《品牌如何成為顧客心中首選》

《品牌如何成為顧客心中首選》

  ——消費(fèi)者需求洞察與品牌建設(shè)

主講：付張成老師

【課程背景】

新產(chǎn)品上市沒多久，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就開始模仿，如何才能贏得競(jìng)爭(zhēng)？

國產(chǎn)老品牌，如何突破消費(fèi)者心中刻板印象，重新煥發(fā)生機(jī)？

如何選擇細(xì)分市場(chǎng)，開創(chuàng)一個(gè)新品類？

如何才能做到真正的了解顧客？

營銷手段五花八門，品牌傳播究竟該如何做？

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何讓顧客選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？品牌定位，作為品牌建設(shè)的核心環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否脫穎而出，能否真正贏得消費(fèi)者的“心”。

該課程將帶領(lǐng)學(xué)員從消費(fèi)者需求洞察、品牌建設(shè)等方面，揭示品牌成為顧客“心中首選”的奧秘。

【課程收益】

?  掌握顧客選擇的根本邏輯

?  理解品牌定位的核心作用

?  學(xué)習(xí)品牌定位的常用方法

?  系統(tǒng)理解品牌的價(jià)值所在

【課程特色】

?  內(nèi)容豐富：注重理論、方法、工具、案例等綜合教學(xué)，構(gòu)建系統(tǒng)的知識(shí)體系

?  深入淺出：將高深的理論轉(zhuǎn)化為通俗易懂的語言，助力學(xué)員輕松吸收

?  實(shí)操性強(qiáng)：結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例分析與模擬練習(xí)，確保學(xué)員能夠?qū)W以致用，將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際操作能力

【課程對(duì)象】企業(yè)中高管和品牌負(fù)責(zé)人（董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門負(fù)責(zé)人等）

【課程時(shí)間】1天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

一、 如何才能真正了解消費(fèi)者需求？

1.      顧客的思考邏輯

l   企業(yè)視角和顧客視角的差異

l   認(rèn)知大于事實(shí)

案例：十分注重內(nèi)部管理，但疏于對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，產(chǎn)品研發(fā)逐步脫離市場(chǎng)需求。

工具方法：3C戰(zhàn)略分析

2.      顧客的選擇邏輯

l   以品類來思考，以品牌來表達(dá)

l   消費(fèi)特征隨時(shí)代而變

工具方法：顧客心智規(guī)律

3.      如何做好顧客調(diào)研

l   傳統(tǒng)調(diào)研的誤區(qū)和不足

l   顧客認(rèn)知調(diào)研如何做

工具方法：認(rèn)知調(diào)研方法

情景演練：您認(rèn)為認(rèn)知調(diào)研和常規(guī)的顧客訪談?dòng)泻伪举|(zhì)上的區(qū)別？對(duì)于您的日常工作

有何啟發(fā)？

二、 不同品牌在“顧客心智”中究竟是如何競(jìng)爭(zhēng)的？

1.      顧客對(duì)于不同品牌的認(rèn)知差異

l   認(rèn)知大于事實(shí)

l   品牌戰(zhàn)略和傳播的六大誤區(qū)

2.      心智階梯

l   穿透顧客心智的六大競(jìng)爭(zhēng)原則

l   同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的品牌制勝之道

3.      與眾不同，勝過更好

l   差異化競(jìng)爭(zhēng)

l   成為第一

案例：品牌知名度高，但業(yè)績(jī)停滯不前，心智份額和市場(chǎng)份額出現(xiàn)巨大落差。

工具方法：聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略

三、 你的目標(biāo)用戶到底是誰？

1.      你究竟要做誰的生意？

l   需求痛點(diǎn)界定的重要性

l   細(xì)分市場(chǎng)正確與否，決定成敗

案例：產(chǎn)品剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，目標(biāo)瞄準(zhǔn)注重健康的白領(lǐng)人群。但因需求痛點(diǎn)界定和原點(diǎn)人群選擇不精準(zhǔn)，造成資源分散，市場(chǎng)推廣進(jìn)展緩慢。

工具：聚焦戰(zhàn)略、二八原則、目標(biāo)人群界定方法

2.      如何進(jìn)行目標(biāo)用戶分析：

l   從關(guān)注“產(chǎn)品”到關(guān)注“人”

l   通過產(chǎn)品體驗(yàn)全流程，和用戶互動(dòng)相生

工具方法：波士頓矩陣、安索夫矩陣

情景演練：您認(rèn)為界定目標(biāo)群體的關(guān)鍵在哪里？原點(diǎn)人群和目標(biāo)人群之間的關(guān)系是怎樣的？

四、 品牌建設(shè)究竟該如何做？

1.      差異化定位

l   對(duì)接需求

l   競(jìng)爭(zhēng)思維

案例：老牌企業(yè)面臨產(chǎn)品設(shè)計(jì)老氣、渠道老化、不注重品牌傳播等諸多問題。在重新確定戰(zhàn)略方向后，聚焦并放大獨(dú)特價(jià)值，營銷手段年輕化，重回主流人群視野，品牌價(jià)值倍增。

工具方法：五看三定、波特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型、SWOT分析

2.      獨(dú)特價(jià)值主張

l   事實(shí)主張

l   認(rèn)知主張

l   情感主張

l   價(jià)值觀主張

工具方法：品牌價(jià)值主張分類、馬斯洛需求層次、第四消費(fèi)時(shí)代

情景演練：請(qǐng)指出上述各價(jià)值主張的特點(diǎn)，并舉例說明。

3.      品牌傳播

l   從“傳聲筒模式”到“擴(kuò)音器模式”

工具方法：品牌傳播模式

情景演練：您認(rèn)為兩種傳播模式有什么本質(zhì)不同？請(qǐng)舉例說明。

4.      品牌資產(chǎn)積淀

l   更廣范圍的品牌認(rèn)知

l   品牌的差異化識(shí)別

l   積極的認(rèn)同感

l   強(qiáng)烈的忠誠度

工具方法：品牌價(jià)值體系、品牌資產(chǎn)模型