《重塑影響力：品牌營(yíng)銷(xiāo)與危機(jī)公關(guān)》

《重塑影響力：品牌營(yíng)銷(xiāo)與危機(jī)公關(guān)》

葛 寧

阿里巴巴內(nèi)訓(xùn)師

國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家

國(guó)內(nèi)新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式專(zhuān)家

魔芋傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人

前炫橙國(guó)際公關(guān)傳媒有限公司首席內(nèi)容官

前雅迪傳媒資深創(chuàng)意總監(jiān)——專(zhuān)屬服務(wù)華為、碧桂園等

《超級(jí)演說(shuō)家》學(xué)院導(dǎo)師

英國(guó)倫敦城市行業(yè)協(xié)會(huì)國(guó)際認(rèn)證高級(jí)職業(yè)培訓(xùn)師

中華全國(guó)總工會(huì)文工團(tuán)授予高端技術(shù)名師

葛老師畢業(yè)于英國(guó)Middlesex大學(xué)，十余年一直在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展第一線(xiàn)，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造騰訊會(huì)員、京東物流、方興地產(chǎn)等多次事件營(yíng)銷(xiāo)奇跡。“劍走偏鋒”的營(yíng)銷(xiāo)思路，造就無(wú)數(shù)成功案例，永遠(yuǎn)給人耳目一新的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，再加上創(chuàng)意思維的加持。造就了葛老師實(shí)用、幽默而又富有激情的授課方式。課程內(nèi)容充實(shí)、新穎，定制能力強(qiáng)。個(gè)人感染力及控場(chǎng)能力極強(qiáng)，讓學(xué)員可以快速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題本質(zhì)并加以解決。善用類(lèi)比與真實(shí)案例，讓學(xué)員參與實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，可以讓學(xué)員在最短時(shí)間內(nèi)理解并掌握所需知識(shí)點(diǎn)。

課程內(nèi)容：

品牌影響力主導(dǎo)用戶(hù)心智

1　品牌如何影響用戶(hù)行為

1.1　價(jià)值認(rèn)同：我信仰，我存在

1.2　歸屬感：我屬于這個(gè)群體

1.3　安全感：我需要保證

2　品牌為用戶(hù)提供六大價(jià)值訴求

2.1　互惠原理：人們會(huì)以同樣的方式給予回報(bào)

2.2　承諾一致：用戶(hù)需要品牌主兌現(xiàn)自己明確的承諾

2.3　社會(huì)認(rèn)同：用戶(hù)會(huì)仿效與其相似的人的做法

2.4　愛(ài)屋及烏：用戶(hù)喜歡那些欣賞自己的人

2.5　相信權(quán)威：用戶(hù)愿意聽(tīng)從專(zhuān)家的意見(jiàn)

2.6　短缺原理：用戶(hù)需要控制感

打造品牌影響力的第一原則

1　頭部效應(yīng)決定影響力的潛力

1.1　二八法則

1.2　頭部的注意力正態(tài)分布圖

2　差異化：尋找屬于你的賽道

2.1　找到自己的獨(dú)特之處

2.2　在最突出的點(diǎn)上持續(xù)發(fā)力

產(chǎn)品影響力：產(chǎn)品定位與質(zhì)量體系

1　產(chǎn)品品牌塑造

1.1　明確品牌定位：個(gè)性化、簡(jiǎn)約化、實(shí)用化

1.2　鎖定產(chǎn)品人群：產(chǎn)品與人群具備高契合度

1.3　做好品牌傳播：組織發(fā)布活動(dòng) 創(chuàng)意傳播內(nèi)容 維護(hù)媒體關(guān)系

2　產(chǎn)品質(zhì)量塑造

2.1　建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與體系

2.2　自覺(jué)履行責(zé)任，重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量

2.3　產(chǎn)品質(zhì)量公關(guān)：快速 真誠(chéng) 反思

品牌文案撰寫(xiě)：如何為品牌進(jìn)行宣傳

1　撰寫(xiě)優(yōu)質(zhì)品牌文案的流程

1.1　搜集素材：建立品牌文案素材庫(kù)

1.2　明確主題：核心訴求要清晰

1.3　選擇文案風(fēng)格：暖心型、互撕型、幽默型

1.4　手法精練：用詞簡(jiǎn)練 聚焦核心事件

1.5　提煉價(jià)值：注重行業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值

2　如何打造“引爆話(huà)題”的品牌文案

2.1　文字描述形象化：風(fēng)格暖萌可愛(ài)，大眾更易接受

2.2　圖文并茂：吸睛效果顯著

2.3　體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值：突出產(chǎn)品最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)

2.4　立足用戶(hù)需求：戳中淚點(diǎn)、笑點(diǎn)與需求點(diǎn)

3　優(yōu)秀品牌文案匯總

3.1　阿里：公開(kāi)自黑，幽默中的“黑到深處自然紅”

3.2　國(guó)美在線(xiàn)：硝煙彌漫的文案—“不說(shuō)話(huà)，只比價(jià)”

3.3　馬自達(dá)：詩(shī)意文案—以夢(mèng)為馬，不負(fù)韶華

3.4　攜程：“沉著冷靜地選擇‘去哪兒’，才是一種成熟態(tài)度！”

品牌媒體傳播：平臺(tái)、技巧、案例

1　企業(yè)品牌的新媒體平臺(tái)

1.1　微博平臺(tái)：用微博為自己的產(chǎn)品品牌代言

1.2　微信平臺(tái)：自制微信公眾號(hào) 優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)

1.3　新聞平臺(tái)：騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞等

1.4　直播平臺(tái)：名人背書(shū)，助力企業(yè)公關(guān)

