品牌管理與策劃

1、品牌管理的基本要素：
（1）、品牌與商標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別；
（2）、品牌管理部門在組織結(jié)構(gòu)中的地位；
（3）、海爾成功的三件法寶：文化、品牌和戰(zhàn)略（服務(wù)屬于品牌的一部分）。
 
2、品牌管理的重要性：
（1）、企業(yè)管理中的“造勢”理論；
（2）、品牌是抵御經(jīng)濟危機的最好的手段；
 
3、營銷的4P和4C理念：
（1）、4P：從生產(chǎn)商視角；
（2）、4C：從客戶的視角；
 
4、品牌的三個層次：
（1）、知名度；
（2）、信譽度；
（3）       、美譽度；

 
5、品牌管理的維度：
（1）、對內(nèi)的視角：是文化氛圍的經(jīng)營；
（2）、對外的視角：是企業(yè)形象的樹立；
（3）、兩個維度決定了品牌管理部門的分工不同。
 
案例：海爾品牌的發(fā)展歷程：
（1）、四個歷程；
（2）、四種營銷模式；
 
（國際化化營銷發(fā)展的“縫隙理論”和“突破點”）
 
案例：萬科地產(chǎn)的品牌管理：
（1）、王石與萬科的定位；
（2）、領(lǐng)導(dǎo)人的包裝；
 
6、品牌力的概念和內(nèi)涵:
（1）、品牌力的8個維度；
（2）、品牌的生命周期和管理；
（3）、如何延長品牌的生命：做百年品牌？
 
分享：世界上壽命最長的品牌盤點。
 
 
7、單品牌、多品牌和復(fù)合品牌:
（1）、單一品牌：專業(yè)化；
（2）、多品牌：品牌的延伸；
（3）、復(fù)合品牌：產(chǎn)品是否也有品牌？
 
案例分享：卡薩帝、海爾和統(tǒng)帥的關(guān)系；
美的、榮事達(dá)、小天鵝的關(guān)系。
 
 
8、品牌建設(shè)中的代言人管理:
（1）、非要請代言人嗎？
（2）、代言人形象與企業(yè)品牌的契合；
 
案例討論：為什么可口可樂請代言人，而海爾不請？
 
 
9、品牌增值的三個導(dǎo)向:
（1）、知識產(chǎn)權(quán)制度是品牌價值的保障；
（2）、品牌含金量體現(xiàn)在顧客忠誠度上；
（3）、有價值的品牌重在倡導(dǎo)生活方式。
 
案例分享：品牌聯(lián)想度：
我們一提起運動就會想到NIKE，一看到“萬寶路”就會想起強悍與滄桑。而這些聯(lián)想往往會轉(zhuǎn)化成忠誠度。
還有：比如說我們談起美國，就會想到IBM，想到微軟，而并不是說到電腦就能夠想到美國，也并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國。而是很多品牌直接就是一個國家成就的代言人。在中國，這種趨勢也越來越明顯，比如很多外國人知道青島啤酒、知道海爾。但從大的環(huán)境來說，中國政府對品牌的關(guān)注力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
 
案例討論：無形資產(chǎn)VS有形資產(chǎn)
中國的商業(yè)銀行衡量一家企業(yè)的資產(chǎn)價值，更看好的是這家企業(yè)擁有多少地產(chǎn)、多少廠房等固定資產(chǎn)，而非無形資產(chǎn)。你們怎么看待此事？
 
10、品牌定位的三個方式:
（1）、大眾化市場定位；          
（2）、細(xì)分市場定位；
（3）、區(qū)別化市場定位。
 
 
11、品牌管理的部門設(shè)置:
（1）、新聞公關(guān)部；
（2）、品牌策劃部；
（3）、文化管理部。
 
(以及其他企業(yè)品牌管理部門的分工借鑒。錯誤的觀點：品牌管理部門下設(shè)在辦公室或者其它的行政部門代管，品牌管理部門屬于公司的核心部門。做品牌的企業(yè)必須有專門的部門對品牌的提升負(fù)責(zé))
 
案例討論：海爾集團的文化中心的職責(zé)你們覺得有啟發(fā)嗎？（現(xiàn)場發(fā)資料）
 
 
12、品牌經(jīng)理的職責(zé)：
（1）、維持品牌的長期發(fā)展和整體形象；
（2）、制定統(tǒng)一的品牌標(biāo)識（5I）；
（3）、增強各職能部門圍繞品牌的運作協(xié)調(diào)性；
（4）、有針對性地制定具有成本效益的品牌組合營銷方案；
（5）、能快速反饋市場問題；
（6）、較小的品牌也不會被忽視；
（7）、培養(yǎng)綜合品牌管理人才。
 
