市場調(diào)研和消費者行為分析（季老師）

【課程背景】
想知道消費者怎樣才會購買您的產(chǎn)品嗎？
想知道產(chǎn)品該如何開發(fā)和營銷才能符合消費者的購買習(xí)慣？
只有充分了解您的消費者，才能讓您的產(chǎn)品獲得更高的市場收益！
企業(yè)經(jīng)營任何產(chǎn)品都要面對各種各樣的消費者，而不同的消費者在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)時，都有其共性和特性。那么，如何讓產(chǎn)品更符合更多有價值的消費者的購買意愿，就需要對消費者進(jìn)行一番研究了！消費者行為研究，不論是對產(chǎn)品開發(fā)工作也好，還是產(chǎn)品營銷工作也好，都是的一項基礎(chǔ)學(xué)科。只有您真正了解了您的客戶的思維模型和習(xí)慣，您才能開發(fā)出合適的產(chǎn)品，以及開展有效地營銷活動，總的來說，消費者行為研究可以為您帶來以下好處：
  1）通過消費行為研究，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會！
  2）發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場，找到新的客戶，擴(kuò)大銷售范圍！
  3）制定與目標(biāo)客戶更貼切的營銷方案，提升購買率！
  4）研究客戶價值，管理好客戶關(guān)系，避免客戶流失！
  5）制定消費行為規(guī)則，引導(dǎo)規(guī)范消費行為！
本課程通過深入淺出的講解和豐富的實際案例，帶您走入消費者心理及行為研究的殿堂，是您對您的消費者的思維、心態(tài)和行為有深層次的了解。本課程比較全面的講述了消費者行為研究的主要理論和方法，可以讓你收獲到：
  1）消費者行為研究的意義和對企業(yè)的主要目的；
  2）對消費者尋求、認(rèn)知、購買、使用和評價整個消費過程的模式和特點的深入了解
  3）消費行為的特點對產(chǎn)品開發(fā)和營銷的實際作用
  4）如何針對不同類型消費者進(jìn)行產(chǎn)品價值塑造？
  5）如何針對不同消費者制定相關(guān)營銷策略？
  6）各種因素是如何影響消費行為？
本課程在講述主要理論的同時，更多是通過互動啟發(fā)學(xué)員參與到產(chǎn)品營銷的策劃過程，通過分析總結(jié)自身的經(jīng)驗，來對各種理論和工具活學(xué)活用。
 
【課程內(nèi)容】
一、消費者研究的目的和意義：為什么我們要研究消費者行為？
1.消費者行為研究的內(nèi)容
  1）消費動機(jī)研究：消費者出于什么目的來購買？如何刺激消費者的購買動機(jī)？
  2）搜索和學(xué)習(xí)研究：消費者是如何搜尋產(chǎn)品信息，并且如何根據(jù)自己的知識結(jié)構(gòu)來學(xué)習(xí)產(chǎn)品的？
  3）產(chǎn)品認(rèn)知研究：消費者是如何建立起對產(chǎn)品的形象、質(zhì)量、價格、品牌等的認(rèn)知的？
  4）購買決策研究：消費者是如何做出購買決策的？不同的消費者有著怎樣的消費態(tài)度和個性？
  5）消費行為研究：消費者通常是如何使用產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進(jìn)行使用后的評價的？
2.消費者行為研究的目的
  1）誰在研究消費者？企業(yè)？or政府？
  2）企業(yè)研究：制定產(chǎn)品戰(zhàn)略、設(shè)計營銷組合、管理客戶關(guān)系
  3）政府研究：制定管理規(guī)章制度
3.消費者行為研究的意義
  1）發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會！
  2）發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場，擴(kuò)大銷售范圍！
  3）制定營銷策劃，提升購買率！
  4）研究客戶價值，避免客戶流失！
  5）制定消費行為規(guī)則，引導(dǎo)規(guī)范消費行為！
4.消費者行為研究框架
  1）消費者分析三要素：環(huán)境—心理—行為
  2）消費者購買過程
5.消費者研究過程
  1）研究目標(biāo)確定
  2）資料收集和初始研究
  3）研究結(jié)果數(shù)據(jù)分析
 
