市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃（屠斌飛）

課程收益                   
戰(zhàn)略上，學(xué)習(xí)如何通過市場(chǎng)細(xì)分與聚焦，結(jié)合自身的優(yōu)劣勢(shì)條件找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，構(gòu)建、發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；戰(zhàn)術(shù)上，學(xué)習(xí)如何真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心，創(chuàng)建具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品概念，為研發(fā)提供精準(zhǔn)的輸入，最終贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。
 透徹理解市場(chǎng)管理（MM，Market Management）的概念和核心理念
 掌握系統(tǒng)性進(jìn)行市場(chǎng)分析、聚焦定位、制定策略的方法，從而有效構(gòu)建/發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
 掌握如何基于市場(chǎng)分析/管理的結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃工作，包括內(nèi)容、步驟、方法、工具
 理解產(chǎn)品經(jīng)理、PMT（組合管理團(tuán)隊(duì)）的定位、角色及職責(zé)
 學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)

 課程背景                      
在市場(chǎng)營(yíng)銷和研發(fā)管理實(shí)踐中，作為企業(yè)高層、業(yè)務(wù)單元主管、營(yíng)銷主管、產(chǎn)品（線）經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾：
 公司/集團(tuán)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線戰(zhàn)略是什么關(guān)系？
 產(chǎn)品規(guī)劃如何支撐公司戰(zhàn)略？
 企業(yè)/產(chǎn)品線如何通過市場(chǎng)細(xì)分聚焦、準(zhǔn)確定位從而構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
 市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)是什么關(guān)系？
 如何解決研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)，真正做到市場(chǎng)導(dǎo)向？
 如何從市場(chǎng)源頭開始，建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺(tái)路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)，從而使研發(fā)事半功倍？
 應(yīng)當(dāng)由誰來做市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃工作？
 市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)部門在規(guī)劃中各自承擔(dān)什么職責(zé)？
 ……
 
市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃（Market Management，MM）就是以上問題的解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項(xiàng)目”，而市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項(xiàng)目”，應(yīng)該說后者對(duì)產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵，是前提。一些中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面積累和總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，但大部分企業(yè)在市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動(dòng)，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)還處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)成功，還得從作為源頭的市場(chǎng)管理抓起。本課程基于國際先進(jìn)的市場(chǎng)管理模式和方法，針對(duì)中國企業(yè)的實(shí)際，讓您全面掌握市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。

 培訓(xùn)特色                    
 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場(chǎng)營(yíng)銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略，及進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、執(zhí)行和管理業(yè)務(wù)計(jì)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
 全景案例分析：某公司一個(gè)產(chǎn)品線市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會(huì)市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃方法的應(yīng)用。
 全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線，按照市場(chǎng)管理的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。
 模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
 豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

講師資歷                     
屠斌飛：資深講師，資深顧問
• 研發(fā)管理專家、人力資源管理專家

 專業(yè)背景：香港中文大學(xué)博士研究生，中國科技大學(xué)工學(xué)碩士。20年產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目管理、企業(yè)全面管理及管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。發(fā)表過30多篇研發(fā)管理專業(yè)文章，如：《IPD的核心思想》、《實(shí)施IPD的收益、困難、風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施》、《中試管理的變遷》、《知識(shí)員工的績(jī)效考核與薪酬》等，被《總裁》雜志、清華大學(xué)工商管理網(wǎng)站等媒體刊發(fā)或轉(zhuǎn)載。曾擔(dān)任高新技術(shù)企業(yè)研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理、常務(wù)副總等職，負(fù)責(zé)完成國家級(jí)光通信項(xiàng)目子課題及相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)；是世捷（原思捷達(dá)）管理咨詢公司和漢捷研發(fā)管理咨詢公司的創(chuàng)始人之一，具有豐富的咨詢項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。

 咨詢背景：從事管理咨詢工作10多年來，負(fù)責(zé)或直接參與完成30多個(gè)咨詢項(xiàng)目，獲得客戶的高度評(píng)價(jià)，完成的咨詢項(xiàng)目涉及多個(gè)行業(yè)，包括：通信、電子、軟件、自動(dòng)化、家電、機(jī)械、化工、醫(yī)藥等。主導(dǎo)過的部分咨詢項(xiàng)目客戶：中集集團(tuán)、山特電子、宇龍通信、國人通信、金發(fā)科技、寧波方太、優(yōu)特自動(dòng)化、許繼電氣、日海通信、雄韜電源、安徽電信、廣州聯(lián)通、南方電信系統(tǒng)軟件、晨輝照明、吉銳觸摸電腦、邁瑞醫(yī)療、愛邦電氣、默銳化學(xué)、上海雷迅等。

