產(chǎn)品市場管理——產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃（曹修洪）

課程背景：
我們在為企業(yè)提供研發(fā)管理咨詢服務的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品管理上都存在許多共同的問題，如：
1、新產(chǎn)品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快）
2、新產(chǎn)品的質(zhì)量沒有以前穩(wěn)定了（客戶投訴/退貨越來越多）
3、新產(chǎn)品的種類/型號越來越多，但賺錢的產(chǎn)品卻不多
4、企業(yè)內(nèi)部溝通的效率越來越慢（與公司內(nèi)部人打交道比與外部打交道還困難）
5、研發(fā)報怨市場提供需求不及時、不完整、經(jīng)常變更
6、市場報怨研發(fā)承諾的產(chǎn)品推出時間不兌現(xiàn)、承諾的產(chǎn)品功能卻沒有
7、市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求
8、產(chǎn)品市場定位模糊，不做市場細分，產(chǎn)品幾乎是全球通吃
9、產(chǎn)品經(jīng)理有責無權(quán)，調(diào)不動資源
10、公司資源總是不夠，沒有時間做規(guī)劃，整天忙于打仗
11、……
企業(yè)要的是什么？企業(yè)不是要追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品的機制和土壤！市場是產(chǎn)品開發(fā)的龍頭，決定了產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品市場如何進行管理，困攏著許多成長中的企業(yè)。
本課程以實際咨詢案例為基礎，為學員提供一個交互式的研討環(huán)境，在體驗中學習市場管理的方法、工具，分享業(yè)界在產(chǎn)品市場管理中的成功經(jīng)驗和失敗教訓。
 
培訓收益：
1)掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題
2)掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題
3)掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題
4)掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題
5)掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€戰(zhàn)爭的問題
6)分享業(yè)界客戶需求管理、市場管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運作模式
 
課程內(nèi)容：  

一、案例分析
1、市場細分
2、目標市場
3、產(chǎn)品定位
 
二、產(chǎn)品市場管理概述
1、產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維
1)企業(yè)在追求什么？
2)產(chǎn)品成功的標準是什么？
3)如何理解產(chǎn)品的市場成功和財務成功？
4)如何理解市場驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)？
5)咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系
2、產(chǎn)品市場管理
1)什么是市場管理（Marketing Management）？
2)市場管理的定位、使命與責任
3)什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場管理（Product/Technology Marketing Management）?
4)市場管理與市場需求管理的關系、市場管理與產(chǎn)品開發(fā)的關系
5)市場管理的整體流程框架、輸入與輸出
6)產(chǎn)品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）
7)產(chǎn)品經(jīng)理的責任與定位（三種典型定位分析）
 
三、產(chǎn)品市場管理業(yè)務----市場評估
1、概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2、市場評估
1)環(huán)境分析
2)競爭分析
3)市場分析
客戶$APPEALS
$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
$APPEALS差距分析
客戶訪談模板及要點
演練：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
4)公司自身分析
3、市場評估輸出
1)優(yōu)勢與劣勢
2)機會與威脅
3)市場地圖
4)業(yè)務計劃評估
5)演練：市場地圖及業(yè)務設計評估
 
四、產(chǎn)品市場管理業(yè)務----市場細分
1、概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2、市場細分的定義
3、不同方式下的市場細分
4、市場細分主要活動
1)定義市場
2)描述市場地圖
3)市場細分
4)市場調(diào)研與驗證
5)選定細分市場
5、演練：如何對一個產(chǎn)品線的市場進行細分
 
五、產(chǎn)品市場管理業(yè)務----制定業(yè)務計劃
1、概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2、業(yè)務計劃概覽
3、確定細分市場目標及關鍵行動
4、審視營銷目標
5、制定初步的方案
1)安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析
2)確定備選方案
3)選擇目標
4)關鍵的前提假設
5)預備行動指標
6)技術(shù)生命周期
7)利潤區(qū)
8)價值準則
9)以客戶為中心業(yè)務設計
6、制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
1)快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
2)確定細分市場的戰(zhàn)略目標
3)確定細分市場的價值定位
4)按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略
5)風險評估
6)演練：制定選定細分市場的業(yè)務計劃
 
六、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃
1、產(chǎn)品路標是什么？
2、路標規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術(shù)研究計劃、資源缺口計劃）
3、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃流程
4、產(chǎn)品路標規(guī)劃過程解析
1)技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關系
2)產(chǎn)品平臺的形成過程
3)產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4)產(chǎn)品路標規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）
5、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃決策評審
1)決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）
2)決策標準（評審關鍵要素）
6、分享：業(yè)界產(chǎn)品路標規(guī)劃的組織運作與支撐體系
1)市場策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門
2)決策組織及其支撐機構(gòu)（參謀機構(gòu)與秘書機構(gòu)）
7、如何根據(jù)產(chǎn)品路標規(guī)劃啟動產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究
8、演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開發(fā)任務書
 
七、總結(jié)