營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)情報(bào)研究

第一講：企業(yè)命運(yùn)與情報(bào)價(jià)值
一、企業(yè)命運(yùn)與情報(bào)
1.企業(yè)命運(yùn)的反思，戰(zhàn)略與情報(bào)
2.成功企業(yè)的情報(bào)體系
3.失敗企業(yè)的情報(bào)狀態(tài)

二、情報(bào)意識(shí)淡薄表現(xiàn)
1.封閉：調(diào)研視野局限,理念落后，  市場(chǎng)調(diào)研缺乏創(chuàng)新
2.機(jī)械：只唯數(shù)據(jù)，不唯事實(shí)，手段單一，技術(shù)陳舊
3.隔離：?jiǎn)雾?xiàng)職能，內(nèi)外分離
4.低下：職能退化，機(jī)制失效+管理乏力
5.弱化：戰(zhàn)略意識(shí)缺失，高管久居深宮

三、情報(bào)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)價(jià)值
1.戰(zhàn)略價(jià)值：宏觀環(huán)境變化劇烈，行業(yè)洗牌加劇，不確定性高
2.戰(zhàn)術(shù)價(jià)值：微觀企業(yè)體系落后，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，核心能力弱
3.綜合價(jià)值：戰(zhàn)略引導(dǎo)力，戰(zhàn)術(shù)支撐力
4.技術(shù)基因; 企業(yè)技術(shù)成長(zhǎng)路徑與分析
案例1：徐工的全球拓展戰(zhàn)略----戰(zhàn)略、策略與體系之爭(zhēng)
案例2：戰(zhàn)略調(diào)研與戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)煙方式的新探索與實(shí)踐
 
第二講：情報(bào)思維與行業(yè)研究
一、行業(yè)性情報(bào)調(diào)研
1.行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)研
1）國(guó)家政策的周期性影響
2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)生態(tài)的影響
3）新生代需求對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響
4）行業(yè)技術(shù)的高密度性與復(fù)雜性
2.行業(yè)周期性調(diào)研
1）基于數(shù)據(jù)，更要重視現(xiàn)場(chǎng)T
2）基于事實(shí)，但要提煉與抽象，形成創(chuàng)新“見解”
3）重視報(bào)告與圖表，更要透過數(shù)據(jù)，揭示問題本質(zhì)
4）參考“外援”，但要發(fā)育“自身功能”，有鑒別力
5）依靠組織，更要“親力親為”

二、產(chǎn)業(yè)鏈情報(bào)與研究
1.產(chǎn)業(yè)鏈歷史演進(jìn)研究與分析
2.產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)情報(bào)分析
3.產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)情報(bào)研究
4.行業(yè)內(nèi)的客戶群研究
5.行業(yè)資料庫(kù)的建立

三、常見調(diào)研方法
1.問卷調(diào)查、用戶AB測(cè)試、焦點(diǎn)訪談、田野調(diào)研、用戶訪談、用戶日志、入戶觀察、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù){(diào)查
2.做人物角色分析：設(shè)置用戶場(chǎng)景、用戶角色進(jìn)行模擬分析
3.情況推測(cè)分析
4.多維度分析：戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)、管理、技術(shù)、協(xié)同
案例1：徐工工程機(jī)械的快速崛起
案例2：危急時(shí)刻三一重工的“使命”表現(xiàn)
案例3：深圳邁瑞醫(yī)療設(shè)備公司的研發(fā)體系
 
第三講：情報(bào)策略與競(jìng)爭(zhēng)研究
一、情報(bào)策略與競(jìng)爭(zhēng)啟示
1.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與情報(bào)
2.間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與情報(bào)
3.替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與情報(bào)
4.潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與情報(bào)

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及研究
1.競(jìng)爭(zhēng)原則與情報(bào)
2.競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)透視與情報(bào)
3.第一對(duì)手透視與情報(bào)
4.第二對(duì)手透視與情報(bào)

