高運(yùn)轉(zhuǎn)模式下標(biāo)桿房企營銷標(biāo)準(zhǔn)化管理、拓客全過程解碼、渠道體系搭建及經(jīng)典案例解析

【課程背景】
近幾年全國房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，房地產(chǎn)供給量嚴(yán)重大于市場(chǎng)需求，客戶到訪量不足,客戶質(zhì)量不高,傳統(tǒng)媒體推廣效果不佳,營銷費(fèi)效比降低,整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售情況異常艱難，房企資金回款壓力特別大。各家地產(chǎn)商為了提升到訪率，提升轉(zhuǎn)化率，很多開發(fā)企業(yè)營銷口成立了線上營銷推廣團(tuán)隊(duì)和線下圈層拓客團(tuán)隊(duì)及案場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，然而出現(xiàn)以下癥狀：團(tuán)隊(duì)配合協(xié)作效率無法最大化；線上線下拓客渠道單一，執(zhí)行力疲軟，花了大量人力物力，拓客效果不理想；銷售案場(chǎng)氛圍冷清，單調(diào)?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)效果不理想，客戶成交轉(zhuǎn)化率偏低；就如何強(qiáng)化管理，如何能夠做好營銷活動(dòng)，如何通過各種渠道邀約客戶到達(dá)案場(chǎng)，如何提升銷售團(tuán)隊(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何提升團(tuán)隊(duì)業(yè)績，提升樓盤去化率，已是各家房企的幾大難題。
目前房企營銷上的痛點(diǎn)有如下幾個(gè)方面：
市場(chǎng)：拿地時(shí)機(jī)、銷售時(shí)機(jī)，踩點(diǎn)總是踩錯(cuò)。高價(jià)拿地，痛苦賣房。
定位：客戶、土地和產(chǎn)品錯(cuò)位，買得起的不喜歡，想買的買不起?！?br /> 案場(chǎng)：重金推廣，售樓處卻冷冷清清，蓄客不足，不敢開盤。
團(tuán)隊(duì)：90后隊(duì)伍帶隊(duì)難，吃不了苦，工資要求高，能力弱，士氣消沉。
渠道：難點(diǎn)項(xiàng)目，領(lǐng)導(dǎo)施壓，短期要見效，如何破局？

【課程收益】
1、標(biāo)桿房企線下拓客營銷對(duì)企業(yè)績效的戰(zhàn)略價(jià)值
2、標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作對(duì)于拓客執(zhí)行是否到位的重大戰(zhàn)略意義
3、以標(biāo)桿房企為例： 深度解析碧桂園拓客十大核心步驟
4、全面解析房地產(chǎn)強(qiáng)銷模式，深入探討強(qiáng)銷模式與本企業(yè)營銷工作的結(jié)合。
5、通過講解與現(xiàn)場(chǎng)診斷幫助各企業(yè)找到營銷去化的有效解決方案

【課程大綱】
 引子：帶著問題來學(xué)習(xí)
 1、如何做到項(xiàng)目全程持續(xù)熱銷以確保企業(yè)高周轉(zhuǎn)運(yùn)營？
 2、如何掌握精準(zhǔn)體現(xiàn)高品質(zhì)樓盤價(jià)值點(diǎn)的實(shí)戰(zhàn)方法？
 3、如何深入解讀規(guī)模開發(fā)需要練就的核心能力？
 4、如何掌握高品質(zhì)樓盤操作關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及營銷工作中的策略梳理及應(yīng)用？
 5、如何借鑒標(biāo)桿房企渠道拓客經(jīng)驗(yàn)？

第一天上午
1 全程營銷標(biāo)準(zhǔn)化背景及解決問題
1.1 營銷標(biāo)準(zhǔn)化背景：項(xiàng)目多、新人多、管控困難；20年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)需要沉淀
1.2 營銷標(biāo)準(zhǔn)化解決問題：新人熟悉營銷全過程、高效管控、快速開發(fā)，業(yè)績達(dá)成
1.3 營銷標(biāo)準(zhǔn)化：把營銷變成標(biāo)準(zhǔn)化的工作流水線，六個(gè)階段，64個(gè)集群包，300個(gè)工作節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)1000個(gè)項(xiàng)目的營銷業(yè)務(wù)管控
2 標(biāo)桿房企營銷標(biāo)準(zhǔn)化
2.1 碧桂園標(biāo)準(zhǔn)化的演變
2.2 龍湖4217營銷標(biāo)準(zhǔn)化
2.3 萬達(dá)營銷標(biāo)準(zhǔn)化
3 營銷標(biāo)準(zhǔn)化階段及主要節(jié)點(diǎn)介紹
3.1 摘牌準(zhǔn)備期
3.1.1 地塊調(diào)研
3.1.2 戶型配比
3.1.3 貨量組織
3.1.4 示范區(qū)選址
3.2 品牌導(dǎo)入期
3.2.1  媒體采風(fēng)
3.2.2 線上：報(bào)紙、影視、網(wǎng)絡(luò)、戶外
3.2.3 線下：品牌活動(dòng)、媒體公關(guān)
3.2.4 自媒體在品牌導(dǎo)入中應(yīng)用
3.2.5  社群品牌推廣、微樓書制作
3.2.6  案場(chǎng)包裝策略
3.2.7  戶外包裝策略
3.2.8  圍擋包裝策略

