市場(chǎng)規(guī)劃與目標(biāo)管理操作實(shí)務(wù)

第一部分：從銷售數(shù)據(jù)里看乾坤
 
一、銷售數(shù)據(jù)分析總體流程
1、了解基本信息
2、明確所需基本數(shù)據(jù)
3、有關(guān)數(shù)據(jù)收集
4、數(shù)據(jù)分析
5、形成分析報(bào)告
二、銷售數(shù)據(jù)分析方法主要步驟
1、整體銷售分析
2、區(qū)域銷售分析
3、產(chǎn)品線分析
4、價(jià)格體系分析
5、渠道分析
6、銷售數(shù)據(jù)總結(jié)
7、市場(chǎng)規(guī)劃與優(yōu)化
實(shí)例講解與剖析練習(xí)
附：工具一：銷售分析
工具二：市場(chǎng)份額分析
工具三：營(yíng)銷費(fèi)用——銷售額分析 
工具四：財(cái)務(wù)分析 （圖示）
工具五：以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析
 
第二部分：銷售數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的市場(chǎng)規(guī)劃
 
一、有效市場(chǎng)規(guī)劃的步驟
1、確定市場(chǎng)目標(biāo)
2、進(jìn)行外部營(yíng)銷調(diào)研
3、進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研
4、實(shí)施SWOT分析
5、做市場(chǎng)假設(shè)
6、確定營(yíng)銷目標(biāo)/估計(jì)預(yù)期結(jié)果
7、研究營(yíng)銷策略/行動(dòng)計(jì)劃
8、確定計(jì)劃，包括廣告/促銷計(jì)劃
9、安排預(yù)算
10、作書面計(jì)劃
11、傳達(dá)計(jì)劃
12、運(yùn)用控制系統(tǒng)
13、復(fù)查和更新
二、市場(chǎng)規(guī)劃的制訂
1、形勢(shì)分析

• 內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研
• 外部營(yíng)銷調(diào)研           
• SWOT分析

2、營(yíng)銷目標(biāo)確定
3、營(yíng)銷策略制訂

• 品牌策略設(shè)計(jì)
• 產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)
• 價(jià)格策略設(shè)計(jì)
• 通路策略設(shè)計(jì)
• 促銷策略設(shè)計(jì)
• 傳播策略設(shè)計(jì)
• 市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃制訂
  • 市場(chǎng)計(jì)劃的內(nèi)容及原則
  • 市場(chǎng)的費(fèi)用管理
• 銷售行動(dòng)計(jì)劃制訂
  • 銷售指標(biāo)的分解
  • 銷售激勵(lì)方式選擇
  • 銷售費(fèi)用的管理