三、情報(bào)策略與競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)
1.全局分析，透視虛實(shí)，揚(yáng)長(zhǎng)避短
2.知己知彼，集中優(yōu)勢(shì)，打殲滅戰(zhàn)
3.短期成果，形成機(jī)制，強(qiáng)化能力
4.群策群力，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新
案例1：富強(qiáng)鑫雙色機(jī)的成績(jī)斐然
案例2：華飛電子成長(zhǎng)中的煩惱
案例3：微軟的品牌定位
 
第四講：戰(zhàn)略布局與情報(bào)預(yù)測(cè)
一、情報(bào)預(yù)測(cè)與戰(zhàn)略
1.情報(bào)思考與戰(zhàn)略
2.情報(bào)分析與經(jīng)營(yíng)模式
3.情報(bào)研究與策略組合

二、基于多部門的情報(bào)分析
1.基于銷售部的情報(bào)分析
2.基于技術(shù)部的情報(bào)分析
3.基于運(yùn)營(yíng)部門的情報(bào)分析
4.基于市場(chǎng)部的情報(bào)分析

三、情報(bào)引導(dǎo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
1.基于區(qū)域情報(bào)分析的戰(zhàn)略：四類區(qū)域
2.基于行業(yè)情報(bào)分析的戰(zhàn)略：四種周期
3.基于客戶群情報(bào)分析的戰(zhàn)略：大中小微
4.基于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析的戰(zhàn)略：四種類型
案例1：三一重工與小松工程機(jī)械的較量
案例2：漢德車橋的市場(chǎng)謀略
案例3：華飛電子成長(zhǎng)中的煩惱
 
第五講：職能構(gòu)建與策略組合
一、市場(chǎng)情報(bào)的研究職能
1.信息收集---- 調(diào)研與訪談
2.研究分析---- 分析與探討
3.實(shí)地檢驗(yàn)

二、市場(chǎng)情報(bào)的規(guī)劃職能
1.品牌與市場(chǎng)
2.產(chǎn)品與價(jià)格
3.廣告與推廣
4.渠道規(guī)劃

三、市場(chǎng)情報(bào)的管理智能
1.預(yù)算與計(jì)劃
2.信息匯總
3.人員培訓(xùn)等
案例1：內(nèi)蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功
案例2：寶潔一線市場(chǎng)運(yùn)作的“三板斧”
案例3：珠江啤酒的營(yíng)銷總部調(diào)整的功效
案例4：康平納機(jī)械公司的總部構(gòu)建
 
第六講：自我保密與反情戰(zhàn)術(shù)
一、自我保密意識(shí)與方法
1.宏觀保密思考，公開信息
2.中觀保密思路，供應(yīng)鏈與經(jīng)銷商
3.微觀保密手段，離職人員方向

二、反情思維與方法
1.高層意識(shí)與警覺力
2.主管部門，信息與市場(chǎng)
3.外部部門思維與手段
4.內(nèi)部部門思維與手段

三、情報(bào)與數(shù)據(jù)的整理方法
1.將規(guī)范的數(shù)據(jù)按照維度整理、錄入，然后進(jìn)行建模；
1）不規(guī)范的數(shù)據(jù)的話就必須得自己先通過一些定性的處理，
2）讓它變得規(guī)范，然后再用工具進(jìn)行分
2.封閉性的問題，設(shè)置選項(xiàng)歸類即可。
1）開放性的問題，建議還是先錄下來，然后再頭腦風(fēng)暴整理出有用的東西；
3.定性的，焦點(diǎn)訪談和深訪，都可以錄音，在事后可以形成訪談?dòng)涗洠?br /> 1）焦點(diǎn)訪談的過程中，可以以卡片的形式或者其他的形式讓用戶做選擇題，可以獲取少量的有數(shù)據(jù)性的東西，其他的更多的是觀點(diǎn)、方向性的，這個(gè)需要在整理訪談?dòng)涗浀臅r(shí)候根據(jù)問題來歸納整理
4.深度訪談的數(shù)據(jù)整理，頭腦風(fēng)暴，建立很多個(gè)用戶模型，強(qiáng)行量化數(shù)據(jù)。
案例1：小米經(jīng)營(yíng)模式研究與探索
案例2：耳機(jī)制造商的供應(yīng)鏈布局
案例3：深圳匯川科技的新項(xiàng)目模式與策略
 
