產(chǎn)品市場(chǎng)管理——產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃

產(chǎn)品市場(chǎng)管理——產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃

講    師：曹老師

時(shí)    間：4月22-23上海    4月25-26深圳

8月29-30北京    8月26-27上海    8月22-23深圳

參訓(xùn)對(duì)象：企業(yè)CEO/總經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/副總、

總工/技術(shù)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、行銷(xiāo)總監(jiān)等。

培訓(xùn)收益：

1.      掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法、工具，解決到哪里去賺錢(qián)的問(wèn)題

2.      掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢(qián)的問(wèn)題

3.      掌握客戶(hù)需求的收集方法、工具，解決不知道客戶(hù)的真實(shí)需求的問(wèn)題

4.      掌握客戶(hù)需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶(hù)的興奮點(diǎn)在哪的問(wèn)題，

5.      掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標(biāo)規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場(chǎng)戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的問(wèn)題

6.      分享業(yè)界客戶(hù)需求管理、市場(chǎng)管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運(yùn)作模式

7.      掌握產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的流程、工具、方法和模板

8.      掌握端到端的市場(chǎng)管理全流程，確保公司策劃的每一款產(chǎn)品都能成功

課程背景

我們的咨詢(xún)顧問(wèn)在為企業(yè)提供研發(fā)管理咨詢(xún)服務(wù)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品管理上都存在許多共同的問(wèn)題，如：新產(chǎn)品推出的速度沒(méi)有以前快了（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們快）、新產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有以前穩(wěn)定了（客戶(hù)投訴/退貨越來(lái)越多）、新產(chǎn)品的種類(lèi)/型號(hào)越來(lái)越多，但賺錢(qián)的產(chǎn)品卻不多……

企業(yè)要的是什么？企業(yè)不僅要追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，更要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品的機(jī)制和土壤！市場(chǎng)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的龍頭，決定了產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品市場(chǎng)如何進(jìn)行管理，困攏著許多成長(zhǎng)中的企業(yè)。大量企業(yè)的市場(chǎng)僅僅是一個(gè)宣傳部門(mén)，甚至變成了一個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)，沒(méi)有真正起到從源頭來(lái)策劃成功的產(chǎn)品，保證公司持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

本課程以實(shí)際咨詢(xún)案例為基礎(chǔ)，為學(xué)員提供一個(gè)交互式的研討環(huán)境，在體驗(yàn)中學(xué)習(xí)市場(chǎng)管理的方法、工具，分享業(yè)界在產(chǎn)品市場(chǎng)管理中的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)。

1、研發(fā)報(bào)怨市場(chǎng)提供需求不及時(shí)、不完整、經(jīng)常變更

大量研發(fā)和市場(chǎng)經(jīng)?；ハ喑臣埽袌?chǎng)要的產(chǎn)品研發(fā)做不出來(lái)，研發(fā)做出來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)賣(mài)不出去。同時(shí)研發(fā)經(jīng)常抱怨市場(chǎng)人員對(duì)產(chǎn)品缺乏整體的規(guī)劃，需求提供不及時(shí)、不完整、經(jīng)常變更，到導(dǎo)致研發(fā)經(jīng)常推到重來(lái)。

2、市場(chǎng)報(bào)怨研發(fā)承諾的產(chǎn)品推出時(shí)間不兌現(xiàn)、承諾的產(chǎn)品功能卻沒(méi)有

市場(chǎng)人員天天在客戶(hù)面前把公司的產(chǎn)品描繪得天花亂墜，但是研發(fā)卻遲遲推不出來(lái)，TTM（Time To Market）卻一直延遲，同時(shí)項(xiàng)目任務(wù)書(shū)中承諾的功能卻沒(méi)有，讓市場(chǎng)失信于客戶(hù)。

3、產(chǎn)品市場(chǎng)定位模糊，不做市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品幾乎是全球通吃

公司的產(chǎn)品一堆，成功的沒(méi)幾個(gè)。產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，一款產(chǎn)品包打天下。

4、市場(chǎng)需求變化無(wú)常，幾乎都是緊急需求

缺乏端到端的市場(chǎng)需求收集、分析、整理、歸類(lèi)、分解、分配、執(zhí)行和驗(yàn)證的流程，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中需求變化無(wú)常，幾乎都是緊急需求，“鞭子效應(yīng)”明顯。

