《戰(zhàn)略之“贏得顧客篇”：品牌如何成為顧客心中首選》

《戰(zhàn)略之“贏得顧客篇”：品牌如何成為顧客心中首選》

消費者需求洞察與品牌建設

主講：付張成老師

【課程背景】

新產(chǎn)品上市沒多久，競爭對手就開始模仿，如何才能贏得競爭？

國產(chǎn)老品牌，如何突破消費者心中刻板印象，重新煥發(fā)生機？

如何選擇細分市場，開創(chuàng)一個新品類？

如何才能做到真正的了解顧客？

營銷手段五花八門，品牌傳播究竟該如何做？

……

同質化競爭加劇，如何讓用戶選擇你而不選擇競爭對手？如何不斷提升用戶滿意度和黏性，提升用戶體驗？抓住用戶、留住用戶、提升用戶滿意度，成為每個企業(yè)不得不重視的關鍵性問題。

該課程將帶領學員從營銷發(fā)展變化、用戶需求洞察、用戶體驗管理、品牌建設等方面，揭示品牌成為顧客“心中首選”的奧秘。

【課程收益】

?  系統(tǒng)了解用戶和營銷發(fā)展變化

?  幫助企業(yè)找準目標用戶

?  精準洞察用戶需求痛點

?  全方位做好用戶管理

?  構建品牌競爭力、筑高品牌價值

【課程特色】

?  內容豐富：注重理論、方法、工具、案例等綜合教學，構建系統(tǒng)的知識體系

?  深入淺出：將高深的理論轉化為通俗易懂的語言，助力學員輕松吸收

?  實操性強：結合實戰(zhàn)案例分析與模擬練習，確保學員能夠學以致用，將理論知識轉化為實際操作能力

【課程對象】

企業(yè)中高管和品牌負責人（董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門負責人等）

【課程時間】

1天（6小時/天）

【課程大綱】

一、我們真的了解用戶嗎？

1.      用戶視角和企業(yè)視角的巨大差異

l  對于“需求”的理解，存在差異

l  對于“好”和“壞”的標準，存在差異

案例：XX企業(yè)，十分注重內部管理，但疏于對顧客和競爭對手的研究，產(chǎn)品研發(fā)逐步脫離市場需求。

工具方法：3C戰(zhàn)略分析

2.      用戶的消費心理和需求發(fā)生巨大變化

l  社會變遷：不同時代背景下的消費特征差異

l  需求層次升級：馬斯洛需求層次理論

l  群體差異：不同群體的消費需求差異

?  需求多樣性：用戶需求五花八門，識別根本需求是關鍵

?  需求分化：同樣或類似的需求，在不同的場景下存在較大差異

l  用戶對于產(chǎn)品、品牌的看法和要求也發(fā)生巨大變化

3.      企業(yè)營銷觀念的歷史變遷：

l  最初的營銷理念：生產(chǎn)導向

l  第一次演變：產(chǎn)品導向

l  第二次演變：銷售導向

l  第三次演變：顧客導向

l  第四次演變：社會營銷導向

二、找準目標用戶的重要性

1.      我們究竟要做怎樣的生意

l  從需求痛點出發(fā)

