從市場需求到產品規(guī)劃—— 精準捕獲市場需求，系統(tǒng)制定產品規(guī)劃

目前，國內越來越多的企業(yè)認識到了需求分析和產品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產品的需求，幾頁紙就可以說成是關系未來1-5年的產品規(guī)劃。隨意、不嚴謹、領導意志、支離破碎常常是這些企業(yè)產品規(guī)劃的代名詞。

根據講師16年從事產品開發(fā)、產品管理和產品創(chuàng)新咨詢工作的實踐，發(fā)現(xiàn)國內許多產品型企業(yè)在準確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產品規(guī)劃方面存在如下主要問題：
1、市場與研發(fā)脫節(jié)，導致產品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅動，只是技術人員的“閉門造車”，產品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產品賣點；
2、關注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，導致企業(yè)重產品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”；
3、缺乏市場意識，導致研發(fā)/技術人員關注技術甚過關心客戶與市場的想法，以為成功的產品開發(fā)就是技術好的產品；
4、沒有系統(tǒng)化的產品規(guī)劃方法，導致似乎每年初都在做產品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產品好像都不是設想中的。
5、需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導致需求分析就是郵件、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領導“拍腦袋”；
6、對市場/客戶需求的理解不一致，導致各個專業(yè)領域（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產品應該做成什么樣“吵成一鍋粥”；
7、對需求分析工作不重視，認為“不畫機械圖、不設計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導致需求分析工作“一晃而過”，產品開發(fā)的時間卻怎么都無法結束；
8、產品經理和項目經理分工不明確，混為一談，導致產品全生命周期管理與產品開發(fā)項目管理混亂；

【講師觀點】
1、從市場需求到產品規(guī)劃是一個系統(tǒng)化的信息處理和戰(zhàn)略決策過程，是系列分析工具的綜合運用。而不是自發(fā)的、無組織的、隨意的過程。不是老板說一句話，也不是營銷人員或技術人員的靈光乍現(xiàn)，更不是走廊交談、茶點間閑談而已。
2、產品全生命周期的管理需要產品經理強有力的領導，更需要團隊協(xié)同。
3、企業(yè)市場需求管理需要全員參與，延伸企業(yè)收集需求的觸角，及時獲取市場/客戶第一手需求信息。
4、市場需求是開發(fā)市場成功產品的源頭。優(yōu)秀的需求分析和需求管理能夠有效降低返工頻率，提高產品質量、縮短開發(fā)周期、降低開發(fā)成本。
5、與其在后期的需求變更控制上下功夫，還不如花精力做好前期的需求分析。

【課程收益】
1、獲得理念提升：
@跨部門協(xié)同的產品規(guī)劃
@全員需求管理的意識
@結構化的分析方法
@澄清概念，給力實踐
@獲得產品創(chuàng)新管理先進的、系統(tǒng)的、結構化的方法。

2、掌握一套市場需求收集、分析，并形成產品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具
@超過10種需求收集方法
@4大需求分析工具
@2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具
@目標細分市場識別方法
@細分市場業(yè)務計劃書、產品線業(yè)務計劃書、產品（包）業(yè)務計劃、項目任務書內容及其聯(lián)系
@項目組合決策分析

3、支撐組織
@了解產品全生命周期過程，階段和組織保障
@明確四大產品管理的團隊、職責及其相互關系，映射企業(yè)實際狀況
@了解產品經理的角色定位、素質模型、能力要求及與項目經理的區(qū)別和聯(lián)系
 
【培訓特色】通過三種方式，提高課程的實際操作性，確保學員能夠學以致用。

1、企業(yè)自己的案例和其他企業(yè)案例結合：
@講師準備的實際研發(fā)案例；
@課堂上學員在講師指導下識別自己的產品作為課堂案例；
@講師20余家產品型企業(yè)的咨詢實踐，為課程提供了信手拈來的課程案例分享。
@上述案例，將在課程中根據內容適時引入，有學員分組討論，講師給予精評。

