向?qū)殱崒W(xué)品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)系列--品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)（常白）

課程背景
2013年，受整體居民收入增長(zhǎng)乏力，物價(jià)持續(xù)高漲，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)一定程度上削減盈利空間等諸多因素影響，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)增速回落。加之國(guó)際一線品牌加大力度滲透三四線城市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈！這些對(duì)我國(guó)消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)提出了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)！在這樣的環(huán)境中，只有靠品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能生存，那么，什么是品牌的市場(chǎng)目標(biāo)？為了打造品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)實(shí)施哪些略？如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣與溝通？什么是全面市場(chǎng)推廣矩陣？如何優(yōu)化投資回報(bào)率？就成了企業(yè)必須要解決的課題。
中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)普遍面臨問(wèn)題：
成本在上升；產(chǎn)品同質(zhì)化；價(jià)格透明化；低增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)模式；內(nèi)銷市場(chǎng)持續(xù)乏力；空白市場(chǎng)越來(lái)越少；市場(chǎng)需求日新月異；價(jià)格在下降；價(jià)格戰(zhàn)惡化；利潤(rùn)微薄化；風(fēng)險(xiǎn)大于市場(chǎng)機(jī)遇；出口市場(chǎng)不斷萎縮；供求市場(chǎng)嚴(yán)重失衡；企業(yè)發(fā)展遭遇危機(jī)。
    面對(duì)如此嚴(yán)峻的品牌市場(chǎng)問(wèn)題，課程主辦機(jī)構(gòu)秉承博學(xué)、審問(wèn)、慎思、明辨之風(fēng)格，致力于中國(guó)咨詢業(yè)的發(fā)展和民族經(jīng)濟(jì)的昌盛。特別主辦“向?qū)殱崒W(xué)品牌管理實(shí)戰(zhàn)系列”特邀曾任職于寶潔、聯(lián)合利華、瑪氏等世界頂尖500強(qiáng)企業(yè)，積累多種品牌管理模型工具，擁有大量生動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)案例，長(zhǎng)年從事培訓(xùn)授課，經(jīng)驗(yàn)豐富，口碑優(yōu)秀的常白老師，與每一個(gè)參加課程的學(xué)員互動(dòng)，出謀劃
策，指引方向。借此，我們與您分享來(lái)自寶潔公司的最前沿的品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，與您一同見(jiàn)證您的新的輝煌的開(kāi)始！
 
課程大綱
第一部分重新審視市場(chǎng)營(yíng)銷
1.1舉足輕重的市場(chǎng)營(yíng)銷工作
營(yíng)銷啟示氨基酸組合效應(yīng)
1.2系統(tǒng)工程,一就是一切
營(yíng)銷啟示艾奇布恩定理
1.3市場(chǎng)營(yíng)銷工作現(xiàn)狀
1.4市場(chǎng)營(yíng)銷工作的困境與失敗
1.5做最好的市場(chǎng)人要具備全局視野－市場(chǎng)營(yíng)銷全局風(fēng)車模型

第二部分全景市場(chǎng)分析行動(dòng)的第一步
2.1無(wú)法脫離的社會(huì)整體環(huán)境
2.2消費(fèi)者研究
2.3誰(shuí)在與我們競(jìng)爭(zhēng)
2.4客戶與我們：利益攸關(guān)
2.4.1誰(shuí)是我們的客戶
2.4.2細(xì)分客戶便于高效管理
2.4.3區(qū)域差異,不同對(duì)策
2.4.4渠道功能不可小窺營(yíng)銷啟示梭魚(yú)學(xué)手藝
2.5企業(yè)自身評(píng)估

第三部分目標(biāo)顧客
3.1為什么要確定目標(biāo)顧客
3.2戰(zhàn)略目標(biāo)顧客
3.2.1戰(zhàn)略目標(biāo)顧客確定的原則和方法
3.2.2顧客細(xì)分指標(biāo)
3.3核心目標(biāo)顧客
3.3.2核心目標(biāo)顧客的特征
3.3.2確定核心目標(biāo)顧客的原則和方法

第四部分品牌訴求
4.1品牌訴求體系模型
營(yíng)銷啟示沉香的命運(yùn)
4.2品牌訴求的內(nèi)在構(gòu)成
4.2.1品牌DNA
4.2.2品牌整體訴求
4.2.3品牌利益訴求
4.2.4品牌的利益支撐
4.2.5品牌鑒別器
4.3品牌訴求的外在表象營(yíng)銷啟示外在的細(xì)節(jié)
a.視覺(jué)形象b.文字c.聲音d.氣味e.質(zhì)感
f.品牌訴求外在表象指導(dǎo)營(yíng)銷啟示偉大的創(chuàng)意
4.4品牌設(shè)計(jì)主題

第五部分品牌體驗(yàn)
5.1品牌體驗(yàn)源自消費(fèi)者與品牌之間的接觸
5.1.1從不知道到知道
5.1.2從知道到偏愛(ài)到購(gòu)買
5.1.3從購(gòu)買到再購(gòu)買
5.1.4品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者營(yíng)銷啟示石殼手表
5.2品牌產(chǎn)品
5.2.1產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
5.2.2產(chǎn)品測(cè)試
5.2.3產(chǎn)品上市及跟蹤
5.3品牌定價(jià)營(yíng)銷啟示蒂芙尼的藍(lán)色包裝
5.4品牌包裝營(yíng)銷啟示Gucci曾經(jīng)的失誤
5.5品牌分銷營(yíng)銷啟示聰明的里力
5.6品牌促銷營(yíng)銷啟示電梯的抱怨
5.7品牌公共關(guān)系
 
講師簡(jiǎn)介  常白
七年寶潔（中國(guó)）營(yíng)銷資深經(jīng)理、寶潔（中國(guó)）市場(chǎng)部品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)經(jīng)理、四年聯(lián)合利華公司品牌戰(zhàn)略資深總監(jiān)、四年寶潔（中國(guó)）內(nèi)部講師、亞太管理訓(xùn)練網(wǎng)授權(quán)培訓(xùn)師、北京外企服務(wù)集團(tuán)（Fesco）特約講師、亞太咨詢管理系統(tǒng)（CMS）認(rèn)證咨詢師 。
具有三年零售企業(yè)品類大總監(jiān)、兩年聯(lián)合利華現(xiàn)代渠道銷售總監(jiān)、七年寶潔（中國(guó)）大客戶銷售部資深銷售經(jīng)理的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)管理、品牌管理、銷售管理方面，具有獨(dú)到的理論見(jiàn)解和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
專業(yè)背景:
    他結(jié)合多年的大客戶管理工作和咨詢經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造性提出如何對(duì)“上下級(jí)關(guān)系”進(jìn)行管理的攻心模型，出版有《全局―做最好的市場(chǎng)人》、《攻心―高效人員管理》等專著。