工業(yè)品品牌戰(zhàn)略與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ——工業(yè)制造企業(yè)必修課（張長(zhǎng)江）

課程背景
所謂營(yíng)銷(xiāo)，包括市場(chǎng)和銷(xiāo)售兩個(gè)方面，而品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)推廣則是市場(chǎng)部門(mén)的核心職能。
如果把銷(xiāo)售部門(mén)比作陸軍，負(fù)責(zé)地面作戰(zhàn)，則市場(chǎng)部門(mén)則是空軍，負(fù)責(zé)空中支援。缺乏了市場(chǎng)部門(mén)的支持，銷(xiāo)售的溝通成本會(huì)上升，市場(chǎng)和品牌影響力會(huì)下降，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)會(huì)遇到瓶頸。如果您遇到了以下情況，說(shuō)明市場(chǎng)和品牌的工作亟待提升：
品牌知名度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)主要依靠?jī)r(jià)格；
即使是同樣的品質(zhì)的產(chǎn)品，依然依靠降價(jià)才能獲得客戶(hù)的認(rèn)同；
銷(xiāo)售部門(mén)做單主要依靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)認(rèn)銷(xiāo)售人員個(gè)人而忽略品牌，人在市場(chǎng)在，人走市場(chǎng)丟；.......
本課程專(zhuān)門(mén)針對(duì)在工業(yè)企業(yè)中從事品牌、市場(chǎng)與銷(xiāo)售管理工作的人員設(shè)置，旨在全面提升品牌與市場(chǎng)管理人員的品牌管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，從而提升品牌的知名度和美譽(yù)度，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

課程收益
    1、通過(guò)培訓(xùn)，使學(xué)員全面了解和掌握工業(yè)品品牌塑造的五個(gè)步驟以及具體塑造品牌的實(shí)戰(zhàn)操作方法，以及戰(zhàn)略品牌管】
理決策的方法。包括如何確定品牌基因，如何明確品牌定位，如何塑造品牌價(jià)值，如何建立品牌識(shí)別，如何進(jìn)行品牌整合
營(yíng)銷(xiāo)和溝通，以及如何對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，包括品牌五度檢視、設(shè)計(jì)品牌運(yùn)營(yíng)組織、建立品牌價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以及對(duì)
品牌-產(chǎn)品組合、品牌-品牌組合、品牌價(jià)值傳遞、品牌延伸、品牌危機(jī)進(jìn)行有效的管理。
   2、通過(guò)培訓(xùn)，學(xué)員能夠熟練運(yùn)用品牌定位圖、品牌價(jià)值鏈、品牌核心價(jià)值的墓碑法則、品牌五度評(píng)估、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)
傳播等模型進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與年度品牌推廣計(jì)劃編制。
   3、課程中引用大量具有代表性的工業(yè)品企業(yè)品牌塑造案例（殼牌、杜邦、巴斯夫、三一重工、利樂(lè)包裝、IBM、華為、
卡特彼勒等）進(jìn)行討論與分享，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，開(kāi)闊學(xué)員視野和眼界，培養(yǎng)學(xué)員創(chuàng)新思維能力；

課程特色
針對(duì)性強(qiáng)。為工業(yè)品行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年工業(yè)品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)與咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)。
實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程將以實(shí)戰(zhàn)案例展開(kāi)討論，結(jié)合實(shí)際工作中的問(wèn)題最大限度啟發(fā)學(xué)員思路，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌建設(shè)與管理中最關(guān)鍵的幾個(gè)問(wèn)題深入展開(kāi)。
系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的理論框架，并能結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況靈活運(yùn)用。

課程內(nèi)容
第一單元 認(rèn)識(shí)品牌
主要議題：什么是品牌？品牌由哪幾部分構(gòu)成？地域、文化、歷史故事等怎樣對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響？工業(yè)品企業(yè)為何要
塑造品牌？
1、品牌的定義：烙印
2、【工具】品牌金字塔
3、產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌
4、【案例】通用汽車(chē)品牌譜系圖
5、【工具】達(dá)彼斯品牌輪盤(pán)圖
6、INTERBRAND品牌價(jià)值排行榜與民族品牌的現(xiàn)狀
7、工業(yè)品為什么要塑造品牌-微笑曲線
8、【案例】杜邦特氟龍事件的啟示
9、關(guān)于品牌的一些典型誤區(qū)
10、塑造工業(yè)品品牌的五步流程
 
第二單元 確定品牌DNA
主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。
1、品牌DNA——品牌差異化的核心
2、什么是品牌核心價(jià)值？
3、【案例】華為的品牌核心價(jià)值如何得到堅(jiān)守
4、什么是品牌個(gè)性？
5、如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性
6、【案例】英特爾的品牌核心價(jià)值
7、【案例】IBM的品牌個(gè)性
8、【工具】確定品牌核心價(jià)值的墓碑法則
 
