市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者行為分析（季老師）

【課程背景】
想知道消費(fèi)者怎樣才會(huì)購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品嗎？
想知道產(chǎn)品該如何開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)才能符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣？
只有充分了解您的消費(fèi)者，才能讓您的產(chǎn)品獲得更高的市場(chǎng)收益！
企業(yè)經(jīng)營(yíng)任何產(chǎn)品都要面對(duì)各種各樣的消費(fèi)者，而不同的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，都有其共性和特性。那么，如何讓產(chǎn)品更符合更多有價(jià)值的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一番研究了！消費(fèi)者行為研究，不論是對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作也好，還是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作也好，都是的一項(xiàng)基礎(chǔ)學(xué)科。只有您真正了解了您的客戶的思維模型和習(xí)慣，您才能開(kāi)發(fā)出合適的產(chǎn)品，以及開(kāi)展有效地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為研究可以為您帶來(lái)以下好處：
  1）通過(guò)消費(fèi)行為研究，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)！
  2）發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，找到新的客戶，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍！
  3）制定與目標(biāo)客戶更貼切的營(yíng)銷(xiāo)方案，提升購(gòu)買(mǎi)率！
  4）研究客戶價(jià)值，管理好客戶關(guān)系，避免客戶流失！
  5）制定消費(fèi)行為規(guī)則，引導(dǎo)規(guī)范消費(fèi)行為！
本課程通過(guò)深入淺出的講解和豐富的實(shí)際案例，帶您走入消費(fèi)者心理及行為研究的殿堂，是您對(duì)您的消費(fèi)者的思維、心態(tài)和行為有深層次的了解。本課程比較全面的講述了消費(fèi)者行為研究的主要理論和方法，可以讓你收獲到：
  1）消費(fèi)者行為研究的意義和對(duì)企業(yè)的主要目的；
  2）對(duì)消費(fèi)者尋求、認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的模式和特點(diǎn)的深入了解
  3）消費(fèi)行為的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際作用
  4）如何針對(duì)不同類型消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值塑造？
  5）如何針對(duì)不同消費(fèi)者制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略？
  6）各種因素是如何影響消費(fèi)行為？
本課程在講述主要理論的同時(shí)，更多是通過(guò)互動(dòng)啟發(fā)學(xué)員參與到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的策劃過(guò)程，通過(guò)分析總結(jié)自身的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)對(duì)各種理論和工具活學(xué)活用。
 
【課程內(nèi)容】
一、消費(fèi)者研究的目的和意義：為什么我們要研究消費(fèi)者行為？
1.消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容
  1）消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究：消費(fèi)者出于什么目的來(lái)購(gòu)買(mǎi)？如何刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？
  2）搜索和學(xué)習(xí)研究：消費(fèi)者是如何搜尋產(chǎn)品信息，并且如何根據(jù)自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)學(xué)習(xí)產(chǎn)品的？
  3）產(chǎn)品認(rèn)知研究：消費(fèi)者是如何建立起對(duì)產(chǎn)品的形象、質(zhì)量、價(jià)格、品牌等的認(rèn)知的？
  4）購(gòu)買(mǎi)決策研究：消費(fèi)者是如何做出購(gòu)買(mǎi)決策的？不同的消費(fèi)者有著怎樣的消費(fèi)態(tài)度和個(gè)性？
  5）消費(fèi)行為研究：消費(fèi)者通常是如何使用產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用后的評(píng)價(jià)的？
2.消費(fèi)者行為研究的目的
  1）誰(shuí)在研究消費(fèi)者？企業(yè)？or政府？
  2）企業(yè)研究：制定產(chǎn)品戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合、管理客戶關(guān)系
  3）政府研究：制定管理規(guī)章制度
3.消費(fèi)者行為研究的意義
  1）發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)！
  2）發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍！
  3）制定營(yíng)銷(xiāo)策劃，提升購(gòu)買(mǎi)率！
  4）研究客戶價(jià)值，避免客戶流失！
  5）制定消費(fèi)行為規(guī)則，引導(dǎo)規(guī)范消費(fèi)行為！
4.消費(fèi)者行為研究框架
  1）消費(fèi)者分析三要素：環(huán)境—心理—行為
  2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程
5.消費(fèi)者研究過(guò)程
  1）研究目標(biāo)確定
  2）資料收集和初始研究
  3）研究結(jié)果數(shù)據(jù)分析
 
