產(chǎn)品市場管理――產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃

課程背景
我司咨詢顧問在為企業(yè)提供研發(fā)管理咨詢服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品管理上都存在許多共同的問題，如：
1、  新產(chǎn)品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快）
2、  新產(chǎn)品的質(zhì)量沒有以前穩(wěn)定了（客戶投訴/退貨越來越多）
3、  新產(chǎn)品的種類/型號越來越多，但賺錢的產(chǎn)品卻不多
4、  企業(yè)內(nèi)部溝通的效率越來越慢（與公司內(nèi)部人打交道比與外部打交道還困難）
5、  研發(fā)報(bào)怨市場提供需求不及時(shí)、不完整、經(jīng)常變更
6、  市場報(bào)怨研發(fā)承諾的產(chǎn)品推出時(shí)間不兌現(xiàn)、承諾的產(chǎn)品功能卻沒有
7、  市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求
8、  產(chǎn)品市場定位模糊，不做市場細(xì)分，產(chǎn)品幾乎是全球通吃
9、  產(chǎn)品經(jīng)理有責(zé)無權(quán)，調(diào)不動(dòng)資源
10、公司資源總是不夠，沒有時(shí)間做規(guī)劃，整天忙于打仗
11、……
企業(yè)要的是什么？企業(yè)不是要追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品的機(jī)制和土壤！市場是產(chǎn)品開發(fā)的龍頭，決定了產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品市場如何進(jìn)行管理，困攏著許多成長中的企業(yè)。
本課程以實(shí)際咨詢案例為基礎(chǔ)，為學(xué)員提供一個(gè)交互式的研討環(huán)境，在體驗(yàn)中學(xué)習(xí)市場管理的方法、工具，分享業(yè)界在產(chǎn)品市場管理中的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)。

培訓(xùn)收益
1)      掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題
2)      掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題
3)      掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實(shí)需求的問題
4)      掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點(diǎn)在哪的問題
5)      掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標(biāo)規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)爭的問題
6)      分享業(yè)界客戶需求管理、市場管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運(yùn)作模式

講師資歷
Jay曾：研發(fā)管理咨詢資深顧問PDMA（美國產(chǎn)品開發(fā)管理協(xié)會www.pdma.org）會員
《PDMA新產(chǎn)品開發(fā)手冊》中文版主譯　清華大學(xué)研發(fā)管理特聘教授
 
工作經(jīng)歷：
曾就職于華為技術(shù)有限公司。先后參與智能網(wǎng)產(chǎn)品線、數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品線的研發(fā)工作，參與研發(fā)過多款產(chǎn)品（華為公司Quidway;系列路由器），在華為期間長期與國際頂尖咨詢顧問（IBM、MERCER、HAY等著名咨詢公司）一起工作，全程參與并協(xié)助推動(dòng)華為公司的IPD集成產(chǎn)品開發(fā)管理變革項(xiàng)目，同時(shí)兼任華為公司高級講師，主持過多個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)目管理工作，有豐富的產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目管理、研發(fā)人力資源管理和財(cái)經(jīng)管理經(jīng)驗(yàn)，多次被評為華為公司優(yōu)秀兼職講師。
后就職于億陽信通股份有限公司（股票代碼：600289）信息安全事業(yè)部，任研發(fā)總監(jiān)。期間創(chuàng)立了產(chǎn)品研發(fā)管理體系，并主持開發(fā)了多款具有市場競爭力的產(chǎn)品，具有豐富的研發(fā)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
曾經(jīng)赴美接受美國MC公司項(xiàng)目管理職業(yè)講師培訓(xùn)，獲美國MC公司項(xiàng)目管理職業(yè)講師認(rèn)證證書；
創(chuàng)辦華成研發(fā)管理咨詢公司和青銅器軟件系統(tǒng)有限公司，專注于研發(fā)管理的咨詢、培訓(xùn)和IT服務(wù)。成功推出完全有自主知識產(chǎn)權(quán)的研發(fā)管理系統(tǒng)——“青銅器RDM研發(fā)管理系統(tǒng)”，成功應(yīng)用于各行各業(yè)。
同時(shí)聯(lián)合創(chuàng)辦華成創(chuàng)投，目前管理華成系三只股權(quán)投資基金。
 
