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市場營銷
市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（劉勁松）
參加對象：企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場副總、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理、市場研究人員、市場調(diào)研人員等。公開課編號
GKK5858
主講老師
劉勁松
參加費用
4200元
課時安排
2天
近期開課時間
2014-09-19
舉辦地址
加載中...
其他開課時間
- 開課地址： 開課時間：
電話：010-68630945/18610481046 聯(lián)系人：尹老師
公開課大綱
課程收益
掌握實現(xiàn)產(chǎn)品/服務/解決方案市場導向的運作模式和要點
透徹理解業(yè)務規(guī)劃中的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃的關系，以及規(guī)劃在企業(yè)經(jīng)營中的核心地位
找到解決研發(fā)和市場沖突的方法，讓研發(fā)和市場緊緊圍繞客戶需求
掌握市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃的運作流程和一整套系統(tǒng)化方法
了解市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式，產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責
學習先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗
學習如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具
課程背景
在市場營銷和研發(fā)管理實踐中，作為企業(yè)高層、業(yè)務單元主管、營銷主管、產(chǎn)品（線）經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾：
公司/集團戰(zhàn)略和業(yè)務/產(chǎn)品線戰(zhàn)略是什么關系？
產(chǎn)品規(guī)劃如何支撐公司戰(zhàn)略？
市場營銷、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)是什么關系？
企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場導向？
如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？
如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？
制定有效的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃是否需要一套規(guī)范的流程？
規(guī)范的流程是否會阻礙創(chuàng)新和市場機會的把握？
如何建立清晰的產(chǎn)品路標、平臺路標和技術路標？
應當由誰來做市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃？
市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)部門在規(guī)劃中各自承擔什么職責？
如何將產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃統(tǒng)一起來？
……
市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（Market Maagemet，MM）就是解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關注“執(zhí)行正確的項目”，應該說后者對產(chǎn)品的成功更為關鍵。一些中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面積累和總結了一些經(jīng)驗，但大部分企業(yè)在市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)還處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從作為源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，讓您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。
培訓特色
系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業(yè)務策略及產(chǎn)品規(guī)劃、執(zhí)行和管理業(yè)務計劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會市場管理方法的應用。
全程實戰(zhàn)演練：學員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。
模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。
豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過華為等領先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學員視野和思路。
課程大綱（簡要版）
1、 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（MM）概述
從關注產(chǎn)品提供、關注產(chǎn)品開發(fā)到關注產(chǎn)品規(guī)劃
企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的普遍問題
MM（市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃）和MM流程的概念
MM流程的六大步驟和交付件
為什么MM可以作為一種方法論使用
MM流程中涉及到的各種分析和管理工具
MM體系的演進路標
2、 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織
MM的執(zhí)行機構/執(zhí)行者是公司業(yè)務的規(guī)劃者
規(guī)劃團隊（MT）運作要點
產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結構中的位置
3、 理解市場
產(chǎn)品線使命、愿景和目標
市場評估：環(huán)境（ESTE）、競爭分析、自身分析、市場分析
市場評估：客戶$AEAS（需求要素）專題
市場評估輸出：SWOT分析、市場地圖、業(yè)務設計和市場評估報告
專題：22種利潤模型和10種戰(zhàn)略控制點
演練：市場地圖及業(yè)務設計
4、 市場細分
三維細分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征和利益特征
市場細分子流程“七步法”及舉例
市場細分中要注意的關鍵問題
演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分
5、 組合分析
細分市場組合分析在ID體系中的位置
戰(zhàn)略地位分析工具SA：如何評估市場吸引力和競爭地位
財務分析工具FA：對細分市場進行財務分析
SA與FA的組合應用及舉例
對細分市場進行深入的SWOT和$AEAS分析
演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