第三單元 確定品牌定位
主要議題：何謂品牌定位？為何要進(jìn)行品牌定位？確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位？
1、為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位？
2、【工具】品牌定位的四個(gè)步驟
3、【案例】汽車(chē)品牌的定位
4、品牌定位的方法舉例
5、【案例】施耐德電氣品牌的定位
6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖
7、【互動(dòng)】如何使用品牌定位圖工具
8、【案例】殼牌超凡喜力的品牌定位案例
9、【工具】品牌定位的價(jià)值鏈分析
10、從品牌定位到品牌價(jià)值訴求
 
第四單元 建立品牌識(shí)別
主要議題：工業(yè)品品牌識(shí)別的構(gòu)成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識(shí)別的要素：理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別。
1、品牌識(shí)別的構(gòu)成要素
2、品牌命名的四個(gè)原則
3、【案例】英特爾與宏基的命名
4、品牌命名的五個(gè)原則
5、成功的命名與失敗的命名
6、品牌視覺(jué)識(shí)別的建立
7、工業(yè)設(shè)計(jì)與視覺(jué)識(shí)別
8、【案例】三星依靠設(shè)計(jì)成為成功品牌
9、品牌理念識(shí)別
10、【案例】殼牌商業(yè)原則
11、毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識(shí)別？
12、品牌行為識(shí)別：品牌接觸點(diǎn)管理
 
第五單元 塑造品牌價(jià)值
主要議題：塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素，工業(yè)設(shè)計(jì)和服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響，利用品牌故事塑造品牌感性?xún)r(jià)值。
1、品牌的感性?xún)r(jià)值與理性?xún)r(jià)值
2、如何塑造工業(yè)品的感性?xún)r(jià)值與理性?xún)r(jià)值
3、【案例】研華科技的品牌價(jià)值塑造
4、服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響
5、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益點(diǎn)
6、講述品牌故事，建立感性?xún)r(jià)值
7、【案例】GE和西門(mén)子的品牌故事
 
第六單元 工業(yè)品品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC
主要議題：品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的七項(xiàng)基本原則和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容、渠道、方式
1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義和整合策略
2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播四問(wèn)：3W1H
3、工業(yè)品品牌傳播預(yù)算如何制定？
4、費(fèi)用有限時(shí)如何進(jìn)行品牌傳播？
5、工業(yè)品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的八種方式
6、方式一：產(chǎn)品技術(shù)推廣
7、【案例】西門(mén)子城市之光巡回展
8、方式二：廣告
9、廣告媒體的選擇
10、廣告創(chuàng)意的方式
11、幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?br /> 12、【案例】工業(yè)品廣告欣賞
13、廣告效果評(píng)估
14、方式三：人員拜訪
15、人員拜訪中的品牌傳播策略：（1）參觀考察策略（2）產(chǎn)品展示策略（3）核心賣(mài)點(diǎn)提煉（4）品牌文化傳播策略（5）創(chuàng)造客戶(hù)體驗(yàn)
16、方式四：公共關(guān)系與事件營(yíng)銷(xiāo)
17、公共關(guān)系的典型操作模式
18、如何開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)
19、【案例】中集如何開(kāi)拓日本市場(chǎng)
20、【案例】德力西巧借神五樹(shù)品牌
21、【案例】三一為何狀告奧巴馬
22、方式五：體育營(yíng)銷(xiāo)
23、三星體育營(yíng)銷(xiāo)案例
24、低成本體育營(yíng)銷(xiāo)
25、【案例】ITT水泵應(yīng)該贊助哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)？
26、方式六：口碑營(yíng)銷(xiāo)
27、口碑營(yíng)銷(xiāo)的操作模式
28、口碑營(yíng)銷(xiāo)的典型應(yīng)用案例
29、社會(huì)化媒體：微信營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)           【案例】GE的微信與微博營(yíng)銷(xiāo)
30、方式七：展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)
31、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則
32、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的策劃與組織
33、經(jīng)典展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)案例分析
34、方式八：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)
35、【案例】特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)
36、【案例】王石捐款門(mén)事件
 
第七單元 品牌戰(zhàn)略管理
主要議題：品牌戰(zhàn)略管理的重要意義，品牌戰(zhàn)略管理的三個(gè)方向，品牌管理組織的形式
1、【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形
2、品牌延伸管理
3、單一品牌和多品牌決策與管理
4、【案例】米其林輪胎多品牌決策
5、品牌與產(chǎn)品組合策略
6、母子品牌的品牌構(gòu)架管理
7、【案例】美國(guó)PPG工業(yè)的母子品牌構(gòu)架分析
8、品牌管理組織的發(fā)展趨勢(shì)
9、品牌的績(jī)效管理與品牌價(jià)值計(jì)算
10、品牌危機(jī)管理
11、品牌老化與品牌重塑
12、【工具】品牌檢視的五度模型
13、品牌與診斷的工具
 