 培訓(xùn)背景：是國內(nèi)最早主講基于IPD體系的研發(fā)管理系列課程的講師之一，善于運(yùn)用企業(yè)管理咨詢的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，幫助學(xué)員分析、解決工作中的實(shí)際問題，引導(dǎo)學(xué)員如何學(xué)以致用。在北京、上海、深圳、杭州等地多次舉辦研發(fā)管理公開課。為許繼電氣、上海貝爾、老板電器、山特電子、中集集團(tuán)新會(huì)研發(fā)中心、華凌電器、好易通、德賽電子、英飛拓……等近百家企業(yè)提供過內(nèi)訓(xùn)。

參加對(duì)象：企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場(chǎng)副總、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、市場(chǎng)研究經(jīng)理、市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理等。

課程大綱（詳細(xì)版）               
1. 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。市場(chǎng)管理（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)管理等的關(guān)系。
1.1. 中國企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移
1.1.1. 產(chǎn)品制造和客戶銷售
1.1.2. 產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷
1.1.3. 市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃
1.2. 產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置
1.3. 產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系
1.4. 產(chǎn)品規(guī)劃的層次
1.5. 分組討論：貴公司在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的哪些？
企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中存在的典型問題：
 公司使命、愿景、目標(biāo)不明確
 沒有在使命、愿景和目標(biāo)的基礎(chǔ)上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細(xì)分市場(chǎng)/產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
 市場(chǎng)分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒
 沒有平臺(tái)規(guī)劃，無法平臺(tái)化、系統(tǒng)化地開發(fā)產(chǎn)品
 只有計(jì)劃（Plan），沒有規(guī)劃（Planning）
 只有零散的方法和工具，沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程
 產(chǎn)品線主要是在對(duì)市場(chǎng)的被動(dòng)響應(yīng)和試錯(cuò)中形成
 沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉(zhuǎn)化為整個(gè)組織的一致行動(dòng)
 產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門團(tuán)隊(duì)支撐
 產(chǎn)品規(guī)劃和各個(gè)職能部門的規(guī)劃割裂
1.6. 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
1.6.1. 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？
1.6.2. MM（市場(chǎng)管理）是什么
1.6.3. MM是一套系統(tǒng)化的方法
1.6.4. MM流程是什么
1.6.5. MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計(jì)劃提供統(tǒng)一的方法
1.7. MM的核心思想
1.7.1. 與公司戰(zhàn)略有機(jī)融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃為核心
1.7.2. 以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃
1.7.3. 打通市場(chǎng)和研發(fā)，使研發(fā)以市場(chǎng)為導(dǎo)向
1.7.4. 基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系
1.7.5. 貫穿始終的投資組合決策分析
1.7.6. 融合公司各職能策略的市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計(jì)劃
1.7.7. 跨部門團(tuán)隊(duì)運(yùn)作
1.8. MM在IPD整體框架中的位置
1.8.1. MM與需求管理流程的關(guān)系
1.8.2. MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
1.8.3. MM與職能部門規(guī)劃的關(guān)系

2. 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解MM的組織方式和運(yùn)作要點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責(zé)。
2.1. 國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個(gè)階段
2.2. IPD模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作
2.3. 集成組合管理團(tuán)隊(duì)（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé)
2.4. 組合管理團(tuán)隊(duì)（PMT）的構(gòu)成及職責(zé)
2.4.1. 制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
2.4.2. 制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)
2.4.3. 制定項(xiàng)目任務(wù)書
2.4.4. 審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃
2.4.5. 制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃
2.4.6. 對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估
2.4.7. 必要時(shí)成立專項(xiàng)小組對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/客戶、價(jià)格調(diào)整等進(jìn)行深入分析
2.5. 舉例：PMT的角色
2.6. 舉例：PMT實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)間表
2.7. 案例一：H公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)運(yùn)行
2.8. 案例二：T公司IPMT與PMT的設(shè)置
2.9. 案例三：S公司產(chǎn)品線跨部門團(tuán)隊(duì)運(yùn)行
2.10. IPMT分層設(shè)置的利弊分析
2.11. PMT分層設(shè)置的利弊分析
2.12. 產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障
2.13. 產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運(yùn)行？
2.13.1. 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題
2.13.2. 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
2.13.3. 企業(yè)如何履行產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)
2.14. 討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作應(yīng)如何組織？