二.細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)調(diào)研
1.細(xì)分市場(chǎng)和STP戰(zhàn)略：為什么要細(xì)分市場(chǎng)？
2.大眾市場(chǎng)vs定制化市場(chǎng)：市場(chǎng)要細(xì)分到什么程度？
3.細(xì)分市場(chǎng)的方法
  1）單項(xiàng)和多維變量細(xì)分法
  2）系列變量細(xì)分法
  3）多變量組合細(xì)分法
  4）細(xì)分市場(chǎng)的注意事項(xiàng)
4. 市場(chǎng)細(xì)分流程
  1）產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域的選定：企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)？面對(duì)哪些區(qū)域？
  2）市場(chǎng)細(xì)分變量的確定：細(xì)分市場(chǎng)的主要變量有哪些？
  3）細(xì)分市場(chǎng)的形成：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析通用需求和差異需求，并形成細(xì)分市場(chǎng)。
  4）細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估：細(xì)分市場(chǎng)大概的規(guī)模有多大？
5. 目標(biāo)市場(chǎng)定位
  1）產(chǎn)品/市場(chǎng)交叉矩陣
  2）市場(chǎng)選擇策略：全覆蓋、產(chǎn)品專門(mén)化、市場(chǎng)專門(mén)化、有選擇專門(mén)化、單一密集型等
6. 市場(chǎng)調(diào)研的方法和理論
  1）市場(chǎng)調(diào)研的方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查、焦點(diǎn)小組、深度訪談等
  2）市場(chǎng)調(diào)研策劃實(shí)施：如何有效開(kāi)展調(diào)研工作？
  3）市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)：調(diào)研表的設(shè)計(jì)規(guī)范和原則
  4）數(shù)據(jù)資料的整理和分析：如何對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行整理清理？
 
三、動(dòng)機(jī)研究：消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)？
1.動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程
2.動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)和喚醒：如何喚醒消費(fèi)動(dòng)機(jī)？
3.動(dòng)機(jī)的實(shí)施和實(shí)現(xiàn)：
  1）強(qiáng)度：如何引發(fā)強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)？
  2）態(tài)度：積極的動(dòng)機(jī)和消極的動(dòng)機(jī)
  3）指向：如何將消費(fèi)動(dòng)機(jī)指向目標(biāo)產(chǎn)品？
  4）結(jié)果：目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不了，消費(fèi)者將如何反應(yīng)？
4.動(dòng)機(jī)研究與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
  1）同一產(chǎn)品面對(duì)不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
  2）同一消費(fèi)動(dòng)機(jī)面對(duì)不同的產(chǎn)品指向
5.如何利用動(dòng)機(jī)的特性來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)？
  1）內(nèi)隱性：通過(guò)研究動(dòng)機(jī)來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品潛意識(shí)
  2）多重性：如何發(fā)現(xiàn)并強(qiáng)化主導(dǎo)動(dòng)機(jī)？
  3）學(xué)習(xí)型：如何培養(yǎng)消費(fèi)者建立與產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的指向性？
  4）復(fù)雜性：如何了解清楚消費(fèi)者行為與動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系？
6.動(dòng)機(jī)定性研究方法
  1）隱喻分析
  2）講故事
  3）詞語(yǔ)聯(lián)想和句子完成
  4）主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試
  5）畫(huà)圖照片分類
 
四、信息接觸與消費(fèi)者注意、理解：消費(fèi)者是如何搜索和理解產(chǎn)品信息的？
1.消費(fèi)者認(rèn)知研究的意義
2.信息的接觸和尋求
  1）促進(jìn)有目的的接觸
  2）增加偶然的接觸機(jī)會(huì)
  3）維持接觸狀態(tài)
3.注意
  1）如何引導(dǎo)消費(fèi)者從潛意識(shí)注意到集中注意？
  2）集中注意的要素：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境的顯著性
4.理解
  1）如何讓消費(fèi)者在適當(dāng)層面理解和記住營(yíng)銷(xiāo)信息？
  2）選擇性注意的兩大要素：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性
5.參與
  1）內(nèi)在相關(guān)性：如何建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性？
  2）環(huán)境相關(guān)性：在不同場(chǎng)景下，消費(fèi)者如何建立與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性？
6.產(chǎn)品知識(shí)的方法—目的鏈：如何建立消費(fèi)者與產(chǎn)品的內(nèi)在相關(guān)性？
  1）方法—目的鏈
  2）實(shí)施方法
  3）產(chǎn)品FAB法
7.感知與推斷
  1）什么是感知？什么是推斷？
  2）產(chǎn)品形象的感知：消費(fèi)者是如何建立對(duì)產(chǎn)品的形象的？
  3）服務(wù)形象感知：對(duì)服務(wù)是如何感知的？
  4）價(jià)格感知：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格貴賤的感覺(jué)閾值是怎樣的？
  5）質(zhì)量感知：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量好壞是如何感知的？
  6）性價(jià)比感知
  7）風(fēng)險(xiǎn)感知：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)情況是怎樣的？
8.消費(fèi)者學(xué)習(xí)
  1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)結(jié)構(gòu)
  2）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法
  3）消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過(guò)程
9.消費(fèi)態(tài)度研究：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的態(tài)度有怎樣的產(chǎn)品需求？如何引導(dǎo)改變消費(fèi)者態(tài)度？
    消費(fèi)態(tài)度三成分：認(rèn)知成分、情感成分和意動(dòng)成分
    對(duì)象導(dǎo)向的態(tài)度模型
    行為導(dǎo)向的態(tài)度模型
    理性消費(fèi)的態(tài)度模型
    嘗試消費(fèi)的態(tài)度模型
    廣告導(dǎo)向的態(tài)度模型
 
