A-21.7-營銷寶典打造-戰(zhàn)略、組織、人才-2天（劉成熙老師）

劉成熙老師-核心品牌課程-咨詢項目體系化營銷寶典打造-戰(zhàn)略、組織、人才-（市場營銷-組織人才-團(tuán)隊管理）

主講：劉成熙老師

前 言：

隨著公司自身業(yè)務(wù)不斷發(fā)展及外部環(huán)境變化，以及國際市場的巨大戰(zhàn)略機會，急需進(jìn)入市場化轉(zhuǎn)型的快車道。在克服困難，解決痛點的過程中發(fā)現(xiàn)營銷人才不足，管理人才梯段斷層明顯，包括對現(xiàn)代化經(jīng)營管理、整體隊伍建設(shè)速度較為緩慢、企業(yè)營銷知識庫不完整，導(dǎo)致新的營銷人員無法快速成長，等問題。企業(yè)再突破的時候也都遇到營銷增量的問題，企業(yè)不斷投入營銷培訓(xùn)，提升營銷人員的營銷技巧，但依然不見營銷起色，另外一方面營銷費用大增，導(dǎo)致利潤下降。

傳統(tǒng)的人精式營銷難以滿足企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需求。體系化營銷寶典打造-戰(zhàn)略、組織、人才，一體化，用體系化來支撐營銷體系，開展新的營銷戰(zhàn)場，突破紅海，進(jìn)入藍(lán)海，帶領(lǐng)企業(yè)再上一個臺階。企業(yè)從依賴人精式營銷（個人能力），轉(zhuǎn)向體系化營銷（團(tuán)隊+專業(yè)化+價值創(chuàng)造），提供更具有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。體系化營銷將通過三個階段成就公司營銷增量：三個階段：營銷策劃+銷售管理+產(chǎn)品設(shè)計。1.用流程的方式構(gòu)建體系化營銷體系：對企業(yè)來說，任何人進(jìn)入營銷體系，按體系化走，都將為公司的營銷帶來價值。沉淀客戶，沉淀知識，沉淀產(chǎn)品，透過知識管理，將營銷遇到的問題，列成清單一一解決，成功案例與失敗案例，構(gòu)建詳細(xì)的營銷知識庫，減少營銷費用的支出。2.用表單化強化營銷信息化數(shù)據(jù)管理：為數(shù)字化營銷提供強大數(shù)據(jù)，讓營銷管理者，公司最高層領(lǐng)導(dǎo)能隨時根據(jù)數(shù)據(jù)對市場做出準(zhǔn)確判斷，進(jìn)而調(diào)整公司的資源與投入，提升經(jīng)營管理的科學(xué)化。3.用行為改進(jìn)的方式，幫助營銷人員養(yǎng)成營銷習(xí)慣和專業(yè)的營銷素養(yǎng)塑造，體現(xiàn)公司專業(yè)水平。

本課程實戰(zhàn)進(jìn)行，產(chǎn)出相關(guān)表單方案等，深受企業(yè)學(xué)員喜歡，能落地執(zhí)行。

課程特色：

1. 透過講師深入淺出、幽默風(fēng)趣、見解獨到的講演，使學(xué)習(xí)輕松愉快。

2. 講師行業(yè)經(jīng)驗豐富，可針對實際狀況進(jìn)行解析。

3. 授課講師豐富的實務(wù)經(jīng)驗與操作手法使學(xué)員能即學(xué)即用。

4. 針對個案進(jìn)行分析與研究，理論與實務(wù)能充分結(jié)合

授課方式：

啟發(fā)式講授、互動式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、導(dǎo)師多年的實際工作經(jīng)驗和從事職業(yè)顧問案例開放式與您分享。

