切割營銷與品牌兩極法則

第一節(jié)：營銷本質(zhì)——將同樣產(chǎn)品賣出不同
很多人自認為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非我莫屬，這只是幻想！
本質(zhì)的東西一定是簡單的，因為簡單所以常用，因為常用所以重要。如果復(fù)雜說明你還沒有找到本質(zhì)
智慧者首先抓本質(zhì)
營銷是產(chǎn)品在消費者腦子中認知的較量，問題是如何快速高效達成認知？這就是營銷本質(zhì)：將同樣產(chǎn)品賣出不同。如何賣出不同？切割營銷——將對手逼向一側(cè)。
營銷是切割之爭而非產(chǎn)品之爭
路老師用生動的案例告訴我們?nèi)绾吻懈顮I銷。
營銷切割：站在競爭的角度清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認知差異和品牌主線，在消費者心智中清晰劃出消費者接受我們、同時又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實現(xiàn)難得的成長時間和空間!
 
第二節(jié)：營銷整合——提升營銷整體競爭力
雖然營銷的本質(zhì)是簡單的，但整合的過程相對則是繁瑣的。整合就是以差異化為主線，激活相關(guān)資源。
變化中抓住不變的主線，不變中利用變化的力量
一根指頭打人對方?jīng)]感覺，沒準你還扭折了自己的手指，兩根指頭打人好點，但還是缺力度，那么三根指頭、四根指頭、五根指頭一起打，握成一個拳頭，怎么樣，對方有感覺了吧!
   本節(jié)通過幾大整合案例告訴我們?nèi)绾握{(diào)動各方面?zhèn)€方面資源，甚至看似不可能資源，然后聚焦資源指向統(tǒng)一方向——提升銷售
 

• 切割整合——用什么差異切割市場？
• 產(chǎn)品整合——規(guī)劃品牌型、利潤型、規(guī)模型產(chǎn)品
• 形象整合——小產(chǎn)品大表達本土企業(yè)國際化表達
• 傳播整合——傳播目標和傳播媒介聚焦
• 渠道整合——打通渠道的關(guān)鍵部位
• 促銷整合——形成投入產(chǎn)出比合理的快速銷售
• 隊伍整合——形成有效執(zhí)行力
• 品牌整合——構(gòu)建營銷的根

 
 
第三節(jié)：構(gòu)建品牌高度——構(gòu)建企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢
品牌的核心是在消費者心中建立產(chǎn)品的價值燈塔，這個燈塔的高度越高，它照亮的幅度就越大，靠它指向的人群就越多。人類所追求的一切從某種程度上講都是對高度的頂禮膜拜。
    高度導(dǎo)致關(guān)注，高度帶來仰望，高度創(chuàng)造張力，高度指引方向。高度在人們心中幾乎產(chǎn)生了如宗教般神秘的力量，人們總是對有高度的東西產(chǎn)生狂熱般的向往和追求。
品牌的高度就是層級，就是你在消費者心中的高度排第幾。真正杰出的人才都懂得首先占位，一旦你占據(jù)了有利的位置，假設(shè)其他條件均等，你就立刻能獲得高度所賦予的勢能。你就立刻能獲得百鳥朝鳳般的獨領(lǐng)風(fēng)騷。
占先者是名聲的長子（有繼位權(quán)），后到者是次子（無繼位權(quán)）。位階代表著天賦神權(quán)
品牌世界無不以在消費者心中建立頂級的位階為殺手锏，他們總是通過不同的方法快速提升品牌位階。
本節(jié)通過路老師親自運作的幾大成功品牌案例向我們闡述如何爭奪品牌高度，如何快速提升位階。
 
第四節(jié)：品牌角度——構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢
品牌燈塔所釋放出的光芒是否足夠有力量，同時將取決于它所釋放出的色彩。不同色彩的光線它將引起不同人群的共鳴，不同顏色的光線將擊穿不同人群的心理。品牌建設(shè)可以從不同角度進行營銷的差異化，這就是品牌的角度。
品牌角度將決定競爭格局，不同角度將有效切割市場，有效規(guī)避競爭。這是品牌建設(shè)背后偉大的另一極
大成者首先要做的就是選擇最佳的角度，然后再出手。找到最小阻力的方向，這樣就找到耗力最少，容易持久地路徑。
事先躲避困難，總比臨事克服困難要容易得多，真正的智慧善于躲避危險，而不在于征服危險。！
角度不同世界不同，角度不同產(chǎn)品不同。任何事物看我們從什么角度把握。這個角度是缺點，另外的角度則是優(yōu)點。世間萬物，均各有其美好，我們要學(xué)會將缺點轉(zhuǎn)化為特點，將特點轉(zhuǎn)化為賣點。
本節(jié)通過路老師親自運作的幾大成功品牌案例。向我們?nèi)轿徽故救绾螛?gòu)建品牌角度。
 
 

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，著名品牌營銷專家，在中國企業(yè)界享有極高聲譽。20年致力于中國品牌營銷理論體系的構(gòu)建。提出了著名的“駱駝與兔子”管理學(xué)說，創(chuàng)建了“切割營銷”和“品牌兩極法則”等著名理論，指導(dǎo)眾多企業(yè)走向成功。清華大學(xué)等知名高校的客座教授，北京大學(xué)民營經(jīng)濟營銷課題組組長。當代眾多成功企業(yè)的幕后導(dǎo)師，影響企業(yè)管理界的營銷巨匠，中國一系列成功品牌的設(shè)計師和操刀者，曾任：伊利營銷副總、（意）贊邦中國營銷總監(jiān)、中國遠大營銷策劃副總、中央電視臺策略顧問等職務(wù)。

