市場(chǎng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略（吳越舟）

課程背景

本課程結(jié)合大量近期國(guó)內(nèi)外現(xiàn)實(shí)性案例，介紹系統(tǒng)性的市場(chǎng)調(diào)研與分析，對(duì)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的價(jià)值與意義，為制定戰(zhàn)略、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略完成前瞻性與辯證性思考；為了全力打造企業(yè)外部市場(chǎng)拓展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，本課程重點(diǎn)介紹了各類(lèi)市場(chǎng)分析方法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透視方法；介紹了行業(yè)分析、區(qū)域分析、競(jìng)爭(zhēng)分析與自身分析的密切關(guān)系，并針對(duì)中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況和顧問(wèn)的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)的價(jià)值鏈戰(zhàn)略、周期戰(zhàn)略與區(qū)域戰(zhàn)略的具體實(shí)施，進(jìn)行了詳細(xì)的剖析，著重培養(yǎng)學(xué)員對(duì)行業(yè)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)與產(chǎn)品線市場(chǎng)突破的理解，強(qiáng)化學(xué)員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù)模式與管理模式的實(shí)際操作能力。

本課程可以協(xié)助企業(yè)改善以下問(wèn)題：

1. 2014年產(chǎn)業(yè)整體低迷，產(chǎn)品同質(zhì)，微利時(shí)代，現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)路在何方？

2. 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)透視需要格局視野，如何才能凝聚團(tuán)隊(duì)人心，奮力開(kāi)拓哪？

3. 企業(yè)戰(zhàn)略如何再能有高度？如何才能在動(dòng)蕩焦灼與不確定性中，找到突破的切入點(diǎn)？

4. 企業(yè)組織業(yè)務(wù)模式與組織模式如何匹配？營(yíng)銷(xiāo)前臺(tái)如何驅(qū)動(dòng)后臺(tái)的傾力協(xié)同？

5. 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)如何構(gòu)建高績(jī)效的體系嗎？如何因地因時(shí)因人制宜哪？

6. 新產(chǎn)品推出過(guò)快或過(guò)慢，產(chǎn)品的而核心賣(mài)點(diǎn)總是無(wú)法吻合客戶的內(nèi)在需求？

* 通過(guò)市場(chǎng)整體分析與規(guī)劃，掌握企業(yè)市場(chǎng)突破的方向與路徑；

* 通過(guò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局研究，掌握了基于外部機(jī)會(huì)與內(nèi)部組織的競(jìng)爭(zhēng)策略；

* 理解并支持構(gòu)建市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的緊迫性，并在市場(chǎng)突破的關(guān)鍵點(diǎn)上聚焦資源。

課程特色

* 課程內(nèi)容采用哈佛商學(xué)院的部分案例與方法論，結(jié)合講師自身22年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理實(shí)踐，總結(jié)提煉出適合中國(guó)本土企業(yè)的戰(zhàn)略、模式、策略和體系的理論框架。

* 課程采用互動(dòng)式教學(xué)，內(nèi)容包括大量案例，通過(guò)對(duì)近期案例的系統(tǒng)分析，研討等方式加深學(xué)員對(duì)所學(xué)內(nèi)容的理解和實(shí)際轉(zhuǎn)化能力。

* 講師具有二十二年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)研究，競(jìng)爭(zhēng)分析、模式創(chuàng)新、策略操盤(pán)與組織培育方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，具有多年業(yè)界優(yōu)秀企業(yè)的工作與咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)。

課程大綱

導(dǎo) 言 : 營(yíng)銷(xiāo)的視野

----- 22年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)歷的感悟，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心職能地位

第一講: 營(yíng)銷(xiāo)困境與解析

一、 營(yíng)銷(xiāo)困境與問(wèn)題

> 市場(chǎng)視野局限,理念落后，銷(xiāo)售模式陳舊，未來(lái)戰(zhàn)略方向與思路不清；

> 一線業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，銷(xiāo)售量與利潤(rùn)率逐年降低，發(fā)展后勁不足；

> 關(guān)鍵客戶的要求逐漸提高，商務(wù)條款苛刻，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)難以應(yīng)付；

