粉絲思維、流量思維、社群思維

2、產(chǎn)品角度-極致思維、簡約思維、迭代思維

3、推廣角度-全網(wǎng)思維、自媒思維、品牌四維

4、模式角度-跨界思維、平臺思維、免費思維

四、互聯(lián)網(wǎng)+對品牌營銷的沖擊

1、 商業(yè)模式：收費到免費

2、 生產(chǎn)模式：標(biāo)準(zhǔn)到定制

3、 管理模式：層級到扁平

4、 營銷模式：B2B到O2O

頂層設(shè)計：培育強(qiáng)大品牌

一、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

2、品牌內(nèi)涵-品類區(qū)分

3、品牌內(nèi)涵-品質(zhì)擔(dān)保

4、品牌內(nèi)涵-身份品位

5、品牌內(nèi)涵-夢想品格

品牌創(chuàng)新基本法則

1、 改變 木棒改為紙棒

2、 增加 糖果+話梅=梅心球 糖果+VC=雅客

3、 減少 牛奶脫脂 紅酒去糖

4、 替代 棕櫚油替換植物油 更健康

5、 顛倒 投料順序顛倒

6、 重組 食品禮盒里整合不同產(chǎn)品的聯(lián)合營銷

二、確立品牌定位

1、開創(chuàng)一個品類

2、建立一項標(biāo)準(zhǔn)

3、背靠一棵大樹

4、搶占一個字詞

5、吸引一類人群

6、占領(lǐng)一塊區(qū)域

7、堅持一段歲月

三、制定競爭戰(zhàn)略

1、防守式策略

2、進(jìn)攻式策略

3、側(cè)翼式策略

4、游擊式策略

第二模塊：營銷計劃與執(zhí)行

課程單元

重點內(nèi)容

營銷計劃與執(zhí)行

一、營銷執(zhí)行-營銷戰(zhàn)略和營銷計劃

1、公司和部門的戰(zhàn)略計劃

2、業(yè)務(wù)單位營銷計劃

3、產(chǎn)品計劃、營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容

二、銷售團(tuán)隊建設(shè)與管理

1、設(shè)計銷售團(tuán)隊架構(gòu)

2、銷售團(tuán)隊管理與激勵

3、塑造銷售團(tuán)隊管理者的領(lǐng)導(dǎo)力

案例解析：

1-飛馬體育的營銷計劃

2-思科公司的營銷計劃

3-加多寶與王老吉的營銷執(zhí)行力對比分析

隨堂測試

年度營銷計劃制定練習(xí)-WORD版本與PPT版本，僅寫框架

第三模塊：產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)

課程單元

重點內(nèi)容

1P-產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)

一、獲取營銷洞察

1、收集信息與預(yù)測需求（可行性分析）

2、營銷調(diào)研與需求預(yù)測（市調(diào)）

二、了解與認(rèn)識顧客

1、創(chuàng)造長期顧客忠誠

2、分析消費者市場（消費品）

3、分析組織市場（工業(yè)品）

4、識別細(xì)分市場和目標(biāo)

三、開發(fā)市場供應(yīng)物

1、制定產(chǎn)品戰(zhàn)略(產(chǎn)品結(jié)構(gòu))

   核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品

產(chǎn)品力公式：F=g(M+R+X)

2、服務(wù)的設(shè)計與管理

（1）服務(wù)營銷的機(jī)會：

A、策劃服務(wù)產(chǎn)品并賦予品牌溢價

B、通過附加服務(wù)為核心產(chǎn)品增添價值

C、通過服務(wù)增加客戶粘度與忠誠

（2）四種核心服務(wù)過程

人體處理、物體處理、腦刺激處理、信息處理

（3）服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)

A、服務(wù)營運系統(tǒng)

B、服務(wù)傳遞系統(tǒng)

C、服務(wù)營銷系統(tǒng)

（4）服務(wù)經(jīng)歷的流程圖設(shè)計

案例解析：產(chǎn)品開發(fā)

1-花笙記

2-中國風(fēng)珠寶

3-凡客襯衫

4-華住酒店集團(tuán)

隨堂測試

1、《產(chǎn)品-市場矩陣分析》

2、《產(chǎn)品構(gòu)成分析》

第四模塊：價格與競爭戰(zhàn)略

課程單元

重點內(nèi)容

2P-價格與競爭戰(zhàn)略

一、制定價格戰(zhàn)略與方案

1、理解定價

2、制定價格

3、調(diào)整價格

二、價格戰(zhàn)略與營銷布局

1、制定渠道戰(zhàn)略推及價格戰(zhàn)略

成本加成定價法

目標(biāo)收益定價法

感知價值定價法

招標(biāo)投標(biāo)定價法

2、設(shè)計與布局匹配的組織方式

產(chǎn)品經(jīng)理制、區(qū)域經(jīng)理制等組織架構(gòu)設(shè)計

三、競爭戰(zhàn)略與生命周期

1、三種競爭策略選擇：成本、差異、集中

2、產(chǎn)品不同生命周期的營銷策略分析

案例解析：

1-加多寶定價策略

2-恒大冰泉定價與渠道

3-春秋航空定價與推廣

4-西南航空定價策略

隨堂測試

三種價格策略：新品價格、心理價格、差別價格的制定練習(xí)

