成功的產(chǎn)品經(jīng)理（胡紅衛(wèi)）

                     課程收益                       

• 課程在對產(chǎn)品經(jīng)理及相關(guān)職責(zé)、定位、技能的介紹基礎(chǔ)上，通過結(jié)合各種案例練習(xí)及討論分析，從而培訓(xùn)學(xué)員如何做好產(chǎn)品經(jīng)理。整個課程通過產(chǎn)品管理的流程為軸線，先講市場調(diào)研，市場信息分析如市場規(guī)劃、產(chǎn)品需求提取、產(chǎn)品的定位、規(guī)劃等，然后是創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)指導(dǎo)原則、管理及產(chǎn)品上市等，在最后三章節(jié)又著重介紹相關(guān)軟性技巧講解等內(nèi)容如產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品團隊和各職能部門和產(chǎn)品經(jīng)理的技能要求如領(lǐng)導(dǎo)力和影響力培養(yǎng)。
• 了解產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理流程各階段的職責(zé)及角色，產(chǎn)品經(jīng)理與相關(guān)職能部門之間的關(guān)系。
• 產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理有什么區(qū)別？如何作好分工？
• 如何領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新，緊密結(jié)合市場，協(xié)調(diào)各部門為公司創(chuàng)造高價值的產(chǎn)品。
• 掌握產(chǎn)品競爭性分析，準確定位市場，制訂清晰產(chǎn)品策略并規(guī)范調(diào)整項目管理流程確保有效執(zhí)行；將插入豐富的案例幫助理解消化。
• 學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合，進行正確的產(chǎn)品—技術(shù)—市場組合分析和管理，提高產(chǎn)品市場競爭力和上市成功率。
• 如何管理協(xié)調(diào)團隊內(nèi)部成員，有節(jié)奏地保持工作熱情，提升效率，以及如何與上級有效溝通。
• 產(chǎn)品經(jīng)理究竟應(yīng)該具有什么樣的素質(zhì)模型？誰來承擔(dān)比較合適？公司如何培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理？

                     課程背景                    
當今時代，供過于求、同質(zhì)化競爭成為每個行業(yè)的常態(tài)，在這樣的市場中產(chǎn)品力是企業(yè)的核心競爭力之一，只有產(chǎn)品不斷創(chuàng)新才能持續(xù)贏得市場和客戶。產(chǎn)品經(jīng)理如同一個以單一產(chǎn)品線、產(chǎn)品為公司的總經(jīng)理，是直接面向客戶、帶領(lǐng)團隊創(chuàng)造價值的領(lǐng)軍人物，負責(zé)該產(chǎn)品從創(chuàng)意到開發(fā)、制造以及銷售的全流程，因此產(chǎn)品經(jīng)理個人及其所率領(lǐng)的團隊的能力往往決定了該產(chǎn)品在市場上的競爭力。
產(chǎn)品經(jīng)理面臨市場、客戶的壓力，需要與內(nèi)外部的各大部門協(xié)調(diào)，如：市場調(diào)研、產(chǎn)品早期推廣、產(chǎn)品退市管理等市場，售后部門，測試、工藝工裝、生產(chǎn)、采購等相關(guān)職能部門，外部的供應(yīng)商、認證機構(gòu)等；在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時又要降低產(chǎn)品研發(fā)、推廣費用和成本。產(chǎn)品經(jīng)理要擔(dān)負產(chǎn)品這個虛擬公司的經(jīng)營責(zé)任，但是對于能幫他完成目標的相關(guān)單位（如：企業(yè)內(nèi)同仁、供應(yīng)商）卻沒有直接的管理職責(zé)。
產(chǎn)品經(jīng)理究竟應(yīng)該如何定位？究竟應(yīng)該具有什么樣的素質(zhì)模型？誰來承擔(dān)比較合適？如何推動產(chǎn)品開發(fā)全流程的工作？如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品的市場管理、開發(fā)管理、財務(wù)管理及如何打造產(chǎn)品開發(fā)團隊等問題是眾多企業(yè)在產(chǎn)品管理過程中碰到的難題。課程首先對產(chǎn)品經(jīng)理的基本定義、職責(zé)、產(chǎn)品管理框架做出明確闡述，利用講師的著名企業(yè)實踐，結(jié)合業(yè)界成功公司在產(chǎn)品經(jīng)理能力培養(yǎng)和產(chǎn)品管理上的一些教訓(xùn)和經(jīng)驗，針對以上難題進行深入的講解，著重培訓(xùn)學(xué)員如何做好一個成功的產(chǎn)品經(jīng)理。
                     課程特色                    