6、 制定細分市場的業(yè)務計劃
針對不同細分市場的行動策略框架
業(yè)務規(guī)劃過程概覽
確定細分市場目標及關鍵行動
制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
7、 制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃
產(chǎn)品線項目組合和路標規(guī)劃在ID體系中的位置
組合決策標準（DC）
組合路標開發(fā)的六個步驟
將產(chǎn)品線規(guī)劃整合為公司級的項目清單
通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
制定產(chǎn)品線業(yè)務計劃和職能部門計劃
演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
8、 管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
準備初始的產(chǎn)品包業(yè)務計劃（I/OB）
制定項目任務書（Charter）
針對不同業(yè)務制定不同的KI（關鍵績效指標）
產(chǎn)品線的考核和TM(變革進展指標)評估
演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務書（可選）
9、 實施市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程
兩種實施方式：企業(yè)自主實施；在咨詢公司幫助下實施
實施過程：調(diào)研診斷；體系設計；試點實施；體系優(yōu)化；體系推廣
案例：H公司和M公司
課程大綱（詳細版）
1. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（MM）概述
本單元學習目標：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)管理等的關系。
1.1. 中國企業(yè)關注點向戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃的轉變
1.2. 企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的普遍問題
1.2.1. 公司使命、愿景、目標不明確
1.2.2. 沒有在使命、愿景和目標的基礎上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細分市場/產(chǎn)品線業(yè)務計劃
1.2.3. 市場分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒，研發(fā)和市場沒有擰成一股繩
1.2.4. 沒有平臺規(guī)劃，無法平臺化、系統(tǒng)化地開發(fā)產(chǎn)品
1.2.5. 只有計劃（a），沒有規(guī)劃（aig）
1.2.6. 只有零散的方法和工具，沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程
1.2.7. 產(chǎn)品線主要是在對市場的被動響應和試錯中形成
1.2.8. 沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉化為整個組織的一致行動
1.2.9. 產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門團隊支撐
1.2.10. 產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃割裂
1.3. MM（市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃）和MM流程是什么
1.4. MM的應用范圍和層次：為業(yè)務規(guī)劃提供統(tǒng)一的方法論
1.5. MM的核心思想
1.5.1. 與公司戰(zhàn)略有機融合，以產(chǎn)品線業(yè)務計劃為核心
1.5.2. 以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細分市場和產(chǎn)品包業(yè)務計劃
1.5.3. 打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導向
1.5.4. 基于客戶需求的結構化流程/分析工具體系
1.5.5. 貫穿始終的投資組合決策分析
1.5.6. 融合公司各職能規(guī)劃的市場導向的業(yè)務計劃
1.5.7. 跨部門團隊運作
1.6. 市場、細分市場、產(chǎn)品線、產(chǎn)品的關系
1.7. MM在ID整體框架中的位置
1.8. MM與需求管理、產(chǎn)品開發(fā)、職能部門規(guī)劃的關系
1.9. MM流程的六大步驟
1.10. MM流程和工具概覽
1.11. MM流程的三組交付件
1.12. MM體系的演進路標
1.13. 小結：本課程關注什么和不關注什么
2. 誰來做規(guī)劃：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織
本單元學習目標：了解MM的組織方式和運作要點，產(chǎn)品經(jīng)理的重要性和典型職責。
2.1. MM的執(zhí)行機構/執(zhí)行者是公司業(yè)務的規(guī)劃者
2.2. MM需要團隊運作
2.3. 規(guī)劃團隊在公司組織結構中的位置
2.4. 規(guī)劃團隊（MT）運作要點
2.5. 規(guī)劃團隊在跨部門團隊中的位置
2.6. 示例：某跨國公司跨部門團隊概覽
2.7. 示例：某跨國公司規(guī)劃團隊中涉及的角色
2.8. 規(guī)劃團隊（ST/MT）的職責
2.8.1. 制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務計劃
2.8.2. 制定和維護產(chǎn)品組合與路標
2.8.3. 制定項目任務書
2.8.4. 審核產(chǎn)品線的技術路標規(guī)劃
2.8.5. 制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預研規(guī)劃
2.8.6. 對產(chǎn)品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行評估
2.8.7. 必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調(diào)整等進行深入分析
2.9. 示例：某跨國公司規(guī)劃團隊的職責
2.10. 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理
2.11. 產(chǎn)品經(jīng)理和市場營銷部門、研發(fā)部門、其他職能部門的關系
2.12. 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責
2.13. 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結構中的位置
2.14. 產(chǎn)品經(jīng)理的職責如何才能有效履行
3. 理解市場
本單元學習目標：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結構化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務設計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。
3.1. 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
3.2. 產(chǎn)品線使命、愿景和目標
3.3. 產(chǎn)品線使命愿景和工作表
3.4. 產(chǎn)品線目標和工作表
3.5. 市場評估定義
