《戰(zhàn)略之“贏得顧客篇”：品牌如何成為顧客心中首選》

《戰(zhàn)略之“贏得顧客篇”：品牌如何成為顧客心中首選》

消費(fèi)者需求洞察與品牌建設(shè)

主講：付張成老師

【課程背景】

新產(chǎn)品上市沒多久，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就開始模仿，如何才能贏得競(jìng)爭(zhēng)？

國產(chǎn)老品牌，如何突破消費(fèi)者心中刻板印象，重新煥發(fā)生機(jī)？

如何選擇細(xì)分市場(chǎng)，開創(chuàng)一個(gè)新品類？

如何才能做到真正的了解顧客？

營銷手段五花八門，品牌傳播究竟該如何做？

……

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何讓用戶選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何不斷提升用戶滿意度和黏性，提升用戶體驗(yàn)？抓住用戶、留住用戶、提升用戶滿意度，成為每個(gè)企業(yè)不得不重視的關(guān)鍵性問題。

該課程將帶領(lǐng)學(xué)員從營銷發(fā)展變化、用戶需求洞察、用戶體驗(yàn)管理、品牌建設(shè)等方面，揭示品牌成為顧客“心中首選”的奧秘。

【課程收益】

?  系統(tǒng)了解用戶和營銷發(fā)展變化

?  幫助企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)用戶

?  精準(zhǔn)洞察用戶需求痛點(diǎn)

?  全方位做好用戶管理

?  構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力、筑高品牌價(jià)值

【課程特色】

?  內(nèi)容豐富：注重理論、方法、工具、案例等綜合教學(xué)，構(gòu)建系統(tǒng)的知識(shí)體系

?  深入淺出：將高深的理論轉(zhuǎn)化為通俗易懂的語言，助力學(xué)員輕松吸收

?  實(shí)操性強(qiáng)：結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例分析與模擬練習(xí)，確保學(xué)員能夠?qū)W以致用，將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際操作能力

【課程對(duì)象】

企業(yè)中高管和品牌負(fù)責(zé)人（董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門負(fù)責(zé)人等）

【課程時(shí)間】

1天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

一、我們真的了解用戶嗎？

1.      用戶視角和企業(yè)視角的巨大差異

l  對(duì)于“需求”的理解，存在差異

l  對(duì)于“好”和“壞”的標(biāo)準(zhǔn)，存在差異

案例：XX企業(yè)，十分注重內(nèi)部管理，但疏于對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，產(chǎn)品研發(fā)逐步脫離市場(chǎng)需求。

工具方法：3C戰(zhàn)略分析

2.      用戶的消費(fèi)心理和需求發(fā)生巨大變化

l  社會(huì)變遷：不同時(shí)代背景下的消費(fèi)特征差異

l  需求層次升級(jí)：馬斯洛需求層次理論

l  群體差異：不同群體的消費(fèi)需求差異

?  需求多樣性：用戶需求五花八門，識(shí)別根本需求是關(guān)鍵

?  需求分化：同樣或類似的需求，在不同的場(chǎng)景下存在較大差異

l  用戶對(duì)于產(chǎn)品、品牌的看法和要求也發(fā)生巨大變化

3.      企業(yè)營銷觀念的歷史變遷：

l  最初的營銷理念：生產(chǎn)導(dǎo)向

l  第一次演變：產(chǎn)品導(dǎo)向

l  第二次演變：銷售導(dǎo)向

l  第三次演變：顧客導(dǎo)向

l  第四次演變：社會(huì)營銷導(dǎo)向

二、找準(zhǔn)目標(biāo)用戶的重要性

1.      我們究竟要做怎樣的生意

l  從需求痛點(diǎn)出發(fā)

l  找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)

l  精準(zhǔn)界定目標(biāo)客群

2.      精準(zhǔn)界定目標(biāo)用戶的重要性

1）  目標(biāo)客群和需求界定是否清晰，差異巨大：

l  真正的細(xì)分市場(chǎng)，是有著相似需求和利益的一群人

2）  細(xì)分市場(chǎng)正確與否，決定成?。?/p>

l  要用市場(chǎng)吸引力跟支持能力選擇最適合的細(xì)分市場(chǎng)

3）  目標(biāo)用戶如何細(xì)分：

l  原點(diǎn)人群（關(guān)鍵所在）

l  核心人群

l  周邊人群

案例：XX企業(yè)，其產(chǎn)品剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，目標(biāo)瞄準(zhǔn)注重健康的白領(lǐng)人群。因需求痛點(diǎn)界定和原點(diǎn)人群選擇不精準(zhǔn)，造成資源分散，市場(chǎng)推廣進(jìn)展緩慢。

