品牌管理與市場推廣

課程大綱
 
一、何為“品牌”？何為品牌管理？品牌與產品之間的關系
1、品牌名
2、品牌再保證
3品牌經驗
4、品牌個性
5、個人/社交性品牌價值
二、產品形成品牌的過程
1、品牌并不屬于生產者，真正的品牌擁有者是消費者。
2、消費者擁有品牌，生產者擁有“品牌資產”
3、“品牌資產”何以如此熱門?
三、品牌資產管理的元素
1、品牌忠誠度   Brand Loyalty
消費者對品牌的忠誠層次

• 無品牌忠誠度者----不斷更換品牌，對價格敏感。
• 習慣購買者----可換可不換，基于慣性，而購買原品牌
• 滿意購買者----購買另一品牌會產生品牌轉換成本。
• 情感購買者----對品牌產生感情，不易被取代。
• 承諾消費者----對品牌引以為傲。
• 品牌知名度   Brand Awareness

判斷品牌知名度的4個層級

• 第一提及知名度
• 未提示知名度
• 提示知名度
• 無知名度
• 第一提及知名度

 

• 品質認知度  

 ■功能
 ■特點 
 ■可信賴度 
 ■耐用度 
 ■服務度  
 ■高品質外觀   
4、品牌聯(lián)想    
品牌聯(lián)想所產生的價值：

• 差異化—與競爭者明確區(qū)隔
• 提供購買的理由
• 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感
• 品牌延伸的依據(jù)

四、消費者接受一個商品或是品牌的三個階段：

• 認知階段Cognitive Stage – 知名度/認知度
• 情感階段Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象
• 行為階段Behavior Stage --- 購買風險/品質認知/品牌忠誠

五、我們該如何著手管理品牌？
完成品牌長遠目標的步驟：
1、品牌透視

• 品牌把脈--消費者調研
• 質化研究
• 量化研究
• 調研的目的
• 調研的陷阱

2、品牌狀況：目前我們處于什么位置？
SWOT分析
強項  Strengths
弱項  Weaknesses
機會  Opportunities
威脅  Threats
3、品牌構筑
品牌長遠目標：未來我們想到達什么位置？
六、品牌市場推廣

• 現(xiàn)在的“品牌推廣”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”
• 品牌推廣的價值
• 面對激烈的市場競爭環(huán)境，應把握所有溝通管道去主動接觸消費者

1、品牌的“整合營銷傳播”

• 品牌的整合營銷模型
• 品牌的整合營銷新趨勢
• 產品營銷
• 渠道營銷

2、品牌整合傳播

• 大眾傳播的困境
• 消費傳播
• 內部傳播
• 合作傳播
• 代言人的選擇
• 金牌文案之道
• 市場教育
• 炒作與造勢
• 品牌傳播新空間

3、品牌整合公關

• 品牌整合公關模型
• 政府公關
• 媒體公關
• 社區(qū)公關
• 合作公關
• 消費公關
• 危機公關
• 贊助與公益
• 新聞發(fā)布會

 
 

專業(yè)資歷:華南理工大學MBA、中山大學EMBA、PTT國際職業(yè)培訓師、企業(yè)管理咨詢師、中國品牌營銷學會理事、廣東省人力資源管理協(xié)會理事、深圳人力資源研究會開發(fā)部主任、中商國際管理研究院高級研究員。

工作經驗：謝炎先生具有十多年著名中、外企業(yè)中高層實戰(zhàn)管理經驗，五年管理咨詢與培訓實操收獲體驗，歷任海爾、蒂森（世界500強）、羅蘭貝格等國際著名企業(yè)及專業(yè)咨詢顧問機構的部門經理、人力資源總監(jiān)、資深管理咨詢顧問等職；曾被國內多家知名企業(yè)特聘為企業(yè)管理咨詢顧問。

曾兼任：益策管理顧問等機構特聘講師、還兼清華大學、華南理工大學、武漢大學MBA課程班特聘講師與咨詢師等。

授課風格：授課內容既具有行業(yè)的前瞻性，又能密切貼近企業(yè)實際，思路清晰，觀念新穎，工具實用，不僅能解決企業(yè)存在的問題，具有較強的操作性，而且對參與培訓者個人全面素質的提升、態(tài)度的轉變有相當?shù)囊嫣?。老師本人具有良好的職業(yè)形象和個人修養(yǎng)，現(xiàn)場富有激情的演講效果能使學員全情的投入和互動，授課語言富有感染力幽默感，對學員高度負責的態(tài)度和敬業(yè)精神深受客戶的好評。

講師短評：講師擁有較高的專業(yè)學歷及行業(yè)背景，在中外著名公司擔任著管理工作同時并接受了大量國外先進的系統(tǒng)培訓，難能可貴的是他將西方先進的管理理念與國內實際情況相接合并能加以靈活運用，由于講師在企業(yè)的營銷策略制定、品牌傳播等方面都具有較強的經驗和能力，使他在進入國際知名的管理咨詢公司后，開始為國內及國際的知名企業(yè)提供管理培訓與營銷咨詢工作，他在管理及營銷管理方面的豐富經驗及精辟見解令人折服。近年來講師本人為60家大、中型企業(yè)提供過專項咨詢顧問服務，為近300家企業(yè)提供過專題培訓服務，以其精深的專業(yè)智慧有力地推動了這些企業(yè)的發(fā)展壯大。其個人專業(yè)成就先后受到銷售與市場、成功營銷、人力資本、培訓雜志、經理人等多家專業(yè)媒體報道。多年的職業(yè)生涯經歷使他能夠從企業(yè)現(xiàn)實出發(fā)，利用務實的咨詢方法與有效培訓手段幫助企業(yè)找到切實可行有效的綜合解決方案。