第七講：情報(bào)搜集與技能提升
一、情報(bào)搜集的手段
1.現(xiàn)場(chǎng)直覺；一線現(xiàn)場(chǎng)，市場(chǎng)質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，汗水
2.二手資料；背景資料—-思考與分析---marketing習(xí)性
3.調(diào)研組織：技能---實(shí)踐---體系

二、市場(chǎng)情報(bào)的調(diào)研方式
1.市場(chǎng)信息與數(shù)據(jù)采集
2.客戶分類與客戶互動(dòng)
3.信息分析與信息歸納
4.市場(chǎng)策略與研發(fā)策略的調(diào)整
5.新品項(xiàng)目論證：大方向統(tǒng)一，小方向靈活
6.市場(chǎng)報(bào)告與新品報(bào)告的撰寫

三、區(qū)域情報(bào)分析與實(shí)踐
1.小區(qū)市調(diào)-- 經(jīng)驗(yàn)為先，破碼為重
2.中區(qū)調(diào)研-- 問題為先，思考為重
3.大區(qū)調(diào)研— 策略為先，競(jìng)爭(zhēng)為重
4.全局市調(diào)-- 戰(zhàn)略為先，使命為重

四、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略的創(chuàng)新
1.核心性市場(chǎng)；有效制空，精耕細(xì)作
2.突擊性市場(chǎng)；有度牽制，積極滲透
3.維持性市場(chǎng)；鞏固優(yōu)勢(shì)，培育基礎(chǔ)
4.廣種性市場(chǎng)；適度關(guān)注，輕度配置
案例1：富強(qiáng)鑫雙色機(jī)的成績(jī)斐然
案例2：華飛電子成長(zhǎng)中的煩惱
案例3：微軟的品牌定位
 
第八講：報(bào)告撰寫與素養(yǎng)培育
一、市場(chǎng)報(bào)告撰寫
1.對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行的總結(jié)，用圖表或圖形的形式最直觀呈現(xiàn)；
2.分析用戶當(dāng)前現(xiàn)狀，用戶對(duì)產(chǎn)品的需求點(diǎn)；
3.報(bào)告的組成有研究背景、研究目的、研究方法、研究結(jié)論等相關(guān)內(nèi)容；
4.根據(jù)調(diào)研的時(shí)候的思路，將報(bào)告逐一完善，將數(shù)據(jù)分析的結(jié)論圖表化，得出自己的結(jié)論總結(jié)出趨勢(shì)和規(guī)律

二、報(bào)告資料來源
1.行業(yè)性雜志的應(yīng)用
2.企業(yè)工商管理類資料收集
3.競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)的匯總與分析
4.自我歷史數(shù)據(jù)的分析與歸納

三、調(diào)研素養(yǎng)的修煉
1.知識(shí)結(jié)構(gòu)與信息量
2.實(shí)踐能力與提煉度
3.數(shù)據(jù)分析時(shí)代的應(yīng)對(duì)策略
案例1：三一重工與小松工程機(jī)械的較量
案例2：漢德車橋的市場(chǎng)謀略
4.華飛電子成長(zhǎng)中的煩惱
 
結(jié)論：市場(chǎng)情報(bào)---競(jìng)爭(zhēng)演戲—--策略創(chuàng)新
1.市場(chǎng)體系源于行業(yè)結(jié)構(gòu)與區(qū)域情報(bào)分析，發(fā)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)
2.競(jìng)爭(zhēng)體系源于三大對(duì)手所構(gòu)的格局，關(guān)鍵是策略性聯(lián)盟與聚焦攻擊

