品牌管理與策劃

1、品牌管理的基本要素：
（1）、品牌與商標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別；
（2）、品牌管理部門(mén)在組織結(jié)構(gòu)中的地位；
（3）、海爾成功的三件法寶：文化、品牌和戰(zhàn)略（服務(wù)屬于品牌的一部分）。
 
2、品牌管理的重要性：
（1）、企業(yè)管理中的“造勢(shì)”理論；
（2）、品牌是抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的最好的手段；
 
3、營(yíng)銷的4P和4C理念：
（1）、4P：從生產(chǎn)商視角；
（2）、4C：從客戶的視角；
 
4、品牌的三個(gè)層次：
（1）、知名度；
（2）、信譽(yù)度；
（3）       、美譽(yù)度；

 
5、品牌管理的維度：
（1）、對(duì)內(nèi)的視角：是文化氛圍的經(jīng)營(yíng)；
（2）、對(duì)外的視角：是企業(yè)形象的樹(shù)立；
（3）、兩個(gè)維度決定了品牌管理部門(mén)的分工不同。
 
案例：海爾品牌的發(fā)展歷程：
（1）、四個(gè)歷程；
（2）、四種營(yíng)銷模式；
 
（國(guó)際化化營(yíng)銷發(fā)展的“縫隙理論”和“突破點(diǎn)”）
 
案例：萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌管理：
（1）、王石與萬(wàn)科的定位；
（2）、領(lǐng)導(dǎo)人的包裝；
 
6、品牌力的概念和內(nèi)涵:
（1）、品牌力的8個(gè)維度；
（2）、品牌的生命周期和管理；
（3）、如何延長(zhǎng)品牌的生命：做百年品牌？
 
分享：世界上壽命最長(zhǎng)的品牌盤(pán)點(diǎn)。
 
 
7、單品牌、多品牌和復(fù)合品牌:
（1）、單一品牌：專業(yè)化；
（2）、多品牌：品牌的延伸；
（3）、復(fù)合品牌：產(chǎn)品是否也有品牌？
 
案例分享：卡薩帝、海爾和統(tǒng)帥的關(guān)系；
美的、榮事達(dá)、小天鵝的關(guān)系。
 
 
8、品牌建設(shè)中的代言人管理:
（1）、非要請(qǐng)代言人嗎？
（2）、代言人形象與企業(yè)品牌的契合；
 
案例討論：為什么可口可樂(lè)請(qǐng)代言人，而海爾不請(qǐng)？
 
 
9、品牌增值的三個(gè)導(dǎo)向:
（1）、知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度是品牌價(jià)值的保障；
（2）、品牌含金量體現(xiàn)在顧客忠誠(chéng)度上；
（3）、有價(jià)值的品牌重在倡導(dǎo)生活方式。
 
案例分享：品牌聯(lián)想度：
我們一提起運(yùn)動(dòng)就會(huì)想到NIKE，一看到“萬(wàn)寶路”就會(huì)想起強(qiáng)悍與滄桑。而這些聯(lián)想往往會(huì)轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)度。
還有：比如說(shuō)我們談起美國(guó)，就會(huì)想到IBM，想到微軟，而并不是說(shuō)到電腦就能夠想到美國(guó)，也并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國(guó)。而是很多品牌直接就是一個(gè)國(guó)家成就的代言人。在中國(guó)，這種趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，比如很多外國(guó)人知道青島啤酒、知道海爾。但從大的環(huán)境來(lái)說(shuō)，中國(guó)政府對(duì)品牌的關(guān)注力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
 
案例討論：無(wú)形資產(chǎn)VS有形資產(chǎn)
中國(guó)的商業(yè)銀行衡量一家企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值，更看好的是這家企業(yè)擁有多少地產(chǎn)、多少?gòu)S房等固定資產(chǎn)，而非無(wú)形資產(chǎn)。你們?cè)趺纯创耸拢?br />  
10、品牌定位的三個(gè)方式:
（1）、大眾化市場(chǎng)定位；          
（2）、細(xì)分市場(chǎng)定位；
（3）、區(qū)別化市場(chǎng)定位。
 
 
11、品牌管理的部門(mén)設(shè)置:
（1）、新聞公關(guān)部；
（2）、品牌策劃部；
（3）、文化管理部。
 
(以及其他企業(yè)品牌管理部門(mén)的分工借鑒。錯(cuò)誤的觀點(diǎn)：品牌管理部門(mén)下設(shè)在辦公室或者其它的行政部門(mén)代管，品牌管理部門(mén)屬于公司的核心部門(mén)。做品牌的企業(yè)必須有專門(mén)的部門(mén)對(duì)品牌的提升負(fù)責(zé))
 
案例討論：海爾集團(tuán)的文化中心的職責(zé)你們覺(jué)得有啟發(fā)嗎？（現(xiàn)場(chǎng)發(fā)資料）
 
 
12、品牌經(jīng)理的職責(zé)：
（1）、維持品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和整體形象；
（2）、制定統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)（5I）；
（3）、增強(qiáng)各職能部門(mén)圍繞品牌的運(yùn)作協(xié)調(diào)性；
（4）、有針對(duì)性地制定具有成本效益的品牌組合營(yíng)銷方案；
（5）、能快速反饋市場(chǎng)問(wèn)題；
（6）、較小的品牌也不會(huì)被忽視；
（7）、培養(yǎng)綜合品牌管理人才。
 