> 市場(chǎng)維護(hù)方式局限，陷入兩難境地，少服務(wù)無(wú)法維持，加服務(wù)入不敷出；

> 服務(wù)手段單一，僅基于產(chǎn)品和價(jià)格，增值服務(wù)與創(chuàng)新少，導(dǎo)致客戶持續(xù)缺失；

> 外部市場(chǎng)天天變，后臺(tái)專(zhuān)業(yè)部門(mén)的職能缺失，專(zhuān)業(yè)化低，系統(tǒng)支持不到位；

> 營(yíng)銷(xiāo)體系的引導(dǎo)力不夠，產(chǎn)研銷(xiāo)協(xié)同失效，缺少細(xì)分市場(chǎng)與新品的推廣；

二、 困境的成因分析

> 宏觀環(huán)境變化劇烈，不確定性高

> 中觀行業(yè)洗牌加劇，競(jìng)爭(zhēng)壓力大

> 微觀企業(yè)體系落后，核心能力弱

三、 行業(yè)特點(diǎn)與變化

1、 BTOC行業(yè)：

> 國(guó)家政策的周期性影響

> 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)生態(tài)的影響

> 新生代需求對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響

2、BTOC行業(yè)

> 行業(yè)技術(shù)的高密度性與復(fù)雜性

> 行業(yè)客戶的高組織性與復(fù)雜性，

> 需求模式轉(zhuǎn)變：“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“方案”

> 競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變：“策略”轉(zhuǎn)向“體系”

案例： 1、徐工的全球拓展戰(zhàn)略----戰(zhàn)略、策略與體系之爭(zhēng)

2、沈陽(yáng)機(jī)床廠的戰(zhàn)略與模式的整體升級(jí)

3、廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”

第二講： 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)與突破

一、 “四態(tài)轉(zhuǎn)化模型“

1， 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)：

市場(chǎng)差異化---內(nèi)部協(xié)同化---內(nèi)外一體化---持續(xù)整合化

外部短期—內(nèi)部短期—內(nèi)外中期—內(nèi)外長(zhǎng)期

2， 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的兩種思維方式（小米與蘋(píng)果）

市場(chǎng)的客戶端導(dǎo)向---技術(shù)的研發(fā)端導(dǎo)向

二、 “五大”落地策略

> 價(jià)值鏈戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)

> 產(chǎn)品技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

> 咨詢(xún)方案營(yíng)銷(xiāo)

> 綜合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

> 客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

三、 “四大”新思維轉(zhuǎn)變

1、 從價(jià)值對(duì)立到價(jià)值一體

2、 從價(jià)值傳播到價(jià)值創(chuàng)造

3、 從內(nèi)部導(dǎo)向到外部導(dǎo)向

4、從驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)

四、 “三大”突破方向

> 戰(zhàn)略突破方式：價(jià)值鏈滲透策略：重新布局與規(guī)劃

> 創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式：多角色組團(tuán)，突破與深耕市場(chǎng)

> 改革組織方式：多部門(mén)協(xié)同，逐步滲透客戶體系

案例：1、深圳匯川快速崛起的戰(zhàn)略與策略

2、機(jī)械手企業(yè)明日之夢(mèng)的探索與嘗試

3、風(fēng)能發(fā)電行業(yè)的中國(guó)企業(yè)圖謀

第三講： 市場(chǎng)洞察與行業(yè)

一、 市場(chǎng)部的職能

> 現(xiàn)場(chǎng)直覺(jué)；一線現(xiàn)場(chǎng)，市場(chǎng)質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，汗水

> 二手資料；背景資料—-思考與分析---marketing習(xí)性

> 調(diào)研組織：技能---實(shí)踐---體系

二、 行業(yè)市場(chǎng)研究

> BTOC行業(yè)典型研究；服裝---家電---酒類(lèi)—餐飲

> BTOB 行業(yè)典型研究：汽車(chē)—機(jī)械--設(shè)備—電控

> 服務(wù)行業(yè)典型研究： 醫(yī)療--網(wǎng)絡(luò)—教育

三、 區(qū)域市場(chǎng)模式選擇；

> 核心性市場(chǎng)；有效制空，精耕細(xì)作，

> 突擊性市場(chǎng)；有度牽制，積極滲透，

> 維持性市場(chǎng)；鞏固優(yōu)勢(shì)，培育基礎(chǔ)，

> 廣種性市場(chǎng)；適度關(guān)注，輕度配置

案例1、徐工工程機(jī)械的快速崛起

案例2、危急時(shí)刻三一重工的“使命”表現(xiàn)

案例3、深圳邁瑞醫(yī)療設(shè)備公司的研發(fā)體系

第四講： 競(jìng)爭(zhēng)模式與破局

一、 小米模式與競(jìng)爭(zhēng)啟示

1、 新需求時(shí)代來(lái)臨

2、 新市場(chǎng)與行業(yè)生態(tài)

3、 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)---走進(jìn)客戶價(jià)值鏈

4、 清晰戰(zhàn)略—發(fā)育團(tuán)隊(duì)—創(chuàng)新策略

二、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)型與模式

1、 直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與模式

2、 替代與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與模式

三、 三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及研究

1、 清晰競(jìng)爭(zhēng)原則

2、 三大對(duì)手透視與對(duì)策

四、 競(jìng)爭(zhēng)原則與策略要點(diǎn)

