市場(chǎng)規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃（劉勁松）

課程收益                    

 掌握實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)/解決方案市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)
 透徹理解業(yè)務(wù)規(guī)劃中的市場(chǎng)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)系，以及規(guī)劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心地位
 找到解決研發(fā)和市場(chǎng)沖突的方法，讓研發(fā)和市場(chǎng)緊緊圍繞客戶(hù)需求
 掌握市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃的運(yùn)作流程和一整套系統(tǒng)化方法
 了解市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式，產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)
 學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)管理流程與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的整合
 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃的流程、方法和工具

課程背景                       
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)管理實(shí)踐中，作為企業(yè)高層、業(yè)務(wù)單元主管、營(yíng)銷(xiāo)主管、產(chǎn)品（線(xiàn)）經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問(wèn)題所困擾：
 公司/集團(tuán)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略是什么關(guān)系？
 產(chǎn)品規(guī)劃如何支撐公司戰(zhàn)略？
 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)是什么關(guān)系？
 企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)如何才能真正做到市場(chǎng)導(dǎo)向？
 如何解決研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題？
 如何才能避免閉門(mén)造車(chē)式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？
 制定有效的市場(chǎng)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃是否需要一套規(guī)范的流程？
 規(guī)范的流程是否會(huì)阻礙創(chuàng)新和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握？
 如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺(tái)路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？
 應(yīng)當(dāng)由誰(shuí)來(lái)做市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃？
 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)在規(guī)劃中各自承擔(dān)什么職責(zé)？
 如何將產(chǎn)品規(guī)劃和各個(gè)職能部門(mén)的規(guī)劃統(tǒng)一起來(lái)？
 ……
市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃（Market Maagemet，MM）就是解決之道。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項(xiàng)目”，而市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項(xiàng)目”，應(yīng)該說(shuō)后者對(duì)產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。一些中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理方面積累和總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，但大部分企業(yè)在市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動(dòng)，但往往非常零散，沒(méi)有流程，不成體系，很多企業(yè)還處于憑感覺(jué)和拍腦袋階段。
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從作為源頭的市場(chǎng)管理抓起。本課程基于國(guó)際先進(jìn)的市場(chǎng)管理模式和方法，針對(duì)中國(guó)企業(yè)的實(shí)際，讓您全面掌握市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。

培訓(xùn)特色                     
 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃、執(zhí)行和管理業(yè)務(wù)計(jì)劃的專(zhuān)業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
 全景案例分析：某公司一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會(huì)市場(chǎng)管理方法的應(yīng)用。
 全程實(shí)戰(zhàn)演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，按照市場(chǎng)管理的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。
 模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
 豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過(guò)華為等領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

講師資歷                      
劉勁松：高級(jí)講師，資深顧問(wèn)，復(fù)旦大學(xué)碩士，CA