中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師
營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理實(shí)戰(zhàn)專家
德魯克學(xué)院浙江教學(xué)中心首席導(dǎo)師
西安交大、清華大學(xué)、北大、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)、
寧波大學(xué)客座教授，工商管理碩士生導(dǎo)師
曾任：廣東郵電設(shè)備一廠市場(chǎng)部經(jīng)理
曾任：廣東天樂通信設(shè)備有限公司營(yíng)銷總監(jiān)
曾任：震德塑料機(jī)械有限公司（香港上市）營(yíng)銷總監(jiān)
現(xiàn)任：香港某上市公司，集團(tuán)戰(zhàn)略顧問
工商管理碩士、華東師范大學(xué)哲學(xué)碩士、人大博導(dǎo)包政教授的核心弟子之一、  《銷售與市場(chǎng)》專欄特約撰稿人和資深顧問、清華大學(xué)/北大/西安交大/山東財(cái)大/寧波大學(xué)等多家高校的客座教授與研究生導(dǎo)師；
23年大型企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn),15年上市公司高管經(jīng)歷，培養(yǎng)過銷售經(jīng)營(yíng)及管理人才超3千多人。
 
實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：
吳越舟老師有著23年大型企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，曾任廣東郵電設(shè)備一廠營(yíng)銷經(jīng)理一職，負(fù)責(zé)湖南、安徽兩省業(yè)務(wù)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從原500萬(wàn)/年增漲到2000萬(wàn)/年的銷售業(yè)績(jī)，創(chuàng)造公司銷售的高峰；擔(dān)任廣東天樂通信設(shè)備有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理時(shí)，負(fù)責(zé)企業(yè)市調(diào)、營(yíng)銷策劃與管理、新品推廣等系統(tǒng)工作，2年的時(shí)間帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從0.5億元增至2億元的銷售佳績(jī)，創(chuàng)造了公司的銷售奇跡。在震德塑料機(jī)械有限公司擔(dān)任高管的12年中，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)拓展與管理，業(yè)績(jī)從1億元增至12億元，是一位資深的工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家！
吳老師從一線銷售人員到上市公司的高管，23年的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，多次獲得集團(tuán)個(gè)人業(yè)績(jī)銷售冠軍，所帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊(duì)曾多次榮獲集團(tuán)公司團(tuán)隊(duì)冠軍，吳老師從做營(yíng)銷、帶營(yíng)銷到現(xiàn)在的教營(yíng)銷。一直致力于研究適用于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和技巧，將自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及學(xué)習(xí)總結(jié)他人的成功方法融匯成系統(tǒng)課程，為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)打造頂尖高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)！創(chuàng)造過業(yè)績(jī)神話的吳老師所講授的營(yíng)銷課程更具實(shí)戰(zhàn)性！真正的實(shí)戰(zhàn)派工業(yè)品營(yíng)銷專家，吳老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平，對(duì)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、s渠道規(guī)劃、整合營(yíng)銷傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨(dú)到和深入見解，擅長(zhǎng)大客戶銷售策略、項(xiàng)目型銷售技巧和銷售團(tuán)隊(duì)管理方面的培訓(xùn)和項(xiàng)目咨詢。他的課程是“從實(shí)戰(zhàn)中來，到實(shí)戰(zhàn)中去”的歷練，杜絕紙上談兵，嚴(yán)禁夸夸其談，每一課題的初衷、每一場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，都旨在幫助學(xué)員解決實(shí)實(shí)在在的問題。
授課風(fēng)格：
課程生動(dòng)：吳老師注重現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，以大量的案例將枯燥的理論生活化、生動(dòng)化。讓學(xué)員總能從中找到自己的影子，最大限度的將培訓(xùn)成果在企業(yè)落地生效。
內(nèi)容實(shí)戰(zhàn)：在講授理論的同時(shí)，結(jié)合十幾年銷售及銷售管理生涯中親身經(jīng)歷的上百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，融匯進(jìn)古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。
風(fēng)格獨(dú)特：生動(dòng)幽默、充滿激情、嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、言辭犀利，能有效且迅速的抓住聽眾與觀眾的注意力，保證每位學(xué)員聽完他的課程后，醍醐灌頂，記憶猶新，有效激發(fā)團(tuán)隊(duì)士氣、行動(dòng)力。
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