二.細(xì)分市場和市場調(diào)研
1.細(xì)分市場和STP戰(zhàn)略：為什么要細(xì)分市場？
2.大眾市場vs定制化市場：市場要細(xì)分到什么程度？
3.細(xì)分市場的方法
  1）單項和多維變量細(xì)分法
  2）系列變量細(xì)分法
  3）多變量組合細(xì)分法
  4）細(xì)分市場的注意事項
4. 市場細(xì)分流程
  1）產(chǎn)品市場領(lǐng)域的選定：企業(yè)經(jīng)營什么業(yè)務(wù)？面對哪些區(qū)域？
  2）市場細(xì)分變量的確定：細(xì)分市場的主要變量有哪些？
  3）細(xì)分市場的形成：通過市場調(diào)研分析通用需求和差異需求，并形成細(xì)分市場。
  4）細(xì)分市場規(guī)模評估：細(xì)分市場大概的規(guī)模有多大？
5. 目標(biāo)市場定位
  1）產(chǎn)品/市場交叉矩陣
  2）市場選擇策略：全覆蓋、產(chǎn)品專門化、市場專門化、有選擇專門化、單一密集型等
6. 市場調(diào)研的方法和理論
  1）市場調(diào)研的方法：問卷調(diào)查、焦點小組、深度訪談等
  2）市場調(diào)研策劃實施：如何有效開展調(diào)研工作？
  3）市場調(diào)研問卷的設(shè)計：調(diào)研表的設(shè)計規(guī)范和原則
  4）數(shù)據(jù)資料的整理和分析：如何對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行整理清理？
 
三、動機(jī)研究：消費者為什么會購買？
1.動機(jī)的形成過程
2.動機(jī)的驅(qū)動和喚醒：如何喚醒消費動機(jī)？
3.動機(jī)的實施和實現(xiàn)：
  1）強度：如何引發(fā)強烈的消費動機(jī)？
  2）態(tài)度：積極的動機(jī)和消極的動機(jī)
  3）指向：如何將消費動機(jī)指向目標(biāo)產(chǎn)品？
  4）結(jié)果：目標(biāo)實現(xiàn)不了，消費者將如何反應(yīng)？
4.動機(jī)研究與產(chǎn)品開發(fā)
  1）同一產(chǎn)品面對不同的消費動機(jī)
  2）同一消費動機(jī)面對不同的產(chǎn)品指向
5.如何利用動機(jī)的特性來指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)活動？
  1）內(nèi)隱性：通過研究動機(jī)來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品潛意識
  2）多重性：如何發(fā)現(xiàn)并強化主導(dǎo)動機(jī)？
  3）學(xué)習(xí)型：如何培養(yǎng)消費者建立與產(chǎn)品消費動機(jī)的指向性？
  4）復(fù)雜性：如何了解清楚消費者行為與動機(jī)之間的關(guān)系？
6.動機(jī)定性研究方法
  1）隱喻分析
  2）講故事
  3）詞語聯(lián)想和句子完成
  4）主題統(tǒng)覺測試
  5）畫圖照片分類
 
四、信息接觸與消費者注意、理解：消費者是如何搜索和理解產(chǎn)品信息的？
1.消費者認(rèn)知研究的意義
2.信息的接觸和尋求
  1）促進(jìn)有目的的接觸
  2）增加偶然的接觸機(jī)會
  3）維持接觸狀態(tài)
3.注意
  1）如何引導(dǎo)消費者從潛意識注意到集中注意？
  2）集中注意的要素：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境的顯著性
4.理解
  1）如何讓消費者在適當(dāng)層面理解和記住營銷信息？
  2）選擇性注意的兩大要素：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性
5.參與
  1）內(nèi)在相關(guān)性：如何建立產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)聯(lián)性？
  2）環(huán)境相關(guān)性：在不同場景下，消費者如何建立與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性？
6.產(chǎn)品知識的方法—目的鏈：如何建立消費者與產(chǎn)品的內(nèi)在相關(guān)性？
  1）方法—目的鏈
  2）實施方法
  3）產(chǎn)品FAB法
7.感知與推斷
  1）什么是感知？什么是推斷？
  2）產(chǎn)品形象的感知：消費者是如何建立對產(chǎn)品的形象的？
  3）服務(wù)形象感知：對服務(wù)是如何感知的？
  4）價格感知：消費者對產(chǎn)品價格貴賤的感覺閾值是怎樣的？
  5）質(zhì)量感知：消費者對產(chǎn)品質(zhì)量好壞是如何感知的？
  6）性價比感知
  7）風(fēng)險感知：消費者對購買風(fēng)險的認(rèn)識情況是怎樣的？
8.消費者學(xué)習(xí)
  1）消費者對產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu)
  2）消費者學(xué)習(xí)的方法
  3）消費者對動機(jī)、態(tài)度和消費經(jīng)驗的學(xué)習(xí)過程
9.消費態(tài)度研究：消費者對產(chǎn)品不同的態(tài)度有怎樣的產(chǎn)品需求？如何引導(dǎo)改變消費者態(tài)度？
    消費態(tài)度三成分：認(rèn)知成分、情感成分和意動成分
    對象導(dǎo)向的態(tài)度模型
    行為導(dǎo)向的態(tài)度模型
    理性消費的態(tài)度模型
    嘗試消費的態(tài)度模型
    廣告導(dǎo)向的態(tài)度模型
 
