前瞻性產(chǎn)品設(shè)計(jì):從需求到產(chǎn)品規(guī)劃（張怡林）

課程收益                    
 掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)；
 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在需求管理和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)；
 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃的流程、方法和工具；
 如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與產(chǎn)品規(guī)劃流程與公司其他管理流程的整合；
 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控業(yè)務(wù)計(jì)劃的流程、方法和工具；
 通過案例和模板掌握在產(chǎn)品規(guī)劃過程中的文檔撰寫；

課程背景                      
 產(chǎn)品規(guī)劃過程中缺乏系統(tǒng)的分析工具；
 產(chǎn)品的技術(shù)驅(qū)動(dòng)特點(diǎn)產(chǎn)生了以產(chǎn)品為特征與以客戶為特征的細(xì)分市場(chǎng)的矛盾，如何解決；
 產(chǎn)品基于公司的老產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)、改型，沒有考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)發(fā)布和市場(chǎng)環(huán)境的變化情況，對(duì)于技術(shù)的前瞻性與市場(chǎng)時(shí)機(jī)的契合點(diǎn)無法規(guī)劃；
 產(chǎn)品規(guī)劃過程中的需求、方案的顆粒度無法掌握，到底應(yīng)該提供什么樣的規(guī)劃文檔給協(xié)作單位或部門；
 在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在大量的跨部門和單位的溝通協(xié)調(diào)工作如何高效開展；

培訓(xùn)特色                    
 系統(tǒng)化理論指導(dǎo)――課程內(nèi)容采用國際上先進(jìn)的管理方法論，結(jié)合中國企業(yè)自主創(chuàng)新的最佳實(shí)踐，總結(jié)提煉出適合中國本土企業(yè)的產(chǎn)品管理制度。
 豐富案例分析互動(dòng)――通過對(duì)案例分析方式加深學(xué)員理解。
 結(jié)合實(shí)際演練――通過對(duì)實(shí)際項(xiàng)目進(jìn)行角色演練、研討等方式提高轉(zhuǎn)化能力。
 講師的專業(yè)性――產(chǎn)品管理方面的專家，有豐富的產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)業(yè)務(wù)管理、市場(chǎng)銷售管理及企業(yè)研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。

