產(chǎn)品需求分析與需求管理－－如何搞定市場(chǎng)需求 （Don）

課程背景

通過(guò)和眾多國(guó)內(nèi)科技企業(yè)接觸，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)中普遍存在：
1.技術(shù)很牛，但最終倒閉的公司一大推；被技術(shù)人員嗤之以鼻的公司，反而活的還不錯(cuò)
2.研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不少，但市場(chǎng)成功的產(chǎn)品屈指可數(shù)，開(kāi)發(fā)的越多，死得越快
3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)閉門(mén)造車，關(guān)注技術(shù)，不關(guān)注客戶；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)才找客戶、找賣點(diǎn)
4.了解市場(chǎng)的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場(chǎng)，不知道需求應(yīng)該誰(shuí)負(fù)責(zé)
5.需求準(zhǔn)確把握決定產(chǎn)品成敗，但沒(méi)有人關(guān)注需求，即使偶爾想關(guān)注也不知道如何關(guān)注
6.需求的表達(dá)不夠結(jié)構(gòu)化，充斥著“故事會(huì)”格式的需求，直接影響了不同團(tuán)隊(duì)對(duì)需求理解的一致性
7.缺少完備的需求收集、匯總、分析機(jī)制，“公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系”
8.不能從自身能力提升來(lái)引導(dǎo)客戶需求，反而天天在抱怨客戶需求經(jīng)常變動(dòng)
9.針對(duì)需求大家“吵成一鍋粥”：公司與客戶吵，市場(chǎng)與開(kāi)發(fā)吵，開(kāi)發(fā)與測(cè)試吵，……
不能滿足客戶需求、給客戶創(chuàng)造價(jià)值，再牛的技術(shù)也沒(méi)有價(jià)值。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目缺陷的56%來(lái)源于需求定義錯(cuò)誤，80%的缺陷修復(fù)成本用于修復(fù)需求導(dǎo)致的錯(cuò)誤，把技術(shù)變成金錢的不二選擇關(guān)注、鎖定、滿足市場(chǎng)需求，創(chuàng)造客戶價(jià)值。

本課程重點(diǎn)講解：
1.如何確定目標(biāo)客戶，如何分析需求關(guān)系人？
2.如何從市場(chǎng)（客戶）角度進(jìn)行有效的客戶需求收集？
3.圍繞產(chǎn)品成功2個(gè)核心因素差異化+成本優(yōu)勢(shì)，整理產(chǎn)品需求
4.如何對(duì)客戶需求進(jìn)行整理和分析，形成產(chǎn)品包需求？
5.如何基于產(chǎn)品需求與競(jìng)爭(zhēng)友商對(duì)比分析，確定我們的核心訴求，形成產(chǎn)品概念？
課程貫穿案例分享，詳細(xì)講解目標(biāo)客戶 ? 客戶要求 ? 客戶需求 ? 產(chǎn)品包需求 ? 產(chǎn)品概念確定全過(guò)程，詳細(xì)講解把技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻疱X的方法和工具（利潤(rùn)區(qū)、回溯分析、決策模型分析、KJ、$APPEALS、BSA、概念定義7個(gè)核心秘訣、破壞性創(chuàng)新的3石蕊實(shí)驗(yàn)、Sweet Point模型、基于不同產(chǎn)品生命周期的12個(gè)創(chuàng)新思路等），提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，確保市場(chǎng)成功、財(cái)務(wù)成功。

培訓(xùn)收益
1.掌握從市場(chǎng)角度進(jìn)行有效的客戶需求收集的機(jī)制和方法，篩選高質(zhì)量的客戶需求；
2.掌握對(duì)客戶需求進(jìn)行整理、分類、分析的方法，提高各個(gè)角色對(duì)需求理解的一致性，最終形成產(chǎn)品包需求，明確產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；
3.掌握外部需求和內(nèi)部需求一體化管理的機(jī)制，從而降低產(chǎn)品的端到端生命周期成本；
4.掌握產(chǎn)品核心訴求的提煉方法，確定有吸引力的產(chǎn)品概念；
5.掌握支撐研發(fā)需求工程各個(gè)階段工作運(yùn)作的工具和操作方法；

課程內(nèi)容

一、案例分享

二、六個(gè)基本概念
1.什么是客戶？
1)客戶、用戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶、可以送給競(jìng)爭(zhēng)友商的毒藥客戶