5、產(chǎn)品經(jīng)理有責(zé)無(wú)權(quán)，調(diào)不動(dòng)資源，公司內(nèi)部溝通的效率越來(lái)越低

產(chǎn)品經(jīng)理有名無(wú)實(shí)，有責(zé)無(wú)權(quán)，沒(méi)有建立跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)，調(diào)動(dòng)不能資源。沒(méi)有建立基于產(chǎn)品線或產(chǎn)品的績(jī)效管理體系，產(chǎn)品經(jīng)理的智指揮棒的作用失效。公司內(nèi)部溝通效率低下，部門(mén)墻很厚。

課程介紹

產(chǎn)品市場(chǎng)管理整個(gè)公司業(yè)務(wù)管理的龍頭，產(chǎn)品方向一旦錯(cuò)誤，研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售管理水平再高也沒(méi)有用。如何保證公司能夠從源頭來(lái)策劃一個(gè)成功的產(chǎn)品？中小型企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)管理靠的老板自己的經(jīng)驗(yàn)積累和直覺(jué)，一般比較成功，因?yàn)椴怀晒Φ墓驹缇蛼炖病?span style="color:#C00000">怎么保證公司通過(guò)制度流程和規(guī)范來(lái)保證公司策劃的每一個(gè)產(chǎn)品都是優(yōu)生優(yōu)育的、每一產(chǎn)品都是精品是本課程需要解決的問(wèn)題。

課程大綱

第一部分：案例分析

1. 市場(chǎng)細(xì)分

2. 目標(biāo)市場(chǎng)

3. 產(chǎn)品定位

第二部分：產(chǎn)品市場(chǎng)管理概述

1. 產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維

1.1企業(yè)在追求什么？

1.2產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

1.3如何理解產(chǎn)品的市場(chǎng)成功和財(cái)務(wù)成功？

1.4如何理解市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？

1.5咨詢(xún)案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系

2. 產(chǎn)品市場(chǎng)管理

2.1什么是市場(chǎng)管理（Marketing Management）？

2.2市場(chǎng)管理的定位、使命與責(zé)任

2.3什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場(chǎng)管理（Product/Technology Marketing Management）?

2.4市場(chǎng)管理與市場(chǎng)需求管理的關(guān)系、市場(chǎng)管理與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)系

2.5市場(chǎng)管理的整體流程框架、輸入與輸出

2.6產(chǎn)品市場(chǎng)管理組織運(yùn)作模式分析（三種典型模式）

2.7產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位（三種典型定位分析）

第三部分：產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----市場(chǎng)評(píng)估

1. 概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出

2. 市場(chǎng)評(píng)估

2.1環(huán)境分析

2.2競(jìng)爭(zhēng)分析

2.3市場(chǎng)分析

2.4公司自身分析

3. 市場(chǎng)評(píng)估輸出

3.1優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

3.2機(jī)會(huì)與威脅

3.3市場(chǎng)地圖

3.4業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估

4.演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估

第四部分：產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----市場(chǎng)細(xì)分

1.    概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出

2.    市場(chǎng)細(xì)分的定義

3.    不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分

4.    市場(chǎng)細(xì)分主要活動(dòng)

4.1定義市場(chǎng)

4.2描述市場(chǎng)地圖

4.3市場(chǎng)細(xì)分

4.4市場(chǎng)調(diào)研與驗(yàn)證

4.5選定細(xì)分市場(chǎng)

5.    演練：如何對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

第五部分：產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計(jì)劃

1.    概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出

2.    業(yè)務(wù)計(jì)劃概覽

3.    確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

4.    審視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

5.    制定初步的方案

5.1安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析

5.2確定備選方案

5.3選擇目標(biāo)

5.4關(guān)鍵的前提假設(shè)

5.5預(yù)備行動(dòng)指標(biāo)

5.6技術(shù)生命周期

5.7利潤(rùn)區(qū)

5.8價(jià)值準(zhǔn)則

5.9以客戶(hù)為中心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

6.    制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

6.1快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)

6.2確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)