 職業(yè)背景： 歷任工程師、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研究所主管、市場(chǎng)計(jì)劃經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職，共23年工作經(jīng)驗(yàn)。其中：華為工作期間，做為IBM-華為ID項(xiàng)目組成員，負(fù)責(zé)管理體系推進(jìn)工作，為相關(guān)產(chǎn)品線(xiàn)引入ID管理體系，是華為高速發(fā)展過(guò)程中管理變革的實(shí)踐者之一；擔(dān)任市場(chǎng)計(jì)劃經(jīng)理期間，負(fù)責(zé)公司某無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品族規(guī)劃工作（數(shù)十億市場(chǎng)規(guī)模）。華晨汽車(chē)工作期間，擔(dān)任下屬中美合資汽車(chē)設(shè)計(jì)公司副總經(jīng)理，和外籍專(zhuān)家一起構(gòu)建公司管理體系，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系、人力資源管理體系、研發(fā)體系等，并負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)。講師具有豐富的產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項(xiàng)目管理和人力資源管理經(jīng)驗(yàn)。具有在不同規(guī)模、不同文化背景公司從事管理工作的經(jīng)驗(yàn)，善于結(jié)合企業(yè)文化背景、產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)展階段建立相適應(yīng)的管理體系。
 培訓(xùn)背景：在各地多次舉辦市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃、ID研發(fā)管理體系、研發(fā)人力資源管理、研發(fā)績(jī)效管理體系等公開(kāi)課；為多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃、需求管理、項(xiàng)目管理、研發(fā)人力資源管理、ID流程、研發(fā)組織結(jié)構(gòu)、研發(fā)績(jī)效管理、研發(fā)成本管理等方面的內(nèi)訓(xùn)課程。
 咨詢(xún)背景：主持和參與多家企業(yè)管理咨詢(xún)項(xiàng)目，包括老板電器、中糧集團(tuán)、俊爾新材料、河南中煙、山東默銳、陽(yáng)光電源、杭州三維、蘇州寶時(shí)得、牧羊集團(tuán)、好來(lái)化工（黑人牙膏）等，咨詢(xún)范圍包括：戰(zhàn)略管理體系、市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃體系、研發(fā)體系、人力資源管理體系、項(xiàng)目管理體系等。
                    
課程大綱（簡(jiǎn)要版）              
1、 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃（MM）概述
 從關(guān)注產(chǎn)品提供、關(guān)注產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到關(guān)注產(chǎn)品規(guī)劃
 企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中存在的普遍問(wèn)題
 MM（市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃）和MM流程的概念
 MM流程的六大步驟和交付件
 為什么MM可以作為一種方法論使用
 MM流程中涉及到的各種分析和管理工具
 MM體系的演進(jìn)路標(biāo)
2、 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織
 MM的執(zhí)行機(jī)構(gòu)/執(zhí)行者是公司業(yè)務(wù)的規(guī)劃者
 規(guī)劃團(tuán)隊(duì)（MT）運(yùn)作要點(diǎn)
 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
3、 理解市場(chǎng)
 產(chǎn)品線(xiàn)使命、愿景和目標(biāo)
 市場(chǎng)評(píng)估：環(huán)境（ESTE）、競(jìng)爭(zhēng)分析、自身分析、市場(chǎng)分析
 市場(chǎng)評(píng)估：客戶(hù)$AEAS（需求要素）專(zhuān)題
 市場(chǎng)評(píng)估輸出：SWOT分析、市場(chǎng)地圖、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告
 專(zhuān)題：22種利潤(rùn)模型和10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)
 演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
4、 市場(chǎng)細(xì)分
 三維細(xì)分方法：客戶(hù)特征、產(chǎn)品特征和利益特征
 市場(chǎng)細(xì)分子流程“七步法”及舉例
 市場(chǎng)細(xì)分中要注意的關(guān)鍵問(wèn)題
 演練：對(duì)選定產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
5、 組合分析
 細(xì)分市場(chǎng)組合分析在ID體系中的位置
 戰(zhàn)略地位分析工具SA：如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位
 財(cái)務(wù)分析工具FA：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析
 SA與FA的組合應(yīng)用及舉例
 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的SWOT和$AEAS分析
 演練：對(duì)初步選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析
6、 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架
 業(yè)務(wù)規(guī)劃過(guò)程概覽
 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
 演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
7、 制定和整合產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略及規(guī)劃
 產(chǎn)品線(xiàn)項(xiàng)目組合和路標(biāo)規(guī)劃在ID體系中的位置
 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（DC）
 組合路標(biāo)開(kāi)發(fā)的六個(gè)步驟
 將產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單
 通過(guò)管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序
 制定產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃和職能部門(mén)計(jì)劃
 演練：制定某產(chǎn)品線(xiàn)路標(biāo)規(guī)劃
8、 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（I/OB）
 制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)（Charter）
 針對(duì)不同業(yè)務(wù)制定不同的KI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）
 產(chǎn)品線(xiàn)的考核和TM(變革進(jìn)展指標(biāo))評(píng)估
 演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書(shū)（可選）
9、 實(shí)施市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程
 兩種實(shí)施方式：企業(yè)自主實(shí)施；在咨詢(xún)公司幫助下實(shí)施
 實(shí)施過(guò)程：調(diào)研診斷；體系設(shè)計(jì)；試點(diǎn)實(shí)施；體系優(yōu)化；體系推廣
 案例：H公司和M公司

課程大綱（詳細(xì)版）                