 
第三部分：有效的銷售目標(biāo)過(guò)程管理
 
一、企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向：      
1、過(guò)程導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向
2、結(jié)果導(dǎo)向考核，過(guò)程導(dǎo)向管理
3、好結(jié)果不一定有好過(guò)程，但好過(guò)程一定會(huì)有好結(jié)果
4、結(jié)果導(dǎo)向與銷售過(guò)程管理，兩手都要抓，兩手都要硬
二、銷售過(guò)程管理的含義
三、銷售過(guò)程管理涵蓋的內(nèi)容
    1、銷售目標(biāo)的制定
    2、銷售目標(biāo)的分解
    3、銷售目標(biāo)的實(shí)施
    4、銷售目標(biāo)的跟蹤
    5、銷售目標(biāo)的評(píng)估與考核
四、銷售過(guò)程管理核心三大內(nèi)容
1、將各項(xiàng)銷售目標(biāo)分解給業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商；
√關(guān)鍵點(diǎn)：務(wù)必分解到經(jīng)銷商
2、要對(duì)銷售過(guò)程進(jìn)行追蹤與控制
3、過(guò)程管理當(dāng)中的時(shí)間管理
五、銷售過(guò)程管理的三大關(guān)鍵點(diǎn)
1、昨天的工作總結(jié)了沒(méi)有？
2、今天的工作落實(shí)了沒(méi)有？
3、明天的工作計(jì)劃了沒(méi)有？   
六、如何制定有效的營(yíng)銷目標(biāo)？
    1、制定原則
    √SMART（法則）
2、制定營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該參考哪些要素？
    √區(qū)域市場(chǎng)的容量
    √占有率
    √品牌滲透率
    √自然增長(zhǎng)率
    √消費(fèi)潛力
七、如何分解銷售目標(biāo)？
1、自上而下分、自下而上定
案例《美國(guó)的窮人為何不鬧事？》
2、分解三步驟： 
第一步：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)分解
第二步：逐級(jí)分解
注意事項(xiàng)：分解時(shí)注意公開(kāi)、公正、公平
第三步：把營(yíng)銷目標(biāo)分解成工作指標(biāo)
     3、分解五要點(diǎn)：
     √分解目標(biāo)要高于下達(dá)的目標(biāo)
     √保證分解目標(biāo)既有挑戰(zhàn)性，又有可執(zhí)行性。
     √便于控制管理。（誰(shuí)能完成，誰(shuí)不能完成，誰(shuí)完成有難度）
     √分解到每一天（每個(gè)業(yè)務(wù)員、每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)渠道商）
     √目標(biāo)要進(jìn)行日點(diǎn)檢
八、制定銷售計(jì)劃         
1、產(chǎn)品別計(jì)劃
2、促銷計(jì)劃（5W2H法則）
3、渠道開(kāi)發(fā)計(jì)劃
4、行程計(jì)劃
5、人員計(jì)劃
6、發(fā)貨計(jì)劃（發(fā)貨頻率表）
7、回款計(jì)劃
九、銷售計(jì)劃分解成工作指標(biāo)
1、每天制訂拜訪計(jì)劃
     2、拜訪的時(shí)間安排
     3、計(jì)劃拜訪的項(xiàng)目或目的
        √開(kāi)發(fā)新客戶
        √市場(chǎng)調(diào)研
        √收款
        √服務(wù)
        √客訴處理
        √訂貨或其他
十、銷售過(guò)程管理的三個(gè)節(jié)點(diǎn)
1、檢查每日工作動(dòng)態(tài)
2、累計(jì)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與跟蹤
某家紡團(tuán)隊(duì)銷售過(guò)程管理案例
鏈接：銷售目標(biāo)日跟蹤進(jìn)度表
3、動(dòng)態(tài)了解市場(chǎng)、幫扶落后
十一、銷售過(guò)程管理的表格工具
1、為什么要用銷售過(guò)程管理工具？
√把握市場(chǎng)需要及動(dòng)向
√獲得競(jìng)爭(zhēng)者的信息、
√收集技術(shù)情報(bào)
√評(píng)價(jià)目標(biāo)達(dá)成程度
√進(jìn)行個(gè)人自我管理
√制作推銷統(tǒng)計(jì)
     2、附：銷售過(guò)程管理表格工具
 表1：銷售日?qǐng)?bào)表
表2：業(yè)務(wù)員、主管日點(diǎn)檢表
表3：每月工作報(bào)告和下月工作計(jì)劃表
表4：營(yíng)銷目標(biāo)責(zé)任書
十二、如何讓下屬執(zhí)行營(yíng)銷目標(biāo)？
   1、要明確責(zé)任
   2、要放下包袱，克服畏懼
   3、空杯歸零，埋葬過(guò)去輝煌業(yè)績(jī)
      諸葛亮為何揮淚斬馬謖？
   4、保持高昂的斗志和必勝的信念
    案例分析：某家紡企業(yè)區(qū)域目標(biāo)超額達(dá)成之謎
附：《銷售人員成功口訣》
十三、營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成要依靠團(tuán)隊(duì)的力量
    1、樹立為團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)而戰(zhàn)的意志
       《集結(jié)號(hào)》的啟示
2、打造和諧的團(tuán)隊(duì)文化
3、鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員互相協(xié)作
天堂與地獄的故事
4、倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員彼此欣賞、彼此喝彩
5、擯棄英雄主義，勿做大業(yè)務(wù)員
 短片：大雁的啟示
  馬蠅效應(yīng)
  螃蟹文化
十四、主管如何協(xié)助下屬執(zhí)行營(yíng)銷目標(biāo)？
1、告訴下屬達(dá)成目標(biāo)依靠平時(shí)打好基礎(chǔ)
    √市場(chǎng)研究：明習(xí)俗
    √渠道細(xì)化：列菜單
    √產(chǎn)品分銷：直分銷
    √客戶拜訪：做服務(wù)
        做到四勤：腳勤、手勤、口勤、腦勤
    2、善于做一個(gè)教練
     √職責(zé)：傳道、授業(yè)、解惑
     √學(xué)會(huì)培訓(xùn)提升——OJT訓(xùn)練
    案例：《把現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)進(jìn)行到底》實(shí)地案例教學(xué)法