3. 理解市場(chǎng)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對(duì)產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。
3.1. 理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
3.2. 產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)
3.3. 產(chǎn)品線使命愿景和工作表
3.4. 產(chǎn)品線目標(biāo)和工作表
3.5. 市場(chǎng)評(píng)估定義
3.6. 核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
3.7. 舉例：使命愿景和目標(biāo)
3.8. 市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出
3.8.1. 環(huán)境分析
3.8.1.1. 環(huán)境分析：通過市場(chǎng)環(huán)境分析初步識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅
3.8.2. 競(jìng)爭(zhēng)分析
3.8.2.1. 競(jìng)爭(zhēng)分析：波特五力模型
3.8.2.2. 競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工作表
3.8.3. 市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析
3.8.3.1. 自身分析：對(duì)自身產(chǎn)品/解決方案的分析
3.8.3.2. 自身分析：對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)
3.8.4. 市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析
3.8.4.1. 客戶$APPEALS
3.8.4.2. $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
3.8.4.3. $APPEALS差距分析
3.8.4.4. 客戶訪談模板及要點(diǎn)
3.8.4.5. 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
3.8.4.6. $APPEALS舉例
3.9. 市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
3.10. 市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅
3.11. 市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖
3.11.1. 市場(chǎng)地圖舉例
3.12. 市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
3.12.1. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
3.12.2. 專題：22種利潤(rùn)模型
3.12.3. 專題：10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)
3.12.4. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（DELL）
3.12.5. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（數(shù)字書店和傳統(tǒng)書店）
3.13. 市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告
3.13.1. 市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告舉例
3.14. 演練：制定選定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

4. 市場(chǎng)細(xì)分
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以及市場(chǎng)細(xì)分的方法和需要注意的問題。
4.1. 市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
4.2. 市場(chǎng)細(xì)分的基本概念
4.3. 行業(yè)不同發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求不同
4.4. 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
4.4.1. 企業(yè)資源有限
4.4.2. 客戶需求多元化
4.4.3. 產(chǎn)品生命周期短暫
4.4.4. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
4.4.5. ……
4.5. 不同市場(chǎng)細(xì)分方法的利弊
4.6. 三維細(xì)分方法
4.6.1. 客戶特征
4.6.2. 產(chǎn)品特征
4.6.3. 利益特征
4.7. 市場(chǎng)細(xì)分子流程“七步法”及舉例
4.7.1. 審視細(xì)分市場(chǎng)的框架
4.7.1.1. 審視細(xì)分框架舉例：電信設(shè)備市場(chǎng)細(xì)分
4.7.2. 誰在我們的市場(chǎng)中購買？
4.7.3. 在市場(chǎng)中購買什么？
4.7.4. 誰購買什么？
4.7.5. 他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌?chǎng)中購買？
4.7.6. 選定初步的細(xì)分市場(chǎng):明確關(guān)鍵的客戶群組
4.7.7. 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證
4.7.7.1. 獨(dú)特性
4.7.7.2. 重要性
4.7.7.3. 可衡量性
4.7.7.4. 可影響性
4.7.7.5. 持久性
4.8. 市場(chǎng)細(xì)分中要注意的問題
4.8.1. 不存在“唯一”、“絕對(duì)”的市場(chǎng)細(xì)分方法
4.8.2. 市場(chǎng)細(xì)分需要大量有關(guān)行業(yè)、消費(fèi)者/用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)/成本方面的信息和數(shù)據(jù)
4.8.3. 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要具有內(nèi)在的吸引力，并有助于企業(yè)構(gòu)建/發(fā)揮一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
4.8.4. ……
4.9. 細(xì)分市場(chǎng)概要介紹的內(nèi)容
4.9.1. 細(xì)分市場(chǎng)名稱
4.9.2. 細(xì)分市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率
4.9.3. 細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵的購買者
4.9.4. 細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式
4.9.5. 細(xì)分市場(chǎng)的$APPEALS（客戶需求）
4.9.6. 細(xì)分市場(chǎng)中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
4.9.7. 細(xì)分市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)份額
4.10. 演練：對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