1. 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃（MM）概述
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國(guó)企業(yè)管理中越來(lái)越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問(wèn)題。市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理等的關(guān)系。
1.1. 中國(guó)企業(yè)關(guān)注點(diǎn)向戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃的轉(zhuǎn)變
1.2. 企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中存在的普遍問(wèn)題
1.2.1. 公司使命、愿景、目標(biāo)不明確
1.2.2. 沒(méi)有在使命、愿景和目標(biāo)的基礎(chǔ)上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細(xì)分市場(chǎng)/產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃
1.2.3. 市場(chǎng)分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒，研發(fā)和市場(chǎng)沒(méi)有擰成一股繩
1.2.4. 沒(méi)有平臺(tái)規(guī)劃，無(wú)法平臺(tái)化、系統(tǒng)化地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品
1.2.5. 只有計(jì)劃（a），沒(méi)有規(guī)劃（aig）
1.2.6. 只有零散的方法和工具，沒(méi)有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程
1.2.7. 產(chǎn)品線(xiàn)主要是在對(duì)市場(chǎng)的被動(dòng)響應(yīng)和試錯(cuò)中形成
1.2.8. 沒(méi)有足夠的組織資源支撐，也沒(méi)有轉(zhuǎn)化為整個(gè)組織的一致行動(dòng)
1.2.9. 產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)支撐 
1.2.10. 產(chǎn)品規(guī)劃和各個(gè)職能部門(mén)的規(guī)劃割裂
1.3. MM（市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃）和MM流程是什么
1.4. MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)規(guī)劃提供統(tǒng)一的方法論
1.5. MM的核心思想
1.5.1. 與公司戰(zhàn)略有機(jī)融合，以產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃為核心
1.5.2. 以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線(xiàn)、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃
1.5.3. 打通市場(chǎng)和研發(fā)，使研發(fā)以市場(chǎng)為導(dǎo)向
1.5.4. 基于客戶(hù)需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系
1.5.5. 貫穿始終的投資組合決策分析
1.5.6. 融合公司各職能規(guī)劃的市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計(jì)劃
1.5.7. 跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作
1.6. 市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品的關(guān)系
1.7. MM在ID整體框架中的位置
1.8. MM與需求管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、職能部門(mén)規(guī)劃的關(guān)系
1.9. MM流程的六大步驟
1.10. MM流程和工具概覽
1.11. MM流程的三組交付件
1.12. MM體系的演進(jìn)路標(biāo)
1.13. 小結(jié)：本課程關(guān)注什么和不關(guān)注什么
2. 誰(shuí)來(lái)做規(guī)劃：市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解MM的組織方式和運(yùn)作要點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理的重要性和典型職責(zé)。
2.1. MM的執(zhí)行機(jī)構(gòu)/執(zhí)行者是公司業(yè)務(wù)的規(guī)劃者
2.2. MM需要團(tuán)隊(duì)運(yùn)作
2.3. 規(guī)劃團(tuán)隊(duì)在公司組織結(jié)構(gòu)中的位置
2.4. 規(guī)劃團(tuán)隊(duì)（MT）運(yùn)作要點(diǎn)
2.5. 規(guī)劃團(tuán)隊(duì)在跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)中的位置
2.6. 示例：某跨國(guó)公司跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)概覽
2.7. 示例：某跨國(guó)公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)中涉及的角色
2.8. 規(guī)劃團(tuán)隊(duì)（ST/MT）的職責(zé)
2.8.1. 制定和維護(hù)產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃
2.8.2. 制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)
2.8.3. 制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)
2.8.4. 審核產(chǎn)品線(xiàn)的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃
2.8.5. 制定產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃
2.8.6. 對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估
2.8.7. 必要時(shí)成立專(zhuān)項(xiàng)小組對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/客戶(hù)、價(jià)格調(diào)整等進(jìn)行深入分析
2.9. 示例：某跨國(guó)公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的職責(zé)
2.10. 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線(xiàn)）經(jīng)理
2.11. 產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、其他職能部門(mén)的關(guān)系
2.12. 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
2.13. 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
2.14. 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)如何才能有效履行