1.5　知識(shí)型平臺(tái)：知乎等平臺(tái)宣傳企業(yè)核心理念

2　新媒體平臺(tái)品牌打造秘訣

2.1　新媒介融合：建立企業(yè)的新媒體公關(guān)矩陣

2.2　投放精準(zhǔn)：SEO優(yōu)化，產(chǎn)品公關(guān)鎖定目標(biāo)人群

2.3　內(nèi)容驅(qū)動(dòng)：滿(mǎn)足用戶(hù)需求 提供專(zhuān)業(yè)內(nèi)容

2.4　建立健全溝通機(jī)制：注重用戶(hù)反饋

品牌活動(dòng)傳播：活動(dòng)流程 口碑維護(hù)

1　營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的流程

1.1　市場(chǎng)調(diào)查：大數(shù)據(jù)調(diào)查 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位

1.2　用戶(hù)分析：明確用戶(hù)特征 高質(zhì)用戶(hù)服務(wù)

1.3　營(yíng)銷(xiāo)策略：4P營(yíng)銷(xiāo)理論與5C營(yíng)銷(xiāo)理論相結(jié)合

1.4　創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)：事件包裝 渠道創(chuàng)新 綠色營(yíng)銷(xiāo) 公益公關(guān)

2　營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)與口碑維護(hù)

2.1　病毒營(yíng)銷(xiāo)：注重用戶(hù)間的分享鏈接

2.2　對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)：巧妙包裝，刺激用戶(hù)跟風(fēng)消費(fèi)

2.3　KOL引導(dǎo)：借大咖宣傳，進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)

2.4　利益刺激：滿(mǎn)減優(yōu)惠活動(dòng)，刺激用戶(hù)使用宣傳

2.5　互動(dòng)傳播：互動(dòng)是游戲，互動(dòng)好，傳播范圍廣

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公關(guān)：知己知彼，公關(guān)不殆

1　企業(yè)如何成功進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)公關(guān)

1.1　洞悉行業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)公關(guān)要有深度和廣度

1.2　三大要素：聯(lián)結(jié)輿情、內(nèi)容和渠道

1.3　知己知彼：要有戰(zhàn)略意識(shí)

1.4　立足事實(shí)：杜絕造假、惡意誹謗

1.5　講究創(chuàng)意：遵循“無(wú)創(chuàng)意不傳播”的規(guī)律

1.6　講究時(shí)機(jī)：時(shí)效性要強(qiáng)，要引起廣泛關(guān)注

2　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公關(guān)案例盤(pán)點(diǎn)

2.1　摩拜PK ofo：公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)互懟

2.2　蒙牛vs伊利：雙方堅(jiān)持打“深度公關(guān)”戰(zhàn)

2.3　加多寶vs王老吉：“對(duì)不起”公關(guān)文案更勝一籌

企業(yè)危機(jī)公關(guān)：亡羊補(bǔ)牢，公關(guān)不晚

1　企業(yè)危機(jī)公關(guān)的原則

1.1　快快快：出現(xiàn)危機(jī)及時(shí)解決，不宜拖

1.2　講道理：危機(jī)公關(guān)要以理服人

1.3　態(tài)度誠(chéng)懇：錯(cuò)了，就一定要真誠(chéng)道歉

2　企業(yè)危機(jī)公關(guān)的流程

2.1　快速解決問(wèn)題：對(duì)于受害者給予補(bǔ)償

2.2　處理好媒介關(guān)系：運(yùn)用新媒體進(jìn)行溝通

2.3　員工激勵(lì)：及時(shí)穩(wěn)定員工情緒，保證內(nèi)部團(tuán)結(jié)

2.4　及時(shí)復(fù)盤(pán)：制定目標(biāo)與明確優(yōu)化負(fù)責(zé)人

2.5　亡羊補(bǔ)牢：建立健全企業(yè)危機(jī)公關(guān)機(jī)制

3　企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例

3.1　黃小廚：《黃小廚起晚了》刷屏朋友圈，化解危機(jī)

3.2　麥當(dāng)勞：快速應(yīng)對(duì)“冰激凌機(jī)”安全事件

3.3　餓了么：真誠(chéng)回應(yīng)“黑心作坊”，為自己正名

3.4　無(wú)印良品：公關(guān)回復(fù)有理有據(jù)，轉(zhuǎn)危為安

3.5　網(wǎng)易嚴(yán)選：“公眾號(hào)公關(guān) 促銷(xiāo)升級(jí) 全新單曲”，成功進(jìn)行危機(jī)公關(guān)

媒體關(guān)系維護(hù)：有關(guān)注、有聯(lián)系

1　關(guān)注媒體信息

1.1　關(guān)注行業(yè)媒體動(dòng)態(tài)：洞悉行業(yè)新聞

1.2　選擇新媒體：契合產(chǎn)品人群與品牌定位

1.3　選擇最適宜的記者：報(bào)道產(chǎn)品信息

2　媒體選題溝通的流程

2.1　明確媒體公關(guān)目的：融資 招人 宣傳產(chǎn)品

2.2　轉(zhuǎn)換話(huà)語(yǔ)：產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)要能被媒體了解

2.3　Pitch創(chuàng)意宣傳點(diǎn)：為媒體提供完善的產(chǎn)品資料

2.4　保持跟進(jìn)：共同協(xié)商，修改或優(yōu)化稿件內(nèi)容

3　媒體關(guān)系維護(hù)

3.1　建立媒體關(guān)系網(wǎng)，維護(hù)核心媒體

3.2　為媒體人提供價(jià)值：獨(dú)家材料，提供優(yōu)質(zhì)的新聞素材

3.3　尊重專(zhuān)業(yè)：不要對(duì)媒體撰稿人“指手畫(huà)腳”

3.4　長(zhǎng)期關(guān)系維護(hù)：定期拜訪(fǎng) 舉辦媒體答謝會(huì)