     √教給下屬銷售目標(biāo)達(dá)成的技巧
      銷售技巧：二選一法則；分段達(dá)標(biāo)
     案例：《挑戰(zhàn)生理極限》的啟示
    3、打造業(yè)務(wù)110，做下屬的貼身顧問(wèn)
     √創(chuàng)造感動(dòng)
     √保持溝通：主動(dòng)溝通，噓寒問(wèn)暖，提高執(zhí)行力。
     √讓下屬找出達(dá)成目標(biāo)最重要的障礙，并予以幫扶
    4、月初認(rèn)真準(zhǔn)備
      √爭(zhēng)取合理的銷售任務(wù)
      √把任務(wù)分解到具體的工作計(jì)劃中
      √確保資源到位
      √工作必須突出重點(diǎn)
    5、月中緊抓過(guò)程管理
       √抓住上半月
       √跟蹤到位
       √及時(shí)調(diào)整策略計(jì)劃
十五、銷售管理人員如何進(jìn)行有效的過(guò)程管理？
     1、三個(gè)管理工具
        √一個(gè)表格：銷售日?qǐng)?bào)表
        √一個(gè)電話：避免規(guī)律性
        √一條短信：排出龍虎榜
     2、二個(gè)管理手段
       √走動(dòng)管理
       √現(xiàn)場(chǎng)管理
十六、銷售過(guò)程管理中幾個(gè)“另類”方法與技巧的有效運(yùn)用
      1、突擊檢查法
      2、旁側(cè)敲擊法
      3、網(wǎng)上溝通法
      4、月中例會(huì)法
      5、聲東擊西法
十七、抓住促使?fàn)I銷目標(biāo)達(dá)成的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
      1、提前備
      2、中間分
      3、月底壓
十八、如何通過(guò)調(diào)動(dòng)客戶積極性達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)？
      1、找到影響經(jīng)銷商積極性的主要因素
         √利益驅(qū)動(dòng)程度
         √廠商間的客情關(guān)系
         √銷售人員能否在工作中充當(dāng)客戶經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)和參謀
          王永慶賣大米的故事
      2、根據(jù)客戶需求制定激勵(lì)政策
          √喬斯搶劫銀行的故事
          √“激勵(lì)不相容”理論
      3、如何巧妙激勵(lì)經(jīng)銷商？
         √馬斯洛原理：人的五層需求
         √用馬斯洛原理來(lái)分析經(jīng)銷商
         √為經(jīng)銷商提供增值活動(dòng)
      4、激勵(lì)的五要點(diǎn)
十九、促使下級(jí)營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成的十一個(gè)步驟
      1、讓下級(jí)對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)要有一種強(qiáng)烈的欲望
         技巧：多鼓勵(lì)，少批評(píng)
      2、要求下屬務(wù)必完成目標(biāo)，以破釜沉舟，封死退路。
         技巧：目標(biāo)不能妥協(xié)
      3、鼓勵(lì)下級(jí)對(duì)自己應(yīng)有百分之百的信心，勇于亮劍
         喬.吉拉德的故事
         原一平的故事     
      4、促使下級(jí)提升技能、保持學(xué)習(xí)的心態(tài)，創(chuàng)造教導(dǎo)型、學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)
      5、讓下級(jí)把營(yíng)銷目標(biāo)記錄下來(lái)、隨時(shí)審視
      6、讓下級(jí)確定誰(shuí)是他達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的客戶
      7、讓下級(jí)感覺(jué)到你在時(shí)時(shí)盯著他。     
      8、讓下級(jí)跟營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成較好的人作比較
      9、促使下級(jí)要讓營(yíng)銷目標(biāo)視覺(jué)化
      10、給下級(jí)設(shè)定一個(gè)達(dá)成目標(biāo)的期限（比如：提前達(dá)標(biāo)可以適當(dāng)休息）
      11、鼓勵(lì)下級(jí)堅(jiān)持到底
         奧成良治的故事
二十、面對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)，我們?cè)摫е环N什么樣的態(tài)度與信念？
       1、講態(tài)度不講難度；保持好的心態(tài)
       2、講行動(dòng)不講借口；立即行動(dòng)
       3、講結(jié)果不講理由；只為成功找方法
二十一、如何對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行有效的跟蹤檢查？
       1、跟蹤檢查的目的是什么？
　　　√激勵(lì)——做正確的事
        √控制——要注意糾偏
         √溯源——找到不達(dá)標(biāo)的原因
2、跟蹤檢查要遵循哪些標(biāo)準(zhǔn)？
√確保目標(biāo)
√經(jīng)濟(jì)性
√及時(shí)性
√控制性
√突出重點(diǎn)
√明確性
√講求實(shí)際
√行動(dòng)快速
3、建立跟蹤檢查制度要注意哪些要點(diǎn)？
4、營(yíng)銷目標(biāo)跟蹤檢查有哪些具體方法步驟？
第一步：搜集信息
第二步：給予評(píng)價(jià)
第三步：及時(shí)反饋
5、如何實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)績(jī)效獎(jiǎng)懲？
√實(shí)行績(jī)效獎(jiǎng)懲要注意的問(wèn)題
√獎(jiǎng)懲的方法
6、績(jī)效激勵(lì)考核的關(guān)鍵點(diǎn)
√建立科學(xué)全面的銷售人員績(jī)效考核評(píng)估體系
√常用銷售人員業(yè)務(wù)考核量化指標(biāo)方案
√銷售人員的薪酬設(shè)計(jì)
√銷售人員業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)
7、銷售人員的激勵(lì)技巧
√注重即時(shí)激勵(lì)