3. 理解市場(chǎng)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)的宏觀(guān)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶(hù)需求分析方法，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略）。
3.1. 理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
3.2. 產(chǎn)品線(xiàn)使命、愿景和目標(biāo)
3.3. 產(chǎn)品線(xiàn)使命愿景和工作表
3.4. 產(chǎn)品線(xiàn)目標(biāo)和工作表
3.5. 市場(chǎng)評(píng)估定義
3.6. 核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
3.7. 舉例：使命愿景和目標(biāo)
3.8. 市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出
3.8.1. 環(huán)境分析
3.8.1.1. 環(huán)境分析：通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境分析初步識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅
3.8.1.2. 專(zhuān)題：技術(shù)環(huán)境分析，為產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)劃打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
3.8.2. 競(jìng)爭(zhēng)分析
3.8.2.1. 競(jìng)爭(zhēng)分析：波特五力模型
3.8.2.2. 競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工作表
3.8.2.3. 專(zhuān)題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和技術(shù)分析
3.8.3. 市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析
3.8.3.1. 自身分析：對(duì)自身產(chǎn)品/解決方案/技術(shù)能力的分析
3.8.3.2. 自身分析：對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)
3.8.4. 市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析
3.8.4.1. 客戶(hù)$AEAS
3.8.4.2. $AEAS的維度及構(gòu)成要素
3.8.4.3. $AEAS差距分析
3.8.4.4. 客戶(hù)訪(fǎng)談模板及要點(diǎn)
3.8.4.5. 討論：應(yīng)用$AEAS討論客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)
3.8.4.6. $AEAS舉例（汽車(chē)行業(yè)、通信IT行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、化工行業(yè)……）
3.9. 市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
3.10. 市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅
3.11. 市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖
3.11.1. 市場(chǎng)地圖舉例
3.12. 市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
3.12.1. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
3.12.2. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（DE，華為等）
3.12.3. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（數(shù)字書(shū)店和傳統(tǒng)書(shū)店）
3.13. 市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告
3.13.1. 市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告舉例
3.14. 研發(fā)部門(mén)如何參與理解市場(chǎng)階段的工作
3.15. 演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
4. 市場(chǎng)細(xì)分
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以及市場(chǎng)細(xì)分的方法和需要注意的問(wèn)題。
4.1. 市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
4.2. 市場(chǎng)細(xì)分的基本概念
4.3. 行業(yè)不同發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求不同
4.4. 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
4.4.1. 企業(yè)資源有限
4.4.2. 客戶(hù)需求多元化
4.4.3. 產(chǎn)品生命周期短暫
4.4.4. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
4.4.5. ……
4.5. 不同市場(chǎng)細(xì)分方法的利弊
4.6. 三維細(xì)分方法：客戶(hù)特診、產(chǎn)品特征、利益特征
4.7. 市場(chǎng)細(xì)分子流程“七步法”及舉例
4.7.1. 審視細(xì)分市場(chǎng)的框架
4.7.1.1. 審視細(xì)分框架舉例：電信設(shè)備市場(chǎng)細(xì)分
4.7.2. 誰(shuí)在我們的市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)？
4.7.3. 在市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)什么？
4.7.4. 誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)什么？
4.7.5. 他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌?chǎng)中購(gòu)買(mǎi)？
4.7.6. 選定初步的細(xì)分市場(chǎng):明確關(guān)鍵的客戶(hù)群組
4.7.7. 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證
4.8. 市場(chǎng)細(xì)分中要注意的問(wèn)題
4.8.1. 不存在“唯一”、“絕對(duì)”的市場(chǎng)細(xì)分方法
4.8.2. 市場(chǎng)細(xì)分需要大量有關(guān)行業(yè)、消費(fèi)者/用戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)/成本方面的信息和數(shù)據(jù)
4.8.3. 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，缺一不可
4.8.4. ……
4.9. 細(xì)分市場(chǎng)概要介紹的內(nèi)容
4.9.1. 細(xì)分市場(chǎng)名稱(chēng)
4.9.2. 細(xì)分市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率
4.9.3. 細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)者
