從市場需求到產品規(guī)劃（主講：劉銘）

• 市場與研發(fā)脫節(jié)，導致產品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅動，只是技術人員的“閉門造車”，產品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產品賣點；
• 關注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，導致企業(yè)重產品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”；
• 缺乏市場意識，導致研發(fā)/技術人員關注技術甚過關心客戶與市場的想法，以為成功的產品開發(fā)就是技術好的產品；
• 沒有系統(tǒng)化的產品規(guī)劃方法，導致似乎每年初都在做產品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產品好像都不是設想中的。
• 需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導致需求分析就是郵件、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領導“拍腦袋”；
• 對市場/客戶需求的理解不一致，導致各個專業(yè)領域（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產品應該做成什么樣“吵成一鍋粥”；
• 對需求分析工作不重視，認為“不畫機械圖、不設計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導致需求分析工作“一晃而過”，產品開發(fā)的時間卻怎么都無法結束；
• 產品經(jīng)理和項目經(jīng)理分工不明確，混為一談，導致產品全生命周期管理與產品開發(fā)項目管理混亂；
• ……

• 產品總監(jiān)、產品經(jīng)理、項目經(jīng)理
• 市場部需求分析和產品策劃人員等
• 營銷部的管理人員、一線銷售骨干等
• 產品部從事產品規(guī)劃的工程師等
• 產品開發(fā)部中的開品開發(fā)業(yè)務骨干等

• 從市場需求到產品規(guī)劃是一個系統(tǒng)化的信息處理和戰(zhàn)略決策過程，是系列分析工具的綜合運用。而不是自發(fā)的、無組織的、隨意的過程。不是老板說一句話，也不是營銷人員或技術人員的靈光乍現(xiàn)，更不是走廊交談、茶點間閑談而已。
• 產品全生命周期的管理需要產品經(jīng)理強有力的領導，更需要團隊協(xié)同。
• 企業(yè)市場需求管理需要全員參與，延伸企業(yè)收集需求的觸角，及時獲取市場/客戶第一手需求信息。
• 市場需求是開發(fā)市場成功產品的源頭。優(yōu)秀的需求分析和需求管理能夠有效降低返工頻率，提高產品質量、縮短開發(fā)周期、降低開發(fā)成本。
• 與其在后期的需求變更控制上下功夫，還不如花精力做好前期的需求分析。

• 獲得理念提升：
  • 跨部門協(xié)同的產品規(guī)劃
  • 全員需求管理的意識
  • 結構化的分析方法
  • 澄清概念，給力實踐
  • 獲得產品創(chuàng)新管理先進的、系統(tǒng)的、結構化的方法。
• 掌握一套市場需求收集、分析，并形成產品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具
  • 超過10種需求收集方法
  • 4大需求分析工具
  • 2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具
  • 目標細分市場識別方法
  • 細分市場業(yè)務計劃書、產品線業(yè)務計劃書、產品（包）業(yè)務計劃、項目任務書內容及其聯(lián)系
  • 項目組合決策分析
• 支撐組織
  • 了解產品全生命周期過程，階段和組織保障
  • 明確四大產品管理的團隊、職責及其相互關系，映射企業(yè)實際狀況
  • 了解產品經(jīng)理的角色定位、素質模型、能力要求及與項目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系

• 企業(yè)自己的案例和其他企業(yè)案例結合：
  • 講師準備的實際研發(fā)案例；
  • 課堂上學員在講師指導下識別自己的產品作為課堂案例；
  • 講師20余家產品型企業(yè)的咨詢實踐，為課程提供了信手拈來的課程案例分享。
  • 上述案例，將在課程中根據(jù)內容適時引入，有學員分組討論，講師給予精評。
• 工具方法實操：
  • 從市場需求到產品規(guī)劃整個過程中具體工具和方法介紹；
  • 以學員識別的產品/產品線為基礎，以學習小組方式實際演練，體會上述工具在市場需求分析、產品規(guī)劃中的運用，講師點評。
• 講師背景：講師16年研發(fā)企業(yè)的研發(fā)實踐和產品管理經(jīng)理，能深刻體會研發(fā)工作特點和研發(fā)人員特質，能使學員產生共鳴，而不是隔靴搔癢。