 
13、品牌管理的組成：
（1）、VI/CI/MI/PI/BI/；
（2）、品牌的三個(gè)層次的分解；
（3）、市場(chǎng)終端標(biāo)注的統(tǒng)一（LOGO/SLOGAN/BANNER等）
 
 
14、品牌管理的手段：
（1）、品牌管理手冊(cè)；
（2）、品牌的飛行檢查；
（3）、企業(yè)形象用語(yǔ)。
 
15、品牌策劃的技巧：
（1）、事件營(yíng)銷；
（2）、故事?tīng)I(yíng)銷；
（3）、造勢(shì)理論。
 
 
16、品牌傳播的技巧：
（1）、平面媒體的喜好；
（2）、電視新聞的技巧；
（3）、新媒體的崛起和互動(dòng)。
案例分享：新媒體和流媒體的作用：企業(yè)不花錢(qián)也可做廣告：
 
17、全員品牌意識(shí)的建設(shè)：
品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，絕不僅僅只是或設(shè)計(jì)生產(chǎn)部門(mén)、或營(yíng)銷部門(mén)，某一個(gè)部門(mén)或某一類部門(mén)的任務(wù)和責(zé)任。它需要所有部門(mén)、全體員工持之以恒，同心協(xié)力，全心投入。
 
18、服務(wù)在品牌管理中的地位和作用
（1）、服務(wù)≠售后≠維修；
（2）、服務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造用戶感動(dòng)，實(shí)現(xiàn)增值；
（3）、技術(shù)創(chuàng)新在營(yíng)銷創(chuàng)新中的地位和作用；
案例分享：
1、海爾的服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式；
2、海爾的服務(wù)升級(jí)。

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，致力于中國(guó)企業(yè)管理水準(zhǔn)的提升，從而在學(xué)術(shù)上研究，在管理中實(shí)踐。劉春華認(rèn)為：管理咨詢、管理培訓(xùn)一定不能脫離具體的實(shí)踐，他立志做不脫產(chǎn)的高層管理者和優(yōu)秀培訓(xùn)老師。與其說(shuō)聽(tīng)劉春華的課程，不如說(shuō)是聽(tīng)劉老師的管理感悟，他每堂課與學(xué)員積極互動(dòng)，嚴(yán)厲但不乏幽默，風(fēng)趣但充滿邏輯，理論又極具實(shí)戰(zhàn)。

　　許多學(xué)員評(píng)價(jià)劉春華的課：醍醐灌頂不虛傳，頓悟豁開(kāi)真功夫。而且劉老師的課幾乎沒(méi)有一節(jié)課是重復(fù)的，這得益于他平時(shí)的管理實(shí)踐，管理感悟記錄。

　　劉春華的講課風(fēng)格是：備有PPT，但從來(lái)很少用，他娓娓道來(lái)，所有的管理理念和實(shí)戰(zhàn)都在他的腦海中儲(chǔ)備已久，他的講課要點(diǎn)往往與企業(yè)管理者的所需不謀而合。更為重要的是：所有的受訓(xùn)者都成為了劉老師的回頭客，目前，劉春華所服務(wù)的客戶中，80%以上是回頭客，成為長(zhǎng)期接受劉老師對(duì)接服務(wù)的受益者。 中國(guó)海洋大學(xué)MBA，北大經(jīng)濟(jì)管理博士，南開(kāi)大學(xué)企業(yè)管理博士，是目前企業(yè)界少有的雙博士學(xué)者背景的高級(jí)管理者；中國(guó)海洋大學(xué)MBA聯(lián)盟主席，山東MBA聯(lián)盟執(zhí)行主席；青島品牌研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)品牌聯(lián)合會(huì)副理事；曾任職海爾集團(tuán)中高層管理干部12年，曽任職帥康集團(tuán)副總裁，并擔(dān)任帥康英才學(xué)院首席講師；劉春華是全國(guó)12所高校特邀營(yíng)銷、戰(zhàn)略和文化教材課程的客座講師，是濟(jì)南高新投、寧波和易海運(yùn)、江蘇敔山灣、西安協(xié)和置業(yè)等近10家集團(tuán)公司的管理顧問(wèn)。

　　劉春華還是山東大學(xué)、中國(guó)海洋大學(xué)、浙江大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、南京大學(xué)等11所高校的客座教授，為浙江大學(xué)EMA、中國(guó)海洋大學(xué)MBA等工商管理授課，并兼任青島大學(xué)營(yíng)銷專業(yè)碩士導(dǎo)師；其出口成章、風(fēng)趣幽默的語(yǔ)言功底贏得高校師生的一致好評(píng)。 劉春華多次受邀參加CCTV《奮斗》、《經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)播》等電視欄目的品牌營(yíng)銷訪談。也是《天津衛(wèi)視》非你莫屬欄目的BOSS團(tuán)成員之一。