課程目的：

1. 掌握用經(jīng)營管理的思維，學(xué)會戰(zhàn)略市場分析及營銷策劃技巧。

2. 掌握市場規(guī)劃收集和分析內(nèi)外部信息的技巧，洞察未來發(fā)展趨勢，確定市場戰(zhàn)略焦點（目標(biāo)/舉措）的技巧。

3. 掌握營銷組織、流程、人才的匹配技巧，學(xué)會規(guī)劃核心關(guān)鍵任務(wù)，建立營銷梯隊。

4. 掌握銷售過程管理，學(xué)會客戶管理，客戶需求洞察，提升商談能力，成交管理等。

5. 掌握銷售團(tuán)隊的管理與人員激勵以及領(lǐng)導(dǎo)技巧。

課程大綱：（2天-6天12-24小時，可以安排咨詢項目產(chǎn)出成果）

第一單元：戰(zhàn)略市場分析及營銷策劃

一. 經(jīng)營管理的核心

1 經(jīng)+營=提升業(yè)績+創(chuàng)造利潤+布局未來持續(xù)增長

二. 經(jīng)營效率為何重要?

1 企業(yè)持續(xù)成功=經(jīng)X營=戰(zhàn)略方向 X 經(jīng)營能力（效率vs效能）

三. 經(jīng)營效率vs效能-是什么?

1 團(tuán)隊整體發(fā)揮的戰(zhàn)斗力

2 正確的做事vs做正確的事

3 企業(yè)經(jīng)營的效率與指標(biāo)

四. 市場營銷的本質(zhì)

1 如何通過溝通的手段讓客戶認(rèn)識能滿足其需要的商品。

五. 市場分析與策劃的內(nèi)涵

1 知覺：明確認(rèn)識企業(yè)本身與所處環(huán)境之變化趨勢

2 規(guī)劃：企業(yè)面對環(huán)境變化的基本因應(yīng)構(gòu)想

3 實踐：高度的行動力（資源）締造卓越實績

4 回饋：找到關(guān)鍵差距并修正

六. 戰(zhàn)略市場洞察分析

1 宏觀分析

2 競爭動向

3 客戶分析

七. 市場洞察的分析工具與應(yīng)用

1 宏觀趨勢分析-PEST分析法

2 行業(yè)分析-集中度分析法

3 行業(yè)分析-價值鏈分析法

4 行業(yè)分析-五力分析模型

5 競爭態(tài)勢分析法

6 三四規(guī)則矩陣分析

7 需求與市場環(huán)境分析法

8 行業(yè)成功關(guān)鍵因素KSF分析法

9 分析公司目前的現(xiàn)狀，進(jìn)行SWOT分析，并得出戰(zhàn)略矩陣。

八. 企業(yè)能力分析

1 優(yōu)劣界定—資源/能力分析矩陣

2 戰(zhàn)略思維模式-不同戰(zhàn)略構(gòu)面的重點

1) 營運范疇界定與調(diào)整

2) 核心資源創(chuàng)造與積累

3) 事業(yè)網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)與強化

3 不同戰(zhàn)略類型說明

1) 市場滲透

2) 市場發(fā)展

3) 產(chǎn)品發(fā)展

4) 垂直整合

5) 水平整合

6) 多元化

7) 合作聯(lián)盟

8) 全球化

9) 差異化

10) 低成本

九. 形成戰(zhàn)略焦點（舉措）-戰(zhàn)略焦點

1 未來業(yè)務(wù)組合-核心業(yè)務(wù)+成長業(yè)務(wù)+新興機會

2 創(chuàng)新模式

1) 產(chǎn)品, 服務(wù)和市場創(chuàng)新

2) 業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新

3) 運營創(chuàng)新

3 資源取得與利用

十. 業(yè)務(wù)設(shè)計

1 客戶選擇

2 價值主張

3 價值獲得

4 活動范圍

5 持續(xù)價值

6 風(fēng)險管理

十一. 形成戰(zhàn)略焦點的工具與應(yīng)用

1 企業(yè)資源/能力分析矩陣

2 業(yè)務(wù)優(yōu)先性評價：吸引力—競爭力分析

3 產(chǎn)品競爭力分析-GE矩陣

4 波士頓（BCG)矩陣

5 基于價值鏈的業(yè)務(wù)模型分析

6 SWOT整合分析與對策矩陣

7 利益相關(guān)者分析法

8 權(quán)力/動態(tài)性/利益矩陣分析法

十二. 產(chǎn)出結(jié)果-市場分析與策劃對應(yīng)表單

1 營銷流程-市場分析及策劃流程

2 營銷流程-銷售流程

3 營銷表單-市場分析及策劃表單

4 3.1、PEST宏觀趨勢與產(chǎn)業(yè)分析表

5 3.2、目標(biāo)客戶+內(nèi)部資源與能力分析表

6 3.3、營銷策劃方案書

第二單元：營銷組織、流程、人才的匹配技巧

一. 從最真實的現(xiàn)象說起

1 什么是您實現(xiàn)目標(biāo)的策略?