• 系統(tǒng)化理論指導(dǎo)――課程內(nèi)容采用國際上先進的需求管理方法論，結(jié)合中國企業(yè)自主創(chuàng)新的最佳實踐，總結(jié)提煉出適合中國本土企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理制度。
• 豐富案例分析互動――通過對案例分析方式加深學(xué)員理解。
• 結(jié)合實際演練――通過對實際項目進行角色演練、研討等方式提高轉(zhuǎn)化能力。
• 講師的專業(yè)性――講師長期于著名公司從事產(chǎn)品研發(fā)及市場管理工作，如市場規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、規(guī)劃、發(fā)布及項目管理、團隊管理等實踐經(jīng)驗。

 
                        課程大綱                     

• 產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品管理（1.5小時）

本單元學(xué)習(xí)目標：了解產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)、角色和定位和產(chǎn)品管理流程框架
1.        產(chǎn)品管理的概念
2.        案例討論---FT公司如何突破產(chǎn)品發(fā)展瓶頸
3.        產(chǎn)品經(jīng)理的定義、職責(zé)及角色
4.        產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展歷史
5.        產(chǎn)品經(jīng)理的定義
6.        產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
7.        產(chǎn)品經(jīng)理角色與定位
8.        舉例:產(chǎn)品經(jīng)理在組織架構(gòu)中通常崗位(某通訊公司）
9.        產(chǎn)品經(jīng)理的幾種分類
10.     產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別
1.        產(chǎn)品管理體系框架
2.        產(chǎn)品管理的核心思想
3.        產(chǎn)品管理概述：各階段間的關(guān)系
4.        產(chǎn)品管理能給企業(yè)帶來什么好處？
5.        產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理各階段的角色和職責(zé)

• 市場調(diào)研（1小時）

本單元學(xué)習(xí)目標：學(xué)習(xí)市場調(diào)查方法、流程及如何開展

• 市場調(diào)研的定義及特點
• 市場調(diào)查方法簡介
  • 調(diào)查法
  • 觀察法
  • 實驗法
• 市場調(diào)研的過程
• 調(diào)研方案設(shè)計
• 調(diào)研報告的撰寫
• 案例分析---SMB需求調(diào)查
• 產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃（2.5小時）

本單元學(xué)習(xí)目標：了解產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念，對如何“做正確的事情”建立全局思路，理解如何以市場為中心，而不是以產(chǎn)品為中心制定產(chǎn)品規(guī)劃，掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)方法

•  產(chǎn)品戰(zhàn)略的層次劃分——產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”

3.1.1.  使命層次：核心戰(zhàn)略愿景
3.1.2.  戰(zhàn)略層次：產(chǎn)品線戰(zhàn)略和產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略
3.1.3.  規(guī)劃層次：產(chǎn)品線規(guī)劃和產(chǎn)品平臺規(guī)劃
3.1.4.  執(zhí)行層次：產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)開發(fā)、生命周期管理

•  公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系
•  公司戰(zhàn)略規(guī)劃流程和組織保障

3.3.1.  核心戰(zhàn)略愿景的概念、意義
3.3.2.  產(chǎn)品線組合戰(zhàn)略
3.3.3.  公司戰(zhàn)略規(guī)劃流程的組織保障

•  平臺/技術(shù)規(guī)劃流程和組織保障

3.4.1.  產(chǎn)品平臺的概念（示例：數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品線的產(chǎn)品平臺、計費系統(tǒng)的產(chǎn)品平臺）
3.4.2.  產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略

• 下一代產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略
• 衍生產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略
• 新產(chǎn)品線的產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略

3.4.3.  平臺/技術(shù)規(guī)劃的步驟、方法
3.4.4.  平臺/技術(shù)規(guī)劃流程的組織保障

•   產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃流程（市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃）和組織保障

3.5.1.  市場管理（MM）及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
3.5.2.  市場管理（MM）的職責(zé)落實——國內(nèi)企業(yè)市場管理職責(zé)落實的四個階段

• 老板拍腦袋
• 集體拍腦袋
• 成立規(guī)劃部門
• 跨部門團隊（PMT）

3.5.3.  組合管理團隊（PMT）的角色劃分
3.5.4.  產(chǎn)品經(jīng)理與PMT的關(guān)系
3.5.5.  理解市場——洞察市場

• 明確產(chǎn)品線使命、愿景/目標
• 信息收集及分析——環(huán)境、競爭、市場、自身
• SWOT分析
• 描繪市場地圖
• 業(yè)務(wù)設(shè)計評估

3.5.6.  市場細分——對市場進行劃分

• 市場細分考慮的三個維度——誰購買、購買什么、為什么購買
• 細分市場的七步法
• 整理細分市場描述表

3.5.7.  組合分析——選擇目標市場

• 對備選細分市場進行SPAN（戰(zhàn)略地位）分析
• 對備選市場進行FAN（財務(wù)）分析
• 結(jié)合產(chǎn)品線目標進行組合分析
• 選出目標細分市場
• 更新細分市場描述表
• 對目標市場進行SWOT分析