2.什么是需求？
1)WANTS/NEEDS/DEMANDS、真假需求、客戶需求、用戶需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計(jì)需求、需求規(guī)格、技術(shù)需求、非技術(shù)需求
2)案例：某運(yùn)營(yíng)上廣告折射對(duì)需求五層次的理解

3.需求工作的2個(gè)基本點(diǎn)：
1)差異化
2)成本優(yōu)勢(shì)

4.需求工程全過(guò)程：
1)需求收集?需求整理?需求分析?概念確定?需求分解?需求實(shí)現(xiàn)與驗(yàn)證

5.官方體系對(duì)需求的定義：
1)RM（目的、關(guān)鍵實(shí)踐、典型輸出）
2)RD（目的、關(guān)鍵實(shí)踐、典型輸出）

6.產(chǎn)品經(jīng)理3個(gè)核心素質(zhì)特征：
1)敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)
2)不屈不撓的戰(zhàn)斗精神
3)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和領(lǐng)導(dǎo)能力

7.演練與問(wèn)題討論

三、市場(chǎng)需求分析
1.產(chǎn)品不同階段的創(chuàng)新思路不同
1)產(chǎn)品創(chuàng)新階段（顛覆性創(chuàng)新、應(yīng)用性創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺(tái)創(chuàng)新）
a.案例視頻：鼠標(biāo)的產(chǎn)生
b.案例講解：Iphone的Siri

2)產(chǎn)品成熟階段（營(yíng)銷創(chuàng)新、體驗(yàn)式創(chuàng)新、價(jià)值工程創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、價(jià)值轉(zhuǎn)移創(chuàng)新）
a.支撐案例講解：Nike專賣店、游戲賣裝備、汽車5S店、星巴克咖啡

2.產(chǎn)品擴(kuò)展方法論
1)市場(chǎng)的新穎程度分析
2)公司的新穎程度分析

3.識(shí)別客戶？
1)跨越鴻溝：5類客戶
a.創(chuàng)新者：特征、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值
b.早期接收者：特征、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值
c.前期主流客戶：特征、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值
d.后期主流顧客：特征、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值
e.落伍者：特征、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值

2)早期客戶策略：保齡球法則
a.保齡球道
b.找準(zhǔn)一號(hào)瓶
c.龍卷風(fēng)、引爆流行

3)客戶購(gòu)買過(guò)程回溯分析
a.最終用戶、銷售支持、集成分銷、增值代理……

4.客戶分析
1)決策影響模型分析
2)核心關(guān)注點(diǎn)分析
3)實(shí)戰(zhàn)演練與問(wèn)題討論

5.需求收集需要注意的問(wèn)題
1)一對(duì)一訪談的技巧
2)探究原因而非簡(jiǎn)單問(wèn)題
3)聚焦期望
4)詢問(wèn)而非推銷

6.需求收集基本技能
1)需求收集調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)
2)需求訪談問(wèn)題梳理
3)需求問(wèn)題訪談7步法
4)需求訪談信息記錄的方法
5)實(shí)戰(zhàn)演練與問(wèn)題討論

7.需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項(xiàng)需求收集模板）
1)真正理解客戶的意圖
a.“抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客戶需求
b.“客戶的一天”：展現(xiàn)客戶特征、困惑、渴望
c.案例分享：聽(tīng)筒10米長(zhǎng)的電話機(jī)

2)客戶描述和需求陳述

3)客戶描述? 需求陳述五原則
a.案例分享：具體產(chǎn)品客戶描述到需求陳述案例分享（對(duì)應(yīng)需求工程的用戶需求+業(yè)務(wù)需求）
b.案例分享：某業(yè)務(wù)軟件情節(jié)串聯(lián)板需求收集和確認(rèn)案例分享（對(duì)應(yīng)需求工程的需求收集、實(shí)現(xiàn)誘導(dǎo)用戶需求）

4)收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求

5)需求收集和分揀流程介紹

6)案例分享：某公司單項(xiàng)需求描述要素講解（客戶需要翻譯）

7)實(shí)戰(zhàn)演練與問(wèn)題討論

8.如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制？
1)需求收集的IT支持
2)業(yè)務(wù)流程改進(jìn)（出差流程等）
3)員工任職資格牽引
4)員工具體績(jī)效承諾落實(shí)
5)案例分享：某公司市場(chǎng)需求管理制度講解