l  找準細分市場機會

l  精準界定目標客群

2.      精準界定目標用戶的重要性

1）  目標客群和需求界定是否清晰，差異巨大：

l  真正的細分市場，是有著相似需求和利益的一群人

2）  細分市場正確與否，決定成敗：

l  要用市場吸引力跟支持能力選擇最適合的細分市場

3）  目標用戶如何細分：

l  原點人群（關鍵所在）

l  核心人群

l  周邊人群

案例：XX企業(yè)，其產(chǎn)品剛進入中國市場時，目標瞄準注重健康的白領人群。因需求痛點界定和原點人群選擇不精準，造成資源分散，市場推廣進展緩慢。

工具方法：波士頓矩陣、安索夫矩陣、聚焦戰(zhàn)略、二八原則、目標人群界定方法

情景演練：您認為界定目標群體的關鍵在哪里？原點人群和目標人群之間的關系   是怎樣的？

3.      企業(yè)應回到消費場景來思考和解決問題

l  做產(chǎn)品：要回到真實的使用場景

l  做品牌：要回到客戶購買場景

l  做用戶：要回到心理場景

三、如何才能真正了解我們的目標用戶？

1.      我們知道顧客是怎么想的嗎？

l  顧客心智五大規(guī)律

l  顧客認知三大特征：選擇性注意、易相信權威、用常識判斷

l  顧客的選擇邏輯：以品類來思考，以品牌來表達

l  穿透顧客心智的六大競爭原則

工具方法：顧客心智規(guī)律

2.      我們知道顧客的購買理由是什么嗎？

l  解決基本需求VS完成某種任務

3.      和對手相比，我們的產(chǎn)品真的與眾不同嗎？

l  企業(yè)視角VS顧客視角

l  認知大于事實

l  與眾不同，勝過更好：同質競爭時代的品牌制勝之道

案例：XX企業(yè)，品牌知名度高，但業(yè)績停滯不前，心智份額和市場份額出現(xiàn)巨大落差。

工具方法：聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略

4.      如何做好顧客調研：

l  我們能否通過調研來解決上述問題？

l  認知調研的重要性和方法：從顧客認知中找問題，到顧客認知中找答案。

工具方法：認知調研方法

情景演練：您認為認知調研和常規(guī)的顧客訪談有何本質上的區(qū)別？對于您的日常工作

有何啟發(fā)？

四、如何做好用戶管理？

1.      從關注“產(chǎn)品”到關注“人”

l  “得民心者得天下”：胖東來案例探討和啟發(fā)

2.      從單向傳播到“和用戶互動相生”

l  KANO模型：設計產(chǎn)品功能的優(yōu)先級

l  MVP：讓產(chǎn)品快跑起來，快速迭代

l  產(chǎn)品生命周期：不同生命周期，不同的產(chǎn)品策略

l  峰終定律：產(chǎn)品設計時，要考慮峰值和終值（宜家案例）

l  用戶體驗地圖：全流程梳理用戶體驗問題，改進產(chǎn)品

五、品牌建設究竟該如何做？

1.     差異化定位

l  對接需求

l  競爭思維

案例：XX老牌企業(yè)，面臨產(chǎn)品設計老氣、渠道老化、不注重品牌傳播等諸多問題。在重新確定戰(zhàn)略方向后，聚焦并放大獨特價值，營銷手段年輕化，重回主流人群視野，品牌價值倍增。

工具方法：五看三定、波特競爭對手分析模型、SWOT分析

2.     獨特價值主張

l  事實主張

l  認知主張

l  情感主張

l  價值觀主張

工具方法：品牌價值主張分類、馬斯洛需求層次、第四消費時代

情景演練：請指出上述各價值主張的特點，并舉例說明。

3.     品牌傳播

l  從“傳聲筒模式”到“擴音器模式”

工具方法：品牌傳播模式

情景演練：您認為兩種傳播模式有什么本質不同？請舉例說明。

4.     品牌資產(chǎn)積淀

l  更廣范圍的品牌認知

l  品牌的差異化識別

l  積極的認同感

l  強烈的忠誠度

工具方法：品牌價值體系、品牌資產(chǎn)模型

付張成老師

                            ——消費品行業(yè)戰(zhàn)略定位實戰(zhàn)專家

?  曾任：君智咨詢（中國頭部戰(zhàn)略咨詢公司）戰(zhàn)略顧問

?  曾任：雅座在線（國內餐飲行業(yè)最大的CRM服務提供商）品牌戰(zhàn)略顧問

?  曾任：蛋卷先生（港資餐飲連鎖創(chuàng)業(yè)項目）戰(zhàn)略總監(jiān)

?  和君領航千億新消費沙龍  講師

?  中國農業(yè)大學國際學院戰(zhàn)略課程  特邀講師

?  螞蟻金服“碼商得利”欄目  餐飲創(chuàng)業(yè)導師

?  參與撰寫《餐飲行業(yè)會員管理指數(shù)報告》

【個人簡介】

付張成老師從事消費品行業(yè)戰(zhàn)略相關工作數(shù)十年，擅長企業(yè)問題診斷、市場機會洞察、戰(zhàn)略方向制定、戰(zhàn)略落地指導。專注深耕餐飲、食品、服裝等消費行業(yè)，具備甲乙方工作背景，服務內容涉及戰(zhàn)略咨詢、運營管理、品牌營銷、會員體系搭建、特許加盟、新店籌備等多個方面。多年商場歷練，深諳企業(yè)經(jīng)營之道。

近年來，為衛(wèi)龍美味、味千拉面、九牧王男褲、口味王等多家消費品行業(yè)龍頭企業(yè)，提供戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略落地指導、第二增長曲線研究等服務。亦曾受邀為和君首席品牌官CBO班、中國農業(yè)大學國際學院、螞蟻金服“碼商得利”欄目等做戰(zhàn)略分享。

自指導參與的各類咨詢項目近20個，咨詢費用累計超億元。曾為4家消費類上市企業(yè)制定《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，其中使衛(wèi)龍美味由原來的“辣條一哥”發(fā)展成為多品類發(fā)展的“辣味休閑食品行業(yè)佼佼者”；也曾為味千拉面進行戰(zhàn)略定位，由深陷骨湯負面變成“全球面館第一品牌”。