3.6. 核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
3.7. 舉例：使命愿景和目標
3.8. 市場評估的內(nèi)容及輸出
3.8.1. 環(huán)境分析
3.8.1.1. 環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機會和威脅
3.8.1.2. 專題：技術環(huán)境分析，為產(chǎn)品和技術規(guī)劃打下堅實基礎
3.8.2. 競爭分析
3.8.2.1. 競爭分析：波特五力模型
3.8.2.2. 競爭分析：競爭對手分析工作表
3.8.2.3. 專題：競爭對手產(chǎn)品和技術分析
3.8.3. 市場評估：公司自身分析
3.8.3.1. 自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案/技術能力的分析
3.8.3.2. 自身分析：對自身業(yè)務的概要總結
3.8.4. 市場評估：市場分析
3.8.4.1. 客戶$AEAS
3.8.4.2. $AEAS的維度及構成要素
3.8.4.3. $AEAS差距分析
3.8.4.4. 客戶訪談模板及要點
3.8.4.5. 討論：應用$AEAS討論客戶的購買標準
3.8.4.6. $AEAS舉例（汽車行業(yè)、通信IT行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、化工行業(yè)……）
3.9. 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
3.10. 市場評估輸出：機會與威脅
3.11. 市場評估輸出：市場地圖
3.11.1. 市場地圖舉例
3.12. 市場評估輸出：業(yè)務設計
3.12.1. 業(yè)務設計的內(nèi)容
3.12.2. 業(yè)務設計舉例（DE，華為等）
3.12.3. 業(yè)務設計舉例（數(shù)字書店和傳統(tǒng)書店）
3.13. 市場評估輸出：市場評估報告
3.13.1. 市場評估報告舉例
3.14. 研發(fā)部門如何參與理解市場階段的工作
3.15. 演練：制定選定業(yè)務的市場地圖及業(yè)務設計
4. 市場細分
本單元學習目標：了解為什么要進行市場細分以及市場細分的方法和需要注意的問題。
4.1. 市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
4.2. 市場細分的基本概念
4.3. 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
4.4. 為什么要進行市場細分
4.4.1. 企業(yè)資源有限
4.4.2. 客戶需求多元化
4.4.3. 產(chǎn)品生命周期短暫
4.4.4. 市場競爭激烈
4.4.5. ……
4.5. 不同市場細分方法的利弊
4.6. 三維細分方法：客戶特診、產(chǎn)品特征、利益特征
4.7. 市場細分子流程“七步法”及舉例
4.7.1. 審視細分市場的框架
4.7.1.1. 審視細分框架舉例：電信設備市場細分
4.7.2. 誰在我們的市場中購買？
4.7.3. 在市場中購買什么？
4.7.4. 誰購買什么？
4.7.5. 他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？
4.7.6. 選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組
4.7.7. 對細分市場進行驗證
4.8. 市場細分中要注意的問題
4.8.1. 不存在“唯一”、“絕對”的市場細分方法
4.8.2. 市場細分需要大量有關行業(yè)、消費者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數(shù)據(jù)
4.8.3. 目標細分市場要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要有一定的競爭優(yōu)勢，缺一不可
4.8.4. ……
4.9. 細分市場概要介紹的內(nèi)容
4.9.1. 細分市場名稱
4.9.2. 細分市場容量和增長率
4.9.3. 細分市場關鍵的購買者
4.9.4. 細分市場的業(yè)務模式
4.9.5. 細分市場的$AEAS（客戶需求）
4.9.6. 細分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
4.9.7. 細分市場的主要競爭對手及其市場份額
4.10. 演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分
5. 組合分析
本單元學習目標：熟練掌握并利用SA（戰(zhàn)略定位分析）和FA（財務分析）方法進行細分市場評估和選擇。
5.1. 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
5.2. 細分市場組合分析在ID體系中的位置
5.3. 戰(zhàn)略地位分析的工具：SA
5.4. SA分析中四種類別的細分市場
5.4.1. 增長/投資
5.4.2. 獲取技能
5.4.3. 收獲/重新細分
5.4.4. 退出/避免進入
5.5. 如何評估市場吸引力
5.5.1. 市場容量
5.5.2. 市場增長率
5.5.3. 獲利潛力
5.5.4. 戰(zhàn)略地位
5.6. 如何評估競爭地位
5.6.1. CSF（關鍵成功因素）法
5.6.2. $AEAS（基于客戶需求的產(chǎn)品比較分析）比較分析法
5.6.3. 評估競爭地位必須站在客戶角度進行考慮
5.7. SA應用舉例
5.8. 財務分析工具：FA
5.9. FA應用舉例
5.10. SA與FA組合應用舉例
5.11. 對細分市場進行SWOT分析
5.12. 對細分市場進行深入的$Aeas分析
5.13. 根據(jù)細分市場的競爭分析找到產(chǎn)品和技術的突破口
5.14. 演練：對初步選定的細分市場進行組合分析，確定細分市場和機會點
6. 制定細分市場的業(yè)務計劃
本單元學習目標：了解和掌握制定細分市場業(yè)務計劃的方法，包括細分市場目標、業(yè)務設計、定位、具體行動計劃的制定方法。
6.1. 制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
6.2. 針對SA框架中四類不同細分市場的行動策略框架
6.3. 細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽
6.4. 確定細分市場目標及關鍵行動
6.4.1. 審視營銷目標
6.4.2. 差距分析
6.4.3. 用Asoff矩陣探索彌補差距的可能方法
6.4.4. 制定初步的備選方案
6.4.5. 確定細分市場目標
6.4.6. 技術生命周期分析
6.4.7. 評估細分市場利潤模型
6.4.8. 把業(yè)務設計應用到細分市場
6.4.9. 重新評估市場細分和組合分析結論
6.4.10. 確定備選方案（不斷迭代）
6.5. 制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
6.5.1. 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
6.5.2. 確定細分市場的戰(zhàn)略目標
6.5.3. 確定細分市場的價值定位
6.5.4. 按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略
6.5.5. 風險評估
6.6. 行動計劃
6.6.1. 產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設計、包裝、品牌樹立、定位和技術
6.6.2. 銷售渠道-渠道，銷售隊伍
6.6.3. 訂單履行
6.6.4. 定價/條款-包括定價
6.6.5. 支持-包括客戶服務的各個層次
6.6.6. 綜合營銷宣傳-公司級的和業(yè)務單位的營銷宣傳及推銷活動
6.7. 演練：制定選定細分市場的業(yè)務/產(chǎn)品戰(zhàn)略及計劃
