市場營銷管理、品牌定位與領導者語言藝術（荊建林、趙歐仁、孟小權）

【課程背景】
    也許你已經(jīng)是營銷高手，也許你在市場中取得了驕人的業(yè)績，但你是否靜下心來思考過什么是市場，什么是營銷呢？清華大學荊建林教授高屋建瓴，用通俗語言講說營銷本質(zhì)，趙歐仁專家讓你掌控定位，為更好的做市場提供戰(zhàn)略支持，孟小權老師讓你用語言打造企業(yè)和個人的品牌。

【課程目標】
    講解最新的營銷理念，掌握營銷人必備的知識；通過定位理論，訓練戰(zhàn)略思維；更好的利用語言打造企業(yè)和個人品牌。   

【課程內(nèi)容】
《市場營銷管理》     主講：荊建林    10月25日  周五

第一講 市場營銷管理結構與企業(yè)經(jīng)營理念創(chuàng)新
      一、市場營銷管理
      二、當代企業(yè)經(jīng)營觀念創(chuàng)新
第二講 營銷策略選擇一：市場調(diào)研
      一、市場調(diào)研的特點和時機
      二、市場調(diào)研的內(nèi)容
      三、 調(diào)研方法
第三講 營銷策略選擇二:  目標市場選擇與定位策略
       一、市場細分
       二、目標市場的選擇
       三、市場定位
       四、產(chǎn)品市場定位策略
第四講  營銷策略選擇之三: 品牌與促銷策略
       一、品牌策略
       二、廣告
       三、公共關系
       四、人員推銷

《掌控定位•品牌致勝——互聯(lián)網(wǎng)時代品牌新動力策略》  主講：趙歐仁  10月26日 周六

  將以定位為主線， 以心智為戰(zhàn)場，以競爭為導向，為學員企業(yè)的品牌打造戰(zhàn)略傳授國際一流品牌打造理論、工具與方法。改變以產(chǎn)品導向、企業(yè)導向，甚至市場導向的傳統(tǒng)品牌建設思維，初步建立足于心智的競爭思維模式；并通過實際的案例了解并學習國際企業(yè)強勢品牌建設理念、要點與法則。
    • 第一部分主要為學員講解有關定位的理論基礎。使學員避免對品牌、定位等理解誤區(qū)，從而建立起對定位相關概念的正確認識；并初步了解國際強勢品牌建設的基本核心要素。
    • 第二部分主要通過實戰(zhàn)案例組合分析，為學員講解有關定位的實際應用。使學員掌握初步的強勢品牌打造思維、區(qū)隔工具與檢驗方法。
    • 第三部分主要通過實戰(zhàn)案例組合點評，為學員講解有關定位的實際應用。使學員掌握初步的強勢品牌塑造流程、信任狀工具與評估方法。

模塊一：心智——定位的戰(zhàn)場
在商業(yè)競爭中，認知比現(xiàn)實更重要——使消費者作出購買決定的，往往不是由于產(chǎn)品的現(xiàn)實，而是由于消費者心智中對品牌的認知。換句話說，消費者購買的是對品牌的認知，而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實。定位不是要使產(chǎn)品本身與眾不同，而是如何在潛在顧客的心智中，把你自己的產(chǎn)品同你競爭對手的產(chǎn)品區(qū)隔開來。商業(yè)競爭的本質(zhì)不是“產(chǎn)品之爭”、不是“質(zhì)量之爭”、不是“服務之爭”、不是“技術之爭”，而是“認知之間的競爭”。定位的過程就是處理這些認知的過程。因為在商業(yè)競爭中，認知就是現(xiàn)實，其他都是幻覺。
理論講授
• 定位黃金法則之一
 定位與認知心理學
• 心智、認知與品牌    • 心智的五大特征
• 避免定位、品牌的理解誤區(qū)
• 定位核心精髓與商業(yè)競爭的實質(zhì)
• 射燈法則與品牌建設原理
• 維特根斯坦法則與撬動心智資源
工具/方法
• 市場的篩選：一線或二三線市場？
• 品牌/渠道側重：品牌建設與渠道建設？
• 單品/多品抉擇：同一品牌下單品或多品？
案例解讀
• 認知與現(xiàn)實的對決   • 品牌與產(chǎn)品的競爭