課程大綱                         
1 產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架
1.1 進(jìn)行有效產(chǎn)品管理的外界條件
1.1.1 案例分析：IBM的研發(fā)管理
1.1.2 企業(yè)文化
1.1.3 組織流程
1.1.4 市場(chǎng)能力
1.2 產(chǎn)品管理的子流程組合與關(guān)聯(lián)
1.2.1 需求管理
1.2.2 產(chǎn)品規(guī)劃管理
1.2.3 產(chǎn)品開發(fā)管理
1.2.4 銷售管理
1.2.5 基礎(chǔ)支撐流程
1.3 創(chuàng)意——需求——產(chǎn)品的全過程
1.3.1 探索性階段
1.3.2 描述性階段
1.3.3 結(jié)論性階段
1.4 不同驅(qū)動(dòng)模式下的產(chǎn)品規(guī)劃
1.4.1 用戶驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)管案例
1.4.2 競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)備案例
1.4.3 技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的點(diǎn)鈔機(jī)案例
1.5 業(yè)界公司在產(chǎn)品規(guī)劃方面存在的主要問題
1.5.1 銅錢法則測(cè)試
1.5.2 問題分析
1.6 產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法工具
1.7 產(chǎn)品規(guī)劃中的假設(shè)與修正
1.8 產(chǎn)品規(guī)劃的源泉（721）
1.9 交付件
1.9.1 產(chǎn)品候選概念
1.9.2 市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告
1.9.3 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書
1.9.4 產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃書
2 產(chǎn)品規(guī)劃的源泉：需求管理
2.1 需求管理的難點(diǎn)與解決
2.1.1 隱性流程
2.1.2 迭代流程
2.1.3 多進(jìn)程并發(fā)流程
2.1.4 輔助流程
2.1.5 監(jiān)督流程
2.2 需求管理的階段流程
2.2.1 案例分析
2.3 市場(chǎng)需求的定義
2.4 需求采集階段
2.4.1 需求采集階段概要
2.4.1.1 該階段的目標(biāo)
2.4.1.2 術(shù)語定義
2.4.2 需求管理的階段流程
2.4.3 采集內(nèi)容
2.4.3.1 需求采集的視角
2.4.3.1.1 用戶價(jià)值
2.4.3.1.2 產(chǎn)品價(jià)值
2.4.3.2 如何規(guī)范采集內(nèi)容
2.4.3.2.1 客戶滿意度及競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)（＄APPEALS模板）
2.4.3.2.2 如何制訂調(diào)查報(bào)告
2.4.3.2.3 單項(xiàng)需求模板
2.4.3.3 演練：?jiǎn)雾?xiàng)需求模板的運(yùn)用
2.4.4 采集渠道
2.4.4.1 信息來源
2.4.4.2 直接采集活動(dòng)的十個(gè)種類與特征
2.4.4.3 采集渠道管理要點(diǎn)：時(shí)間驅(qū)動(dòng)與事件驅(qū)動(dòng)
2.4.4.4 案例分析：需求探針
2.4.5 如何通過計(jì)劃來規(guī)范后續(xù)的活動(dòng)
2.4.5.1 案例分析：用戶大會(huì)
2.4.6 采集中的基本方法
2.4.6.1.1 傾聽技巧
2.4.6.1.2 如何運(yùn)用十問引導(dǎo)客戶
2.4.6.2 案例分析：用戶訪談
2.4.7 采集后的輸出交付要求
2.4.8 高質(zhì)量需求標(biāo)準(zhǔn)
3 需求評(píng)審階段
3.1 需求評(píng)審階段概要
3.2 講解與演練
3.2.1.1 如何用KJ工具分析用戶需求后面的需要和欲望
3.2.1.2 如何用AHP工具得到產(chǎn)品功能權(quán)重
3.2.1.3 如何用KANNO/MASLOW工具識(shí)別產(chǎn)品的賣點(diǎn)
3.2.1.4 如何應(yīng)用$APP工具獲取產(chǎn)品的機(jī)會(huì)并定義競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)
4 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃方法與實(shí)踐
4.1 了解市場(chǎng)環(huán)境——市場(chǎng)掃描階段
4.1.1 市場(chǎng)掃描階段概要
4.1.2 案例分析：市場(chǎng)評(píng)估
4.1.2.1 環(huán)境分析
4.1.2.1.1 宏觀環(huán)境的機(jī)會(huì)/威脅分析
4.1.2.1.2 以價(jià)值觀念分析用戶環(huán)境
4.1.2.1.3 用波特五力分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
4.1.2.1.4 分析輸出：市場(chǎng)地圖
4.1.2.2 公司產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)評(píng)估
4.1.2.2.1 戰(zhàn)略一致性分析
4.1.2.2.2 公司市場(chǎng)獲得能力
4.1.2.2.3 公司技術(shù)能力
4.1.2.2.4 分析輸出：公司產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)評(píng)估
4.1.2.3 SWOT分析
4.1.2.3.1 針對(duì)公司的SWOT要素分析
4.1.2.3.2 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的SWOT要素分析
4.1.2.4 綜合分析
4.1.2.4.1 用波特五力的戰(zhàn)略聯(lián)盟分析
4.1.3 綜合分析后的輸出：市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告
4.2 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)
4.2.1 市場(chǎng)掃描階段概要
4.2.2 結(jié)合模板的講解與演練：市場(chǎng)細(xì)分的描述
4.2.2.1 細(xì)分市場(chǎng)描述的要點(diǎn)
4.2.2.1.1 細(xì)分市場(chǎng)名稱
4.2.2.1.2 細(xì)分市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率
4.2.2.1.3 細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵的購買者
4.2.2.1.4 細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式
4.2.2.1.5 細(xì)分市場(chǎng)的$APPEALS（客戶需求）
4.2.2.1.6 細(xì)分市場(chǎng)中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
4.2.2.1.7 細(xì)分市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)份額
4.2.3 案例分析：市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值圖
4.2.3.1 按照5WS尋找市場(chǎng)的不同細(xì)分模式
4.2.3.1.1 從趨勢(shì)戰(zhàn)略角度的細(xì)分
4.2.3.1.2 從產(chǎn)品價(jià)值角度的細(xì)分
4.2.3.1.3 從客戶價(jià)值角度的細(xì)分
4.2.3.1.4 從競(jìng)爭(zhēng)差異化角度的細(xì)分
4.2.3.1.5 從市場(chǎng)獲得性角度的細(xì)分
4.2.3.2 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行篩選
4.2.3.2.1 篩選的要素
4.2.3.2.2 篩選的步驟
4.2.3.3 該部分內(nèi)容在產(chǎn)品規(guī)劃文檔中的體現(xiàn)
4.2.4 結(jié)合模板的講解與演練：市場(chǎng)細(xì)分的描述
4.3 能否把握該機(jī)會(huì)——組合分析階段
4.3.1 組合分析階段概要
4.3.2 市場(chǎng)吸引力評(píng)估
4.3.2.1 戰(zhàn)略吻合度角度的分析
4.3.2.2 財(cái)務(wù)角度的分析
4.3.2.3 客戶價(jià)值角度的分析
4.3.2.4 競(jìng)爭(zhēng)力角度的分析（可獲得性）
4.3.3 組合分析
4.3.3.1 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)
4.3.3.2 技術(shù)生命周期分析
4.3.3.3 細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)模型
4.3.3.4 細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品組合
4.3.3.5 細(xì)分市場(chǎng)的考核模型
4.3.4 輸出：細(xì)分市場(chǎng)矩陣圖
4.3.5 演練：細(xì)分市場(chǎng)的SWOT分析
5 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃及計(jì)劃輸出
5.1 該階段概要
5.2 結(jié)合模板的講解與演練：《業(yè)務(wù)計(jì)劃》撰寫
5.2.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)描述
5.2.1.1 標(biāo)新立異-先進(jìn)性、差異化
5.2.1.2 低成本-高效運(yùn)作領(lǐng)先
5.2.1.3 目標(biāo)聚集-客戶化、定制化
5.2.2 明確業(yè)務(wù)計(jì)劃各要素
5.2.2.1 產(chǎn)品包
5.2.2.2 銷售渠道
5.2.2.3 訂單履行
5.2.2.4 定價(jià)/條款
5.2.2.5 支持
5.2.2.6 綜合營銷宣傳
5.2.3 演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
5.2.4 確定產(chǎn)品規(guī)劃中版本時(shí)序排列
5.2.4.1 產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)的宏觀預(yù)測(cè)
5.2.4.2 產(chǎn)品更新/升級(jí)的微觀調(diào)整
5.2.5 細(xì)分市場(chǎng)的用戶價(jià)值定位
5.2.5.1 從理性購買因素得到的價(jià)值定位
5.2.5.2 從感性購買因素得到的價(jià)值定位
5.2.6 細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)值定位
5.2.6.1 從用戶價(jià)值到產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)化QFD
5.2.6.2 從競(jìng)爭(zhēng)角度建立的產(chǎn)品差異化價(jià)值定位APP
5.2.6.3 輸出：以QFD展示產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃中的產(chǎn)品候選概念
5.2.7 風(fēng)險(xiǎn)描述
5.2.7.1 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
5.2.7.2 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)
5.2.7.3 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
5.3 輸出：初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書
5.3.1 概述
5.3.2 市場(chǎng)理解
5.3.3 整個(gè)產(chǎn)品包/解決方案的策略
5.3.4 產(chǎn)品包概覽
5.3.5 財(cái)務(wù)評(píng)估
5.3.6 項(xiàng)目進(jìn)度及資源
5.3.7 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管理
5.3.8 建議和替代方案
6 資源平衡
6.1 從公司級(jí)角度考慮跨產(chǎn)品線項(xiàng)目
6.2 通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序
6.3 根據(jù)可獲得的資源約束條件，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行篩選
7 產(chǎn)品規(guī)劃的市場(chǎng)迭代調(diào)整
7.1 迭代的周期
7.2 迭代的方法工具
7.3 迭代后的輸出
8 課程總結(jié)