【課程大綱】

• 開場及產品管理概念與框架
  • 建立產品包的概念，理解產品全生命周期的管理就是產品包的管理；
  • 了解產品管理的最佳實踐PACE與IPD；
  • 了解產品管理的整體組織模式；
  • 理解產品管理的關鍵內容：1234567；
  • 演練：組建學習小組，破冰；
  • 演練：某企業(yè)產品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產品管理各階段存在的問題；
• 業(yè)界公司在產品管理方面存在的主要問題
• 理解生命周期的概念：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等
• 理解企業(yè)產品管理的對象：產品包，而非產品；細分市場，而非市場
• 澄清市場、細分市場、產品、產品包、產品系列、產品族等概念及其關系
• 學員討論：什么是成功的產品？應具備哪些特征？
• 國內外一流研發(fā)企業(yè)的產品管理現(xiàn)狀
  • 七個概念只有一個能轉化為市場成功的產品
  • 導致產品失敗的問題所發(fā)生的百分比
  • IBM實施“擁抱客戶”的產品管理策略后的效果
  • 華為推崇的“技術商人”的產品管理方法后的效果
  • 美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預測
• 當今優(yōu)秀產品管理方法PACE與IPD起源
• PACE與IPD的核心思想
• PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處
• 產品全生命周期管理的體系框架：四大流程
  • 產品定義流程——市場管理與產品規(guī)劃
  • 產品開發(fā)流程——產品開發(fā)流程
  • 技術開發(fā)流程——產品平臺與技術開發(fā)
  • 需求管理流程——端到端的市場與產品需求管理
• 產品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構
  • 決策層：業(yè)務決策團隊
  • 規(guī)劃層：產品規(guī)劃團隊
  • 實施層：產品開發(fā)團隊
  • 實施層：技術開發(fā)團隊
  • 產品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
• 產品管理的1個核心
• 產品管理的2個關鍵
• 產品管理的3種模式
• 產品管理的4個流程
• 產品管理的5個階段
• 產品管理的6類活動
• 產品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系
• 案例分析：某產品型企業(yè)產品管理現(xiàn)狀
  • 目的：學員分析真實案例，體會產品管理各階段的問題。
• 本課程推薦讀物
• 系統(tǒng)化結構化的產品規(guī)劃六步法
• 第一步：理解市場
  • 掌握對產品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結構化分析方法；
  • 掌握如何進行產品線的業(yè)務設計（產品線戰(zhàn)略）；
  • 演練：以企業(yè)自身產品為例，繪制市場地圖，講師點評。
• 理解市場的概述：目的、主要活動、輸出
• 產品線使命、愿景和目標（舉例）
• 市場評估定義
• 核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
• 市場評估的內容及輸出
  • 環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析
• 識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析
• 繪制市場地圖（舉例）
• 確定業(yè)務設計
  • 業(yè)務設計四問（舉例）
    • 確定賣什么給誰？
    • 賺錢方式是什么？
    • 為什么買我們的產品？
    • 我們提供什么和做些什么？
• 專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產品線的利潤模型）
• 專題：10種戰(zhàn)略控制點
• 制定市場評估報告（舉例）
• 學員演練：制定選定業(yè)務的市場地圖及業(yè)務設計
• 第二步：市場細分
  • 體會市場細分的意義；
  • 掌握市場細分的方法和需要注意事項；
  • 演練：以企業(yè)自身產品為例，練習市場細分方法，講師點評。
• 市場細分的概述：目的、主要活動、輸出
• 企業(yè)為誰開發(fā)產品？
• 市場細分Vs. 細分市場
• 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
• 為什么要進行市場細分
• 市場細分八法
• 不同市場細分方法的利弊
• 三維細分方法：客戶特征、產品特征、利益特征
• 市場細分七步法
• 舉例：某產品進行市場細分的過程
• 市場細分中要注意的問題
• 細分市場概要介紹的內容
• 舉例：A公司某產品線細分市場簡介
• 學員演練：對選定產品線進行市場細分
• 第三步：組合分析
  • 掌握選擇細分市場的分析方法
  • 掌握細分市場選擇的要素
  • 演練：以企業(yè)自身產品為例，選擇目標細分市場，講師點評。
• 組合分析的概述：目的，主要活動，輸出
• 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
  • SPAN分析中四種類別的細分市場
  • 如何評估市場吸引力
  • 如何評估競爭地位
  • SPAN應用舉例
• 財務分析工具：FAN