講師簡(jiǎn)介
張長(zhǎng)江David Zhang            
工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家   
贏道咨詢(xún)首席顧問(wèn)       
英國(guó)威爾士大學(xué)（The University of Wales）管理碩士
上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授、特聘講師
IPTS國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)高級(jí)培訓(xùn)師
中國(guó)企業(yè)教育百?gòu)?qiáng)講師
原首鋼國(guó)際（香港）控股銷(xiāo)售經(jīng)理
實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷
13年一線銷(xiāo)售及國(guó)企、外企高層營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，9年職業(yè)咨詢(xún)師+講師經(jīng)驗(yàn)，真正的實(shí)戰(zhàn)派工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；
1993—2000年：在首鋼集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司（首鋼國(guó)際香港控股），任銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)發(fā)展部經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)大客戶(hù)開(kāi)發(fā)與海外市場(chǎng)開(kāi)拓工作，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)第一批具有本土和海外雙重營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。
2001—2005年：就職于總部位于韓國(guó)的跨國(guó)企業(yè)——ELECSON自動(dòng)化，擔(dān)任中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，亞太區(qū)營(yíng)銷(xiāo)副總裁，用4年時(shí)間使ELECSON在中國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)連續(xù)翻七翻，被總部授予“杰出海外市場(chǎng)經(jīng)理”稱(chēng)號(hào)。
2005—2014年：先后任工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院咨詢(xún)總監(jiān)、聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部項(xiàng)目總監(jiān)，首席工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)；上海交大、浙大、清華大學(xué)客座教授以及國(guó)網(wǎng)培訓(xùn)中心、中聯(lián)重工培訓(xùn)學(xué)院、震旦培訓(xùn)中心等多家企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)職講師；
張老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平，對(duì)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨(dú)到和深入見(jiàn)解，擅長(zhǎng)大客戶(hù)銷(xiāo)售策略、項(xiàng)目型銷(xiāo)售技巧和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理方面的培訓(xùn)和項(xiàng)目咨詢(xún)。是多家國(guó)內(nèi)及境外上市企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理及戰(zhàn)略品牌管理顧問(wèn)；
張老師目前是《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、博銳管理在線、客戶(hù)服務(wù)評(píng)論、華夏營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、制造管理在線、《機(jī)電商報(bào)》、《機(jī)電一體化》等10多家專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)媒體專(zhuān)欄作者、特約撰稿人；并著有《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略》、《項(xiàng)目性銷(xiāo)售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》、《在路上•搶單》、《五步奪標(biāo)》（新出版）等專(zhuān)著。
授課風(fēng)格：
張老師具有數(shù)十家500強(qiáng)企業(yè)或上市公司的咨詢(xún)與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是真正的實(shí)戰(zhàn)派講師。他博覽群書(shū)，閱歷豐富，視野廣闊，充滿智慧，授課風(fēng)格詼諧幽默、形象生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)。在講授理論的同時(shí)，結(jié)合十幾年銷(xiāo)售及銷(xiāo)售管理生涯中親身經(jīng)歷的上百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，融匯進(jìn)古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。
服務(wù)過(guò)的企業(yè)：
電氣自動(dòng)化：特變電工、思源電氣、國(guó)電南瑞、國(guó)網(wǎng)電科院、ABB、西門(mén)子、韓國(guó)曉星、遠(yuǎn)東電纜、華電開(kāi)關(guān)、正泰電氣、天正電氣、浙大中控、匯川變頻、P+F、圖爾克、艾默生、追日電氣、江陰天馬、施耐德……
工程機(jī)械：卡特比勒、山工機(jī)械、三一重工、中聯(lián)重科、普斯邁斯特泵車(chē)、現(xiàn)代重工、柳工鴻得利、斗山機(jī)械……
鋼鐵化工：寶鋼、湖南華菱、湘鋼、青山控股、中冶國(guó)際、中國(guó)五礦、中化國(guó)際、傳化化學(xué)、天山化工、SHRIEVE化工、松井化學(xué)、中國(guó)遠(yuǎn)大、中國(guó)海洋石油……
交通物流：中國(guó)遠(yuǎn)洋、中國(guó)南車(chē)、金龍客車(chē)、恒通客車(chē)、陜西重汽、三江瓦利特……
工程建材：南玻玻璃、信義玻璃、華耐建材、金晶科技、圣戈班、中材股份、滬千森工股份……
暖通空調(diào)：開(kāi)利空調(diào)、美的中央空調(diào)、美國(guó)Armstrong、杭州鍋爐、華意壓縮、蘇爾壽水泵……
IT信息化：盛大網(wǎng)絡(luò)、易車(chē)網(wǎng)、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、美國(guó)新飛通、北電網(wǎng)絡(luò)、富士康……
其他：中國(guó)兵裝集團(tuán)、易居中國(guó)、張江留學(xué)創(chuàng)業(yè)園、東莞匯美、中糧包裝、安居科技、西班牙英賽德耐火……
高等院校：上海交大總裁班、浙大總裁班、清華總裁班…