講師資歷                     
張怡林：資深講師，資深顧問
• 國內(nèi)著名產(chǎn)品管理專家，北大縱橫合伙人、科特勒營銷學(xué)院客座教授；
• 中國產(chǎn)品管理協(xié)會(huì)評(píng)為“中國產(chǎn)品管理十大金牌講師”之一；
• 多家上市公司產(chǎn)品管理顧問，歷任多家上市公司的CEO職務(wù)；
• 國內(nèi)“需求管理”、“產(chǎn)品經(jīng)理”、“產(chǎn)品創(chuàng)新”等產(chǎn)品管理方面課程的首創(chuàng)和推動(dòng)者。
 專業(yè)背景：澳門大學(xué)EMBA。具備20多年產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)管理、高層管理、產(chǎn)品管理培訓(xùn)/咨詢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。從事過產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、公司綜合管理等方面的工作，曾經(jīng)在外企、多家上市公司中擔(dān)任總經(jīng)理職務(wù)。在消費(fèi)電子、金融電子化、信息安全、通信行業(yè)積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。與埃森哲、TELELOGIC等著名公司進(jìn)行過多個(gè)管理咨詢項(xiàng)目的合作。
 培訓(xùn)背景：國內(nèi)講授產(chǎn)品管理的十大金牌講師之一?？蛻舭ǚ秸瘓F(tuán)、康佳、聯(lián)想、海信、美的、用友軟件、邁瑞、中國移動(dòng)、中國電信、宇龍通信，等等。曾為百家企業(yè)提供過培訓(xùn)服務(wù)。