2、工具方法實操：
@從市場需求到產品規(guī)劃整個過程中具體工具和方法介紹；
@以學員識別的產品/產品線為基礎，以學習小組方式實際演練，體會上述工具在市場需求分析、產品規(guī)劃中的運用，講師點評。

【講師資歷】
講師背景：講師16年研發(fā)企業(yè)的研發(fā)實踐和產品管理經理，能深刻體會研發(fā)工作特點和研發(fā)人員特質，能使學員產生共鳴，而不是隔靴搔癢。
 
劉  銘   產品管理與研發(fā)管理實戰(zhàn)專家（IPD-CMMI）
資深咨詢顧問、研發(fā)管理金牌講師、研發(fā)管理實戰(zhàn)派講師
清華大學研究生MBA、西北工業(yè)大學工學學士
美國項目管理協(xié)會認證專家PMP
16年產品開發(fā)、產品管理經驗
6年研發(fā)管理咨詢與培訓經驗
IBM（ISC、ISD）工作經驗，與華為深度合作項目

講師背景
10余年國際、國內知名高科技企業(yè)研發(fā)實踐和研發(fā)管理經驗，先后擔任過系統(tǒng)工程師、項目經理、開發(fā)部經理、事業(yè)部總經理等職位，主持了某著名高科技企業(yè)電信業(yè)務軟件平臺的開發(fā)，具有非常豐富的產品開發(fā)管理和項目管理專業(yè)知識及實踐經驗。曾負責歷時兩年、投資過幾千萬的大型產品開發(fā)項目。6年研發(fā)管理咨詢、培訓經驗。精通產品管理體系、產品開發(fā)流程體系、研發(fā)組織、項目管理等領域。在實際咨詢項目中，曾成功指導電子、電氣、機械、軟件、金融等各類企業(yè)的研發(fā)管理實踐的導入、落地和推廣。

主講課程
研發(fā)管理體系類：集成產品開發(fā)（IPD）體系、CMMI框架/實踐與操作
研發(fā)管理流程類：市場管理與產品規(guī)劃、集成產品開發(fā)（IPD）流程、產品需求管理
項目管理類：研發(fā)項目管理、研發(fā)質量管理、研發(fā)成本管理、通用項目管理、研發(fā)風險管理
軟件類：軟件需求分析與管理、軟件項目管理、軟件測試管理、軟件配置管理、軟件工程實踐
軟技能類：從技術走向管理、研發(fā)團隊及溝通
 
【課程大綱】
1、開場及產品管理概念與框架
@建立產品包的概念，理解產品全生命周期的管理就是產品包的管理；
@了解產品管理的最佳實踐PACE與IPD；
@了解產品管理的整體組織模式；
@理解產品管理的關鍵內容：1234567；
@演練：組建學習小組，破冰；
@演練：某企業(yè)產品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產品管理各階段存在的問題；

2、業(yè)界公司在產品管理方面存在的主要問題
3、理解生命周期的概念：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等
4、理解企業(yè)產品管理的對象：產品包，而非產品；細分市場，而非市場
5、澄清市場、細分市場、產品、產品包、產品系列、產品族等概念及其關系
6、學員討論：什么是成功的產品？應具備哪些特征？

7、國內外一流研發(fā)企業(yè)的產品管理現(xiàn)狀
@七個概念只有一個能轉化為市場成功的產品
@導致產品失敗的問題所發(fā)生的百分比
@IBM實施“擁抱客戶”的產品管理策略后的效果
@華為推崇的“技術商人”的產品管理方法后的效果
@美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預測

8、當今優(yōu)秀產品管理方法PACE與IPD起源
9、PACE與IPD的核心思想
10、PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處