五、消費者購買決策：消費者如何決定購買的？
1、消費者決策購買模型
  1）需求或問題的確認(rèn)
  2）搜集信息、擬定備選方案
  3）評估和比較備選方案
  4）將意向轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為
  5）購后評價
2、購買決策的類型
  1）個體決策和組織決策
  2）擴(kuò)展型決策：全面廣泛的評估和決策過程
  3）有限型決策：消費者對產(chǎn)品有初步了解和評價標(biāo)準(zhǔn)
  4）名義型決策：根據(jù)消費慣性和習(xí)慣來決策消費
3.購買決策影響因素
  1）個人因素：偏好、心情、經(jīng)驗等
  2）產(chǎn)品因素：價格、促銷、質(zhì)量等
  3）社會因素：輿論、風(fēng)氣等
  4）群體因素：家人、朋友等影響
  5）經(jīng)濟(jì)因素：時間、資金壓力
4.對產(chǎn)品的感知和選擇模型
  1）感知機(jī)會組合、可達(dá)機(jī)會組合與現(xiàn)實機(jī)會組合
  2）機(jī)會組合的選擇和決策
5.決策行為模型研究
  1）克朗普頓模型
  2）伍德賽德模型
6.對服務(wù)的感知和選擇模型
  1）對問題和解決方案的認(rèn)知和權(quán)衡
  2）消費者的期望和決定因素
  3）價格對購買決策的影響
 
六、消費體驗和購后評價：消費者是如何體驗產(chǎn)品或服務(wù)，以及如何評價的？
1. 消費體驗要素要素：消費者需要獲得什么樣的體驗？
  1）馬洛斯需求層次和產(chǎn)品需求層級
  2）體驗價值要素
2.消費者在消費過程中的作用
  1）對產(chǎn)品的消費
  2）合作生產(chǎn)
  3）扮演角色
  4）監(jiān)督管理質(zhì)量
  5）創(chuàng)造產(chǎn)品
3.消費者與產(chǎn)品的互動關(guān)系
  1）主動和被動關(guān)系
  2）控制感與產(chǎn)品消費：如何滿足消費者對產(chǎn)品的控制感的需求？
4.消費者對質(zhì)量和價值的體驗
  1）質(zhì)量評估模型
  2）利益、代價和消費價值之間的關(guān)系
  3）提升消費價值的策略
5.消費者滿意度評估
  1）滿意度組成要素
  2）滿意與不滿意形成過程
  3）影響滿意程度的要素
  4）滿意感、信任感和歸屬感的建立
6.消費者投訴
  1）消費者不滿表達(dá)方式
  2）消費者投訴方式
  3）影響投訴行為因素
  4）企業(yè)應(yīng)對措施
 
七、社會群體、文化對消費行為的影響
1.個性：不同個性的人有怎樣不同的消費習(xí)慣？
  1）人的個性和產(chǎn)品個性：產(chǎn)品的愛好者都具有怎樣的共性？
  2）消費者個性：創(chuàng)新個性、認(rèn)知個性、消費個性和民族個性研究
  3）產(chǎn)品個性和擬人化
    品牌人格化
    性別和產(chǎn)品個性
    地域和產(chǎn)品個性
    顏色和產(chǎn)品個性
    自我形象和產(chǎn)品個性
2.社會角色：不同的人在消費過程中扮演不同的社會角色，有什么不同的消費行為？
  1）角色期望和實踐
  2）角色與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品
  3）角色行為的習(xí)得
  4）角色演化
3.參照群體的影響：其他消費群體對消費者消費行為的影響有哪些？
  1）參照群體的類型
  2）參照群體影響方式
4.家庭與消費行為
  1）家庭的含義和類型
  2）家庭生命周期的消費特點
  3）家庭成員角色對購買行為的影響
5.文化與亞文化影響
  1）亞文化
  2）民族、宗教亞文化
  3）地理亞文化
  4）年齡、性別亞文化
  5）社會階層