2 什么是價值驅(qū)動因素?與您的策略有什么連結(jié)？

3 競爭者采用的策略有何不同？他們做得如何？

4 您的下屬了解并支持您的策略嗎? 

5 您的下屬有動機、有能力完成您的策略嗎？

二. 戰(zhàn)略一致性

1 SP作為“主輪”，牽引公司關(guān)注長期戰(zhàn)略，定期進(jìn)行戰(zhàn)略審視，保障戰(zhàn)略對標(biāo)

2 BP作為支撐戰(zhàn)略與行動的一致性，確保戰(zhàn)略從公司規(guī)劃，到組織目標(biāo)，到部門和崗位目標(biāo)，到個人目標(biāo)，實現(xiàn)體系的貫通和銜接

3 除了SP、BP之外，還有一個很重要的計劃內(nèi)容，就是項目計劃（PP）

三. 組織架構(gòu)和流程的匹配性

1 組織架構(gòu)，管理體系和流程

2 關(guān)鍵崗位的設(shè)置和能力要求

3 管理和考核標(biāo)準(zhǔn)

4 組織體系對關(guān)鍵任務(wù)執(zhí)行的支撐

四. 界定并培養(yǎng)關(guān)鍵人才

1 戰(zhàn)略目標(biāo)與運營模式分析

2 關(guān)鍵能力與人才角色定位

3 核心人才策略與人員規(guī)劃

4 人才識別、能力開發(fā)與擴展

5 梯隊計劃與職業(yè)規(guī)

五. 關(guān)鍵任務(wù)規(guī)劃

1 支持業(yè)務(wù)設(shè)計、尤其是價值主張的實現(xiàn)

2 業(yè)務(wù)增長舉措和能力建設(shè)舉措并舉

3 考慮實現(xiàn)關(guān)鍵任務(wù)所需要的相互依賴關(guān)系

4 戰(zhàn)略目標(biāo)的各項細(xì)節(jié)，必須銜接到接行動計劃。

六. 制定有效執(zhí)行的機制

1 年度運營計劃應(yīng)分解為季度、月度乃至于每周的計劃，逐層規(guī)劃。

2 建立OKR計劃落地跟蹤機制

3 對于所有執(zhí)行偏差與計劃偏差，建立迅速解決問題的群策群力機制。

第三單元：銷售過程管理-銷售技巧

一. 成功銷售的共同點：客觀態(tài)度

1 對銷售機會進(jìn)展?fàn)顩r的評估

2 對銷售人員自己技巧，能力，知識及素質(zhì)的評估

3 對銷售流程的認(rèn)識

二. 銷售團(tuán)隊模式對管理風(fēng)格的要求

1 銷售模式的核心分類

2 體系式銷售及人精式銷售

三. 營銷與銷售管理基本架構(gòu)

1 選擇客戶

2 爭取客戶

3 保有客戶

4 發(fā)展客戶

四. 客戶的選擇

1 選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)？如何確定優(yōu)先級？誰是你的客戶？誰不是？

2 在細(xì)分市場下，客戶有哪些特定的需求？

3 如何進(jìn)入快速增長的市場。

4 不能改變的，尋求客戶配合。

5 可以改變的，我們配合客戶。

6 避免嘗試成為所有可能顧客的最佳供應(yīng)者。

7 選擇及投資目標(biāo)顧客，確認(rèn)投資在最能獲利的機會中。

五. 新客戶拓展管理

1 客戶分解管理

2 存量客戶管理

3 客戶7大關(guān)鍵節(jié)點

六. 數(shù)字化驅(qū)動管理

七. 銷售過程管理技巧

1 售前準(zhǔn)備

2 建立關(guān)系

3 掌握需求

4 產(chǎn)品呈現(xiàn)

