大客戶的開發(fā)與管理

大客戶的開發(fā)與管理

課程背景：

所有人都知道大客戶對企業(yè)的重要性、決定性，很多的時候是攸關生死的，但是就是在這樣一個關鍵崗位的許多大客戶經(jīng)理干了十幾年，積攢了很多經(jīng)驗，可實戰(zhàn)中套路固化、靈活不夠、手法不精，失去了思考、反省和創(chuàng)新，很快就固步自封，離失敗也不遠了。大客戶開發(fā)與管理維護過程中常犯的三個錯誤是：

▉ 項目合作與客戶維護混為一談；

▉ 只關心自己產品的銷售而不深入了解客戶業(yè)務；

▉ 大客戶維護只憑感覺和人情，沒有工具和流程；

隨著80后甚至90后越來越多地成為客戶企業(yè)的決策關鍵人物，傳統(tǒng)的營銷工具、溝通模式不但失去效用，甚至給客戶關系維系帶來負面效應。這些都要求我們不斷適應經(jīng)濟和社會形勢，更加科學有序地開展大客戶營銷工作。

本課程全方位透視大客戶拿單的奧秘，理論框架清晰，方法論嚴謹。來源于鈕宏濤老師職業(yè)生涯和咨詢案例的總結萃取，結合多年工作經(jīng)驗的積累和最新的優(yōu)秀企業(yè)成功案例，生動再現(xiàn)了大客戶銷售過程的策略、流程和方法。鈕宏濤老師結合銷售心理學對不同的客戶行為和客戶狀態(tài)給出客戶心態(tài)分析，提供了相應的應對方法，科學地將理論和案例分析融為一體，理論由淺入深，方案案例來源真實，方法切實可行。

課程收益：

▉ 提升大客戶銷售全面認知，掌握大客戶銷售流程；

▉ 學習項目管理與商務談判，提升大客戶開發(fā)技能；

▉ 學會制定產品方案和競爭策略的能力；

▉ 掌握大客戶關系維護與管理技能。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：中基層管理干部，大客戶銷售專業(yè)人員