  • FAN應用舉例
  • SPAN與FAN組合應用舉例
• 對細分市場進行SWOT分析
• 對細分市場進行深入的$APPEALS分析
• 學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
• 第四步：制定細分市場業(yè)務計劃
  • 了解業(yè)務計劃書的關鍵內容；
  • 掌握細分市場行動策略；
  • 演練：以企業(yè)自身產品為例，制定細分市場行動策略，講師點評。
• 制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出
• 針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
• 細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽
• 確定細分市場目標及關鍵行動
• 制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
  • 搶、護、擴、攻、退
• 細分市場行動計劃（舉例）
• 學員演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
• 第五步：制定產品線業(yè)務計劃
  • 掌握將細分市場業(yè)務計劃整合為產品線業(yè)務計劃的方法；
  • 掌握如何對不同產品線業(yè)務計劃進行組合分析形成公司級的產品規(guī)劃；
  • 了解產品線業(yè)務計劃書的關鍵內容；
  • 了解項目任務書的關鍵內容。
• 整合產品線業(yè)務計劃：目的，主要活動，輸出
• 建立細分市場、產品包與產品線對應關系
• 為什么要采用組合路標管理
• 組合決策標準（PDC）
• 組合決策標準六步法（舉例）
• 整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單
• 整合產品線業(yè)務計劃
  • Buy、Hold、Watch、Sell
• 產品線業(yè)務計劃書的主要內容
  • 使命、愿景與目標
  • 績效與機會差距
  • 業(yè)務評估與業(yè)務設計
  • 財務評估
  • 風險分析
  • 運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）
• 舉例：某公司某產品線路標規(guī)劃
• 制定產品線路標規(guī)劃
  • 產品分類、項目分類
  • 路標圖（ROAD MAP）
  • 項目清單：產品、技術、預研等
  • 產品生命周期規(guī)劃
• 學員演練：制定某產品線路標規(guī)劃
• 第六步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
• 第五步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
  • 掌握管理業(yè)務計劃實施的進程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務計劃被恰當執(zhí)行。
  • 了解在管理業(yè)務計劃階段的主要工作，以及如何對產品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。
• 根據(jù)產品規(guī)劃，“拋出”項目
• 組建產品開發(fā)團隊
• 形成產品包業(yè)務計劃書
  • 細分市場與目標客戶
  • 競爭對手及狀況
  • 競爭性產品優(yōu)劣勢比較
  • 投資回報
  • 風險分析
  • 開發(fā)計劃
  • 資源保證
• 形成項目任務書
  • 產品包開發(fā)任務目標（范圍、進度、質量、成本、市場目標）
  • 產品包市場/客戶需求規(guī)格書
  • 開發(fā)團隊及其授權
  • 注意市場需求可能發(fā)生的變化
• 項目立項
• 開發(fā)過程階段控制
• 產品開發(fā)過程中的匯報模式
• 處理跨產品（包）的沖突
• 處理跨產品線的沖突
• 績效評價
  • 根據(jù)產品線業(yè)務策略，制定合適的KPI
  • 產品管理責任人（產品經(jīng)理）的考核
  • 產品開發(fā)團隊責任人（項目經(jīng)理）的考核
• 產品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化
• 市場需求收集，為產品規(guī)劃提供準確輸入
• 市場需求收集，及時捕獲第一手市場信息
• 掌握需求訪談的客戶識別方法、客戶關注點分析方法
• 掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題
• 掌握需求收集的問題設計方法和技巧
• 掌握單項需求收集框架要素和注意事項
• 運用“市場地圖法”回答三個問題：
  • 識別客戶：誰是我們的客戶
  • 我們開發(fā)的是什么：產品Vs. 產品包
  • 客戶為什么購買我們的產品
• 客戶分析
  • 干系人分析
  • 決策影響分析
  • 關注點分析
  • 學員演練：
• 需求收集方法和渠道
  • 需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
  • 客戶需求收集的12種方法（“撿金子模型”）
• 需求收集的準備工作
  • 需求收集框架設計
    • 論點－假設－問題
    • 需求收集方法選擇
    • 客戶甄別
  • 需求收集問題設計
    • 客戶購買標準$APPEALS
    • 需求訪談問題梳理
    • 需求收集考慮的問題類型和方面
    • 需求收集10問