4.9.4. 細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式
4.9.5. 細(xì)分市場(chǎng)的$AEAS（客戶(hù)需求）
4.9.6. 細(xì)分市場(chǎng)中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
4.9.7. 細(xì)分市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)份額
4.10. 演練：對(duì)選定產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
5. 組合分析
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟練掌握并利用SA（戰(zhàn)略定位分析）和FA（財(cái)務(wù)分析）方法進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估和選擇。
5.1. 組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
5.2. 細(xì)分市場(chǎng)組合分析在ID體系中的位置
5.3. 戰(zhàn)略地位分析的工具：SA
5.4. SA分析中四種類(lèi)別的細(xì)分市場(chǎng)
5.4.1. 增長(zhǎng)/投資
5.4.2. 獲取技能
5.4.3. 收獲/重新細(xì)分
5.4.4. 退出/避免進(jìn)入
5.5. 如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力
5.5.1. 市場(chǎng)容量
5.5.2. 市場(chǎng)增長(zhǎng)率
5.5.3. 獲利潛力
5.5.4. 戰(zhàn)略地位
5.6. 如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位
5.6.1. CSF（關(guān)鍵成功因素）法
5.6.2. $AEAS（基于客戶(hù)需求的產(chǎn)品比較分析）比較分析法
5.6.3. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位必須站在客戶(hù)角度進(jìn)行考慮
5.7. SA應(yīng)用舉例
5.8. 財(cái)務(wù)分析工具：FA
5.9. FA應(yīng)用舉例
5.10. SA與FA組合應(yīng)用舉例
5.11. 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析
5.12. 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$Aeas分析
5.13. 根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析找到產(chǎn)品和技術(shù)的突破口
5.14. 演練：對(duì)初步選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析，確定細(xì)分市場(chǎng)和機(jī)會(huì)點(diǎn)
6. 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解和掌握制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法，包括細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、定位、具體行動(dòng)計(jì)劃的制定方法。
6.1. 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
6.2. 針對(duì)SA框架中四類(lèi)不同細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架
6.3. 細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過(guò)程概覽
6.4. 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
6.4.1. 審視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
6.4.2. 差距分析
6.4.3. 用Asoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法
6.4.4. 制定初步的備選方案
6.4.5. 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)
6.4.6. 技術(shù)生命周期分析
6.4.7. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)模型
6.4.8. 把業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到細(xì)分市場(chǎng)
6.4.9. 重新評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分和組合分析結(jié)論
6.4.10. 確定備選方案（不斷迭代）
6.5. 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
6.5.1. 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
6.5.2. 確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)
6.5.3. 確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位
6.5.4. 按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來(lái)制定戰(zhàn)略
6.5.5. 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
6.6. 行動(dòng)計(jì)劃
6.6.1. 產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計(jì)、包裝、品牌樹(shù)立、定位和技術(shù)
6.6.2. 銷(xiāo)售渠道-渠道，銷(xiāo)售隊(duì)伍
6.6.3. 訂單履行
6.6.4. 定價(jià)/條款-包括定價(jià)
6.6.5. 支持-包括客戶(hù)服務(wù)的各個(gè)層次
6.6.6. 綜合營(yíng)銷(xiāo)宣傳-公司級(jí)的和業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)宣傳及推銷(xiāo)活動(dòng)
6.7. 演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品戰(zhàn)略及計(jì)劃
7. 制定和整合產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略及規(guī)劃
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何將細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃整合為產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃，如何對(duì)不同產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行組合分析形成公司級(jí)的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個(gè)職能部門(mén)的規(guī)劃。
7.1. 整合產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
7.2. 產(chǎn)品線(xiàn)項(xiàng)目組合和路標(biāo)規(guī)劃在ID體系中的位置
7.3. 建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線(xiàn)對(duì)應(yīng)關(guān)系
