品牌訓(xùn)練營總裁班第五期（陳陽、羅堅、劉新海、叢遠(yuǎn)華）

課程背景

當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代，媒體泛濫、信息爆炸、產(chǎn)品種類龐大，使品牌已經(jīng)成為世界市場的通用語言和專項市場技術(shù)。而席卷全球的品牌管理熱潮，正影響著21世紀(jì)企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。隨著市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌日漸成為商家重要的競爭手段。
產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，已無法滿足消費者在情感和自我表達(dá)的上需求。因此，品牌的情感訴求已成為品牌競爭的焦點之一，品牌個性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn)。那么，如何凸顯品牌個性呢？這就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌個性就鮮明，品牌定位不明確，品牌個性就模糊?？梢?，品牌定位是確立品牌個性的重要途徑。

課程收益
提升學(xué)員對于品牌定位的理解，分享典范企業(yè)的品牌定位管理模式與經(jīng)驗，輔之真實的商業(yè)案例加深認(rèn)識。 幫助建立“以客戶/消費者為中心”的品牌觀念，有助于企業(yè)內(nèi)部品牌競爭力的形成和品牌管理工作的推進(jìn)。

課程提綱
一.          熱點案例
1.   通過近期成功和失敗案例感受品牌定位的得失與啟發(fā)
        品牌化而非商品化是企業(yè)的最終目標(biāo)
  品牌可以創(chuàng)造價值，并成為該價值的代表
        品牌定位是確實存在的，無論你有沒有那個PAPER
        但是永遠(yuǎn)不要期望價格可以堅挺，除非你不斷的建設(shè)品牌價值
案例分析：
二.          概念
1.       起源
2.       客戶/消費者導(dǎo)向的觀念
  品牌的“差異化選擇和價值”
  品牌定位“三角戀”
3.       形成的方式
  定位是一種行動
   定位是一紙策略
  傳統(tǒng)品牌觀與現(xiàn)代品牌觀
  企業(yè)在做品牌定位時可能發(fā)生的兩種情形
4.       目標(biāo)消費群及品牌價值
  目標(biāo)消費群分析
a)      人群特征
b)      購買決策
c)      消費群細(xì)分
  目標(biāo)消費群的確定
  確定目標(biāo)消費群時的戰(zhàn)略目標(biāo)
a)      存在有效定位的機(jī)會、產(chǎn)生足夠的價值
b)      首要關(guān)注對象、次要目標(biāo)和輻射人群
  有效的細(xì)分策略
  品牌的價值和感受
  案例分析：
三.          價值
1.       最終客戶價值
2.       價值創(chuàng)建的四種戰(zhàn)略手段
        成本領(lǐng)先
        供應(yīng)鏈領(lǐng)先
        價格領(lǐng)先
             流量領(lǐng)先
3.       差異化價值的感受
   不同行業(yè)/產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比較
   案例分析：
四.          工具
1.       典范企業(yè)品牌定位工具簡介
2.       以聯(lián)合利華為例，詳解品牌定位的要素
        品牌定位的8大要素
3.       發(fā)展品牌定位的方法和流程
   三元分析
a)      三元分析中常見的資訊/研究
     洞察挖掘
b)      幫助獲取洞察挖掘的10個問題
     要素起草
   案例分析：
五.          應(yīng)用
1.       品牌成長模型
2.       品牌定位對營銷組合的指導(dǎo)
3.       管理品牌定位的演進(jìn)（重新定位）
六．    練習(xí)（結(jié)合課程學(xué)員的背景更新命題）
1.     課題說明
2.     定位于洞察挖倔工具
3.     分組訓(xùn)練和匯報
 
《體驗時代的事件營銷》
 
微博、微信等社會化媒體的大行其道，傳統(tǒng)的溝通與傳播環(huán)境被徹底改變，人們比以往更注重體驗，品牌傳播依靠的不再是企業(yè)對消費者的傳播，而是消費者間的相互傳播還有消費者的親身體驗。
公關(guān)傳播中的事件營銷在以往任何時期都比廣告更有效果，傳播力度更大。
如何能夠通過事件策劃，“四兩拔千斤”地大幅提升企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度？
如何使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品能夠在紛繁復(fù)雜的媒體信息中瞬間引起人們關(guān)注？
體驗時代下的事件營銷讓您占領(lǐng)品牌建設(shè)的制高點。
 