四、產(chǎn)品需求分析
1.需求群的劃分
1)需求群劃分的基本原則

2)需求分類方法（KJ親和圖法）
a.基本類型分類法、生命周期階段分類法
b.優(yōu)先級(jí)分類法、來(lái)源分類法
c.穩(wěn)定性分類法、風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別分類法
d.案例分享：某軟件產(chǎn)品千條單項(xiàng)需求到產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換的案例分享（實(shí)現(xiàn)需求工程的產(chǎn)品特性和業(yè)務(wù)需求）

3)如何保證需求的一致性
a.需求沖突矩陣分析法
b.案例分享：具體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求沖突矩陣分析講解（實(shí)現(xiàn)CMMI所要求的需求一致性）
c.實(shí)戰(zhàn)演練與問(wèn)題討論

2.如何區(qū)分需求優(yōu)先等級(jí)（權(quán)重確定）
1)KANO需求類型
a.最好滿足的需求、強(qiáng)制性需求、興奮需求
b.如何通過(guò)二維矩陣正確區(qū)分以上3類需求？（正反求證法）

2)業(yè)界最佳產(chǎn)品需求等級(jí)劃分法（BSA法）

3)需求（群）權(quán)重設(shè)置方法（AHP）
a.權(quán)重確定4步法
b.案例分享：具體需求權(quán)重設(shè)置樣例介紹

3.實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)：關(guān)注內(nèi)部需求
1)DFX（DFT、DFM、DFA等）
2)RAS（可靠性、可用性、可維護(hù)性）

4.案例分享：具體系統(tǒng)產(chǎn)品需求包（特性需求清單）案例分享（完成需求工程要求的特性需求、業(yè)務(wù)需求的分析）

5.產(chǎn)品包需求輸出（產(chǎn)品包需求模板（關(guān)鍵要素介紹））
1)優(yōu)秀產(chǎn)品包需求的標(biāo)準(zhǔn)

五、產(chǎn)品概念確定
1.業(yè)界最佳客戶需求的八個(gè)要素介紹（$APPEALS）
1)每個(gè)要素詳細(xì)定義
2)每個(gè)要素的子要素分解
3)案例分享：某應(yīng)用軟件產(chǎn)品客戶需求8要素子要素展開(kāi)講解（實(shí)現(xiàn)NPD要求的，基于競(jìng)爭(zhēng)分析，確定不同特性的優(yōu)先等級(jí)）

2.差異化創(chuàng)新，不走尋常路
1)分析客戶關(guān)心什么
2)分析競(jìng)爭(zhēng)友商滿足程度
3)分析潛在機(jī)會(huì)
4)確定自己的價(jià)值缺陷
5)案例分享：某高端服務(wù)器廠商的創(chuàng)新之路

3.創(chuàng)新4象限法
1)減少：案例分析
2)剔除：案例分析
3)增加：案例分析
4)創(chuàng)造：案例分析

4.產(chǎn)品概念確定
1)產(chǎn)品概念的定義

2)產(chǎn)品概念的測(cè)試（電梯測(cè)試法）

3)針對(duì)危害產(chǎn)品概念的客戶需求3原則
a.傾聽(tīng)
b.贊美
c.全忘記

4)產(chǎn)品概念確定的7個(gè)核心法則：
a.不走尋常路才會(huì)有出路，案例講解
b.我是第一，我怕誰(shuí)，案例講解
c.要么最老，要么最新，案例講解
d.讓客戶覺(jué)得你有秘方，案例講解
e.跟老大對(duì)著干，案例講解
f.客戶總是隨波逐流，案例講解
g.成為專家，案例講解

5)案例分享：兩個(gè)命運(yùn)迥異的互聯(lián)網(wǎng)軟件的概念分析

6)實(shí)戰(zhàn)演練與問(wèn)題討論

六、設(shè)計(jì)需求分析
1.需求分解與分配的基本理念
1)物理分解與功能分解
2)哲理案例：從人類飛行的夢(mèng)想思考需求分解與分配

2.特性需求到設(shè)計(jì)需求的轉(zhuǎn)化工具：FBS、PBS
1)工具原理介紹
2)案例分享：具體某業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件某特性的FBS樣例（實(shí)現(xiàn)特性需求和設(shè)計(jì)需求的銜接）

3.設(shè)計(jì)需求（功能需求）定義的工具：UseCase、情節(jié)串聯(lián)板
1)Usecase的基本要素：角色、用例、用例名、系統(tǒng)邊界
2)有效識(shí)別角色的方法介紹
3)用例識(shí)別方法介紹
4)用例的命名原則
5)6種常見(jiàn)的用例描述錯(cuò)誤分析
6)實(shí)戰(zhàn)演練與問(wèn)題討論