7. 制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃
本單元學習目標：掌握如何將細分市場業(yè)務計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務計劃，如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個職能部門的規(guī)劃。
7.1. 整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃（目的，主要活動，輸出）
7.2. 產(chǎn)品線項目組合和路標規(guī)劃在ID體系中的位置
7.3. 建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應關系
7.4. 為什么要采用組合路標管理
7.5. 組合決策標準（DC）
7.6. 組合路標開發(fā)的六個步驟
7.6.1. 定義權重框架
7.6.1.1. 確定分類模型
7.6.1.2. 定義評估的屬性和要素
7.6.1.3. 向每個要素分配權重
7.6.2. 確定所有的潛在項目
7.6.3. 將項目劃分為不同的組
7.6.3.1. 市場滲透和擴展
7.6.3.2. 市場開發(fā)
7.6.3.3. 產(chǎn)品開發(fā)
7.6.3.4. 多樣化
7.6.4. 根據(jù)權重框架給項目打分
7.6.4.1. 市場競爭力
7.6.4.2. 競爭地位
7.6.4.3. 財務要素
7.6.5. 確定項目間的依賴關系
7.6.5.1. 根據(jù)分值和依賴關系映射，公司可按優(yōu)先級排列所有項目
7.6.5.2. 根據(jù)可獲得的資源（預算、人力資源等）建立約束條件，對項目進行篩選
7.6.5.3. 制定項目路標
7.6.5.4. 項目分為四類：Buy（買入），Hod（持有），Watch(觀望)，Se(拒絕,賣出)
7.6.6. 將一個路標內(nèi)的項目進行排序
7.7. 舉例：某產(chǎn)品線的項目清單
7.8. 整合為公司級的項目清單
7.8.1. 從公司級角度考慮跨產(chǎn)品線項目
7.8.2. 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
7.9. 整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃
7.10. 產(chǎn)品線業(yè)務計劃書的主要內(nèi)容
7.11. 同步進行的產(chǎn)品平臺規(guī)劃
7.12. 平臺化產(chǎn)品開發(fā)原理
7.13. 制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃
7.13.1. 產(chǎn)品分類、項目分類
7.13.2. 路標圖（ROAD MA）
7.13.3. 項目清單：產(chǎn)品、技術、預研等
7.13.4. 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選）
7.14. 產(chǎn)品線路標規(guī)劃示例
7.15. 演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
8. 管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
本單元學習目標：了解在管理業(yè)務計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。
8.1. 管理業(yè)務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
8.2. 準備初始的產(chǎn)品包業(yè)務計劃（IOB）
8.3. 項目任務書背景材料
8.4. 項目任務書的作用
8.4.1. 正式啟動項目
8.4.2. 指導DT
8.4.3. 任命DT成員
8.5. 制定項目任務書（Charter）
8.6. 制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務計劃書
8.7. 針對不同業(yè)務制定不同的KI
8.7.1. 財務指標
8.7.2. 顧客指標
8.7.3. 流程指標
8.7.4. 學習和成長指標
8.8. 產(chǎn)品線的考核
8.9. TM(變革進展指標)評估
8.9.1. 評估標準
8.9.1.1. 應用范圍的標準
8.9.1.2. 理解市場和細分市場的標準
8.9.1.3. 組合分析和建立業(yè)務策略的標準
8.9.1.4. 管理業(yè)務計劃和評估績效的標準
8.9.2. 級別定義
8.9.2.1. 試點的
8.9.2.2. 已部署的
8.9.2.3. 功能的
8.9.2.4. 集成的
8.9.2.5. 世界級的
8.10. 演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務書
9. 實施市場和產(chǎn)品規(guī)劃流程
本單元學習目標：掌握如何實施市場和產(chǎn)品規(guī)劃流程，了解在實施市場和產(chǎn)品規(guī)劃流程中需要注意的事項。
9.1. 兩種實施方式
9.1.1. 企業(yè)自主實施
9.1.2. 在咨詢公司幫助下實施
9.2. 實施過程
9.2.1. 調(diào)研診斷
9.2.2. 知識和技能培訓
9.2.3. 方案設計
9.2.4. 試點
9.2.5. 全面實施
9.3. 某公司MM流程建立和實施案例
9.3.1. 問題調(diào)研診斷框架
9.3.2. 確立總體目標
9.3.3. 項目總體計劃
9.3.4. 產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具
9.3.5. 產(chǎn)品規(guī)劃流程示例
9.3.6. MT團隊成員結構
9.3.7. MT工作計劃表
9.3.8. 交付件示例
9.3.9. 實施效果斷
9.4. 實施中的常見問題
9.5. 實施過程案例
9.6. 進一步提高的參考資料
講師資歷
劉勁松：高級講師，資深顧問，復旦大學碩士，CA
職業(yè)背景： 歷任工程師、項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研究所主管、市場計劃經(jīng)理、市場總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職，共23年工作經(jīng)驗。其中：華為工作期間，做為IBM-華為ID項目組成員，負責管理體系推進工作，為相關產(chǎn)品線引入ID管理體系，是華為高速發(fā)展過程中管理變革的實踐者之一；擔任市場計劃經(jīng)理期間，負責公司某無線產(chǎn)品族規(guī)劃工作（數(shù)十億市場規(guī)模）。華晨汽車工作期間，擔任下屬中美合資汽車設計公司副總經(jīng)理，和外籍專家一起構建公司管理體系，包括市場營銷管理體系、人力資源管理體系、研發(fā)體系等，并負責日常運營。講師具有豐富的產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項目管理和人力資源管理經(jīng)驗。具有在不同規(guī)模、不同文化背景公司從事管理工作的經(jīng)驗，善于結合企業(yè)文化背景、產(chǎn)品特點和發(fā)展階段建立相適應的管理體系。
培訓背景：在各地多次舉辦市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃、ID研發(fā)管理體系、研發(fā)人力資源管理、研發(fā)績效管理體系等公開課；為多家企業(yè)進行過市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃、需求管理、項目管理、研發(fā)人力資源管理、ID流程、研發(fā)組織結構、研發(fā)績效管理、研發(fā)成本管理等方面的內(nèi)訓課程。
