中國本土品牌營銷5大病癥及8大突破

課程背景：

☆ 為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？
☆ 為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？
☆ 為什么那么多的市場推廣費用浪費了一半，卻又不知浪費在哪里？
☆ 為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷產(chǎn)品”，吊死于促銷，一離促銷，江河日下？
☆ 為什么全年時間過半，而銷量遙遙滯后？
營銷，作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能，市場推廣是造血的脈搏。
在加入WTO后的中國，我們依然看到：
☆ 很多企業(yè)未能審時度勢，只是做著單薄無力的促銷；
☆ 很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢；
☆ 很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重復(fù)著嚴重低效的推廣活動；
☆ 很多企業(yè)頭腦發(fā)熱，靈感閃爍，跟風(fēng)盲動，嘩眾取寵，千金散盡，偃旗息鼓……
品牌營銷，是21世紀企業(yè)市場競爭的“最后生存術(shù)”。

課程收益：

由于品牌戰(zhàn)略研究與知識普及工作的落后，中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施。而事實上，企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強勢品牌。因此， 盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒有強勢品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。
 通過本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實務(wù)人才；
 經(jīng)過學(xué)習(xí)并通過考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用，既促進銷售的短暫增長又能打造強勢品牌；
 全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達到位并推動實施。 

課程對象：

企業(yè)高層、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。

課程大綱：

一、 烤鴨理論-----中國企業(yè)壽命分布
二、深刻揭示-----中國企業(yè)敗因分析
三、精準(zhǔn)制導(dǎo)———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭

 為什么品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系？
 品牌的三角關(guān)系
 為什么品牌管理的實質(zhì)是需求管理？
 消費者隱性和顯性需求重要性調(diào)查
 品牌定位一定需要市場解讀能力
 成功營銷定位三因素
 精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法
---從產(chǎn)品定位走向營銷定位

四、剖析中國本土品牌普遍存在5大深層次病癥：
1. 第一大病癥是：模仿秀；    •
2. 第二大病癥是：夜游癥；
3. 第三大病癥是：狂躁癥；    •
4. 第四大病癥是：自虐狂；
5. 第五大病癥是：嚴重貧血。

☆ 中小企業(yè)品牌騰飛之道

“T&T熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）
 感念點
 體驗線
 效果面

☆ 品牌經(jīng)營的3C模式

 創(chuàng)立(Creating)
——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)
 建設(shè)（Constructing)
——累積品牌資產(chǎn)
 改善(Changing)
——提升品牌資產(chǎn)

☆ T&T品牌突破8大技術(shù)

⊙創(chuàng)立強勢品牌
 建立強勢品牌的十大步驟
 成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)
 產(chǎn)品成長周期和品牌成長過程交互分析
 成功品牌的特征

⊙駕馭品牌傳播
 STP時代
---從商品消費到認牌消費
---從形象至上階段到定位至上階段
---影響未來消費者行為的因素
---未來生活形態(tài)趨勢
 品牌定位≠廣告宣傳定位
 定位技術(shù)
 定位步驟
 定位誤區(qū)
 整合營銷傳播
---4P:4C:4V:4R
 長壽品牌的成功奧秘
---T&T“熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）
⊙規(guī)劃品牌識別
 品牌差別來自何處？
 建立差別的方法
 差異化的變量
 品牌差別需要支持點
 國內(nèi)企業(yè)品牌識別的不足

⊙設(shè)計品牌符號
 簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素
 包裝策略
 命名策略
 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系
 品牌命名原則
 品牌命名避免誤區(qū)

⊙累積品牌資產(chǎn)

 評估品牌資產(chǎn)的價值
 品牌資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費者對于品牌認知和忠誠度
 在品牌延伸、擴張、購并和財務(wù)運作中品牌價值的多種衡量方法
 品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運營中的實際作用

 英特品Interbrand品牌價值評估模型
 Interbrand模型的基本思路和背后邏輯
 Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途
 Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法
 Interbrand模型的實際應(yīng)用和注意事項
 其它品牌價值評估模型簡介

 品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)
 品牌資產(chǎn)五大層面
 品牌知名度
 品牌認同度
 品牌聯(lián)想度
 品牌忠誠度
 品牌溢價能力
 
 從品牌資產(chǎn)到品牌價值
 中國企業(yè)與世界500強比較
 保證品牌價值的七大要素
 核心價值，品牌永遠不變的靈魂
 品牌核心價值剖析
 以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖
 中國公司與國際公司品牌核心價值管理比較
 本土品牌核心價值游離的深層原因

⊙開展品牌延伸
 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式
1. 綜合品牌戰(zhàn)略
2. 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
3. 分類品牌戰(zhàn)略
4. 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略
5. 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略
6. 主副品牌戰(zhàn)略
 品牌發(fā)展方向策略
 未來的走向——多品牌組合策略
 品牌延伸策略及類型
 新品牌成功率與品牌延伸成功率分析
 A&P組合——建立消費者偏好的品牌推廣
 實施不同品牌戰(zhàn)略的利益點     

⊙建設(shè)整體品牌
 CIS戰(zhàn)略
 M I —— 理念識別(Mind Identify)
 B I —— 行為識別(Behavior  Identify)
 V I —— 視覺識別(Visual  Identify)
 寶潔的品牌管理發(fā)展
              
⊙營造國際品牌
 品牌國際化的途徑
 品牌那些特征最容易全球化
 2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示
 中國企業(yè)品牌國際化模式分析
 日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，中國品牌管理研究中心主席，中品天地品牌咨詢機構(gòu)主席，品牌黃埔會會長“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型” 創(chuàng)立者，暢銷實戰(zhàn)品牌專著《引爆》作者、清華大學(xué)/上海交大/美國北弗大學(xué)/海爾大學(xué) … 200余所教育培訓(xùn)機構(gòu)特聘專家 、華晨汽車/航天地產(chǎn)/久量電子/安莉芳/西鳳酒…100多個品牌的首席策劃師、中央電視臺“3•15”品牌點評專家 、2009年榮獲“中國杰出培訓(xùn)貢獻獎” 2009年中國十大培訓(xùn)師、2010年中國十大品牌專家、2011年“中國最具品牌價值咨詢機構(gòu)”領(lǐng)軍人物。

　　十余年來潛心致力于國內(nèi)及國際著名品牌的推廣和管理。近百家企業(yè)的管理咨詢和十余萬人次的培訓(xùn)演講，被企業(yè)和學(xué)員譽為實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞?ldquo;中國第一品牌教練”。 歷任：樂百氏市場策劃主管、可口可樂中國區(qū)最年輕的銷售經(jīng)理、美國百威啤酒直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理、國內(nèi)大型集團營銷副總裁、出國留學(xué)前，任法國達能集團中國區(qū)全國培訓(xùn)總監(jiān)和高級品牌經(jīng)理。是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗于一身的又留學(xué)海外歸來的實戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家。