7.4. 為什么要采用組合路標(biāo)管理
7.5. 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（DC）
7.6. 組合路標(biāo)開(kāi)發(fā)的六個(gè)步驟
7.6.1. 定義權(quán)重框架
7.6.1.1. 確定分類(lèi)模型
7.6.1.2. 定義評(píng)估的屬性和要素
7.6.1.3. 向每個(gè)要素分配權(quán)重
7.6.2. 確定所有的潛在項(xiàng)目
7.6.3. 將項(xiàng)目劃分為不同的組
7.6.3.1. 市場(chǎng)滲透和擴(kuò)展
7.6.3.2. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
7.6.3.3. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
7.6.3.4. 多樣化
7.6.4. 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
7.6.4.1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
7.6.4.2. 競(jìng)爭(zhēng)地位
7.6.4.3. 財(cái)務(wù)要素
7.6.5. 確定項(xiàng)目間的依賴(lài)關(guān)系
7.6.5.1. 根據(jù)分值和依賴(lài)關(guān)系映射，公司可按優(yōu)先級(jí)排列所有項(xiàng)目
7.6.5.2. 根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行篩選
7.6.5.3. 制定項(xiàng)目路標(biāo)
7.6.5.4. 項(xiàng)目分為四類(lèi)：Buy（買(mǎi)入），Hod（持有），Watch(觀(guān)望)，Se(拒絕,賣(mài)出)
7.6.6. 將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
7.7. 舉例：某產(chǎn)品線(xiàn)的項(xiàng)目清單
7.8. 整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單
7.8.1. 從公司級(jí)角度考慮跨產(chǎn)品線(xiàn)項(xiàng)目
7.8.2. 通過(guò)管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序
7.9. 整合產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃
7.10. 產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容
7.11. 同步進(jìn)行的產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃
7.12. 平臺(tái)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原理
7.13. 制定產(chǎn)品線(xiàn)路標(biāo)規(guī)劃
7.13.1. 產(chǎn)品分類(lèi)、項(xiàng)目分類(lèi)
7.13.2. 路標(biāo)圖（ROAD MA）
7.13.3. 項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
7.13.4. 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選）
7.14. 產(chǎn)品線(xiàn)路標(biāo)規(guī)劃示例
7.15. 演練：制定某產(chǎn)品線(xiàn)路標(biāo)規(guī)劃
8. 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解在管理業(yè)務(wù)計(jì)劃階段的主要工作，以及如何對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行定期評(píng)估和對(duì)MM變革進(jìn)展情況進(jìn)行評(píng)估。
8.1. 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
8.2. 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOB）
8.3. 項(xiàng)目任務(wù)書(shū)背景材料
8.4. 項(xiàng)目任務(wù)書(shū)的作用
8.4.1. 正式啟動(dòng)項(xiàng)目
8.4.2. 指導(dǎo)DT
8.4.3. 任命DT成員
8.5. 制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)（Charter）
8.6. 制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)
8.7. 針對(duì)不同業(yè)務(wù)制定不同的KI
8.7.1. 財(cái)務(wù)指標(biāo)
8.7.2. 顧客指標(biāo)
8.7.3. 流程指標(biāo)
8.7.4. 學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)指標(biāo)
8.8. 產(chǎn)品線(xiàn)的考核
8.9. TM(變革進(jìn)展指標(biāo))評(píng)估
8.9.1. 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
8.9.1.1. 應(yīng)用范圍的標(biāo)準(zhǔn)
8.9.1.2. 理解市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)
8.9.1.3. 組合分析和建立業(yè)務(wù)策略的標(biāo)準(zhǔn)
8.9.1.4. 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評(píng)估績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)
8.9.2. 級(jí)別定義
8.9.2.1. 試點(diǎn)的
8.9.2.2. 已部署的
8.9.2.3. 功能的
8.9.2.4. 集成的
8.9.2.5. 世界級(jí)的
8.10. 演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書(shū)
9. 實(shí)施市場(chǎng)和產(chǎn)品規(guī)劃流程
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何實(shí)施市場(chǎng)和產(chǎn)品規(guī)劃流程，了解在實(shí)施市場(chǎng)和產(chǎn)品規(guī)劃流程中需要注意的事項(xiàng)。
9.1. 兩種實(shí)施方式
9.1.1. 企業(yè)自主實(shí)施
9.1.2. 在咨詢(xún)公司幫助下實(shí)施
9.2. 實(shí)施過(guò)程
9.2.1. 調(diào)研診斷
9.2.2. 知識(shí)和技能培訓(xùn)
9.2.3. 方案設(shè)計(jì)
9.2.4. 試點(diǎn)
9.2.5. 全面實(shí)施
9.3. 某公司MM流程建立和實(shí)施案例
9.3.1. 問(wèn)題調(diào)研診斷框架
9.3.2. 確立總體目標(biāo)
9.3.3. 項(xiàng)目總體計(jì)劃
9.3.4. 產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具
9.3.5. 產(chǎn)品規(guī)劃流程示例
9.3.6. MT團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)
9.3.7. MT工作計(jì)劃表
9.3.8. 交付件示例
9.3.9. 實(shí)施效果斷
9.4. 實(shí)施中的常見(jiàn)問(wèn)題
9.5. 實(shí)施過(guò)程案例
9.6. 進(jìn)一步提高的參考資料