五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策：消費(fèi)者如何決定購(gòu)買(mǎi)的？
1、消費(fèi)者決策購(gòu)買(mǎi)模型
  1）需求或問(wèn)題的確認(rèn)
  2）搜集信息、擬定備選方案
  3）評(píng)估和比較備選方案
  4）將意向轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為
  5）購(gòu)后評(píng)價(jià)
2、購(gòu)買(mǎi)決策的類型
  1）個(gè)體決策和組織決策
  2）擴(kuò)展型決策：全面廣泛的評(píng)估和決策過(guò)程
  3）有限型決策：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有初步了解和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
  4）名義型決策：根據(jù)消費(fèi)慣性和習(xí)慣來(lái)決策消費(fèi)
3.購(gòu)買(mǎi)決策影響因素
  1）個(gè)人因素：偏好、心情、經(jīng)驗(yàn)等
  2）產(chǎn)品因素：價(jià)格、促銷(xiāo)、質(zhì)量等
  3）社會(huì)因素：輿論、風(fēng)氣等
  4）群體因素：家人、朋友等影響
  5）經(jīng)濟(jì)因素：時(shí)間、資金壓力
4.對(duì)產(chǎn)品的感知和選擇模型
  1）感知機(jī)會(huì)組合、可達(dá)機(jī)會(huì)組合與現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)組合
  2）機(jī)會(huì)組合的選擇和決策
5.決策行為模型研究
  1）克朗普頓模型
  2）伍德賽德模型
6.對(duì)服務(wù)的感知和選擇模型
  1）對(duì)問(wèn)題和解決方案的認(rèn)知和權(quán)衡
  2）消費(fèi)者的期望和決定因素
  3）價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響
 
六、消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)后評(píng)價(jià)：消費(fèi)者是如何體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，以及如何評(píng)價(jià)的？
1. 消費(fèi)體驗(yàn)要素要素：消費(fèi)者需要獲得什么樣的體驗(yàn)？
  1）馬洛斯需求層次和產(chǎn)品需求層級(jí)
  2）體驗(yàn)價(jià)值要素
2.消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的作用
  1）對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)
  2）合作生產(chǎn)
  3）扮演角色
  4）監(jiān)督管理質(zhì)量
  5）創(chuàng)造產(chǎn)品
3.消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)關(guān)系
  1）主動(dòng)和被動(dòng)關(guān)系
  2）控制感與產(chǎn)品消費(fèi)：如何滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的控制感的需求？
4.消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)值的體驗(yàn)
  1）質(zhì)量評(píng)估模型
  2）利益、代價(jià)和消費(fèi)價(jià)值之間的關(guān)系
  3）提升消費(fèi)價(jià)值的策略
5.消費(fèi)者滿意度評(píng)估
  1）滿意度組成要素
  2）滿意與不滿意形成過(guò)程
  3）影響滿意程度的要素
  4）滿意感、信任感和歸屬感的建立
6.消費(fèi)者投訴
  1）消費(fèi)者不滿表達(dá)方式
  2）消費(fèi)者投訴方式
  3）影響投訴行為因素
  4）企業(yè)應(yīng)對(duì)措施
 
七、社會(huì)群體、文化對(duì)消費(fèi)行為的影響
1.個(gè)性：不同個(gè)性的人有怎樣不同的消費(fèi)習(xí)慣？
  1）人的個(gè)性和產(chǎn)品個(gè)性：產(chǎn)品的愛(ài)好者都具有怎樣的共性？
  2）消費(fèi)者個(gè)性：創(chuàng)新個(gè)性、認(rèn)知個(gè)性、消費(fèi)個(gè)性和民族個(gè)性研究
  3）產(chǎn)品個(gè)性和擬人化
    品牌人格化
    性別和產(chǎn)品個(gè)性
    地域和產(chǎn)品個(gè)性
    顏色和產(chǎn)品個(gè)性
    自我形象和產(chǎn)品個(gè)性
2.社會(huì)角色：不同的人在消費(fèi)過(guò)程中扮演不同的社會(huì)角色，有什么不同的消費(fèi)行為？
  1）角色期望和實(shí)踐
  2）角色與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品
  3）角色行為的習(xí)得
  4）角色演化
3.參照群體的影響：其他消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響有哪些？
  1）參照群體的類型
  2）參照群體影響方式
4.家庭與消費(fèi)行為
  1）家庭的含義和類型
  2）家庭生命周期的消費(fèi)特點(diǎn)
  3）家庭成員角色對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響
5.文化與亞文化影響
  1）亞文化
  2）民族、宗教亞文化
  3）地理亞文化
  4）年齡、性別亞文化
  5）社會(huì)階層