6.3確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位

6.4按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來(lái)制定戰(zhàn)略

6.5風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

7.演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃

第六部分：產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃

1.產(chǎn)品路標(biāo)是什么？

2.路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？

2.1平臺(tái)開(kāi)發(fā)計(jì)劃

2.2產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃

2.3技術(shù)研究計(jì)劃

2.4資源缺口計(jì)劃

3.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程

4.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過(guò)程解析

4.1技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系

4.2產(chǎn)品平臺(tái)的形成過(guò)程

4.3產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶(hù)定制）

4.4產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）

5.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評(píng)審

5.1決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）

5.2決策標(biāo)準(zhǔn)（評(píng)審關(guān)鍵要素）

6.分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系

市場(chǎng)策劃部門(mén)、產(chǎn)品規(guī)劃部門(mén)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)

決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與秘書(shū)機(jī)構(gòu)）

6.1根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)研究6.2演練：選取客戶(hù)公司的產(chǎn)品制定開(kāi)發(fā)任務(wù)書(shū)

第七部分：總結(jié)

授課老師

曹老師

n  講授課程：《集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)-IPD》、《成功的產(chǎn)品經(jīng)理》、《從樣品到量產(chǎn)》、《研發(fā)項(xiàng)目管理》、《產(chǎn)品市場(chǎng)管理》、《市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管理》等

n  工作經(jīng)歷：國(guó)內(nèi)IPD實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家第一人，多年高科技企業(yè)從業(yè)背景，具有豐富的產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品中試、產(chǎn)品服務(wù)等領(lǐng)域的實(shí)踐與管理經(jīng)驗(yàn)。從事過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、NPI、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)管理部經(jīng)理、企業(yè)管理顧問(wèn)等職務(wù)；曾在國(guó)內(nèi)某著名通信設(shè)備公司工作過(guò)７年，期間與國(guó)際頂尖咨詢(xún)顧問(wèn)一起工作，作為核心成員全程參與推動(dòng)該公司研發(fā)管理體系的變革工作，并作為產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)了某產(chǎn)品線多個(gè)大型項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、中試、轉(zhuǎn)產(chǎn)與上市工作。

n  部分咨詢(xún)案例：國(guó)內(nèi)汽車(chē)電池行業(yè)第一名（福建某公司）、國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)第二名（廣東某公司）、國(guó)內(nèi)重工行業(yè)第一名（湖南某公司）、國(guó)內(nèi)大巴車(chē)行業(yè)第二名（江蘇某公司）、國(guó)內(nèi)軌道大屏顯示行業(yè)第一名（廣東某公司）、國(guó)內(nèi)家電行業(yè)第三名（廣東某公司）、國(guó)內(nèi)通信行業(yè)第三名（湖北某公司）、……

n  部分培訓(xùn)案例：中國(guó)空間技術(shù)研究院、南瑞科技、TCL集團(tuán)、長(zhǎng)虹集團(tuán)、OPPO、同方威視、寶鋼集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、大唐電信、上海電信、陜鼓集團(tuán)、科達(dá)通信、中電集團(tuán)、威創(chuàng)科技、和記奧普泰、國(guó)人通信、京信科技、天碁科技、格林威爾、興大豪科技、星星集團(tuán)、山特電子、富港電子、宇龍通信、聚光科技、綠盟科技、天津內(nèi)燃機(jī)研究所、中集集團(tuán)、高斯貝爾、星網(wǎng)銳捷、特變電工、思源電器、美的集團(tuán)、海爾集團(tuán)、海信集團(tuán)、普天集團(tuán)、福建敏訊、國(guó)光電子、蘇州金龍、宇通重工、雷沃重汽、上汽五凌、東風(fēng)汽車(chē)、威科姆、同洲電子、科立訊、新北洋、光迅科技、沈陽(yáng)機(jī)床、瑞斯康達(dá)、佳訊飛鴻、浪潮集團(tuán)、威勝電子、京城控股、聯(lián)想集團(tuán)、邁瑞醫(yī)療、華大電子、上海華虹、聯(lián)芯科技、旋極科技、暢通科技、長(zhǎng)城軟件、九院、天地奔牛、陽(yáng)天電子、清華機(jī)械、方正集團(tuán)、研祥智能、煙臺(tái)萬(wàn)華、東方電子、東方通信、美菱、科大訊飛、萬(wàn)峰石材、萬(wàn)家樂(lè)、泛仕達(dá)、遠(yuǎn)光軟件、優(yōu)特等近800家企業(yè)提供了專(zhuān)業(yè)的研發(fā)管理培訓(xùn)。