第一天下午
3.3 項(xiàng)目入市期
3.3.1  項(xiàng)目入市階段媒體運(yùn)用
3.3.2  項(xiàng)目入市期的形象打造
3.3.3  項(xiàng)目入市階段硬廣軟文投放
3.4 客戶拓展期
3.4.1  制定拓客計(jì)劃
3.4.2  客戶是誰、客戶在哪里、尋找客戶10法
3.4.3  拓客計(jì)劃五要素：渠道、目標(biāo)、物料、架構(gòu)、激勵(lì)
3.4.4  拓客指標(biāo)管理及激勵(lì)
3.4.5  拓客目標(biāo)設(shè)定、拓客PK及激勵(lì)
3.4.6 拓客體系建立：五大拓客要求，四大組織模式
3.4.7  圈層四部曲
3.5 開盤準(zhǔn)備期
3.5.1  如何打造讓客戶心動(dòng)的示范區(qū)
3.5.2  營銷如戰(zhàn)役，示范區(qū)就是戰(zhàn)場(chǎng)
3.5.3  打造清晰引導(dǎo)區(qū)
3.5.4  如何展示溫馨的項(xiàng)目入口
3.5.5  銷售中心如何大氣布局
3.5.6  完備配套設(shè)施如何完美展示
3.5.7  打造具有催眠效果的通道板房、主題包裝
3.5.8  示范區(qū)開放及認(rèn)籌
3.5.9  派籌落位分析及落位引導(dǎo)
3.5.10  開盤定價(jià)策略

第二天上午
4 常銷期的營銷策略
4.1  產(chǎn)品優(yōu)化出庫存
4.2  價(jià)格策略去庫存
4.3  精準(zhǔn)推廣去庫存
4.4  資源整合去庫存
5 四位一體營銷策略
5.1  產(chǎn)品、廣告、拓客、銷售手段是營銷過程中的四個(gè)維度
5.2  整體策略是把產(chǎn)品、廣告、拓客、銷售手段串在一起的準(zhǔn)繩
5.3  產(chǎn)品：從競(jìng)品分析、客戶分析、類品分析、產(chǎn)品分析得到產(chǎn)品定位
5.4  廣告：從項(xiàng)目賣點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶需求提煉廣告策略
5.5  拓客：拓客地圖、拓客渠道、圈層營銷、拓客激勵(lì)
5.6  銷售手段：圍繞營銷不同的階段提供不同的銷售手段
6 高效判定地塊價(jià)值的投資拓展
6.1 市場(chǎng)調(diào)研
6.2 本體調(diào)研
6.3 城市調(diào)研的四步走與三步看
6.4 競(jìng)品調(diào)研
6.5 客戶調(diào)研