4.需求分解與分配操作
1)需求分配
a.需求分配表（RAS）介紹
b.什么是需求因子？
c.形成設(shè)計(jì)需求、產(chǎn)品規(guī)格定義
d.實(shí)戰(zhàn)演練與問(wèn)題討論

2)案例分享：具體系統(tǒng)產(chǎn)品客戶需求->產(chǎn)品包需求->設(shè)計(jì)需求->需求分解的全稱需求案例分享

5.需求雙向跟蹤機(jī)制（RTM）
1)需求編號(hào)規(guī)范介紹
2)需求跟蹤的必要性
3)前向跟蹤
4)后向跟蹤

七、總結(jié)

講師資質(zhì) Don

專業(yè)背景：

十多年高科技企業(yè)的研發(fā)與管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在某著名高科技企業(yè)工作期間，先后擔(dān)當(dāng)項(xiàng)目經(jīng)理、系統(tǒng)工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、軟件部經(jīng)理；先后作為三個(gè)產(chǎn)品的主任系統(tǒng)工程師，帶領(lǐng)系統(tǒng)分析團(tuán)隊(duì)開(kāi)展客戶需求調(diào)研、產(chǎn)品特性定義和詳細(xì)的需求分解與分配等端到端的需求管理工作，奠定了產(chǎn)品市場(chǎng)的成功；長(zhǎng)期與國(guó)際頂尖咨詢顧問(wèn)一起工作，全程參與該公司研發(fā)管理變革項(xiàng)目。曾駐印度工作一年半，先后負(fù)責(zé)四個(gè)合作項(xiàng)目（合作方分別為：BFL、Infosys）的實(shí)施，全程參與印度研究所CMM四級(jí)認(rèn)證過(guò)程；對(duì)業(yè)務(wù)導(dǎo)向的研發(fā)質(zhì)量管理體系的構(gòu)建有深入地研究。

研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)：
曾作為項(xiàng)目總監(jiān)或經(jīng)理主導(dǎo)了10多個(gè)研發(fā)管理咨詢項(xiàng)目，幫助這些企業(yè)全面建立研發(fā)管理體系（流程、組織、績(jī)效），有效地提升了這些公司的研發(fā)效率和創(chuàng)新能力：
1)華大電子
2)超圖軟件
3)上海格爾
4)網(wǎng)易
5)重慶奧普泰
6)佳訊飛鴻
7)廣聯(lián)達(dá)軟件
8)京信通信
9)華勝天成
10)信利半導(dǎo)體

研發(fā)管理培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)：
曾為海爾、研祥科技、宇通重工、康佳集團(tuán)、夏新電子、北京移動(dòng)、北大方正、阿里巴巴、華勝天成、南太電子、網(wǎng)易、富港電子、用友軟件、星網(wǎng)銳捷、東軟股份、格林威爾、金蝶軟件、天馬微電子、超圖地理、華動(dòng)飛天、新奧特、信利半導(dǎo)體、郎坤軟件、深圳桑菲、久其軟件、德信無(wú)線、新意科技、沈陽(yáng)移動(dòng)、光橋科技、斯特奇、合力金橋、藍(lán)托撲、綠盟科技、建行總行開(kāi)發(fā)中心、成都邁普、上海電信、佳訊飛鴻、德信無(wú)線、創(chuàng)維集團(tuán)、威創(chuàng)日新、TCL、日電電子、展訊通信、易思科技、盛大網(wǎng)絡(luò)、威科姆科技、協(xié)同集團(tuán)、成都索貝、重慶奧普泰、京信通信、匯川技術(shù)、億力吉奧、邁瑞醫(yī)療、同方威視、大唐移動(dòng)、中軟國(guó)際、北大方正、思源電氣、南京華瑞杰、聯(lián)想網(wǎng)域、天津通廣、興唐通信、壽力亞洲、浪潮計(jì)算機(jī)、上海華虹、浦發(fā)銀行、恒寶股份、武大吉奧、廣東電信研究院、華寧電子、三安光電、廣西博聯(lián)、東方通信、北京拓明等100多家企業(yè)提供了專業(yè)的研發(fā)管理培訓(xùn)，涉及的行業(yè)包括通信、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、家電、運(yùn)營(yíng)商、芯片等。