工具方法：波士頓矩陣、安索夫矩陣、聚焦戰(zhàn)略、二八原則、目標(biāo)人群界定方法

情景演練：您認(rèn)為界定目標(biāo)群體的關(guān)鍵在哪里？原點(diǎn)人群和目標(biāo)人群之間的關(guān)系   是怎樣的？

3.      企業(yè)應(yīng)回到消費(fèi)場(chǎng)景來思考和解決問題

l  做產(chǎn)品：要回到真實(shí)的使用場(chǎng)景

l  做品牌：要回到客戶購買場(chǎng)景

l  做用戶：要回到心理場(chǎng)景

三、如何才能真正了解我們的目標(biāo)用戶？

1.      我們知道顧客是怎么想的嗎？

l  顧客心智五大規(guī)律

l  顧客認(rèn)知三大特征：選擇性注意、易相信權(quán)威、用常識(shí)判斷

l  顧客的選擇邏輯：以品類來思考，以品牌來表達(dá)

l  穿透顧客心智的六大競(jìng)爭(zhēng)原則

工具方法：顧客心智規(guī)律

2.      我們知道顧客的購買理由是什么嗎？

l  解決基本需求VS完成某種任務(wù)

3.      和對(duì)手相比，我們的產(chǎn)品真的與眾不同嗎？

l  企業(yè)視角VS顧客視角

l  認(rèn)知大于事實(shí)

l  與眾不同，勝過更好：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的品牌制勝之道

案例：XX企業(yè)，品牌知名度高，但業(yè)績(jī)停滯不前，心智份額和市場(chǎng)份額出現(xiàn)巨大落差。

工具方法：聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略

4.      如何做好顧客調(diào)研：

l  我們能否通過調(diào)研來解決上述問題？

l  認(rèn)知調(diào)研的重要性和方法：從顧客認(rèn)知中找問題，到顧客認(rèn)知中找答案。

工具方法：認(rèn)知調(diào)研方法

情景演練：您認(rèn)為認(rèn)知調(diào)研和常規(guī)的顧客訪談?dòng)泻伪举|(zhì)上的區(qū)別？對(duì)于您的日常工作

有何啟發(fā)？

四、如何做好用戶管理？

1.      從關(guān)注“產(chǎn)品”到關(guān)注“人”

l  “得民心者得天下”：胖東來案例探討和啟發(fā)

2.      從單向傳播到“和用戶互動(dòng)相生”

l  KANO模型：設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能的優(yōu)先級(jí)

l  MVP：讓產(chǎn)品快跑起來，快速迭代

l  產(chǎn)品生命周期：不同生命周期，不同的產(chǎn)品策略

l  峰終定律：產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮峰值和終值（宜家案例）

l  用戶體驗(yàn)地圖：全流程梳理用戶體驗(yàn)問題，改進(jìn)產(chǎn)品

五、品牌建設(shè)究竟該如何做？

1.     差異化定位

l  對(duì)接需求

l  競(jìng)爭(zhēng)思維

案例：XX老牌企業(yè)，面臨產(chǎn)品設(shè)計(jì)老氣、渠道老化、不注重品牌傳播等諸多問題。在重新確定戰(zhàn)略方向后，聚焦并放大獨(dú)特價(jià)值，營銷手段年輕化，重回主流人群視野，品牌價(jià)值倍增。

工具方法：五看三定、波特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型、SWOT分析

2.     獨(dú)特價(jià)值主張

l  事實(shí)主張

l  認(rèn)知主張

l  情感主張

l  價(jià)值觀主張

工具方法：品牌價(jià)值主張分類、馬斯洛需求層次、第四消費(fèi)時(shí)代

情景演練：請(qǐng)指出上述各價(jià)值主張的特點(diǎn)，并舉例說明。

3.     品牌傳播

l  從“傳聲筒模式”到“擴(kuò)音器模式”

工具方法：品牌傳播模式

情景演練：您認(rèn)為兩種傳播模式有什么本質(zhì)不同？請(qǐng)舉例說明。

4.     品牌資產(chǎn)積淀

l  更廣范圍的品牌認(rèn)知

l  品牌的差異化識(shí)別

l  積極的認(rèn)同感

l  強(qiáng)烈的忠誠度

工具方法：品牌價(jià)值體系、品牌資產(chǎn)模型