課程方式：理論講授+案例分析+小組討論

課程大綱

導語：大客戶項目的現(xiàn)狀和問題

1）公司內對大客戶開發(fā)的重視程度不夠，人員變動頻繁

2）大客戶開發(fā)過程缺乏系統(tǒng)性連貫性，銷售隨機性強

3）大客戶銷售缺乏案例積累，成功了總結不出經(jīng)驗，失敗了也積累不下教訓

4）大客戶銷售因為量大往往讓利到極限，公司無利可圖，費力不討好

第一講：觀念之道——充分認知大客戶

一、大客戶常見特征

1. 采購計劃性

2. 采購集中性強

3. 采購決策過程比較漫長

4. 采購頻次高，存在持續(xù)需求

5. 單次采購量大

6. 對企業(yè)品牌宣傳影響度高

7. 對行業(yè)采購具導向作用

8. 重視整體服務能力

9. 注重產品附加值

二、大客戶銷售需要解決的問題

1. 如何知道客戶的真實需要，并滿足其需求？

2. 如何找到潛在客戶，做到有的放矢？

3. 如何實現(xiàn)跨部門的有效溝通，保證銷售的高效率？

4. 如何使客戶滿意，促使其不斷重復購買？

5. 如何與客戶老總接洽，提高銷售的成功率？

6. 如何將小項目做成大項目，爭取大訂單？

7. 如何對付競爭對手的價格戰(zhàn)，提高自己產品的競爭優(yōu)勢？

8. 如何縮短銷售周期加快資金流轉，降低企業(yè)的銷售成本？

三、大客戶與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別

案例研討：他失敗在哪里？

1. 大客戶與傳統(tǒng)銷售的相同與不同

2. “大客戶之路”不能只靠傳統(tǒng)三板斧

3. 學會像“大客戶”一樣思考

四、大客戶的四大分類

分類一：自用直采型

分類二：政府采購型

分類三：系統(tǒng)采購型

分類四：集采型

第二講：開拓之道——大客戶開發(fā)八步法

第一步：信息收集

1. 制定客戶發(fā)展規(guī)劃

1）行業(yè)調研：包括行業(yè)趨勢、行業(yè)規(guī)劃、國家政策、市場規(guī)模等

2）區(qū)域市場調研：包括區(qū)域形勢、區(qū)域市場規(guī)模、地方政策、本土競品等

3）篩查區(qū)域目標客戶

2. 客戶信息收集四步法

第一步：四渠道收集客戶信息

渠道一：官網(wǎng)收集公開信息

渠道二：正常營業(yè)活動采集及時信息

渠道三：類比法找到行業(yè)內部關聯(lián)信息

渠道四：人際關系網(wǎng)絡采集獨家信息

第二步：客戶信息篩選

第三步：有效約訪篩選出的客戶

第四步：確認有意向的客戶信息

第二步：項目立項

1. 預約拜訪，對意向客戶進行信息完善

工具：大客戶拜訪計劃表

2. 完成客戶需求初篩，并提交項目立項申請表

3. 項目經(jīng)過內部審核完成

4. 組建銷售小組、制定費用預算

5. 制定行動方案與銷售策略

第三步：深度接觸

1. 明確客戶組織架構及內部分工職責

2. 明確客戶需求及采購決策流程

3. 全面分析客戶并制定策略

1）銷售機會分析——判斷客戶類型傾向、決定客戶人員策略

判斷客戶類型定位：交易型、價值型、合作伙伴型

2）分析大客戶內部的角色與分工

3）制定差異化的客戶關系發(fā)展計劃表

4）推進客戶關系、針對性傳遞價值

4. 發(fā)展名客戶內部線人——運用線人，制定項目推進策略

5. 尋找與客戶有關系的組織機構及有影響力的人

6. 提交初步的產品方案

案例研討：面對三種不同的需求我們應該怎么辦？

第四步：技術交流

1. 明確技術交流的參與人員及需求挖掘分析

2. 進行有效的技術演示，強化對我方的信任

3. 三個展示方式，強化我方的產品優(yōu)勢

1）產品——實物展示、座談會、參觀來訪

2）技術——技術獨特優(yōu)勢、企業(yè)實力、后續(xù)發(fā)展?jié)摿?/p>

3）商務——付款情況、價格定位、服務承諾

重點：讓技術關鍵人產生認同感，并產生傾向性

第五步：方案確認

1. 吻合客戶招標文件中的技術要求

2. 獲得客戶認可并使其產生傾向性

第六步：商務運作

——通過商務活動鞏固與相關決策人的個人關系

第七步：商務洽談

1. 了解競爭對手的商務情況

2. 制定談判策略

3. 協(xié)調資源影響甲方確保我方優(yōu)勢

4. 明確合同的條款及細則

5. 把握合同進展，確保合同按時簽訂

第八步：合同簽訂

1. 關注與簽訂對象簽訂合同的進度

2. 正式與簽訂對象簽訂的合同及附件

3. 項目總結及移交銷管中心

第三講：談判之道——大客戶談判的雙贏之道

一、大客戶談判認知

1. 大客戶談判的基本原則——商務談判原則

1）雙贏原則

2）平等原則

3）次序原則

4）合法原則

2. 大客戶談判的三要素——當事人、分歧點、共識點

二、商務談判前期準備