【實戰(zhàn)經(jīng)驗】

1、九牧王男褲——戰(zhàn)略方向制定與落地指導：為解決品牌老化嚴重、業(yè)務發(fā)展停滯、戰(zhàn)略方向不清的問題，付老師通過明確“全球銷量領先的男褲專家”戰(zhàn)略方向、重新定位客戶主流群體、打造爆品“小黑褲”，最終熱賣小黑褲100萬+條，集團營收逆勢增長幅度達10%以上。

2、味千拉面——消費者需求洞察與品牌建設：消費者對企業(yè)的負面認知難以扭轉、品類勢能下降、顧客流失嚴重，付老師通過明確和鞏固品牌的領導者地位，正面宣傳骨湯營養(yǎng)價值等系統(tǒng)性規(guī)劃，強化會員體系建設和顧客管理。使得累計新增會員數(shù)近100萬，間接拉動營收數(shù)億元；“免費生日面”活動一炮而紅，活動期間營業(yè)額周環(huán)比增長45.5%，來客數(shù)環(huán)比增長79.5%；品牌加速擴張，門店數(shù)量一度突破800家。

3、口味王——提升戰(zhàn)略思維，轉變管理思路：原有品類增長受限、企業(yè)資源優(yōu)勢無法釋放、集團遠期規(guī)劃缺乏抓手。付老師通過高管訪談、市場研究、顧客調研等專業(yè)手段，協(xié)助企業(yè)確立全新發(fā)展賽道；充分發(fā)揮第二曲線與主業(yè)在研發(fā)、渠道、管理等方面的協(xié)同效應，釋放企業(yè)資源優(yōu)勢；并為集團進行遠景規(guī)劃，為其構建食品帝國打開全新發(fā)展思路。

【培訓經(jīng)驗】

1、《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點解析及改善建議》《提升戰(zhàn)略思維，轉變管理思路》企業(yè)內訓近100場，累計5000+人，好評率95%

為九牧王男褲進行定制化《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點解析及改善》、《從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》等主題的賦能培訓，涉及高管、經(jīng)銷商以及店長培訓近100場、達1000人次，一直反饋培訓質量高，好評率到95%以上，甚至有高管反饋到“原來以為只要做好自己的管理工作就夠了，聽完付老師的戰(zhàn)略解讀，才發(fā)覺戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展和管理工作的意義如此重大?！?/p>

2、《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會點，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》——商學院總裁班，受到100+企業(yè)家和高管的98分好評

作為和君首席品牌官CBO班講師，曾分享《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會點，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》《戰(zhàn)略之消費者需求洞察與品牌建設》兩大課題（閉門收費課程），參與的企業(yè)家和高管100余人，反饋出彩，評分高達98以上。

3、《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會點，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營困境》《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點解析及改善建議》——985中國農業(yè)大學國際學院畢業(yè)指導，每場多達200人，好評率100%

為中國農業(yè)大學國際學院戰(zhàn)略傳播課程大四學生進行畢設指導，將戰(zhàn)略實踐帶入大學課堂。涉及學生近200人，互動和反響熱烈，好評率100%。有學生評價到“對于我們即將踏入社會的畢業(yè)生而言，付老師在職業(yè)規(guī)劃和戰(zhàn)略實踐等方面的經(jīng)驗分享，非常寶貴、也非常實用?！?/p>

4、《戰(zhàn)略之餐飲經(jīng)營之道》——餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)指導線上培訓，單場線上學員高達10萬+，高達97%的好評率

與螞蟻金服“碼商得利”欄目合作，線上直播賦能餐飲創(chuàng)業(yè)指導，單場觀看和回放人數(shù)達10萬+，受到合作方和學員一致好評，學員反饋“餐飲創(chuàng)業(yè)并非易事，一不小心就會踩坑，付老師的課程很實用、很有指導意義”。

【授課風格】

實戰(zhàn)導向：結合實際案例，包括成功案例分享，通過剖析案例的背景，戰(zhàn)略制定的過程，步驟及結果，提煉具體方法給到學員。失敗案例反思，通過分析失敗的原因，教訓，以及可能改進的方案，來破解自己的誤區(qū)。

互動性強：鼓勵學員參與討論，提問和分享經(jīng)驗，增強課堂活躍度，在課程中會有情景演練，讓學員根據(jù)所學的方法工具，操練起來。

通俗易懂：付老師的戰(zhàn)略課程避免過于復雜的理論和模型，把復雜的東西用簡單明了的語言讓學員理解，打開思路。

針對性強：有數(shù)十年的消費品行業(yè)的經(jīng)驗，可以根據(jù)消費品行業(yè)的特點和需求，提供切實可行的戰(zhàn)略建議。