咨詢背景：主持和參與多家企業(yè)管理咨詢項目，包括老板電器、中糧集團、俊爾新材料、河南中煙、山東默銳、陽光電源、杭州三維、蘇州寶時得、牧羊集團、好來化工（黑人牙膏）等，咨詢范圍包括：戰(zhàn)略管理體系、市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃體系、研發(fā)體系、人力資源管理體系、項目管理體系等。
掌握實現(xiàn)產(chǎn)品/服務/解決方案市場導向的運作模式和要點
透徹理解業(yè)務規(guī)劃中的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃的關系，以及規(guī)劃在企業(yè)經(jīng)營中的核心地位
找到解決研發(fā)和市場沖突的方法，讓研發(fā)和市場緊緊圍繞客戶需求
掌握市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃的運作流程和一整套系統(tǒng)化方法
了解市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式，產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責
學習先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗
學習如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具
課程背景
在市場營銷和研發(fā)管理實踐中，作為企業(yè)高層、業(yè)務單元主管、營銷主管、產(chǎn)品（線）經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾：
公司/集團戰(zhàn)略和業(yè)務/產(chǎn)品線戰(zhàn)略是什么關系？
產(chǎn)品規(guī)劃如何支撐公司戰(zhàn)略？
市場營銷、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)是什么關系？
企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場導向？
如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？
如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？
制定有效的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃是否需要一套規(guī)范的流程？
規(guī)范的流程是否會阻礙創(chuàng)新和市場機會的把握？
如何建立清晰的產(chǎn)品路標、平臺路標和技術路標？
應當由誰來做市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃？
市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)部門在規(guī)劃中各自承擔什么職責？
如何將產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃統(tǒng)一起來？
……
市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（Market Maagemet，MM）就是解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關注“執(zhí)行正確的項目”，應該說后者對產(chǎn)品的成功更為關鍵。一些中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面積累和總結了一些經(jīng)驗，但大部分企業(yè)在市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)還處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從作為源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，讓您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。
培訓特色
系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業(yè)務策略及產(chǎn)品規(guī)劃、執(zhí)行和管理業(yè)務計劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會市場管理方法的應用。
全程實戰(zhàn)演練：學員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。
模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。
豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過華為等領先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學員視野和思路。
課程大綱（簡要版）
1、 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（MM）概述
從關注產(chǎn)品提供、關注產(chǎn)品開發(fā)到關注產(chǎn)品規(guī)劃
企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的普遍問題
MM（市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃）和MM流程的概念
MM流程的六大步驟和交付件
為什么MM可以作為一種方法論使用
MM流程中涉及到的各種分析和管理工具
MM體系的演進路標
2、 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織
MM的執(zhí)行機構/執(zhí)行者是公司業(yè)務的規(guī)劃者
規(guī)劃團隊（MT）運作要點
產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結構中的位置
3、 理解市場
產(chǎn)品線使命、愿景和目標
市場評估：環(huán)境（ESTE）、競爭分析、自身分析、市場分析
市場評估：客戶$AEAS（需求要素）專題
市場評估輸出：SWOT分析、市場地圖、業(yè)務設計和市場評估報告
專題：22種利潤模型和10種戰(zhàn)略控制點
演練：市場地圖及業(yè)務設計
4、 市場細分
三維細分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征和利益特征
市場細分子流程“七步法”及舉例
市場細分中要注意的關鍵問題
演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分
5、 組合分析
細分市場組合分析在ID體系中的位置
戰(zhàn)略地位分析工具SA：如何評估市場吸引力和競爭地位
財務分析工具FA：對細分市場進行財務分析
SA與FA的組合應用及舉例
對細分市場進行深入的SWOT和$AEAS分析
演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
6、 制定細分市場的業(yè)務計劃
針對不同細分市場的行動策略框架
業(yè)務規(guī)劃過程概覽
確定細分市場目標及關鍵行動
制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
7、 制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃
產(chǎn)品線項目組合和路標規(guī)劃在ID體系中的位置
組合決策標準（DC）
組合路標開發(fā)的六個步驟