5. 組合分析
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財(cái)務(wù)分析）方法進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估和選擇。
5.1. 組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
5.2. 細(xì)分市場(chǎng)組合分析在IPD體系中的位置
5.3. 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
5.4. SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場(chǎng)
5.4.1. 增長(zhǎng)/投資
5.4.2. 獲取技能
5.4.3. 收獲/重新細(xì)分
5.4.4. 退出/避免進(jìn)入
5.5. 如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力
5.5.1. 市場(chǎng)容量
5.5.2. 市場(chǎng)增長(zhǎng)率
5.5.3. 獲利潛力
5.5.4. 戰(zhàn)略地位
5.6. 如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位
5.6.1. CSF（關(guān)鍵成功因素）法
5.6.2. $APPEALS（客戶需求）比較分析法
5.7. SPAN應(yīng)用舉例
5.8. 財(cái)務(wù)分析工具：FAN
5.9. FAN應(yīng)用舉例
5.10. SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
5.11. 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析
5.12. 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$Appeals分析
5.13. 演練：對(duì)初步選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析

6. 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解和掌握制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法，包括細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、定位、具體行動(dòng)計(jì)劃的制定方法。
6.1. 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
6.2. 針對(duì)SPAN框架中四類不同細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架
6.3. 細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過程概覽
6.4. 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
6.4.1. 審視營(yíng)銷目標(biāo)
6.4.2. 差距分析
6.4.3. 用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法
6.4.4. 制定初步的備選方案
6.4.5. 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)
6.4.6. 技術(shù)生命周期分析
6.4.7. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)模型
6.4.8. 把業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到細(xì)分市場(chǎng)
6.4.9. 重新評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分和組合分析結(jié)論
6.4.10. 確定備選方案（不斷迭代）
6.5. 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
6.5.1. 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
6.5.2. 確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)
6.5.3. 確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位
6.5.4. 按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
6.5.5. 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
6.5.5.1. 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
6.5.5.2. 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)
6.5.5.3. 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
6.6. 行動(dòng)計(jì)劃
6.6.1. 產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計(jì)、包裝、品牌樹立、定位和技術(shù)
6.6.2. 銷售渠道-渠道，銷售隊(duì)伍
6.6.3. 訂單履行
6.6.4. 定價(jià)/條款-包括定價(jià)
6.6.5. 支持-包括客戶服務(wù)的各個(gè)層次
6.6.6. 綜合營(yíng)銷宣傳-公司級(jí)的和業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷宣傳及推銷活動(dòng)
6.7. 演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

7. 制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何將細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃，如何對(duì)不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行組合分析形成公司級(jí)的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個(gè)職能部門的規(guī)劃。
7.1. 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
7.2. 產(chǎn)品線項(xiàng)目組合和路標(biāo)規(guī)劃在IPD體系中的位置
7.3. 建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系
7.4. 為什么要采用組合路標(biāo)管理
7.4.1. 產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)公司戰(zhàn)略的支撐
7.4.2. 建立產(chǎn)品投資的選擇標(biāo)準(zhǔn)
7.4.3. 在評(píng)審點(diǎn)把關(guān)
7.4.4. 資源集中在優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目上
7.5. 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
7.6. 組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟
7.6.1. 定義權(quán)重框架
7.6.1.1. 確定分類模型
7.6.1.2. 定義評(píng)估的屬性和要素
7.6.1.3. 向每個(gè)要素分配權(quán)重
7.6.2. 確定所有的潛在項(xiàng)目
7.6.3. 將項(xiàng)目劃分為不同的組
7.6.3.1. 市場(chǎng)滲透和擴(kuò)展
7.6.3.2. 市場(chǎng)開發(fā)
7.6.3.3. 產(chǎn)品開發(fā)
7.6.3.4. 多樣化
7.6.4. 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
7.6.4.1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
7.6.4.2. 競(jìng)爭(zhēng)地位
7.6.4.3. 財(cái)務(wù)要素
7.6.5. 確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系
7.6.5.1. 根據(jù)分值和依賴關(guān)系映射，公司可按優(yōu)先級(jí)排列所有項(xiàng)目
7.6.5.2. 根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行篩選
7.6.5.3. 制定項(xiàng)目路標(biāo)
7.6.5.4. 項(xiàng)目分為四類：Buy（買入），Hold（持有），Watch(觀望)，Sell(拒絕,賣出)
7.6.6. 將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
7.7. 舉例：某產(chǎn)品線的項(xiàng)目清單
7.8. 整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單
7.8.1. 從公司級(jí)角度考慮跨產(chǎn)品線項(xiàng)目
7.8.2. 通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序
7.9. 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
7.10. 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的主要內(nèi)容
7.10.1. 概述
7.10.1.1. 使命、愿景及目標(biāo)
7.10.1.2. 績(jī)效/機(jī)會(huì)差距
7.10.2. 市場(chǎng)及業(yè)務(wù)評(píng)估
7.10.2.1. A了解市場(chǎng)/見解
7.10.2.2. B業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)支撐
7.10.3. 業(yè)務(wù)計(jì)劃
7.10.3.1. A業(yè)務(wù)計(jì)劃要素
7.10.3.2. B績(jī)效/機(jī)會(huì)差距
7.10.3.3. C建立組織的能力
7.10.4. 績(jī)效評(píng)估
7.10.4.1. A財(cái)務(wù)評(píng)估
7.10.4.2. B風(fēng)險(xiǎn)分析總結(jié)
7.10.5. 運(yùn)作子計(jì)劃
7.10.5.1. A集成營(yíng)銷宣傳子計(jì)劃
7.10.5.2. B技術(shù)支持子計(jì)劃
7.10.5.3. C分銷渠道管理子計(jì)劃
7.10.5.4. ……
7.11. 同步進(jìn)行的產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃
7.12. 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
7.12.1. 產(chǎn)品分類、項(xiàng)目分類
7.12.2. 路標(biāo)圖（ROAD MAP）
7.12.3. 項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
7.12.4. 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選）
7.13. 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
7.14. 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