實戰(zhàn)經(jīng)驗：
　　路長全以“理性而大膽、厚重而凌厲、高度而實效”的作業(yè)風(fēng)格而著稱，為中外數(shù)百家企業(yè)提供營銷解決方案，創(chuàng)造出一系列廣泛影響中國企業(yè)的精彩營銷案例。中國營銷理論的思想家，形成一系列經(jīng)典成功案例和深具指導(dǎo)價值理論總結(jié)。•第一次提出“駱駝和兔子管理理論”，指出中國企業(yè)最大的管理誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子；

　　第一次系統(tǒng)提出中國企業(yè)的競爭之道，《切割營銷》教中國企業(yè)如何將對手逼向一側(cè)，成為中國企業(yè)的競爭制勝指南；
　　第一次提出“營銷就是解決競爭”的務(wù)實得營銷思想，《解決》一書一經(jīng)上市暢銷不衰，成為中國千萬營銷人的營銷工具書；
　　第一次提出未來30年中國企業(yè)的運作綱領(lǐng)，《營銷綱領(lǐng)》為首部謀定未來的營銷大典，為中國企業(yè)的未來運作指明了方向；
　　第一次創(chuàng)造“品牌極簡主義”理論，《品牌兩極法則》撥開品牌龐雜理論迷霧，將品牌精髓簡化到極致，鋪就中國企業(yè)品牌之路。

客戶評價：
在中國做品牌和營銷不能不聽的課；
鮮活的案例，大膽的運作，復(fù)雜中的突破，困境中的反彈，充滿張力的剖析，智慧的火花，激情的語言，令讀者感動、感悟和震撼；他用親歷的案例，向我們演繹一個個成功營銷背后的獨特思維方式和理論體系——使你堅信：
不管您拿到的牌多么糟糕，總能找到建立在現(xiàn)實條件基礎(chǔ)上的解決方案；
中國每年數(shù)萬名企業(yè)家和管理人員到清華大學(xué)、北京大學(xué)、中央黨校傾聽路長全的智慧，對其課程的實用性和有效性給予高度評價。

路長全廣泛影響中國營銷界的四大理論和六大觀點：
理論一、拒絕用管理駱駝的方法管理兔子。
西方跨國企業(yè)是駱駝，絕大多數(shù)中國企業(yè)是兔子，用管理“駱駝”的方法管理“兔子”，是中國企業(yè)最大的管理誤區(qū)！•駱駝需要穩(wěn)健，而兔子必須速度；駱駝有駝峰儲存足夠食物，可以15天不喝不吃。而兔子必須每天找到吃的。

理論二、戰(zhàn)略抓金鉆——營銷的金鉆戰(zhàn)略•三個客觀因素導(dǎo)出可能性；一個主觀因素，則給出了可行性。3個客觀可能性+ 1個主觀可行性往往導(dǎo)出戰(zhàn)略抉擇的唯一性，這就是金鉆戰(zhàn)略。

理論三、切割一把刀—— 切割營銷，將對手逼向一側(cè)•面對龐雜的市場怎么辦？切割！切割！再切割！就像吃蛋糕一樣，拿刀切一塊下來！直接有效！

理論四、品牌抓兩極——品牌兩極法則•品牌是什么？品牌是商品海洋中的燈塔，給消費者選擇產(chǎn)品指明了方向。燈塔要想有足夠的力量，取決于兩個要素：燈塔的高度和燈塔釋放出光芒的色彩，這就使品牌背后的偉大兩極：

觀點一：成功取決于：所占的高度，所朝的方向•從青藏高原流下來的水成千上萬條，為什么只有長江和黃河最終形成奔騰不息的大河•只有這兩條河發(fā)源的高度和角度不同！高度決定速度，角度決定長度。

觀點二：與強者差異，才能與強者并行 •成功者往右，你最好的辦法是向左、向前或者向后，這樣你才能與強者并立在這個世界上。在別人眼里，往不同方向前進的人是對等的。

觀點三、專業(yè)化做不大，多元化做不長•中國目前是機遇性的市場，多元化是抓住現(xiàn)實機遇最有效方法；然后用多元化掙來的錢，專業(yè)化投入到你主產(chǎn)業(yè)上，這樣你就能做得長久。

觀點四、有高度的人沒有困難•螞蟻在地上爬，小石子或小水坑對它來說都是巨大的障礙和困難。如果你是大象，石子和水坑已經(jīng)擋不住你了，只有大山才成為前進中的障礙。如果你是鷹，你飛得足夠高，大山已經(jīng)不是你的障礙，而是飛向下一個目的地歇腳地方。

觀點五、大處要壯闊，小處要鋒利•不頂天走不遠，不立地走不動•中國企業(yè)營銷要想有所成就：必須粉碎小框架，建立大思維。

觀點六：要么“第一”要么“唯一”，只有兩種情況具有絕對競爭力：“第一”或“唯一”。做不了“第一”就做“唯一”。

主要著作：
其著作廣泛影響中國企業(yè)界，著有《解決》《切割營銷》《品牌兩極法則》等具有影響力的書籍。