將產(chǎn)品線規(guī)劃整合為公司級的項目清單
通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
制定產(chǎn)品線業(yè)務計劃和職能部門計劃
演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
8、 管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
準備初始的產(chǎn)品包業(yè)務計劃（I/OB）
制定項目任務書（Charter）
針對不同業(yè)務制定不同的KI（關鍵績效指標）
產(chǎn)品線的考核和TM(變革進展指標)評估
演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務書（可選）
9、 實施市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程
兩種實施方式：企業(yè)自主實施；在咨詢公司幫助下實施
實施過程：調(diào)研診斷；體系設計；試點實施；體系優(yōu)化；體系推廣
案例：H公司和M公司
課程大綱（詳細版）
1. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（MM）概述
本單元學習目標：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)管理等的關系。
1.1. 中國企業(yè)關注點向戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃的轉變
1.2. 企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的普遍問題
1.2.1. 公司使命、愿景、目標不明確
1.2.2. 沒有在使命、愿景和目標的基礎上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細分市場/產(chǎn)品線業(yè)務計劃
1.2.3. 市場分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒，研發(fā)和市場沒有擰成一股繩
1.2.4. 沒有平臺規(guī)劃，無法平臺化、系統(tǒng)化地開發(fā)產(chǎn)品
1.2.5. 只有計劃（a），沒有規(guī)劃（aig）
1.2.6. 只有零散的方法和工具，沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程
1.2.7. 產(chǎn)品線主要是在對市場的被動響應和試錯中形成
1.2.8. 沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉化為整個組織的一致行動
1.2.9. 產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門團隊支撐
1.2.10. 產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃割裂
1.3. MM（市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃）和MM流程是什么
1.4. MM的應用范圍和層次：為業(yè)務規(guī)劃提供統(tǒng)一的方法論
1.5. MM的核心思想
1.5.1. 與公司戰(zhàn)略有機融合，以產(chǎn)品線業(yè)務計劃為核心
1.5.2. 以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細分市場和產(chǎn)品包業(yè)務計劃
1.5.3. 打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導向
1.5.4. 基于客戶需求的結構化流程/分析工具體系
1.5.5. 貫穿始終的投資組合決策分析
1.5.6. 融合公司各職能規(guī)劃的市場導向的業(yè)務計劃
1.5.7. 跨部門團隊運作
1.6. 市場、細分市場、產(chǎn)品線、產(chǎn)品的關系
1.7. MM在ID整體框架中的位置
1.8. MM與需求管理、產(chǎn)品開發(fā)、職能部門規(guī)劃的關系
1.9. MM流程的六大步驟
1.10. MM流程和工具概覽
1.11. MM流程的三組交付件
1.12. MM體系的演進路標
1.13. 小結：本課程關注什么和不關注什么
2. 誰來做規(guī)劃：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織
本單元學習目標：了解MM的組織方式和運作要點，產(chǎn)品經(jīng)理的重要性和典型職責。
2.1. MM的執(zhí)行機構/執(zhí)行者是公司業(yè)務的規(guī)劃者
2.2. MM需要團隊運作
2.3. 規(guī)劃團隊在公司組織結構中的位置
2.4. 規(guī)劃團隊（MT）運作要點
2.5. 規(guī)劃團隊在跨部門團隊中的位置
2.6. 示例：某跨國公司跨部門團隊概覽
2.7. 示例：某跨國公司規(guī)劃團隊中涉及的角色
2.8. 規(guī)劃團隊（ST/MT）的職責
2.8.1. 制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務計劃
2.8.2. 制定和維護產(chǎn)品組合與路標
2.8.3. 制定項目任務書
2.8.4. 審核產(chǎn)品線的技術路標規(guī)劃
2.8.5. 制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預研規(guī)劃
2.8.6. 對產(chǎn)品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行評估
2.8.7. 必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調(diào)整等進行深入分析
2.9. 示例：某跨國公司規(guī)劃團隊的職責
2.10. 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理
2.11. 產(chǎn)品經(jīng)理和市場營銷部門、研發(fā)部門、其他職能部門的關系
2.12. 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責
2.13. 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結構中的位置
2.14. 產(chǎn)品經(jīng)理的職責如何才能有效履行
3. 理解市場
本單元學習目標：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結構化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務設計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。
3.1. 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
3.2. 產(chǎn)品線使命、愿景和目標
3.3. 產(chǎn)品線使命愿景和工作表
3.4. 產(chǎn)品線目標和工作表
3.5. 市場評估定義
3.6. 核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
3.7. 舉例：使命愿景和目標
3.8. 市場評估的內(nèi)容及輸出
3.8.1. 環(huán)境分析
3.8.1.1. 環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機會和威脅
3.8.1.2. 專題：技術環(huán)境分析，為產(chǎn)品和技術規(guī)劃打下堅實基礎