課程收益
事件營銷課程能夠使我們樹立起以事件為核心的傳播指導(dǎo)思想，掌握并運用事件營銷的運行規(guī)律，繼而構(gòu)建社會化媒體時代下的高效傳播體系。學(xué)員不但能夠認(rèn)清事件營銷的本質(zhì)，更能夠了解體驗時代下事件營銷的設(shè)計思路與實施手段，從而建立事件營銷的系統(tǒng)認(rèn)知。課程有理論，更有實戰(zhàn)的經(jīng)驗和招數(shù)，整堂課由學(xué)員耳熟能詳?shù)陌咐龢?gòu)成，讓你學(xué)了能用，用了有效。
 
課程提綱
一.          體驗時代的到來
1.       什么是體驗
             對于體驗的種種誤讀
             體驗的不同定義
             體驗的本質(zhì)
案例分析：iPhone－手機(jī)不再是電話
2.       體驗時代的特征
             時代的演變
             傳統(tǒng)時代的特征
             體驗時代的特征
案例分析：體驗宜家－家居行業(yè)的變革
3.       體驗時代的到來
             背后的推動力
             體驗時代的價值觀
             對行業(yè)、企業(yè)的重大影響
案例分析：麗江－對目的地旅游的顛覆
 
二.          體驗時代對品牌構(gòu)建的影響與改變
1.       體驗時代下的品牌內(nèi)涵
             代表一類人的生活或工作方式
             價值認(rèn)同是內(nèi)在驅(qū)動力
             本質(zhì)是企業(yè)、產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系
2.       體驗時代下的品牌傳播
             關(guān)系營銷
             從單向廣播轉(zhuǎn)向雙向互動
             事件的主導(dǎo)地位
             對傳播工具的影響
a)               廣告
b)               公關(guān)
c)                網(wǎng)絡(luò)
d)               活動
案例分析：從蒙牛到加多寶－成功的事件型廣告背后所蘊(yùn)含的規(guī)律與機(jī)制
 
三.          事件營銷的策動與傳播
1.       事件的定義
             事件的本質(zhì)
             事件的要素
             事件的類型
案例分析：幾個事件和非事件的例子
2.       事件策劃的要點
             針對性
             角色感
             當(dāng)代特質(zhì)
             非負(fù)面意義
             差異化
案例分析：穿越天門洞－拒絕常規(guī)武器，發(fā)射事件營銷的核武器
3.       事件的設(shè)計方向
             企業(yè)社會責(zé)任
             行業(yè)高度
             產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新
             企業(yè)文化
             社會熱點
             時尚生活
案例分析：聯(lián)想－２０年的事件營銷之路
4.       事件的傳播
             事件的現(xiàn)場傳播
             事件的媒體傳播
             事件的廣告?zhèn)鞑?br />              事件的社會化傳播（網(wǎng)絡(luò)）
案例分析：“草莓”音樂節(jié)－只有事件才能使整合傳播達(dá)到最高效能
 
四.          事件營銷在品牌建設(shè)中的戰(zhàn)略地位
1.   事件營銷的誤區(qū)
             一勞永逸
             一夜成名
             四兩撥千斤
2.   事件營銷的戰(zhàn)略地位
             傳播的出發(fā)點與落腳點
             事件化視角
             持續(xù)制造事件的能力
3.   課程總結(jié)
 
《社會化媒體營銷》
 
隨著社會化媒體的興起，社會化媒體營銷已經(jīng)成為重要且新興的營銷領(lǐng)域。什么是社會化媒體和社會化營銷？有哪些社會化媒體和社會化營銷手段？如何運用社會化營銷？面對競爭越來越白熱化的消費品市場，企業(yè)如何利用社會化媒體營銷讓自己的品牌脫穎而出，占領(lǐng)市場領(lǐng)先地位？如何才能正確使用它？這些問題都將在我們的課程中將得到解答。
 
課程收益
 
本課程針對什么是社會化媒體和社會化營銷做出詳盡的釋義，結(jié)合諸多社會化營銷案例，對相關(guān)的具體實戰(zhàn)問題進(jìn)行分析并提供建議的解決方案。幫助您掌握社會化媒體和社會化營銷的定義，認(rèn)識相關(guān)社會化媒體，掌握社會化營銷的相關(guān)案例和如何利用社會化營銷手段來提升品牌知名度，提高品牌銷售。
 