1. 了解大客戶背景（知彼）

2. 我們擁有的資源（知己）

3. 談判的計劃制定

工具：大客戶談判計劃書

4. 組成談判小組，進行充分的溝通（成員分工）

5. 其他準備工作（場地、時間、日程、討價還價的策略、準備處理談判僵局的預案）

演練：現(xiàn)場模擬談判

三、大客戶談判開局技巧（開局）

1. 談判的關鍵元素——談判氛圍、節(jié)奏、力量

2. 開局談判——五大技巧

1）提出比你真正想要的價格還要高的價格（注意拿捏好分寸）

2）禁忌接受對方的第一個提議

3）適當?shù)臅r候表現(xiàn)出驚訝的態(tài)度

4）扮演勉為其難的銷售人員

5）適當?shù)臅r候要做到立場堅定、緊咬不放

四、大客戶中場談判技巧（中局）

1. 中場談判以實質性談判內容為主：明確、清晰、科學的界定

2. 攻防技巧中，應先發(fā)制人，掌握主動權

3. 讓對手感覺贏了談判

五、大客戶終局談判技巧（破局）

1. 終局談判——技巧

1）紅臉/白臉法

2）蠶食鯨吞法

3）讓步的方法

4）取消之前的議價

5）擬訂合同法

2. 終局談判技巧——后期僵局處理技巧

3. 后期收尾工作

1）在談判尾聲不能有大的或單方面的讓步

2）認真回顧雙方達成的協(xié)議

3）澄清所有模棱兩可的事，減少誤會

4）避免時間不夠帶來的被動

4. 合同的簽訂與執(zhí)行

5. 簽約儀式禮儀

第四講：維系之道——大客戶關系維系與管理

一、管理保有客戶的需求及價值（分類）

1. 基本信息

2. 重要信息

3. 核心信息

4. 過程管理信息

二、重視大客戶關懷、提升顧客滿意度

1. 大客戶的關懷與交流

2. 大客戶的電話專項回訪

1）傾聽客戶的真實聲音

2）電話回訪技巧

工具：電話回訪記錄表

3. 大客戶的現(xiàn)場回訪

1）鞏固合作關系

2）激活潛在客戶

3）大客戶回訪流程

4. 保有客戶精準營銷

1）讓客戶對企業(yè)產生情感依賴

2）做出符合客戶要求的獨一無二的產品或服務

3）鞏固退出障礙

三、客戶滿意度調查分析

1. 對公司

2. 對個人

3. 對產品和服務

四、提升客戶滿意度

1. 了解客戶在產品使用過程中暴露出的優(yōu)點和不足

2. 及時提出解決方案，化解客戶的擔憂

3. 增加客戶對產品的滿意度和信任度

五、增值服務目標

1. 維系客戶

2. 打造核心競爭力

3. 新的利潤來源

六、增值服務內容

1. 項目增值

2. 形象增值

3. 利益增值

近20年世界500強營銷高管實戰(zhàn)經(jīng)驗

國際專業(yè)培訓師認證

中國培訓師研究院研究員、高級導師

曾任：國金汽車公司（新勢力車企）|營銷副總經(jīng)理

曾任：長城汽車公司（上市企業(yè)）|銷售部長

曾任：東風標致汽車公司（世界500強合資）|銷售部副部長

曾任：飛利浦消費電子北京辦事處（世界500強）|區(qū)域總監(jiān)

擅長領域：商務談判、大客戶開發(fā)、經(jīng)銷渠道開發(fā)、客戶關系管理、團隊建設與績效管理……

R 作為中央直屬企業(yè)營銷公關課題組顧問，曾連續(xù)2年執(zhí)行了由國資委牽頭東風集團立項的“降本增效五個一”攻關課題項目，項目也成為東風、國資委的2017年行業(yè)重點推廣項目。

R曾帶領飛利浦移動通訊事業(yè)部3年內區(qū)域銷售額實現(xiàn)6倍以上的增長，品牌躋身以諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、飛利浦的為代表的移動通訊頭部企業(yè)行列。

實戰(zhàn)經(jīng)驗：

鈕老師擁有近20年大型企業(yè)/營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，是從一線銷售代表一路晉升至企業(yè)高層的實戰(zhàn)代表，具有豐富的銷售管理、客戶關系管理、營銷策劃管理、培訓管理的理論知識及實踐經(jīng)驗，助力企業(yè)達成業(yè)績暴增：

R 飛利浦消費電子北京辦事處—高級銷售經(jīng)理、大客戶經(jīng)理、大區(qū)總監(jiān)

任職期間，通過分析消費電子類零售市場演化的銷售形態(tài)，制定產品的營銷策略，引導媒體指向,推廣新產品,開發(fā)銷售渠道，促使3年期間所轄地區(qū)市場占有率增長了80%；通過大客戶開發(fā)及管理，監(jiān)控價格體系，分銷商網(wǎng)絡覆蓋達30%增長和覆蓋80%以上的零售網(wǎng)點。

R 東風標致汽車公司—銷售部副部長/銷售計劃部主任

任職期間，通過對銷售政策和營銷策略的重新定位，使東風標致銷售增長率達到全行業(yè)第一名，客戶服務滿意度全行業(yè)第三名，2017年銷量43萬臺銷售額突破520億元。