11、產品全生命周期管理的體系框架：四大流程
@產品定義流程——市場管理與產品規(guī)劃
@產品開發(fā)流程——產品開發(fā)流程
@技術開發(fā)流程——產品平臺與技術開發(fā)
@需求管理流程——端到端的市場與產品需求管理

12、產品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構
@決策層：業(yè)務決策團隊
@規(guī)劃層：產品規(guī)劃團隊
@實施層：產品開發(fā)團隊
@實施層：技術開發(fā)團隊
@產品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同

13、產品管理的1個核心
14、產品管理的2個關鍵
15、產品管理的3種模式
16、產品管理的4個流程
17、產品管理的5個階段
18、產品管理的6類活動
19、產品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系

20、案例分析：某產品型企業(yè)產品管理現(xiàn)狀
目的：學員分析真實案例，體會產品管理各階段的問題。

21、本課程推薦讀物
22、系統(tǒng)化結構化的產品規(guī)劃六步法

23、第一步：理解市場
@掌握對產品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結構化分析方法；
@掌握如何進行產品線的業(yè)務設計（產品線戰(zhàn)略）；
@演練：以企業(yè)自身產品為例，繪制市場地圖，講師點評。

24、理解市場的概述：目的、主要活動、輸出
25、產品線使命、愿景和目標（舉例）
26、市場評估定義
27、核心戰(zhàn)略愿景（舉例）

28、市場評估的內容及輸出
@環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析

29、識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析
30、繪制市場地圖（舉例）

31、確定業(yè)務設計
@業(yè)務設計四問（舉例）
 確定賣什么給誰？
 賺錢方式是什么？
 為什么買我們的產品？
 我們提供什么和做些什么？

32、專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產品線的利潤模型）
33、專題：10種戰(zhàn)略控制點
34、制定市場評估報告（舉例）
35、學員演練：制定選定業(yè)務的市場地圖及業(yè)務設計

36、第二步：市場細分
@體會市場細分的意義；
@掌握市場細分的方法和需要注意事項；
@演練：以企業(yè)自身產品為例，練習市場細分方法，講師點評。

37、市場細分的概述：目的、主要活動、輸出
38、企業(yè)為誰開發(fā)產品？
39、市場細分Vs. 細分市場
40、行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
41、為什么要進行市場細分
42、市場細分八法
43、不同市場細分方法的利弊
44、三維細分方法：客戶特征、產品特征、利益特征
45、市場細分七步法
46、舉例：某產品進行市場細分的過程
47、市場細分中要注意的問題
48、細分市場概要介紹的內容
49、舉例：A公司某產品線細分市場簡介
50、學員演練：對選定產品線進行市場細分

51、第三步：組合分析
@掌握選擇細分市場的分析方法
@掌握細分市場選擇的要素
@演練：以企業(yè)自身產品為例，選擇目標細分市場，講師點評。

52、組合分析的概述：目的，主要活動，輸出
53、戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
@SPAN分析中四種類別的細分市場
@如何評估市場吸引力
@如何評估競爭地位
@SPAN應用舉例

54、財務分析工具：FAN
@FAN應用舉例
@SPAN與FAN組合應用舉例

55、對細分市場進行SWOT分析
56、對細分市場進行深入的$APPEALS分析
57、學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析

58、第四步：制定細分市場業(yè)務計劃
@了解業(yè)務計劃書的關鍵內容；
@掌握細分市場行動策略；
@演練：以企業(yè)自身產品為例，制定細分市場行動策略，講師點評。

59、制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出
60、針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
61、細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽
62、確定細分市場目標及關鍵行動

63、制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
@搶、護、擴、攻、退

64、細分市場行動計劃（舉例）
65、學員演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃

66、第五步：制定產品線業(yè)務計劃
@掌握將細分市場業(yè)務計劃整合為產品線業(yè)務計劃的方法；
@掌握如何對不同產品線業(yè)務計劃進行組合分析形成公司級的產品規(guī)劃；
@了解產品線業(yè)務計劃書的關鍵內容；
@了解項目任務書的關鍵內容。