3.8.2. 競爭分析
3.8.2.1. 競爭分析：波特五力模型
3.8.2.2. 競爭分析：競爭對手分析工作表
3.8.2.3. 專題：競爭對手產(chǎn)品和技術分析
3.8.3. 市場評估：公司自身分析
3.8.3.1. 自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案/技術能力的分析
3.8.3.2. 自身分析：對自身業(yè)務的概要總結
3.8.4. 市場評估：市場分析
3.8.4.1. 客戶$AEAS
3.8.4.2. $AEAS的維度及構成要素
3.8.4.3. $AEAS差距分析
3.8.4.4. 客戶訪談模板及要點
3.8.4.5. 討論：應用$AEAS討論客戶的購買標準
3.8.4.6. $AEAS舉例（汽車行業(yè)、通信IT行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、化工行業(yè)……）
3.9. 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
3.10. 市場評估輸出：機會與威脅
3.11. 市場評估輸出：市場地圖
3.11.1. 市場地圖舉例
3.12. 市場評估輸出：業(yè)務設計
3.12.1. 業(yè)務設計的內(nèi)容
3.12.2. 業(yè)務設計舉例（DE，華為等）
3.12.3. 業(yè)務設計舉例（數(shù)字書店和傳統(tǒng)書店）
3.13. 市場評估輸出：市場評估報告
3.13.1. 市場評估報告舉例
3.14. 研發(fā)部門如何參與理解市場階段的工作
3.15. 演練：制定選定業(yè)務的市場地圖及業(yè)務設計
4. 市場細分
本單元學習目標：了解為什么要進行市場細分以及市場細分的方法和需要注意的問題。
4.1. 市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
4.2. 市場細分的基本概念
4.3. 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
4.4. 為什么要進行市場細分
4.4.1. 企業(yè)資源有限
4.4.2. 客戶需求多元化
4.4.3. 產(chǎn)品生命周期短暫
4.4.4. 市場競爭激烈
4.4.5. ……
4.5. 不同市場細分方法的利弊
4.6. 三維細分方法：客戶特診、產(chǎn)品特征、利益特征
4.7. 市場細分子流程“七步法”及舉例
4.7.1. 審視細分市場的框架
4.7.1.1. 審視細分框架舉例：電信設備市場細分
4.7.2. 誰在我們的市場中購買？
4.7.3. 在市場中購買什么？
4.7.4. 誰購買什么？
4.7.5. 他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？
4.7.6. 選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組
4.7.7. 對細分市場進行驗證
4.8. 市場細分中要注意的問題
4.8.1. 不存在“唯一”、“絕對”的市場細分方法
4.8.2. 市場細分需要大量有關行業(yè)、消費者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數(shù)據(jù)
4.8.3. 目標細分市場要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要有一定的競爭優(yōu)勢，缺一不可
4.8.4. ……
4.9. 細分市場概要介紹的內(nèi)容
4.9.1. 細分市場名稱
4.9.2. 細分市場容量和增長率
4.9.3. 細分市場關鍵的購買者
4.9.4. 細分市場的業(yè)務模式
4.9.5. 細分市場的$AEAS（客戶需求）
4.9.6. 細分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
4.9.7. 細分市場的主要競爭對手及其市場份額
4.10. 演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分
5. 組合分析
本單元學習目標：熟練掌握并利用SA（戰(zhàn)略定位分析）和FA（財務分析）方法進行細分市場評估和選擇。
5.1. 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
5.2. 細分市場組合分析在ID體系中的位置
5.3. 戰(zhàn)略地位分析的工具：SA
5.4. SA分析中四種類別的細分市場
5.4.1. 增長/投資
5.4.2. 獲取技能
5.4.3. 收獲/重新細分
5.4.4. 退出/避免進入
5.5. 如何評估市場吸引力
5.5.1. 市場容量
5.5.2. 市場增長率
5.5.3. 獲利潛力
5.5.4. 戰(zhàn)略地位
5.6. 如何評估競爭地位
5.6.1. CSF（關鍵成功因素）法
5.6.2. $AEAS（基于客戶需求的產(chǎn)品比較分析）比較分析法
5.6.3. 評估競爭地位必須站在客戶角度進行考慮
5.7. SA應用舉例
5.8. 財務分析工具：FA
5.9. FA應用舉例
5.10. SA與FA組合應用舉例
5.11. 對細分市場進行SWOT分析
5.12. 對細分市場進行深入的$Aeas分析
5.13. 根據(jù)細分市場的競爭分析找到產(chǎn)品和技術的突破口
5.14. 演練：對初步選定的細分市場進行組合分析，確定細分市場和機會點
6. 制定細分市場的業(yè)務計劃
本單元學習目標：了解和掌握制定細分市場業(yè)務計劃的方法，包括細分市場目標、業(yè)務設計、定位、具體行動計劃的制定方法。
6.1. 制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
6.2. 針對SA框架中四類不同細分市場的行動策略框架
6.3. 細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽
6.4. 確定細分市場目標及關鍵行動
6.4.1. 審視營銷目標
6.4.2. 差距分析
6.4.3. 用Asoff矩陣探索彌補差距的可能方法
6.4.4. 制定初步的備選方案
6.4.5. 確定細分市場目標
6.4.6. 技術生命周期分析
6.4.7. 評估細分市場利潤模型
6.4.8. 把業(yè)務設計應用到細分市場
6.4.9. 重新評估市場細分和組合分析結論
6.4.10. 確定備選方案（不斷迭代）
6.5. 制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
6.5.1. 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
6.5.2. 確定細分市場的戰(zhàn)略目標
6.5.3. 確定細分市場的價值定位
6.5.4. 按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略
6.5.5. 風險評估
6.6. 行動計劃
6.6.1. 產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設計、包裝、品牌樹立、定位和技術
6.6.2. 銷售渠道-渠道，銷售隊伍
6.6.3. 訂單履行
6.6.4. 定價/條款-包括定價
6.6.5. 支持-包括客戶服務的各個層次
6.6.6. 綜合營銷宣傳-公司級的和業(yè)務單位的營銷宣傳及推銷活動
6.7. 演練：制定選定細分市場的業(yè)務/產(chǎn)品戰(zhàn)略及計劃
7. 制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃
本單元學習目標：掌握如何將細分市場業(yè)務計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務計劃，如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個職能部門的規(guī)劃。
