機(jī)械工業(yè)品牌營(yíng)銷

一 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者變化的六種特征
1堅(jiān)決變性：消費(fèi)心理由理性向感性轉(zhuǎn)變
2羊群效應(yīng)：由獨(dú)立購買到社團(tuán)化購買的發(fā)展趨勢(shì)
3參與互動(dòng)：強(qiáng)調(diào)購買過程的參與性，由“你的”向“我的”的轉(zhuǎn)變并樂此不疲
4喜歡分享：“三八”不是一種錯(cuò)，其實(shí)人人都是大喇叭
5注重口碑：個(gè)人魅力彰顯
6社會(huì)責(zé)任：個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，南海危機(jī)引發(fā)菲傭的尷尬和香蕉的哭泣
7總結(jié)：這是消費(fèi)者由70后向80后并孕育90后的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致的

二 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)和格局—原生態(tài)特征
1由市場(chǎng)主導(dǎo)型（賣方）向消費(fèi)者（買方）主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變
2市場(chǎng)碎片化趨勢(shì)明顯，逐漸形成小群體和圈子，長(zhǎng)尾趨勢(shì)明顯
3兩極化趨勢(shì)明顯形成“二元”結(jié)構(gòu)模式
4行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致“二三律”趨勢(shì)明顯
5“存活與發(fā)展”導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)仍然是主流市場(chǎng)操作常規(guī)手段
6國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式基本都是“在跑動(dòng)前進(jìn)中解決問題”模式

三 國(guó)內(nèi)機(jī)械工業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷六大難點(diǎn)
1有產(chǎn)品，無形象，處于典型粗放式宣傳模式
2產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，難以形成鮮明的產(chǎn)品差異化
3最終消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化，企業(yè)總覺眾口難調(diào)
4品牌重要性已經(jīng)意識(shí)到，但怎么通過品牌來提升銷量是個(gè)難題
5“銷售和生產(chǎn)/企業(yè)和經(jīng)銷商”的矛盾越來越尖銳，企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同性差，往往有心無力
6隊(duì)伍管理難度大，人員成長(zhǎng)滯后
              
鏡頭一：瑞斯夫的USP理論
瑞斯夫的USP理論
盛行于上個(gè)世紀(jì)50年代
Unique selling proposition(獨(dú)特的銷售主張) ---聚焦亮點(diǎn)
心理學(xué)依據(jù)是“首因效應(yīng)”，吸引的是新消費(fèi)者
理論要點(diǎn)：
每一則廣告都必須向消費(fèi)者“說明唯一的觀點(diǎn)”，要讓消費(fèi)這明白，若購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益
該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面都是獨(dú)一無二的
所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須聚焦在一點(diǎn)上集中打動(dòng)消費(fèi)者，感動(dòng)或吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品
經(jīng)典案例：寶馬、奔馳、沃爾沃

鏡頭二：品牌形象代表派觀點(diǎn)
品牌形象至上的代表—大衛(wèi)奧格威
盛行于上世界60年代
理論要點(diǎn)：品牌形象至上，不厭其精
心理學(xué)依據(jù)：暈輪效應(yīng)
廣告要力圖使品牌具有高知名度的品牌形象；
廣告是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，而非短期銷售行為；
隨著產(chǎn)品差異性減小，同質(zhì)化增加，消費(fèi)者選擇的理性減少，因此，描繪品牌形象遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特征更重要；
營(yíng)銷消費(fèi)者心智模式的是“實(shí)質(zhì)利益+感性利益”。
經(jīng)典案例：勞斯萊斯、萬寶路
思考：該文案的優(yōu)缺點(diǎn)
案例：勞斯萊斯廣告文案
標(biāo)題：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來自電鐘。 ”
  
鏡頭三：定位派的觀點(diǎn)
定位至上時(shí)代—里斯&特勞特
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得定位盛行于70年代，影響至今
觀點(diǎn)：產(chǎn)品創(chuàng)造力不再是成功關(guān)鍵，而如何進(jìn)入消費(fèi)者心智模式，在消費(fèi)者大腦中占有有效的位置是營(yíng)銷的根本。
理論要點(diǎn)：
廣告的目標(biāo)是使得公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)位置；
廣告的應(yīng)將火力集中在狹窄領(lǐng)域的目標(biāo)上；
勇爭(zhēng)第一的思想，包括第一說法、第一事件、第一位置
廣告的差異性并非指產(chǎn)品具體功能特殊性差異，而是顯示和現(xiàn)實(shí)中品牌品類間的差異；
先入為主，持續(xù)聚焦，直至在消費(fèi)者心目中形成對(duì)等關(guān)聯(lián)
經(jīng)典案例：王老吉
STP理論的延伸
品牌操作過程理論—STP
含義：segmentiong(細(xì)分)-targeting（目標(biāo)）- positioning（定位）
市場(chǎng)細(xì)分：區(qū)隔理論
選定目標(biāo)：切割理論
市場(chǎng)定位：定位理論
經(jīng)典案例：大眾甲殼蟲的反定位

鏡頭四：功能利益分析模型
需求--功能—利益模型
80年代代表思想，逐漸由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者
任何消費(fèi)者的消費(fèi)行為都因產(chǎn)品具有某項(xiàng)功能從而觸發(fā)購買的動(dòng)機(jī)；
只有滿足消費(fèi)者功能性需求和精神層面利益需求的雙重滿足才能獲得最大價(jià)值增值；
營(yíng)銷傳播不過是將功能向利益轉(zhuǎn)化的倍增器；
經(jīng)典案例：佳潔士牙膏

鏡頭五：整合營(yíng)銷傳播思想
整合傳播營(yíng)銷思想—舒爾茨
整合營(yíng)銷的本質(zhì)：
首先制定一個(gè)經(jīng)得住推敲的、連續(xù)一貫的和以顧客為中心的品牌策略，然后再借助于一系列前后一致的、協(xié)同合作的和以顧客為中心的行銷傳播活動(dòng)來實(shí)施這種策略。
概念要點(diǎn)：　
1.精確區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來區(qū)分；
2.提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)——根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因；
3.確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。
4.建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。
現(xiàn)實(shí)：深度營(yíng)銷傳播思想---工業(yè)機(jī)械品牌的傳播體系
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主題：三一挖掘機(jī)0元大奪彩！

高春利，清華大學(xué)特聘講師，，著名的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家。具有多年中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有深刻理解。隨同“和君創(chuàng)業(yè)深度營(yíng)銷管理咨詢團(tuán)隊(duì)”專注于“深度營(yíng)銷”模式在中國(guó)本土企業(yè)的研究和實(shí)踐。營(yíng)銷、戰(zhàn)略公開課主講講師。