1、 全局分析，透視虛實(shí)，揚(yáng)長(zhǎng)避短

2、 知己知彼，集中優(yōu)勢(shì)，打殲滅戰(zhàn)

3、 短期成果，形成機(jī)制，強(qiáng)化能力

4、 群策群力，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新

案例1、富強(qiáng)鑫雙色機(jī)的成績(jī)斐然

> 案例2、華飛電子成長(zhǎng)中的煩惱

第五講： 戰(zhàn)略思考與規(guī)劃

一、 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與選擇

1、 歷史的邏輯思考

2、 經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)思考

3、 組織的基因思考

4、 “命運(yùn)”的選擇--- 生存的方式

二、 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素

1、 基于區(qū)域的戰(zhàn)略：四類(lèi)區(qū)域

2、 基于行業(yè)的戰(zhàn)略：四種周期

3、 基于客戶群類(lèi)別的戰(zhàn)略：大中小微

4、 基于競(jìng)爭(zhēng)位次的戰(zhàn)略：四種類(lèi)型

三、 三種營(yíng)銷(xiāo)模式的升級(jí)

1、 三類(lèi)客戶群特點(diǎn)

2、 三種策略的要點(diǎn)

3、 三種模式的創(chuàng)新

案例1、三一重工與小松工程機(jī)械的較量

案例2、漢德車(chē)橋的市場(chǎng)謀略

3、華飛電子成長(zhǎng)中的煩惱

第六講： 策略創(chuàng)新與操作

一、 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃

1、 市場(chǎng)分級(jí)

2、 SWTO戰(zhàn)略分析

3、 點(diǎn)線突破模式：行業(yè)路徑

4、 點(diǎn)面突破模式：區(qū)域路徑

二、 “六勢(shì)”突破策略

> “順勢(shì)”高壓策略

> “逆勢(shì)”低壓策略

> “強(qiáng)勢(shì)”挺進(jìn)策略

> “弱勢(shì)”緩進(jìn)策略

> “造勢(shì)”楔入策略

> “借勢(shì)”滲入策略

三、 具體作戰(zhàn)與運(yùn)作方略

> 厲兵秣馬，戰(zhàn)斗準(zhǔn)備

> 整合資源，迅速占位

> 深化合作，構(gòu)建壁壘

案例1、小松集團(tuán)的本土化渠道策略的成功經(jīng)驗(yàn)

案例2、陜鼓動(dòng)力從“硬”到“軟”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

3、三元電子的渠道策略

第七講： 體系協(xié)同與構(gòu)建

一、 市場(chǎng)部的職能

> 1、 戰(zhàn)略規(guī)劃職能：參謀部

> 2、 情報(bào)調(diào)研職能：

> 3、 管理協(xié)調(diào)職能：

二、 產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同模式

> 1、產(chǎn)銷(xiāo)矛盾表現(xiàn)

> 2、銷(xiāo)售部的隱性職能

> 3、產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同的操作要點(diǎn)

三、 研銷(xiāo)協(xié)同模式

> 1、研銷(xiāo)矛盾表現(xiàn)：新品研發(fā)與推廣

> 2、新品的設(shè)計(jì)與推廣模式

> 3、新品團(tuán)隊(duì)的跨部門(mén)職能；

> 4、新品經(jīng)理的綜合素質(zhì)；

案例1、恒大集團(tuán)的各事業(yè)部調(diào)整功效

案例2、中國(guó)檢驗(yàn)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)總部調(diào)整

案例3、康平納機(jī)械公司的總部構(gòu)建

結(jié) 論： 市場(chǎng)-競(jìng)爭(zhēng)—戰(zhàn)略

----- 市場(chǎng)體系源于行業(yè)結(jié)構(gòu)與區(qū)域節(jié)奏，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)；

----- 競(jìng)爭(zhēng)體系源于三大對(duì)手所構(gòu)的格局，關(guān)鍵是策略性聯(lián)盟與聚焦攻擊；

----- 戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)源于我司基因與特長(zhǎng)，關(guān)鍵是找到持續(xù)盈利的經(jīng)營(yíng)模式 。

講師介紹

吳老師：1991年畢業(yè)于華東師范大學(xué)研究生院，獲得哲學(xué)碩士學(xué)位。

職業(yè)生涯：

具有22年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與組織管理經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)任過(guò)國(guó)企、合資企業(yè)和香港上市公司（10億營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模）的營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理；也曾在國(guó)內(nèi)知名的大型集團(tuán)公司總部任職策劃總監(jiān)。

吳先生在11年的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)任職中，將年銷(xiāo)售額從1億元提升到10億元，