R 長城汽車WEY高端品牌—銷售部長

任職期間，通過銷售渠道和區(qū)域管理人員的良性磨合，確定新零售業(yè)態(tài)下區(qū)域和渠道的各自定位及工作模式，銷售業(yè)績快速提升，連續(xù)2年汽車銷售量均在10+萬臺，穩(wěn)固了國產高端汽車品牌前三名的地位，奠定了WEY品牌作為中國豪華品牌的發(fā)展基礎。

部分授課案例：

→ 曾為小鵬汽車講授《銷售心理學與商務談判技巧》《專業(yè)銷售流程與成交技巧》《從業(yè)務精英到管理高手》《區(qū)域經(jīng)理營銷訓練營》等課程，累計22期。

→ 曾為長城汽車講授《銷售心理學與商務談判技巧》《專業(yè)銷售流程與成交技巧》《從業(yè)務精英到管理高手》《大客戶銷售與管理》等課程，累計10期。

→ 曾為永琪美業(yè)集團講授《客戶關系的層次與方法》、《如何增加客戶粘性》、《高績效團隊建設》等課程，累計8期。

→ 曾為國家電網(wǎng)講授《從業(yè)務精英到管理高手》、《高績效團隊建設》課程，累計6期。

→ 曾為福田戴姆勒（奔馳商用車）講授《銷售心理學與商務談判技巧》《大客戶銷售與管理》《如何增加客戶粘性》等課程，累計5期。

→ 曾為奔騰汽車講授《甜點計劃-區(qū)域經(jīng)理專業(yè)能力提升發(fā)展》《展會營銷面面觀》課程，累計5期。

→ 曾為吉利領克汽車講授《領路人計劃-區(qū)域經(jīng)理專業(yè)能力提升發(fā)展》課程，累計4期。

主講課程：

《高績效團隊建設》

《大客戶的開發(fā)與管理》

《從業(yè)務精英到管理高手》

《專業(yè)銷售流程與成交技巧》

《客戶關系管理的層次與分寸》

《商務談判技巧與銷售心理學》

授課風格：

定制化：不是單純標準講義，將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務需求落實到咨詢培訓實踐中，圍繞“自身能力、核心目標、瓶頸問題”三要素設置咨詢培訓方案，針對性解決客戶難題

實戰(zhàn)化：不是單純理論講解，20余年營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗萃取為生動的實戰(zhàn)案例，授課時靈活運用，游戲體驗+案例分析+視頻呈現(xiàn)+小組討論+情景演練等方法，讓理論與實踐迅速融合。

系統(tǒng)化：無論是營銷還是企業(yè)管理都不僅是知識模塊的累加，還有全局意識和系統(tǒng)化，將組織能力與執(zhí)行能力系統(tǒng)化并行打造，理念一致、實用高效。

部分客戶評價：

作為中層干部這些年我接受了不少培訓，這次參加集訓營本也是來差不多聽聽為日后的干部選拔攢學時的，可是從第一天開課我就沒錯過神，每個營銷案例都很真切，團隊管理方法都很實用，看得出是來源于實戰(zhàn)的積累。至少90%的內容我會在日后的工作中用到，十分受用。

——國網(wǎng)集團滕州分公司  運管部陳經(jīng)理

這次參訓的同事原來在工作中多少都有些接觸，但這兩天在不知不覺中我們一下子關系就拉進了許多，我一開始端著的架子也放下了。我們跟著您一起看視頻、做游戲、演話劇，這么多豐富的培訓方式讓您講的技能潛移默化地就記住了、會用了，困擾我兩年的部門建設方向問題終于明朗了。

——金發(fā)集團天津分公司  物流部肖部長

我在寶馬工作了5年，各種銷售方面的獎項我基本上拿了個遍，自認為銷售方面的事我都“門兒清”了。昨天您給我指出的問題讓思考許久，沒想到我的這些“老油條”的做法會把我的整個團隊都帶得“跑偏”了，失去了銷售的初衷，也喪失了為客戶服務的真誠，真是“一語驚醒夢中人”吶！讀懂客戶心理也是一門藝術！

——廈門建發(fā)集團寶馬汽車事業(yè)部  吳店長