崔自三 ，中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特邀企業(yè)內(nèi)訓(xùn)師，中國(guó)品牌研究院研究員，NLP（心靈養(yǎng)育）與潛能激發(fā)培訓(xùn)專家，“營(yíng)銷OJT”現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式的創(chuàng)造者和實(shí)踐者，十二年保健品及快消品行業(yè)營(yíng)銷及渠道實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)一線成功歷練的本土實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家，獨(dú)創(chuàng)“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”、“情感營(yíng)銷”以及“市場(chǎng)速勝論”等實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷方法論，并有眾多市場(chǎng)實(shí)操成功案例，國(guó)內(nèi)多家財(cái)經(jīng)刊物及網(wǎng)站專欄作家及特約撰稿人，曾在《銷售與市場(chǎng)》、《銷售與管理》、《糖煙酒周刊》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國(guó)酒業(yè)》、《現(xiàn)代家電》、《新食品》等雜志、網(wǎng)站發(fā)表各類營(yíng)銷管理文章一百多萬(wàn)字。

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：
實(shí)戰(zhàn)本色：12年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從基層到中層到高層，從戰(zhàn)略到管理到執(zhí)行，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與營(yíng)銷理論緊密結(jié)合、融會(huì)貫通，直接解決學(xué)員營(yíng)銷工作中的各種困惑與疑難，樹立理念——規(guī)范動(dòng)作——糾正執(zhí)行，直接提升銷售力。

授課風(fēng)格：
激情互動(dòng)：結(jié)合中國(guó)人心理特質(zhì)，糅合新穎刺激的活動(dòng)與游戲、深刻警醒的寓言故事、小組討論、角色扮演、案例分析、腦力激蕩等多種先進(jìn)訓(xùn)練手法，激情幽默、互動(dòng)體驗(yàn)，讓學(xué)員通過(guò)切身體驗(yàn)和領(lǐng)悟主動(dòng)學(xué)習(xí)，從而牢固掌握訓(xùn)練知識(shí)與技能點(diǎn)；
大家風(fēng)范：扎實(shí)的管理及營(yíng)銷理論功底，良好的文學(xué)及文化素養(yǎng)，加上多年?duì)I銷生涯練就的睿智經(jīng)驗(yàn)與親和氣質(zhì)，旁征博引，穩(wěn)健灑脫，讓學(xué)員倍感親切與輕松。

職業(yè)履歷
健元生物工程                   歷任分公司經(jīng)理、集團(tuán)營(yíng)銷部經(jīng)理
道博集團(tuán)綠之源生物工程         歷任業(yè)務(wù)主任、培訓(xùn)部經(jīng)理
雪洋綠色食品                   歷任區(qū)域經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理、企劃總監(jiān)
大自然食品                     營(yíng)銷總監(jiān)
健豐食品                       企劃總監(jiān)/營(yíng)運(yùn)總監(jiān)
金星啤酒集團(tuán)                   營(yíng)銷總監(jiān)/培訓(xùn)師
上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)       項(xiàng)目總監(jiān)/高級(jí)咨詢師
荊棘鳥整體養(yǎng)生文化傳播集團(tuán)     企業(yè)商學(xué)院院長(zhǎng)/咨詢顧問(wèn)

咨詢領(lǐng)域
營(yíng)銷渠道規(guī)劃與建設(shè)
營(yíng)銷管理體系建設(shè)與咨詢
區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與樣板市場(chǎng)建設(shè)
新產(chǎn)品上市與鋪貨策劃及執(zhí)行
營(yíng)銷專題會(huì)議策劃及執(zhí)行:招商會(huì),訂貨會(huì),經(jīng)銷商大會(huì)等

主持項(xiàng)目
河南新煙集團(tuán)大型營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目“精益化營(yíng)銷策略報(bào)告”
金星啤酒集團(tuán)營(yíng)銷系統(tǒng)三級(jí)授權(quán)模式制定
月山啤酒集團(tuán)化管理策略報(bào)告
雪洋綠色食品管理流程再造
健豐食品營(yíng)銷中心組織體系平臺(tái)構(gòu)建
得益乳業(yè)區(qū)域樣板市場(chǎng)打造提升