第二天下午
7 基于高周轉(zhuǎn)模式的集團(tuán)管控
7.1 管理思路：1+3模式，圍繞利益最大化目標(biāo)。
7.2 管理重心：3個(gè)中心：服務(wù)項(xiàng)目為中心、保證營銷為中心、以項(xiàng)目利潤和現(xiàn)金流為中心。
7.3 管理舉措：3項(xiàng)抓手：抓工程質(zhì)量、抓總部服務(wù)、抓績效考核。
7.4 管理主線：集團(tuán)、區(qū)域、項(xiàng)目三級(jí)管控
7.5 實(shí)現(xiàn)成就共享8步曲
7.6 同心共享
8 基于目標(biāo)達(dá)成的營銷體系
8.1 營銷三級(jí)管控
8.1.1 一級(jí) 總部：營銷專業(yè)方法論和營銷專業(yè)系統(tǒng)支持的服務(wù)平臺(tái)
8.1.2 二級(jí) 區(qū)域營銷專業(yè)大區(qū)：達(dá)成營銷業(yè)績目標(biāo)的管理平臺(tái)
8.1.3 三級(jí) 項(xiàng)目：業(yè)績創(chuàng)造的主體
8.2 營銷體系組織架構(gòu)
8.2.1 總部架構(gòu)及六大職能職責(zé)
8.2.2 區(qū)域營銷管理部、銷售中心各板塊職責(zé)邊界
8.3 營銷績效管理
8.3.1 銷售目標(biāo)
8.3.2  去化率
8.3.3  凈利率
8.3.4  營銷費(fèi)率
8.4 行政及費(fèi)用管控
8.4.1  授權(quán)和審批流
8.4.2  營銷費(fèi)率管控
8.4.3  代理分銷商的管理
8.5 人力管控
8.5.1  編制管控：效能化、精英化、權(quán)責(zé)化
8.5.2  基于人均效能的薪酬體系及傭金制度
8.5.3  編外經(jīng)紀(jì)人管理
8.5.4  獎(jiǎng)勵(lì)和淘汰機(jī)制
8.5.5  培訓(xùn)和發(fā)展管控
9 基于大運(yùn)營下的高周轉(zhuǎn)
9.0.1 大運(yùn)營的組織過程
9.0.2 定位、工程、報(bào)建、營銷、資金、成本是如何實(shí)現(xiàn)六大策劃合二為一
9.0.3 實(shí)現(xiàn)快速開盤主要瓶頸及解決辦法
9.0.4 實(shí)現(xiàn)快速回款主要瓶頸及解決辦法
10 常見渠道團(tuán)隊(duì)組織編制及職能
10.1 渠道總監(jiān)（經(jīng)理）：匯總、制定拓客地圖、拓客計(jì)劃、分配落實(shí)拓客展點(diǎn)、組織各組培訓(xùn)。
10.2 拓客執(zhí)行團(tuán)隊(duì)：各組主管分解各自任務(wù)，根據(jù)各自拓展反饋情況每日匯總客戶信  息、客戶維護(hù)。
       10.3拓客保障組：策劃部和內(nèi)勤
10.4內(nèi)勤：客戶信息確認(rèn)、客戶數(shù)據(jù)建立、客戶信息匯總，費(fèi)用報(bào)銷與物料支持。
10.5 渠道管理幾大塊：渠道團(tuán)隊(duì)、大客戶部、分銷與中介、獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人、全員營銷    （公司內(nèi)部）、電商。
11 標(biāo)桿房企的渠道團(tuán)隊(duì)架構(gòu)
11.1碧桂園渠道團(tuán)隊(duì)架構(gòu) 
11.2恒大渠道團(tuán)隊(duì)架構(gòu) 
11.3融創(chuàng)渠道團(tuán)隊(duì)架構(gòu)
12 渠道資源分類及渠道搭建方式
12.1政府關(guān)系類渠道：如稅務(wù)局、規(guī)劃局、房管局等;                
12.2媒體關(guān)系類渠道：如報(bào)社、網(wǎng)站、電視臺(tái)、電臺(tái)等；
12.3行業(yè)類渠道：如教育業(yè)、醫(yī)療業(yè)、餐飲業(yè)、電子業(yè)、旅游業(yè)等；
12.4金融類渠道：如銀行、證券等；
12.5商會(huì)協(xié)會(huì)類渠道：如商會(huì)、培訓(xùn)協(xié)會(huì)、紅十字會(huì)、書畫協(xié)會(huì)等；
13 渠道資源整合
13.1整合內(nèi)容：客戶資源、物料資源、宣傳資、其它資源。
13.2整合方式：資源互換、合作嫁接、附加贈(zèng)送
14 渠道維護(hù)
14.1維護(hù)方式：日常溝通、不定期定制活動(dòng)、榮譽(yù)表彰、節(jié)日問候
14.2維護(hù)工具：渠道客戶清單、禮品、公司旅游度假等資源
15 數(shù)據(jù)監(jiān)控
15.1監(jiān)控指標(biāo)：渠道數(shù)量、渠道輸送客戶量、渠道轉(zhuǎn)成交率、渠道成交金額；
15.2獎(jiǎng)懲方式：對(duì)轉(zhuǎn)成交率進(jìn)行排名獎(jiǎng)懲。
16  交流互動(dòng)答疑解惑

【師資介紹】
文遠(yuǎn)老師：碧桂園營銷標(biāo)準(zhǔn)化體系主要?jiǎng)?chuàng)建者，曾任碧桂園營銷學(xué)院院長，碧桂園川渝區(qū)域營銷金鷹總，中國房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問。業(yè)界知名的房地產(chǎn)營銷策劃和轉(zhuǎn)型發(fā)展研究專家，曾任職華為、友邦、碧桂園三家世界500強(qiáng)公司。任職碧桂園期間曾協(xié)同各部門打造《碧桂園營銷標(biāo)準(zhǔn)化管理手冊(cè)》，《碧桂園營銷開盤手冊(cè)》，《銷冠工作手冊(cè)》，其中《碧桂園營銷標(biāo)準(zhǔn)化管理手冊(cè)》共500多頁，被業(yè)界公認(rèn)為碧桂園營銷管理的天書;負(fù)責(zé)碧桂園1萬多營銷人員的培養(yǎng)，構(gòu)建了從銷售顧問、營銷經(jīng)理、區(qū)域營銷總的培養(yǎng)體系。
 
【專業(yè)技能證書】
1、參加培訓(xùn)經(jīng)考試合格的學(xué)員將獲得由全國職業(yè)人才認(rèn)證管理中心頒發(fā)的《高級(jí)房地產(chǎn)策劃師》專業(yè)技能證書。此證書全國通用，聯(lián)網(wǎng)查詢，（www.zyrcrz.org.cn）根據(jù)地方單位實(shí)際情況，可作為相關(guān)人員上崗、考核、晉級(jí)、能力測(cè)評(píng)的重要依據(jù)。
2、請(qǐng)自備4張2寸的藍(lán)底彩色證件照片、身份證（正反面）復(fù)印件及最高學(xué)歷證明一份。