課程提綱
 
一.          培訓(xùn)概述
1.             講師介紹
2.             培訓(xùn)目的
3.             培訓(xùn)內(nèi)容
4.             培訓(xùn)要求
5.             培訓(xùn)以后干什么？
 
二.          什么是社會化營銷？
1.       社會化媒體的定義
        來自Wikipedia的定義
        來自搜索引擎的定義
        來自專業(yè)書籍的定義
2.       社會化媒體的平臺
3.       社會化媒體的發(fā)展趨勢
        社會化媒體的現(xiàn)狀
        未來社會化媒體的形式
        未來社會化媒體的發(fā)展趨勢
4.       社會化媒體對營銷的影響
        對品牌的影響
        對銷售的影響
        對客戶關(guān)系影響
5.       什么是社會化營銷
        社會化營銷的定義
        社會化營銷的形式和平臺
 
三.          消費者與品牌的關(guān)系
1.       消費者行為
        知曉
        關(guān)注
        喜愛
        購買＋嘗試
        口碑
2.       社會化消費者在社會化媒體上的行為及特點
        品牌偏好更明顯，評價更直接
        口碑營銷占主導(dǎo)地位
        與品牌互動行為增強(qiáng)
        內(nèi)容均為自創(chuàng)造
 
四.          如何社會化營銷
1.       消費者行為和社會化媒體的關(guān)系圖
2.       社會化媒體如何影響消費者的“知曉度”
案例一
3.       社會化媒體如何影響消費者的“關(guān)注”
案例二
4.       社會化媒體如何影響消費者的“喜愛”
案例三
5.       社會化媒體如何影響消費者的“購買＋嘗試”
案例四
6.       社會化媒體如何影響消費者的“口碑”
案例五
7.       社會化營銷的核心要素
        content
        engagement
        conversion
 
五.          社會化營銷的優(yōu)勢
1.       社會化營銷的優(yōu)勢特點
        即時性
        互動性
        廣泛性
2.       社會化營銷顛覆傳統(tǒng)營銷
        傳播速度更快
案例六
        覆蓋范圍更廣泛
案例七
        直接面對消費群體，省去中間環(huán)節(jié)，是雙向溝通的方式
案例八
 
六.          培訓(xùn)回顧
        回顧課程的主要內(nèi)容
        講師給予點評
        學(xué)員填寫學(xué)習(xí)心得卡
 
《危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理》
 
危機(jī)在現(xiàn)代社會，尤其在社會化媒體高度發(fā)達(dá)、人人都需要表達(dá)的時代，可以說是無處不在。隨著公眾維權(quán)意識的提高，危機(jī)爆發(fā)的頻次也大大地增強(qiáng)一個企業(yè)的危機(jī)可以引發(fā)社會的危機(jī)，同樣社會的危機(jī)也可以導(dǎo)致一個企業(yè)的危機(jī)……
企業(yè)遇到危機(jī)往往最先想到的是“滅火”，殊不知，有時越滅越大，反倒引火上身，甚至給企業(yè)造成致命的創(chuàng)傷。在一個人人都要表達(dá)的社會，如何表達(dá)是防止危機(jī)最有效的武器，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種工具、一種載體，而是攪動、聚合、釋放民意的平臺，危機(jī)也就孕育而生了。
尤其在進(jìn)行危機(jī)管理時，企業(yè)需要思考處理危機(jī)的四大考量，并進(jìn)行有效的價值排序，充分把握企業(yè)新聞發(fā)言人的媒體應(yīng)對實戰(zhàn)技巧，使“危機(jī)”變成“轉(zhuǎn)機(jī)”。
 
 
課程收益
在社會化媒體高度發(fā)達(dá)的時代，使學(xué)員理解危機(jī)，增強(qiáng)危機(jī)意識；掌握企業(yè)危機(jī)發(fā)生的原因與影響、形態(tài)；改變以前企業(yè)對待危機(jī)公關(guān)時的思維方式，從“滅火”到“疏導(dǎo)”危機(jī)，學(xué)會與企業(yè)各類利益相關(guān)人溝通的技巧；從危機(jī)案例中學(xué)會危機(jī)處理的基本原則、流程與操作技巧。
 