 
13、品牌管理的組成：
（1）、VI/CI/MI/PI/BI/；
（2）、品牌的三個層次的分解；
（3）、市場終端標(biāo)注的統(tǒng)一（LOGO/SLOGAN/BANNER等）
 
 
14、品牌管理的手段：
（1）、品牌管理手冊；
（2）、品牌的飛行檢查；
（3）、企業(yè)形象用語。
 
15、品牌策劃的技巧：
（1）、事件營銷；
（2）、故事營銷；
（3）、造勢理論。
 
 
16、品牌傳播的技巧：
（1）、平面媒體的喜好；
（2）、電視新聞的技巧；
（3）、新媒體的崛起和互動。
案例分享：新媒體和流媒體的作用：企業(yè)不花錢也可做廣告：
 
17、全員品牌意識的建設(shè)：
品牌管理是一項系統(tǒng)工程，絕不僅僅只是或設(shè)計生產(chǎn)部門、或營銷部門，某一個部門或某一類部門的任務(wù)和責(zé)任。它需要所有部門、全體員工持之以恒，同心協(xié)力，全心投入。
 
18、服務(wù)在品牌管理中的地位和作用
（1）、服務(wù)≠售后≠維修；
（2）、服務(wù)就是要創(chuàng)造用戶感動，實現(xiàn)增值；
（3）、技術(shù)創(chuàng)新在營銷創(chuàng)新中的地位和作用；
案例分享：
1、海爾的服務(wù)運營模式；
2、海爾的服務(wù)升級。

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，致力于中國企業(yè)管理水準(zhǔn)的提升，從而在學(xué)術(shù)上研究，在管理中實踐。劉春華認(rèn)為：管理咨詢、管理培訓(xùn)一定不能脫離具體的實踐，他立志做不脫產(chǎn)的高層管理者和優(yōu)秀培訓(xùn)老師。與其說聽劉春華的課程，不如說是聽劉老師的管理感悟，他每堂課與學(xué)員積極互動，嚴(yán)厲但不乏幽默，風(fēng)趣但充滿邏輯，理論又極具實戰(zhàn)。

　　許多學(xué)員評價劉春華的課：醍醐灌頂不虛傳，頓悟豁開真功夫。而且劉老師的課幾乎沒有一節(jié)課是重復(fù)的，這得益于他平時的管理實踐，管理感悟記錄。

　　劉春華的講課風(fēng)格是：備有PPT，但從來很少用，他娓娓道來，所有的管理理念和實戰(zhàn)都在他的腦海中儲備已久，他的講課要點往往與企業(yè)管理者的所需不謀而合。更為重要的是：所有的受訓(xùn)者都成為了劉老師的回頭客，目前，劉春華所服務(wù)的客戶中，80%以上是回頭客，成為長期接受劉老師對接服務(wù)的受益者。 中國海洋大學(xué)MBA，北大經(jīng)濟管理博士，南開大學(xué)企業(yè)管理博士，是目前企業(yè)界少有的雙博士學(xué)者背景的高級管理者；中國海洋大學(xué)MBA聯(lián)盟主席，山東MBA聯(lián)盟執(zhí)行主席；青島品牌研究會會長，中國品牌聯(lián)合會副理事；曾任職海爾集團中高層管理干部12年，曽任職帥康集團副總裁，并擔(dān)任帥康英才學(xué)院首席講師；劉春華是全國12所高校特邀營銷、戰(zhàn)略和文化教材課程的客座講師，是濟南高新投、寧波和易海運、江蘇敔山灣、西安協(xié)和置業(yè)等近10家集團公司的管理顧問。

　　劉春華還是山東大學(xué)、中國海洋大學(xué)、浙江大學(xué)、南開大學(xué)、南京大學(xué)等11所高校的客座教授，為浙江大學(xué)EMA、中國海洋大學(xué)MBA等工商管理授課，并兼任青島大學(xué)營銷專業(yè)碩士導(dǎo)師；其出口成章、風(fēng)趣幽默的語言功底贏得高校師生的一致好評。 劉春華多次受邀參加CCTV《奮斗》、《經(jīng)濟新聞聯(lián)播》等電視欄目的品牌營銷訪談。也是《天津衛(wèi)視》非你莫屬欄目的BOSS團成員之一。