5 強化信心

6 化解異議

八. 信息收集

1 基本需求和購買環(huán)境

2 參與購買者

3 預(yù)算與資金來源

4 訂購過程及時間構(gòu)架

5 競爭態(tài)勢

九. 研究客戶需求的價值

1 客戶對我們的產(chǎn)品/服務(wù)有需求

2 客戶有預(yù)算采購我們的產(chǎn)品/服務(wù)

3 客戶有采購時間計劃

4 需要我們什么？（What）

5 為什么要？(Why)

6 誰做決策？ (Who)

十. 客戶需求研究的方向

1 客戶是基于想解決問題，才做出購買的決定

2 人們不愛解決小問題，只愛解決大問題

3 客戶的痛苦/問題愈大,緊迫性愈高,愈易成交。

4 引導(dǎo)客戶認(rèn)識問題的嚴(yán)重性，并鼓勵采取行動

十一. 客戶需求的種類

1 經(jīng)營的需求

2 管理的需求

3 個人的需求

十二. 客戶的購買環(huán)境

十三. 不同客戶購買環(huán)境下的銷售策略

十四. 影響企業(yè)采購決定的五種角色

1 以經(jīng)濟效益為出發(fā)點的: Economic Buyer

2 以技術(shù)把關(guān)為出發(fā)點的: Technical Buyer

3 以用戶運作為出發(fā)點的: User

4 以雙方連絡(luò)溝通為出發(fā)點的: Coordinator

5 以幫助我們贏單為出發(fā)點的：Coach

十五. 銷售競爭力分析注意事項

十六. 建立信任路徑圖

十七. 客戶營銷心理分析

1 設(shè)施

2 產(chǎn)品

3 服務(wù)

4 互動過程

十八. 如何提高商談能力

1 建立信任路徑

2 USP獨特銷售主張

3 SPIN提問法則

4 FABE說服技巧

5 異議處理技巧

十九. 談判過程與成交條件

1 談判的策略選擇

2 談判的結(jié)構(gòu)分析

3 談判的階段與要點

二十. 產(chǎn)出-銷售過程管理對應(yīng)表單

4.1、初篩客戶信息登記、評分評級表

4.2、客戶社會評價表

4.3、客戶系統(tǒng)資料建檔申請表

4.4、重點客戶中長期規(guī)劃

4.5、客戶攻關(guān)計劃

4.6、客戶交流記錄表

4.7、銷售日志表

4.8、報價單

4.9、談判策略表

4.10、項目立項審批表

4.11、銷售工作周報

第四單元：銷售團(tuán)隊管理

一. 設(shè)計和分解銷售指標(biāo)

1 市場劃分的方式

2 工作的流程

3 以目標(biāo)為導(dǎo)向式的管理

4 目標(biāo)管理的步驟

5 有效的銷售目標(biāo)的分配

6 銷售目標(biāo)達(dá)成的管理掌控

二. 銷售計劃、指揮與控制

1 行銷與管理的計劃

2 有計劃性管理顧客

3 工作指令的下達(dá)

4 工作命令與報告的管理

5 部屬的工作職務(wù)分析

6 部屬行動管理與準(zhǔn)則

7 部屬的時間管理掌控

三. 業(yè)務(wù)人員激勵與管理

1 了解激勵本質(zhì)

2 高績效工作者的激勵因素

3 正面激勵部屬的要點

4 反面激勵部屬的要點

5 激勵管理的特性與功能

6 激勵的程序與障礙

7 預(yù)防性激勵技巧

8 有效激勵技巧的特性

9 如何激勵業(yè)務(wù)人員

10 如何開好業(yè)務(wù)會議

11 如何處理部屬的抱怨

四. 銷售部門的組織與領(lǐng)導(dǎo)

1 士氣與斗志的重要性

2 重視非正組織動向

3 部屬心理學(xué)的必要性

4 組織士氣的管理

5 提高士氣的具體做法