67、整合產品線業(yè)務計劃：目的，主要活動，輸出
68、建立細分市場、產品包與產品線對應關系
69、為什么要采用組合路標管理
70、組合決策標準（PDC）
71、組合決策標準六步法（舉例）
72、整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單

73、整合產品線業(yè)務計劃
@Buy、Hold、Watch、Sell

74、產品線業(yè)務計劃書的主要內容
@使命、愿景與目標
@績效與機會差距
@業(yè)務評估與業(yè)務設計
@財務評估
@風險分析
@運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）

75、舉例：某公司某產品線路標規(guī)劃
76、制定產品線路標規(guī)劃
@產品分類、項目分類
@路標圖（ROAD MAP）
@項目清單：產品、技術、預研等
@產品生命周期規(guī)劃

77、學員演練：制定某產品線路標規(guī)劃

78、第六步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
79、第五步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
@掌握管理業(yè)務計劃實施的進程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務計劃被恰當執(zhí)行。
@了解在管理業(yè)務計劃階段的主要工作，以及如何對產品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。

80、根據產品規(guī)劃，“拋出”項目
81、組建產品開發(fā)團隊
82、形成產品包業(yè)務計劃書
@細分市場與目標客戶
@競爭對手及狀況
@競爭性產品優(yōu)劣勢比較
@投資回報
@風險分析
@開發(fā)計劃
@資源保證

83、形成項目任務書
@產品包開發(fā)任務目標（范圍、進度、質量、成本、市場目標）
@產品包市場/客戶需求規(guī)格書
@開發(fā)團隊及其授權
@注意市場需求可能發(fā)生的變化

84、項目立項
85、開發(fā)過程階段控制
86、產品開發(fā)過程中的匯報模式
87、處理跨產品（包）的沖突
88、處理跨產品線的沖突

89、績效評價
@根據產品線業(yè)務策略，制定合適的KPI
@產品管理責任人（產品經理）的考核
@產品開發(fā)團隊責任人（項目經理）的考核

90、產品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化
91、市場需求收集，為產品規(guī)劃提供準確輸入
92、市場需求收集，及時捕獲第一手市場信息
93、掌握需求訪談的客戶識別方法、客戶關注點分析方法
94、掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題
95、掌握需求收集的問題設計方法和技巧
96、掌握單項需求收集框架要素和注意事項

97、運用“市場地圖法”回答三個問題：
@識別客戶：誰是我們的客戶
@我們開發(fā)的是什么：產品Vs. 產品包
@客戶為什么購買我們的產品

98、客戶分析
@干系人分析
@決策影響分析
@關注點分析
@學員演練：

99、需求收集方法和渠道
@需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
@客戶需求收集的12種方法（“撿金子模型”）

100、需求收集的準備工作
@需求收集框架設計
  論點－假設－問題
  需求收集方法選擇
  客戶甄別
@需求收集問題設計
  客戶購買標準$APPEALS
  需求訪談問題梳理
  需求收集考慮的問題類型和方面
  需求收集10問
  需求收集調查問卷設計
  演練與問題討論

@制定實施計劃

101、需求收集需要注意的問題
@聽的技巧
@真正理解客戶的意圖
  案例分享：聽筒10 米長的電話機
@探究原因而非簡單問題
@聚焦期望
@詢問而非推銷

102、需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）
@收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關聯(lián)需求
@案例分享：某公司單項需求描述要素講解
@演練與問題討論

103、如何構造例行化的需求收集機制？
@討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問題？
  如何提高需求收集的積極性、主動性？
  研發(fā)與市場如何有效銜接？
  如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動響應客戶？
@組織：組建跨部門需求收集分析小組；
@流程：建立端到端需求管理流程
  控制神經末梢（出差、展覽、招標等）；