    • 需求收集調查問卷設計
    • 演練與問題討論
  • 制定實施計劃
• 需求收集需要注意的問題
  • 聽的技巧
  • 真正理解客戶的意圖
    • 案例分享：聽筒10 米長的電話機
  • 探究原因而非簡單問題
  • 聚焦期望
  • 詢問而非推銷
• 需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）
  • 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關聯(lián)需求
  • 案例分享：某公司單項需求描述要素講解
  • 演練與問題討論
• 如何構造例行化的需求收集機制？
  • 討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問題？
    • 如何提高需求收集的積極性、主動性？
    • 研發(fā)與市場如何有效銜接？
    • 如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動響應客戶？
  • 組織：組建跨部門需求收集分析小組；
  • 流程：建立端到端需求管理流程
    • 控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標等）；
• 管理：建立績效管理的指標收集和考評機制；并與員工任職資格結合。
• 案例分享：某公司市場需求管理制度講解
• 市場需求分析，精準理解市場與客戶期望
• 理解需求分析的要素、質量標準；
• 掌握常用的需求解釋的原則和方法；
• 掌握需求分類的方法，需要從哪些緯度進行分類；
• 掌握客戶需求八個基本要素的內涵和具體運用的方法；
• 掌握需求優(yōu)先級評估機制和劃分方法；
• 演練：以企業(yè)自身產品為例，全方位分析需求。
• 需求整理和分析流程介紹
• 需求解釋
  •  解釋需求的五個原則
  • 客戶陳述和需求描述
    • 案例分享：具體產品客戶陳述到需求描述案例分享
• 需求初步過濾
  • 需求專題研討會（Workshop）
• 需求分類（需求群的劃分）
  • 需求群劃分的基本原則
  • 需求分類方法（KJ親和圖法）
  • $APPEALS八要素
  • 如何保證需求的一致性
• 需求排序（設置權重，確定需求優(yōu)先等級）
  • KANO需求類型
    • 基本需求（強制性需求）、最好滿足的需求、興奮需求
    • 如何正確區(qū)分以上３類需求？（正反求證法）
  • 單項需求優(yōu)先等級劃分法（BSA 法）
• 準確理解需求，建立關鍵需求到產品賣點的關系：FFAB法
  • 產品的特點、功能——》優(yōu)點——》客戶價值
• 市場需求傳遞，為產品規(guī)劃提供準確輸入
• 基于需求分析的結果，正確傳遞需求到產品規(guī)劃、產品開發(fā)中。
• 市場需求分配
  • 需求分配的主要目標
  • 需求分配的主要活動
  • 需求分配的機制
• 市場需求數(shù)據(jù)庫結構
• 市場需求數(shù)據(jù)庫的管理
• 市場需求傳遞到產品規(guī)劃中
• 市場需求傳遞到項目任務書中
• 市場需求傳遞到產品開發(fā)需求分析階段
• 市場需求傳遞到產品開發(fā)實現(xiàn)階段
• 需求傳遞依據(jù)
• 需求傳遞注意事項
• 市場需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具
• 重點介紹兩種方法，實現(xiàn)將市場需求收集、分析、傳遞、形成產品規(guī)劃進行融合；
• 演練：以企業(yè)自身產品為例，識別進行$APPEALS演練。
• $APPEALS八要素法
  • 站在客戶角度思考問題，判斷客戶購買要素
  • 八要素細分為子要素，根據(jù)子要素設計調查問卷或訪談問題
  • $APPEALS訪談會議和客戶評分
  • 整理客戶反饋結果，分配客戶反饋進入研發(fā)、安裝、售后、品質、市場、銷售等領域
  • 識別客戶關注的差距：與客戶滿意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距
• VOC（Voice of customer客戶之聲）九步法
• 產品全生命周期管理組織保障
• 為什么產品全生命周期管理需要團隊運作
• 產品管理的組織模式：四個團隊、三層結構
  • 分層分級、全員參與、目標導向、團隊合作
  • 決策者
  • 日常管理者
    • 產品經(jīng)理
    • 項目經(jīng)理
  • 執(zhí)行者
  • 領域專家
  • 監(jiān)控者
• 產品規(guī)劃團隊的目標與責任（清單）
• 產品開發(fā)團隊的目標與責任（清單）
• 產品生命周期管理團隊的目標與責任（清單）
• 四個團隊與企業(yè)組織結構的關系（舉例）
• 組織結構對產品管理團隊運作有效性的影響
• 產品經(jīng)理定位、職責與素質要求
  • 產品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別
  • 產品經(jīng)理的定位及工作職責
  • 產品經(jīng)理的1個定位
  • 產品經(jīng)理的2個跨越
  • 產品經(jīng)理的3種類型
  • 產品經(jīng)理的4個階段
  • 產品經(jīng)理的5項素質
  • 產品經(jīng)理的6種職責
  • 產品經(jīng)理的7項原則
• 學員討論：如何理解產品經(jīng)理應該是一個“總經(jīng)理”
• 實例講解：某案例公司的產品經(jīng)理素質模型及任職資格標準
• 實例講解：業(yè)界某公司的產品經(jīng)理工作手冊