7.1. 整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃（目的，主要活動，輸出）
7.2. 產(chǎn)品線項目組合和路標規(guī)劃在ID體系中的位置
7.3. 建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應關系
7.4. 為什么要采用組合路標管理
7.5. 組合決策標準（DC）
7.6. 組合路標開發(fā)的六個步驟
7.6.1. 定義權重框架
7.6.1.1. 確定分類模型
7.6.1.2. 定義評估的屬性和要素
7.6.1.3. 向每個要素分配權重
7.6.2. 確定所有的潛在項目
7.6.3. 將項目劃分為不同的組
7.6.3.1. 市場滲透和擴展
7.6.3.2. 市場開發(fā)
7.6.3.3. 產(chǎn)品開發(fā)
7.6.3.4. 多樣化
7.6.4. 根據(jù)權重框架給項目打分
7.6.4.1. 市場競爭力
7.6.4.2. 競爭地位
7.6.4.3. 財務要素
7.6.5. 確定項目間的依賴關系
7.6.5.1. 根據(jù)分值和依賴關系映射，公司可按優(yōu)先級排列所有項目
7.6.5.2. 根據(jù)可獲得的資源（預算、人力資源等）建立約束條件，對項目進行篩選
7.6.5.3. 制定項目路標
7.6.5.4. 項目分為四類：Buy（買入），Hod（持有），Watch(觀望)，Se(拒絕,賣出)
7.6.6. 將一個路標內(nèi)的項目進行排序
7.7. 舉例：某產(chǎn)品線的項目清單
7.8. 整合為公司級的項目清單
7.8.1. 從公司級角度考慮跨產(chǎn)品線項目
7.8.2. 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
7.9. 整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃
7.10. 產(chǎn)品線業(yè)務計劃書的主要內(nèi)容
7.11. 同步進行的產(chǎn)品平臺規(guī)劃
7.12. 平臺化產(chǎn)品開發(fā)原理
7.13. 制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃
7.13.1. 產(chǎn)品分類、項目分類
7.13.2. 路標圖（ROAD MA）
7.13.3. 項目清單：產(chǎn)品、技術、預研等
7.13.4. 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選）
7.14. 產(chǎn)品線路標規(guī)劃示例
7.15. 演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
8. 管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
本單元學習目標：了解在管理業(yè)務計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。
8.1. 管理業(yè)務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
8.2. 準備初始的產(chǎn)品包業(yè)務計劃（IOB）
8.3. 項目任務書背景材料
8.4. 項目任務書的作用
8.4.1. 正式啟動項目
8.4.2. 指導DT
8.4.3. 任命DT成員
8.5. 制定項目任務書（Charter）
8.6. 制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務計劃書
8.7. 針對不同業(yè)務制定不同的KI
8.7.1. 財務指標
8.7.2. 顧客指標
8.7.3. 流程指標
8.7.4. 學習和成長指標
8.8. 產(chǎn)品線的考核
8.9. TM(變革進展指標)評估
8.9.1. 評估標準
8.9.1.1. 應用范圍的標準
8.9.1.2. 理解市場和細分市場的標準
8.9.1.3. 組合分析和建立業(yè)務策略的標準
8.9.1.4. 管理業(yè)務計劃和評估績效的標準
8.9.2. 級別定義
8.9.2.1. 試點的
8.9.2.2. 已部署的
8.9.2.3. 功能的
8.9.2.4. 集成的
8.9.2.5. 世界級的
8.10. 演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務書
9. 實施市場和產(chǎn)品規(guī)劃流程
本單元學習目標：掌握如何實施市場和產(chǎn)品規(guī)劃流程，了解在實施市場和產(chǎn)品規(guī)劃流程中需要注意的事項。
9.1. 兩種實施方式
9.1.1. 企業(yè)自主實施
9.1.2. 在咨詢公司幫助下實施
9.2. 實施過程
9.2.1. 調(diào)研診斷
9.2.2. 知識和技能培訓
9.2.3. 方案設計
9.2.4. 試點
9.2.5. 全面實施
9.3. 某公司MM流程建立和實施案例
9.3.1. 問題調(diào)研診斷框架
9.3.2. 確立總體目標
9.3.3. 項目總體計劃
9.3.4. 產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具
9.3.5. 產(chǎn)品規(guī)劃流程示例
9.3.6. MT團隊成員結構
9.3.7. MT工作計劃表
9.3.8. 交付件示例
9.3.9. 實施效果斷
9.4. 實施中的常見問題
9.5. 實施過程案例
9.6. 進一步提高的參考資料
講師資歷
劉勁松：高級講師，資深顧問，復旦大學碩士，CA
職業(yè)背景： 歷任工程師、項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研究所主管、市場計劃經(jīng)理、市場總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職，共23年工作經(jīng)驗。其中：華為工作期間，做為IBM-華為ID項目組成員，負責管理體系推進工作，為相關產(chǎn)品線引入ID管理體系，是華為高速發(fā)展過程中管理變革的實踐者之一；擔任市場計劃經(jīng)理期間，負責公司某無線產(chǎn)品族規(guī)劃工作（數(shù)十億市場規(guī)模）。華晨汽車工作期間，擔任下屬中美合資汽車設計公司副總經(jīng)理，和外籍專家一起構建公司管理體系，包括市場營銷管理體系、人力資源管理體系、研發(fā)體系等，并負責日常運營。講師具有豐富的產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項目管理和人力資源管理經(jīng)驗。具有在不同規(guī)模、不同文化背景公司從事管理工作的經(jīng)驗，善于結合企業(yè)文化背景、產(chǎn)品特點和發(fā)展階段建立相適應的管理體系。
培訓背景：在各地多次舉辦市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃、ID研發(fā)管理體系、研發(fā)人力資源管理、研發(fā)績效管理體系等公開課；為多家企業(yè)進行過市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃、需求管理、項目管理、研發(fā)人力資源管理、ID流程、研發(fā)組織結構、研發(fā)績效管理、研發(fā)成本管理等方面的內(nèi)訓課程。
咨詢背景：主持和參與多家企業(yè)管理咨詢項目，包括老板電器、中糧集團、俊爾新材料、河南中煙、山東默銳、陽光電源、杭州三維、蘇州寶時得、牧羊集團、好來化工（黑人牙膏）等，咨詢范圍包括：戰(zhàn)略管理體系、市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃體系、研發(fā)體系、人力資源管理體系、項目管理體系等。
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