研發(fā)管理譯著和專著：
組織出版了“研發(fā)與創(chuàng)新管理系列叢書”，獲十一五國家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項(xiàng)目。
1.      《PDMA新產(chǎn)品開發(fā)手冊》譯電子工業(yè)出版社
2.      《PDMA新產(chǎn)品開發(fā)工具手冊1》譯電子工業(yè)出版社
3.      《PDMA新產(chǎn)品開發(fā)工具手冊2》譯電子工業(yè)出版社
4.      《PDMA新產(chǎn)品開發(fā)工具手冊3》譯　電子工業(yè)出版社
5.      《新產(chǎn)品開發(fā)流程管理——以市場為驅(qū)動(dòng)》譯電子工業(yè)出版社
6.      《研發(fā)績效管理手冊》著電子工業(yè)出版社
 
主講課程：
《成功的產(chǎn)品經(jīng)理》、《研發(fā)項(xiàng)目管理》、《研發(fā)人員的考核與激勵(lì)》、《市場驅(qū)動(dòng)的新產(chǎn)品開發(fā)流程管理》、《如何打造高績效的研發(fā)團(tuán)隊(duì)》、《新產(chǎn)品的上市與營銷管理》、《研發(fā)人員的職業(yè)素養(yǎng)》、《產(chǎn)品市場管理》、《研發(fā)財(cái)經(jīng)與成本管理》等。
 
研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)
從事研發(fā)管理咨詢工作以來，作為咨詢項(xiàng)目總監(jiān)和項(xiàng)目經(jīng)理成功完成了數(shù)十個(gè)研發(fā)管理咨詢項(xiàng)目體系的建設(shè)，主要包括：產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)管理（產(chǎn)品開發(fā)流程、研發(fā)項(xiàng)目管理、研發(fā)的創(chuàng)新管理等）、研發(fā)組織設(shè)計(jì)、研發(fā)人力資源管理及CMM/CMMI等方面的內(nèi)同，有著豐富的研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，涉及的行業(yè)包括通信、軟件、家電、電信運(yùn)營商、電力電子、電氣、芯片、醫(yī)療器械、交通運(yùn)輸、消費(fèi)品等，幫助這些企業(yè)建立高效、完備的研發(fā)管理體系（包括流程、組織、績效、IT），有效地提升了這些公司的研發(fā)管理和創(chuàng)新能力，典型客戶如下：
1)       國內(nèi)安全行業(yè)第一名（北京某公司）
2)      國內(nèi)芯片行業(yè)第三名（北京某公司）
3)      國內(nèi)建筑行業(yè)軟件第一名（北京某公司）
4)      國內(nèi)系統(tǒng)集成行業(yè)第二名（北京某公司）
5)      某電信運(yùn)營商國際業(yè)務(wù)部（電信運(yùn)營商總部）……
 
研發(fā)管理培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)
曾在全國各地多次舉辦《成功的產(chǎn)品經(jīng)理管理》、《研發(fā)項(xiàng)目管理》、《研發(fā)人員的考核與激勵(lì)》、《市場驅(qū)動(dòng)的新產(chǎn)品開發(fā)流程管理》、《如何打造高績效的研發(fā)團(tuán)隊(duì)》、《新產(chǎn)品的上市與營銷》等公開課，為上千家企業(yè)提供了研發(fā)管理公開課的培訓(xùn)，為數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行了研發(fā)管理的內(nèi)訓(xùn)。曾為通信、軟件及互聯(lián)網(wǎng)、電力、家電、汽車等行業(yè)的企業(yè)提供過超過1000場以上的內(nèi)訓(xùn)，主要包括以下企業(yè)：
中國空間技術(shù)研究院、中國航空第一集團(tuán)公司、中國兵器、中國兵裝、西子OTIS、中聯(lián)重科、同方威視、北京KND、大族激光、天津儀表集團(tuán)、萬東醫(yī)療、三愛富、航天五院、中科科儀、興大豪、諾基亞－西門子公司、中國電信北京研究院、北京移動(dòng)、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）、大唐移動(dòng)、中國普天公司、神州數(shù)碼、中電華大、東軟集團(tuán)、華碩電腦、榮事達(dá)、北方微電子、星網(wǎng)銳捷、交大龍山軟件、靈圖軟件、中軟國際、天碁科技、威睿電通、阿爾西公司、網(wǎng)御神州、天地陽光、港航網(wǎng)絡(luò)、訊風(fēng)光通信、瑞斯康達(dá)公司、上海澳佩、陜西烽火、同洲電子、天津光電公司、普天研究院、北大方正、方正阿帕比、中國工商銀行軟件中心、天津中環(huán)電子、上海電信、天地陽光、賽科世紀(jì)、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、新浪、卓望集團(tuán)、經(jīng)緯科技、哈爾濱新中新、賽福同舟、佳訊飛鴻、京信通信、四達(dá)時(shí)代、天融信、德信無線、廣聯(lián)達(dá)、中國金融電子化公司、四方繼保自動(dòng)化、浪拜迪、東大金智、海灣科技、申瑞電力、如高高壓、深圳南瑞、國泰怡安、思源電氣、北京泰杰磁電研究所、威勝電子、南瑞繼保、寧波博威、萬東醫(yī)療、中興汽車、福田汽車、天津內(nèi)燃機(jī)研究所、上海通用、長城汽車、上汽通用五菱、蘇州金龍、上海泛亞、北汽福田、長安汽車、上海聯(lián)合汽車電子、數(shù)碼視訊、創(chuàng)維集團(tuán)、TCL白色家電、格力電器、海爾集團(tuán)、TCL家庭網(wǎng)絡(luò)、步步高、京東方、裕興科技、京東方光電、中國勁酒、等。其中部分公司邀請講課超過5次以上，得到了受訓(xùn)企業(yè)和學(xué)員的普遍認(rèn)可。