第五模塊：渠道建設(shè)與管理

課程單元

重點內(nèi)容

3P-渠道建設(shè)與管理

一、設(shè)計與管理整合營銷渠道-讓渠道幫我們賣

1、營銷渠道和價值網(wǎng)絡(luò)

2、渠道管理的作用（便利性與推動力量）

3、渠道設(shè)計決策（五連環(huán)方式）

4、渠道管理決策

5、渠道整合和渠道系統(tǒng)

6、沖突、合作與競爭

7、電子商務(wù)營銷實踐

8、移動電子商務(wù)

二、管理零售、批發(fā)和物流（供應(yīng)鏈）

1、零售

2、批發(fā)（經(jīng)銷商）

3、市場物流

4、自有品牌

案例解析：自有品牌

1-凡客襯衫自有之路

2-范冰冰的自有品牌

3-劉嘉玲的自有品牌

三、互聯(lián)網(wǎng)+時代的分銷戰(zhàn)略

1、渠道與供應(yīng)鏈

2、渠道規(guī)劃與開發(fā)

3、渠道管理與激勵

4、渠道沖突與競爭

5、區(qū)域市場潛力挖掘

案例解析：渠道管理

1-ZARA12天上架的供應(yīng)鏈管理

2-京東物流的戰(zhàn)略布局

3-怡亞通供應(yīng)鏈設(shè)計

隨堂練習(xí)

1、渠道五連環(huán)設(shè)計方式

2、供應(yīng)鏈的長尾效應(yīng)體驗：《啤酒游戲》沙盤模擬

第六模塊：品牌推廣與促銷

課程單元

重點內(nèi)容

4P-品牌推廣與促銷

一、推廣的理論原子彈：影響力六原理

互惠、喜好、權(quán)威、從眾、承諾、稀缺

二、設(shè)計和管理整合營銷傳播

1、營銷傳播的作用-讓消費者向我們買

2、開發(fā)有效傳播

3、設(shè)計營銷傳播組合

4、管理營銷傳播過程

三、推廣之公共媒介的營銷推廣

1、 精準(zhǔn)的廣告投放

2、 行業(yè)展會多參與

3、 開展活動邀體驗

4、 創(chuàng)意公關(guān)抓眼球

5、 游戲營銷增粘度

6、 互聯(lián)時代做分銷

四、推廣之人際媒介的客戶互動

1、 新型直銷轉(zhuǎn)介紹

2、 招商會議創(chuàng)銷量

3、 電郵與電話銷售

4、 口碑營銷三大招

5、 地面推廣抓重點

6、 社群運作造粉絲

五、互聯(lián)網(wǎng)時代的推廣戰(zhàn)略

1、電商之路（線上店與線下店的不同使命）

2、老四樣和新三樣媒體的有效組合

3、微信推廣兩三招

六、廣告推廣方略

1、渠道

2、時機(jī)

3、主題

4、內(nèi)容

5、形式

七、廣告推廣的六大關(guān)鍵

1、簡單化

2、重復(fù)化

3、場景化

4、通俗化

5、娛樂化

6、勸誘化

八、推廣軟文寫作技巧

1、掌握標(biāo)題技巧

2、軟文開頭的4種常用寫法

3、正文布局技巧讓軟文耐看

4、軟文常用的9個收尾方法

九、媒體決策與效果評量

1、廣告三類型：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告

2、媒體到達(dá)率計算方式與標(biāo)準(zhǔn)

案例解析：品牌推廣

大眾傳播

1-紅牛的營銷勝利

2-吉列剃須刀的傳統(tǒng)之路

3-事件營銷與召回制度

4-玻璃時代的服裝銷售（視頻）

5-網(wǎng)易與陌陌的撕逼文案大戰(zhàn)

人際傳播

1-安利、玫琳凱、捷斯直銷模式

2-世界杯的游戲營銷方略

隨堂練習(xí)

《產(chǎn)品上市推廣方案》制定練習(xí)

1、工業(yè)品樣本

2、消費品樣本

3、服務(wù)品樣本

綜合考核沙盤：《商業(yè)計劃書大挑戰(zhàn)》

課程單元

重點內(nèi)容

模擬營銷策劃大賽《商業(yè)計劃書大挑戰(zhàn)》

題目：每組以新產(chǎn)品為基點，擬寫完整的《商業(yè)計劃書》，包括品牌定位-產(chǎn)品創(chuàng)意-價格策略-渠道選擇-推廣方案，下發(fā)模板，現(xiàn)場制作。（也可提前一天下發(fā)方案模板，在課程間隙制作）

規(guī)則： 由培訓(xùn)師-公司高管-營銷主管組成評審團(tuán)隊，針對方案的創(chuàng)新性、嚴(yán)謹(jǐn)性、可行性和經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行綜合評分。

結(jié)訓(xùn)典禮

優(yōu)勝團(tuán)隊頒獎，學(xué)員合影