將營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)從70人增長(zhǎng)到400多人；累計(jì)簽定金額在1000萬(wàn)以上的大合同，達(dá)73單之多。培植出年銷(xiāo)量在1億元以上的省區(qū)經(jīng)理共計(jì)20人以上，年銷(xiāo)量在5千萬(wàn)以上的優(yōu)秀大區(qū)經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理達(dá)百人以上，在業(yè)界具有較高的威望與影響力。

榮譽(yù)與成就：

他是中國(guó)深度營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)始人、人大博導(dǎo)包政教授的核心弟子之一；

多年來(lái)?yè)?dān)任《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》專(zhuān)欄特約撰稿人和資深顧問(wèn)；

德魯克學(xué)院浙江教學(xué)中心首席指導(dǎo)教師；

目前，受聘于清華大學(xué)、上海交大、山東財(cái)大、寧波大學(xué)等多家高校，擔(dān)任客座教授與研究生導(dǎo)師。

2013年初，吳先生與程紹珊（國(guó)內(nèi)著名的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)咨詢(xún)專(zhuān)家，渠道營(yíng)銷(xiāo)的第一操盤(pán)手）先生，合作出版《升級(jí)你的營(yíng)銷(xiāo)組織》一書(shū)，已由中國(guó)工商聯(lián)出版社出版，發(fā)行量達(dá)到上萬(wàn)冊(cè)，并得到業(yè)界的一致好評(píng)。

吳先生的代表性論文《市場(chǎng)部進(jìn)入中國(guó)企業(yè)》及《直面異地管理的挑戰(zhàn)》均被收錄進(jìn)了《推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的100篇經(jīng)典文章》一書(shū)。

吳先生在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志上發(fā)表的代表作還有：2010年第2期的《六招“管制”人才流失》、2010年第4期的《分層培訓(xùn)，迎解企業(yè)培訓(xùn)失效難題》、2010年第7期的《大客戶管理策略與實(shí)踐》、2011年第1期的大型情景案點(diǎn)評(píng)《為明天而“思”》，2011年第4期的《沙場(chǎng)點(diǎn)將----新市場(chǎng)經(jīng)理人的甄選實(shí)踐》，2012年第3期的大型情景案點(diǎn)評(píng)《組織的責(zé)任與使命》，2013年第4期的《“減員現(xiàn)象”折射“轉(zhuǎn)型動(dòng)態(tài)”》, 2013年第6期《帶你走進(jìn)“層級(jí)式”的市場(chǎng)調(diào)研》等十余篇論文，在營(yíng)銷(xiāo)的策略研究與組織研究領(lǐng)域具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?br />
服務(wù)對(duì)象：

北車(chē)集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車(chē)、雷克薩斯、沈鼓集團(tuán)、娃哈哈集團(tuán)、喜之郎、山東龍大集團(tuán)、山東三元集團(tuán)、濟(jì)南同力公司、南車(chē)集團(tuán)、青島四方公司、正泰集團(tuán)、上海奔騰電器公司、萬(wàn)家樂(lè)電器、奧克斯空調(diào)、雁聯(lián)計(jì)算系統(tǒng)、杰科電子、特工電力集團(tuán)、陜西漢德車(chē)橋、德國(guó)漢高中國(guó)公司、深圳匯川科技有限公司、海南養(yǎng)生堂藥業(yè)、邁瑞醫(yī)療、上?？敌箩t(yī)療投資集團(tuán)、煙臺(tái)冰輪集團(tuán)，杭州勝達(dá)集團(tuán)、杭州綠苑集團(tuán)、陜西漢德車(chē)橋、河南華飛電子、溫州光科電器有限公司、義烏美能筆業(yè)、山大華天科技、濟(jì)南天辰、北京大津硅藻泥、泰安康平納機(jī)械公司、寧波伊仕通科技、廣東眾志通信、中國(guó)移動(dòng)北京分公司、廣東省電信公司數(shù)據(jù)通信局、沈陽(yáng)奧維通信集團(tuán)、廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司廣州分公司、中國(guó)電信河北省各分公司、湖北長(zhǎng)江電氣有限公司、深圳市金科威實(shí)業(yè)有限公司、恒昌涂料、青島特銳德電氣股份有限公司、山東道恩集團(tuán)、太陽(yáng)鳥(niǎo)游艇股份有限公司、青島雙瑞海洋環(huán)境工程股份有限公司、濟(jì)南天辰、北京大津硅藻泥、青島特銳德電氣、智翔鋪道技術(shù)工程有限公司、瑞祥集團(tuán)有限公司、中榮印刷、吉田拉鏈、湖北長(zhǎng)江電氣有限公司等多家中大型企業(yè)提供咨詢(xún)與培訓(xùn)服務(wù)。