104、管理：建立績效管理的指標收集和考評機制；并與員工任職資格結合。
105、案例分享：某公司市場需求管理制度講解
106、市場需求分析，精準理解市場與客戶期望
107、理解需求分析的要素、質量標準；
108、掌握常用的需求解釋的原則和方法；
109、掌握需求分類的方法，需要從哪些緯度進行分類；
110、掌握客戶需求八個基本要素的內涵和具體運用的方法；
111、掌握需求優(yōu)先級評估機制和劃分方法；
112、演練：以企業(yè)自身產品為例，全方位分析需求。
113、需求整理和分析流程介紹

114、需求解釋
@解釋需求的五個原則
@客戶陳述和需求描述
   案例分享：具體產品客戶陳述到需求描述案例分享

115、需求初步過濾
@需求專題研討會（Workshop）

116、需求分類（需求群的劃分）
@需求群劃分的基本原則
@需求分類方法（KJ親和圖法）
@$APPEALS八要素
@如何保證需求的一致性

117、需求排序（設置權重，確定需求優(yōu)先等級）
@KANO需求類型
  基本需求（強制性需求）、最好滿足的需求、興奮需求
  如何正確區(qū)分以上３類需求？（正反求證法）
@單項需求優(yōu)先等級劃分法（BSA 法）

118、準確理解需求，建立關鍵需求到產品賣點的關系：FFAB法
@產品的特點、功能——》優(yōu)點——》客戶價值

119、市場需求傳遞，為產品規(guī)劃提供準確輸入
120、基于需求分析的結果，正確傳遞需求到產品規(guī)劃、產品開發(fā)中。

121、市場需求分配
@需求分配的主要目標
@需求分配的主要活動
@需求分配的機制

122、市場需求數(shù)據庫結構
123、市場需求數(shù)據庫的管理
124、市場需求傳遞到產品規(guī)劃中
125、市場需求傳遞到項目任務書中
126、市場需求傳遞到產品開發(fā)需求分析階段
127、市場需求傳遞到產品開發(fā)實現(xiàn)階段
128、需求傳遞依據
129、需求傳遞注意事項
130、市場需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具
131、重點介紹兩種方法，實現(xiàn)將市場需求收集、分析、傳遞、形成產品規(guī)劃進行融合；
132、演練：以企業(yè)自身產品為例，識別進行$APPEALS演練。

133、$APPEALS八要素法
@站在客戶角度思考問題，判斷客戶購買要素
@八要素細分為子要素，根據子要素設計調查問卷或訪談問題
@$APPEALS訪談會議和客戶評分
@整理客戶反饋結果，分配客戶反饋進入研發(fā)、安裝、售后、品質、市場、銷售等領域
@識別客戶關注的差距：與客戶滿意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距

134、VOC（Voice of customer客戶之聲）九步法
135、產品全生命周期管理組織保障
136、為什么產品全生命周期管理需要團隊運作

137、產品管理的組織模式：四個團隊、三層結構
@分層分級、全員參與、目標導向、團隊合作
@決策者
@日常管理者
  產品經理
  項目經理
@執(zhí)行者
@領域專家
@監(jiān)控者

138、產品規(guī)劃團隊的目標與責任（清單）
139、產品開發(fā)團隊的目標與責任（清單）
140、產品生命周期管理團隊的目標與責任（清單）
141、四個團隊與企業(yè)組織結構的關系（舉例）
142、組織結構對產品管理團隊運作有效性的影響

143、產品經理定位、職責與素質要求
@產品經理和項目經理的區(qū)別
@產品經理的定位及工作職責
@產品經理的1個定位
@產品經理的2個跨越
@產品經理的3種類型
@產品經理的4個階段
@產品經理的5項素質
@產品經理的6種職責
@產品經理的7項原則

學員討論：如何理解產品經理應該是一個“總經理”
實例講解：某案例公司的產品經理素質模型及任職資格標準
實例講解：業(yè)界某公司的產品經理工作手冊