8. 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解在管理業(yè)務(wù)計(jì)劃階段的主要工作，以及如何對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行定期評(píng)估。
8.1. 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
8.2. 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）
8.3. 項(xiàng)目任務(wù)書背景材料
8.4. 項(xiàng)目任務(wù)書的作用
8.4.1. 正式啟動(dòng)項(xiàng)目
8.4.2. 指導(dǎo)PDT
8.4.3. 任命PDT成員
8.5. 制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）
8.5.1. 產(chǎn)品包概述（目的、產(chǎn)品包概述、關(guān)鍵里程碑等）
8.5.2. 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)、需求總結(jié)、價(jià)值描述、競(jìng)爭(zhēng)分析等）
8.5.3. 組合定位（產(chǎn)品路標(biāo)、產(chǎn)品組合等）
8.5.4. 產(chǎn)品包目標(biāo)（市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)等）
8.5.5. PDT成員（PDT經(jīng)理、核心組成員等）
8.5.6. 該項(xiàng)目的特殊要求
8.6. 制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書
8.6.1. 概述
8.6.2. 市場(chǎng)理解
8.6.3. 整個(gè)產(chǎn)品包/解決方案的策略
8.6.4. 產(chǎn)品包概覽
8.6.5. 財(cái)務(wù)評(píng)估
8.6.6. 項(xiàng)目進(jìn)度及資源
8.6.7. 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管理
8.6.8. 建議和替代方案
8.7. 針對(duì)不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI
8.7.1. 財(cái)務(wù)指標(biāo)
8.7.2. 顧客指標(biāo)
8.7.3. 流程指標(biāo)
8.7.4. 學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)指標(biāo)
8.8. 產(chǎn)品線的考核
8.9. 演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書

9. 實(shí)施市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何實(shí)施MM流程，了解在實(shí)施MM流程中需要注意的事項(xiàng)。
9.1. 兩種實(shí)施方式
9.1.1. 企業(yè)自主實(shí)施
9.1.2. 在咨詢公司幫助下實(shí)施
9.2. 實(shí)施過程
9.2.1. 調(diào)研診斷
9.2.2. 知識(shí)和技能培訓(xùn)
9.2.3. 方案設(shè)計(jì)
9.2.4. 試點(diǎn)
9.2.5. 全面實(shí)施
9.3. 某公司MM流程建立和實(shí)施案例
9.3.1. 問題調(diào)研診斷框架
9.3.2. 確立總體目標(biāo)
9.3.3. 項(xiàng)目總體計(jì)劃
9.3.4. 產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具
9.3.5. 產(chǎn)品規(guī)劃流程示例
9.3.6. PMT團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)
9.3.7. PMT工作計(jì)劃表
9.3.8. 交付件示例
9.3.9. 實(shí)施效果
9.4. 問與答