品牌管理與市場推廣

課程大綱
 
一、何為“品牌”？何為品牌管理？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系
1、品牌名
2、品牌再保證
3品牌經(jīng)驗(yàn)
4、品牌個(gè)性
5、個(gè)人/社交性品牌價(jià)值
二、產(chǎn)品形成品牌的過程
1、品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。
2、消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”
3、“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?
三、品牌資產(chǎn)管理的元素
1、品牌忠誠度   Brand Loyalty
消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠層次

• 無品牌忠誠度者----不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。
• 習(xí)慣購買者----可換可不換，基于慣性，而購買原品牌
• 滿意購買者----購買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。
• 情感購買者----對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。
• 承諾消費(fèi)者----對(duì)品牌引以為傲。
• 品牌知名度   Brand Awareness

判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)

• 第一提及知名度
• 未提示知名度
• 提示知名度
• 無知名度
• 第一提及知名度

 

• 品質(zhì)認(rèn)知度  

 ■功能
 ■特點(diǎn) 
 ■可信賴度 
 ■耐用度 
 ■服務(wù)度  
 ■高品質(zhì)外觀   
4、品牌聯(lián)想    
品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：

• 差異化—與競爭者明確區(qū)隔
• 提供購買的理由
• 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感
• 品牌延伸的依據(jù)

四、消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的三個(gè)階段：

• 認(rèn)知階段Cognitive Stage – 知名度/認(rèn)知度
• 情感階段Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象
• 行為階段Behavior Stage --- 購買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠

五、我們該如何著手管理品牌？
完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟：
1、品牌透視

• 品牌把脈--消費(fèi)者調(diào)研
• 質(zhì)化研究
• 量化研究
• 調(diào)研的目的
• 調(diào)研的陷阱

2、品牌狀況：目前我們處于什么位置？
SWOT分析
強(qiáng)項(xiàng)  Strengths
弱項(xiàng)  Weaknesses
機(jī)會(huì)  Opportunities
威脅  Threats
3、品牌構(gòu)筑
品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想到達(dá)什么位置？
六、品牌市場推廣

• 現(xiàn)在的“品牌推廣”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”
• 品牌推廣的價(jià)值
• 面對(duì)激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者

1、品牌的“整合營銷傳播”

• 品牌的整合營銷模型
• 品牌的整合營銷新趨勢
• 產(chǎn)品營銷
• 渠道營銷

2、品牌整合傳播

• 大眾傳播的困境
• 消費(fèi)傳播
• 內(nèi)部傳播
• 合作傳播
• 代言人的選擇
• 金牌文案之道
• 市場教育
• 炒作與造勢
• 品牌傳播新空間

3、品牌整合公關(guān)

• 品牌整合公關(guān)模型
• 政府公關(guān)
• 媒體公關(guān)
• 社區(qū)公關(guān)
• 合作公關(guān)
• 消費(fèi)公關(guān)
• 危機(jī)公關(guān)
• 贊助與公益
• 新聞發(fā)布會(huì)

 
 

專業(yè)資歷:華南理工大學(xué)MBA、中山大學(xué)EMBA、PTT國際職業(yè)培訓(xùn)師、企業(yè)管理咨詢師、中國品牌營銷學(xué)會(huì)理事、廣東省人力資源管理協(xié)會(huì)理事、深圳人力資源研究會(huì)開發(fā)部主任、中商國際管理研究院高級(jí)研究員。

工作經(jīng)驗(yàn)：謝炎先生具有十多年著名中、外企業(yè)中高層實(shí)戰(zhàn)管理經(jīng)驗(yàn)，五年管理咨詢與培訓(xùn)實(shí)操收獲體驗(yàn)，歷任海爾、蒂森（世界500強(qiáng)）、羅蘭貝格等國際著名企業(yè)及專業(yè)咨詢顧問機(jī)構(gòu)的部門經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、資深管理咨詢顧問等職；曾被國內(nèi)多家知名企業(yè)特聘為企業(yè)管理咨詢顧問。

曾兼任：益策管理顧問等機(jī)構(gòu)特聘講師、還兼清華大學(xué)、華南理工大學(xué)、武漢大學(xué)MBA課程班特聘講師與咨詢師等。

授課風(fēng)格：授課內(nèi)容既具有行業(yè)的前瞻性，又能密切貼近企業(yè)實(shí)際，思路清晰，觀念新穎，工具實(shí)用，不僅能解決企業(yè)存在的問題，具有較強(qiáng)的操作性，而且對(duì)參與培訓(xùn)者個(gè)人全面素質(zhì)的提升、態(tài)度的轉(zhuǎn)變有相當(dāng)?shù)囊嫣?。老師本人具有良好的職業(yè)形象和個(gè)人修養(yǎng)，現(xiàn)場富有激情的演講效果能使學(xué)員全情的投入和互動(dòng)，授課語言富有感染力幽默感，對(duì)學(xué)員高度負(fù)責(zé)的態(tài)度和敬業(yè)精神深受客戶的好評(píng)。

講師短評(píng)：講師擁有較高的專業(yè)學(xué)歷及行業(yè)背景，在中外著名公司擔(dān)任著管理工作同時(shí)并接受了大量國外先進(jìn)的系統(tǒng)培訓(xùn)，難能可貴的是他將西方先進(jìn)的管理理念與國內(nèi)實(shí)際情況相接合并能加以靈活運(yùn)用，由于講師在企業(yè)的營銷策略制定、品牌傳播等方面都具有較強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)和能力，使他在進(jìn)入國際知名的管理咨詢公司后，開始為國內(nèi)及國際的知名企業(yè)提供管理培訓(xùn)與營銷咨詢工作，他在管理及營銷管理方面的豐富經(jīng)驗(yàn)及精辟見解令人折服。近年來講師本人為60家大、中型企業(yè)提供過專項(xiàng)咨詢顧問服務(wù)，為近300家企業(yè)提供過專題培訓(xùn)服務(wù)，以其精深的專業(yè)智慧有力地推動(dòng)了這些企業(yè)的發(fā)展壯大。其個(gè)人專業(yè)成就先后受到銷售與市場、成功營銷、人力資本、培訓(xùn)雜志、經(jīng)理人等多家專業(yè)媒體報(bào)道。多年的職業(yè)生涯經(jīng)歷使他能夠從企業(yè)現(xiàn)實(shí)出發(fā)，利用務(wù)實(shí)的咨詢方法與有效培訓(xùn)手段幫助企業(yè)找到切實(shí)可行有效的綜合解決方案。