模塊二：價值——失落的元素
“要在這個傳播過度的社會取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。這個位置不僅需要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，還要考慮競爭對手的優(yōu)勢與劣勢...定位就是讓自己在潛在顧客的心智中與眾不同。”      ——艾爾•里斯與杰克•特勞特《定位》 
但是，在這里我們要注意一個重要問題：在這里，對“定位”的詮釋提到了（1）心智，（2）與眾不同，但是，還少了一個十分重要的元素。沒有這個元素，定位工作很難成功...
理論講授
• 定位黃金法則之二
• 定位的完整定義
• 定位三大要素
• 商業(yè)傳播三要素
• 洛倫茲現(xiàn)象與搶占心智三大法則
• 定位與消費模型
工具/方法
• 如何檢驗區(qū)隔的有效性
• 如何為你的訴求賦予“價值”
• 如何為消費者提供“無法拒絕的購買理由”
案例解讀
• 心智領先于市場領先
• 價值：區(qū)隔的生命力
模塊三：信任狀——心智杠桿
品牌成功塑造的關鍵在于訴求的可信度。阿基米德說過：“給我一個支點，我就可以翹起地球。”在這里，地球代表的就是人的心智，信任狀就是撬動心智的那個支點...
理論講授
• 定位黃金法則之三
• 心智資源及其種類
• 一個顛覆市場規(guī)律的理論
• 奢侈品的新視角、新定義
• 奢侈品品牌的層級
工具/方法
• 奢侈品品牌建設三部曲
• 信任狀的六大種類
案例解讀
• 信任狀與品牌建設
• 信任狀與品牌競爭

 《領導者的語言藝術》  主講：孟小權    10月27日  周日
一、講演/講話的目的
1、因為它是一個人素質(zhì)和能力的表現(xiàn)；
2、因為它是一個人領導力的表現(xiàn)；
3、因為它是一個人影響力的表現(xiàn)；
4、因為它是一個人魅力的表現(xiàn)；
5、因為它是營銷你自己；只有你優(yōu)秀，人們才會關注你身后的產(chǎn)品！
6、你的所有的能力、魅力、領導力、影響力都需要通過外在的表達形式來展現(xiàn)。
二、為什么學習講演/講話
三、學習講演/講話的重要性
1、口頭語言溝通遠勝于用厚重的化妝品來粉飾缺點！
2、不要等到別人對你的信任降低時再去研究講演/講話的吸引力，吸引力不等于權利！
3、講演/講話/談吐的表現(xiàn)，可能改變一個人的人生！
4、講演/講話/談吐是藝術+技術！
四、說話、講話、講演、演講、朗誦的區(qū)別
五、講演、講話宗旨
六、演講的十個技巧
原則1、有針對性的使用語言； 原則2、準確、字正腔圓、不吞音、吃音；
原則3、速度、節(jié)奏適中；
原則4、音調(diào)的抑揚頓挫；
原則5、有效語素和無效語素的配合；
原則6、 不要口頭語太多；
原則7、調(diào)整音量；
原則8、學會模仿；
原則9、利用音色、音質(zhì)；
原則10、學會用氣
七、語言表述十個原則 
第一、“凡事均屬正常”原則
第二、“與常人見解不同”原則
第三、“分層次”原則
第四、 遵循先大后小或先小后大原則
第五、“聽不懂”原則
第六、“大局觀原則”
第七、“顧左右而言它”原則
第八、“與世界接軌和中國特色原則”
第九、“正面描述原則”
第十、“八不要”原則

【講師簡介】

荊建林清華大學經(jīng)管學院教授，中國戰(zhàn)略研究會特約研究員。荊教授目前在清華大學、北京大學和中國人民大學等院校為研究生、MBA和總裁班講授《市場營銷管理》、《營銷研究》、《國際市場營銷》等課程，授課效果良好。
 
趙歐仁  國際品牌戰(zhàn)略分析師、資深品牌戰(zhàn)略專家。曾長期服務于卡夫公司、達美樂公司，及亨氏、吉百利等多家世界500強品牌企業(yè)。十幾年品牌策劃、管理、運作豐富經(jīng)驗。世界500強企業(yè)品牌戰(zhàn)略ON STRATEGIC POSITIONING系列課程作者，“掌控定位•品牌致勝”中文課程總策劃、主講專家。

孟小權清華大學長三角研究院常任教授；北京大學經(jīng)濟學院經(jīng)理人研究生高級研修班特聘教授；人大商學院特聘教授；北京旅游學院客座教授；中央電視臺【讀書】欄目特約嘉賓。