《市場需求與產(chǎn)品規(guī)劃》公開課（盧剛）

 （一）參課對象：
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、研發(fā)總經(jīng)理/副總、公司總工/技術(shù)總監(jiān)、公司人力資源總監(jiān)、產(chǎn)品線總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理/項目經(jīng)理、PMO（項目管理辦公室）成員、市場總監(jiān)、技術(shù)支持總監(jiān)等。

（二）課程背景
企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場導(dǎo)向？如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場管理（Market Management）就是解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項目”，應(yīng)該說后者對產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還有些招式，但在市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。我們推出的項目管理類課程《市場需求與產(chǎn)品規(guī)劃》公開課（盧剛）恰好能解決這一問題。
要實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，使您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。

（三）課程特色

• 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
• 全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實際體會市場管理方法的應(yīng)用。
• 全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應(yīng)的概念和方法。
• 模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
• 豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

（四）培訓(xùn)收益

• 掌握市場管理的運作流程和一套系統(tǒng)化方法
• 掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導(dǎo)向的運作模式和要點
• 了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
• 學(xué)習(xí)先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗
• 學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
• 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

（五）課程內(nèi)容

• 市場管理概述
  • MM（市場管理）是什么
  • MM的使命
  • MM在IPD整體框架中的位置
  • MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
  • MM與市場需求管理流程的關(guān)系
  • MM流程的六大步驟
  • MM流程的三大交付件
  • MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述
  • 討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題
• 產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
  • 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
  • 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
  • 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
  • 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
  • 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
  • PMT的角色劃分及運作
  • 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？
• 理解市場
  • 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
  • 市場評估定義
  • 市場評估：環(huán)境分析
  • 市場評估：競爭分析
  • 市場評估：市場分析
    • 客戶$APPEALS
    • $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
    • $APPEALS差距分析
    • 客戶訪談模板及要點
    • 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
  • 市場評估：公司自身分析
  • 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
  • 市場評估輸出：機會與威脅
  • 市場評估輸出：市場地圖
  • 市場評估輸出：業(yè)務(wù)計劃評估
  • 演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估
• 市場細分
  • 市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
  • 市場細分的定義
  • 不同方式下的市場細分
  • 三維細分方法
    • 客戶特征
    • 產(chǎn)品特征
    • 利益特征
  • 市場細分流程“七步法”及舉例
  • 演練：對一個產(chǎn)品線的市場進行細分
• 組合分析
  • 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
  • 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
  • SPAN應(yīng)用舉例
  • 財務(wù)分析工具：FAN
  • FAN應(yīng)用舉例
  • SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
  • 演練：對初選的細分市場進行組合分析
• 制定細分市場的業(yè)務(wù)計劃
  • 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
  • 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
  • 確定細分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
    • 審視營銷目標(biāo)
    • 制定初步的方案
    • 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
    • 確定備選方案
    • 選擇目標(biāo)
    • 關(guān)鍵的前提假設(shè)
    • 預(yù)備行動指示
    • 技術(shù)生命周期
    • 利潤區(qū)
    • 價值準(zhǔn)則
    • 市場細分
    • 以客戶為中心
    • 業(yè)務(wù)設(shè)計
  • 制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
    • 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
    • 確定細分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
    • 確定細分市場的價值定位
    • 按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略
    • 風(fēng)險評估
  • 演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)計劃
• 制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃及產(chǎn)品規(guī)劃
  • 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）
  • 建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
  • 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
  • 組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟
    • 定義權(quán)重框架
    • 確定所有的潛在項目
    • 將項目劃分為不同的組
    • 根據(jù)權(quán)重框架給項目打分
    • 確定項目間的依賴關(guān)系
    • 將一個路標(biāo)內(nèi)的項目進行排序
  • 整合為公司級的項目清單
  • 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
  • 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
  • 產(chǎn)品包需求分析（QFD）
  • 產(chǎn)品平臺劃分
  • 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
  • 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
  • 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
• 管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)
  • 管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）
  • 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP）
  • 項目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
  • 制定項目任務(wù)書（Charter）
  • 產(chǎn)品線的考核
  • TPM(變革進展指標(biāo))評估
  • 演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書

 
講師介紹
盧 剛：資深顧問，高級講師，實戰(zhàn)派產(chǎn)品管理和研發(fā)管理專家。浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)MBA班特聘講師。

• 專業(yè)背景：15年知名高科技企業(yè)研發(fā)管理實踐經(jīng)驗，有著豐富的產(chǎn)品管理、產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)流程與項目管理、研發(fā)人力資源等管理經(jīng)驗。在華為公司工作的七年中，歷任研發(fā)工程師、開發(fā)項目經(jīng)理、預(yù)研項目計劃處經(jīng)理等，參與建立了規(guī)范的預(yù)研管理體系。之后擔(dān)任過聯(lián)合系統(tǒng)部總經(jīng)理、固網(wǎng)計劃處總經(jīng)理、NGN產(chǎn)品線總監(jiān)等，期間負責(zé)建立了解決方案類產(chǎn)品的管理制度并在固網(wǎng)積極實施，解決了跨產(chǎn)品、跨部門（研發(fā)、市場、技術(shù)支援）的管理問題，加快了產(chǎn)品的快速上市和成熟。全程參與了華為重要的研發(fā)體系變革（IPD）項目，擔(dān)任固網(wǎng)首任IPMT執(zhí)行秘書，與IBM頂尖顧問一起工作。之后擔(dān)任某知名大型電子集團公司多媒體產(chǎn)品線總監(jiān)、通信公司開發(fā)中心總經(jīng)理，帶領(lǐng)團隊將技術(shù)趨勢與消費者趨勢進行了有機結(jié)合，成功領(lǐng)導(dǎo)團隊開發(fā)了多款產(chǎn)品獲得中國工業(yè)創(chuàng)新金獎，并得到了良好的市場效益。
• 咨詢背景：負責(zé)多家高科技企業(yè)產(chǎn)品管理、研發(fā)、流程和項目管理體系建設(shè)，成功參與了方太、康佳、許繼、寶時得等大中型企業(yè)研發(fā)流程和項目管理體系重組工作。作為咨詢項目核心成員，主導(dǎo)了方太公司的研發(fā)體系變革，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略梳理、組織調(diào)整、流程設(shè)計、溝通培訓(xùn)宣傳、導(dǎo)入試點等各個重要環(huán)節(jié)，方太公司由此在國產(chǎn)廚房家電行業(yè)建立了差異化的產(chǎn)品設(shè)計能力，取得了領(lǐng)先者的市場地位。作為歷史30年多年的康佳集團，在國企背景文化的主導(dǎo)下，管理變革難度巨大，作為這場變革的主導(dǎo)者，設(shè)計策劃、領(lǐng)導(dǎo)推動了整個變革過程，通過長達1年半的努力，成功導(dǎo)入IPD產(chǎn)品管理體系。
• 培訓(xùn)背景：在各地多次舉辦研發(fā)項目管理、IPD流程、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品規(guī)劃等公開課；為多家企業(yè)提供研發(fā)項目管理、IPD流程、產(chǎn)品規(guī)劃等方面的內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。