課程介紹
一、 案例分析
1.      市場細(xì)分
2.      目標(biāo)市場
3.      產(chǎn)品定位

二、產(chǎn)品市場管理概述
1.      產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維
1)      企業(yè)在追求什么？
2)      產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
3)      如何理解產(chǎn)品的市場成功和財(cái)務(wù)成功？
4)      如何理解市場驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)？
5)      咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系
2.      產(chǎn)品市場管理
1)      什么是市場管理（Marketing Management）？
2)      市場管理的定位、使命與責(zé)任
3)      什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場管理（Product/Technology Marketing Management）?
4)      市場管理與市場需求管理的關(guān)系、市場管理與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系
5)      市場管理的整體流程框架、輸入與輸出
6)      產(chǎn)品市場管理組織運(yùn)作模式分析（三種典型模式）
7)      產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位（三種典型定位分析）

三、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場評估
1.      概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出
2.      市場評估
1)      環(huán)境分析
2)      競爭分析
3)      市場分析
l  客戶$APPEALS
l  $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
l  $APPEALS差距分析
l  客戶訪談模板及要點(diǎn)
l  演練：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
4)      公司自身分析
3.      市場評估輸出
1)      優(yōu)勢與劣勢
2)      機(jī)會與威脅
3)      市場地圖
4)      業(yè)務(wù)計(jì)劃評估
5)      演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估

四、 產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場細(xì)分
1.      概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出
2.      市場細(xì)分的定義
3.      不同方式下的市場細(xì)分
4.      市場細(xì)分主要活動(dòng)
1)      定義市場
2)      描述市場地圖
3)      市場細(xì)分
4)      市場調(diào)研與驗(yàn)證
5)      選定細(xì)分市場
5.      演練：如何對一個(gè)產(chǎn)品線的市場進(jìn)行細(xì)分

五、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計(jì)劃
1.      概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出
2.      業(yè)務(wù)計(jì)劃概覽
3.      確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
4.      審視營銷目標(biāo)
5.      制定初步的方案
1)      安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析
2)      確定備選方案
3)      選擇目標(biāo)
4)      關(guān)鍵的前提假設(shè)
5)      預(yù)備行動(dòng)指標(biāo)
6)      技術(shù)生命周期
7)      利潤區(qū)
8)      價(jià)值準(zhǔn)則
9)      以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
6.      制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
1)      快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
2)      確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
3)      確定細(xì)分市場的價(jià)值定位
4)      按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
5)      風(fēng)險(xiǎn)評估
6)      演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃

六、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃
1.      產(chǎn)品路標(biāo)是什么？
2.      路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）
3.      產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程
4.      產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析
1)      技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
2)      產(chǎn)品平臺的形成過程
3)      產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4)      產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）
5.      產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評審
1)      決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）
2)      決策標(biāo)準(zhǔn)（評審關(guān)鍵要素）
6.      分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系
1)      市場策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門
2)      決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與秘書機(jī)構(gòu)）
7.      如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究
8.      演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開發(fā)任務(wù)書

七、總結(jié)