課程提綱
一.          從豐田召回到啟東事件看公眾化危機(jī)
二.          什么是危機(jī)
三.          從多元角度看危機(jī)的存在
1.             在一個人人都要表達(dá)的時代，危機(jī)的頻次必然會增高
2.             人們對表象主體的認(rèn)知變化，導(dǎo)致人們對危機(jī)的認(rèn)識產(chǎn)生根本性變化，形成價值判斷，同時引發(fā)內(nèi)外部問題的出現(xiàn)
3.             危機(jī)是一種“社會事實”，作為社會群體的集體意識而存在，顯現(xiàn)出人們?nèi)绾蜗胂笞约杭捌渖姝h(huán)境。所以，危機(jī)是一種狀態(tài)，而不是簡單地一個事件，我們生存在危機(jī)中
4.             對危機(jī)的認(rèn)識歸根到底是人類怎么認(rèn)識自己的問題
5.             危機(jī)是必然的，一切危機(jī)全在危機(jī)本身，并通過不經(jīng)意的疊加而產(chǎn)生，它是人類生存的基本調(diào)性
 
四.          危機(jī)的幾種形態(tài)：
1.              危機(jī)的常態(tài)化趨勢（案例）
2.              社會危機(jī)引發(fā)的企業(yè)危機(jī)（案例）
3.              企業(yè)危機(jī)引發(fā)的社會危機(jī)（案例）
4.              危機(jī)的內(nèi)外部因素
 
五.          處理危機(jī)的四大考量與價值排序：
1.              危機(jī)組織以之為重、為先的得失關(guān)系
2.              媒體以之為重、為先的是非關(guān)系
3.              壓力團(tuán)體以之為重、為先的公私關(guān)系
4.              公眾以之為重、為先的善惡關(guān)系
 
六.          思考危機(jī)的九個秘訣：
1.             站在高點，用大局觀點看待問題，理出原則（案例）
2.             厘清事實，構(gòu)建信任是危機(jī)管理的第一要義（案例）
3.             制訂危機(jī)管理方案，建立危機(jī)小組，統(tǒng)一對外口徑
4.             尋找政策、法律背景和化解危機(jī)的支撐點（案例）
5.             確定傳播主題與方向，掌控輿論的主動權(quán)（案例）
6.             學(xué)會先閉上嘴和選擇什么樣的時機(jī)發(fā)言（案例）
7.             善于參透現(xiàn)象看本質(zhì)，將危機(jī)降至最低點（案例）
8.             敢于直面危機(jī)，敢于社會對話（案例）
9.             急事緩辦，緩事急辦，想好想明白再出手
七.          應(yīng)對危機(jī)的最佳方式：
1.             重建價值觀，用價值、情感贏得信任
2.             態(tài)度重于事實，善于用時間換取空間（案例）
3.             主題是傳播的靈魂（案例）
4.             學(xué)會制造社會集體記憶（案例）
5.             顛覆傳統(tǒng)思維，適應(yīng)新的輿論環(huán)境（案例）
   實戰(zhàn)演練，在博弈中求勝
八.          危機(jī)處理者的基本特質(zhì)要求
1.        良好的新聞判斷力
2.        創(chuàng)意
3.        寬容大度的心態(tài)
4.        良好的溝通技巧
5.        強(qiáng)有力的激情動力
6.        對所有形式的媒體有透徹的了解，能被媒體快速接受
7.        懂得并學(xué)會平等與妥協(xié)的原則
8.        足夠的資源和經(jīng)費
9.        學(xué)會花時間，花時間比花金錢更重要
10.   敢于直面危機(jī)，積極應(yīng)對
九.          企業(yè)新聞發(fā)言人的媒體應(yīng)對實戰(zhàn)技巧
1.        開門見山，直截了當(dāng)
2.        五因?qū)?yīng)的哲學(xué)觀
3.        苦行法則
4.        善于用政策、法律、事實、數(shù)據(jù)說話，以規(guī)避可能產(chǎn)生的風(fēng)險
5.        有效性原則
6.        誠懇的態(tài)度與幽默的語言
7.        善于在回答記者的提問中找到對自己有利的事實、觀點，并以此作為回應(yīng)的最有利武器，使認(rèn)知趨同最重要
8.        善于使用“答非所問”和掌控時間
十.          應(yīng)對危機(jī)的三大禁忌
1.        缺乏胸襟和統(tǒng)一的對外口徑
2.        不要把媒體逼成聯(lián)盟
3.        不要打破行業(yè)的底線