3.5.8.  制定細分市場業(yè)務(wù)策略及計劃

• 確定細分市場財務(wù)目標和增長策略
• 制定每個細分市場的業(yè)務(wù)計劃

3.5.9.  整合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃——制定產(chǎn)品線規(guī)劃

• 將各細分市場的業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
• 根據(jù)產(chǎn)品包策略識別潛在項目
• 對潛在項目進行組合分析（PDC），輸出經(jīng)過篩選和排序后的項目清單

3.5.10.管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效——執(zhí)行及監(jiān)控

• 制定產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃
• 制定項目任務(wù)書（Charter）
• 制定評價指標體系
• 業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行及監(jiān)控
•  產(chǎn)品經(jīng)理在市場管理階段的主要職責(zé)
  • 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的定義
  • 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的目的和途徑
• 產(chǎn)品的需求管理（1.5小時）

本單元學(xué)習(xí)目標：學(xué)習(xí)$APPEALS需求提取方法和需求管理流程

•  產(chǎn)品需求來源
•  市場管理與市場需求管理流程的關(guān)系
•  業(yè)界公司在需求管理中的常見問題
  •  隱含的客戶需求
  •  不同角色對需求的理解
  •  需求的理解和傳遞失真過程
•  $APPEALS方法
  •  客戶的需要與欲望
  •  $APPEALS的每個維度都包括了多個要素
  •  $APPEALS方法的應(yīng)用
•  市場需求管理流程
  • 收集原始客戶數(shù)據(jù)
  • 解釋客戶原始數(shù)據(jù)
  • 客戶需求分組整理（應(yīng)用$APPEALS）
  • 客戶需求優(yōu)先排序
  • 整理需求并提煉產(chǎn)品需求
•  演練：產(chǎn)品包需求層次及練習(xí)

 

• 產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品上市管理（2小時）

本單元學(xué)習(xí)目標：了解如何構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)管理體系，如何協(xié)調(diào)和監(jiān)控產(chǎn)品開發(fā)團隊（PDT）實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的目標

•  產(chǎn)品開發(fā)的組織及流程框架
•  產(chǎn)品開發(fā)組織形式（職能制、項目制、矩陣制）
  •  選擇合適的產(chǎn)品開發(fā)組織
  •  產(chǎn)品開發(fā)團隊（PDT）的組織形式
•  結(jié)構(gòu)化的并行產(chǎn)品開發(fā)流程
  • 結(jié)構(gòu)化的概念
  • 平衡原則
  • 并行開發(fā)
•  如何建立產(chǎn)品開發(fā)流程體系
  • 一級流程——流程概覽（袖珍卡）
  • 二級流程——階段流程（概念、計劃、開發(fā)、驗證、發(fā)布、生命周期）
  • 三級流程——子流程（業(yè)務(wù)類、支撐類）
    • 業(yè)務(wù)類子流程的劃分（需求管理、概念開發(fā)、系統(tǒng)工程、硬件開發(fā)、軟件開發(fā)等）
    • 支撐類子流程的劃分（項目管理、配置管理、文檔管理、技術(shù)評審等）
• 四級流程——操作指導(dǎo)書、模板、表格等
•  產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)過程中的角色
  • 產(chǎn)品經(jīng)理與PDT經(jīng)理的關(guān)系
  • 產(chǎn)品經(jīng)理的角色
    • 指導(dǎo)者
    • 監(jiān)督者
    • 評審者
    • 考核者
    • 反饋者
•  產(chǎn)品上市管理流程
  • 發(fā)布階段流程與產(chǎn)品上市管理流程
  • 新產(chǎn)品上市流程中的角色職責(zé)
  • 新產(chǎn)品上市流程中的主要活動
  • PDT經(jīng)理與新產(chǎn)品上市流程
  • 產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品上市流程
•  新產(chǎn)品上市管理的要點
  • 資料清單和資料開發(fā)
  • 產(chǎn)品發(fā)布過程
  • 受控宣傳與受控銷售
  • 產(chǎn)品試用或?qū)嶒灳止芾?/li>
  • 產(chǎn)品上市經(jīng)驗總結(jié)（舉例：“五個一工程”、“一指禪”）

 

• 產(chǎn)品生命周期管理（1.5小時）

本單元學(xué)習(xí)目標：了解生命周期管理的組織運行，建立集成營銷的觀念，掌握廣告決策、定價決策、促銷決策、產(chǎn)品推廣、銷售管理、產(chǎn)品交付及售后服務(wù)管理的要點，掌握營銷診斷的方法，了解產(chǎn)品改進和產(chǎn)品退出的運行
6.1 生命周期管理團隊（LMT）的角色劃分
6.1.1.  LMT Leader
6.1.2.  營銷角色
6.1.3.  渠道/銷售角色
6.1.4.  供應(yīng)鏈角色
6.1.5.  產(chǎn)品角色
6.1.6.  服務(wù)支持角色
6.1.7.  財務(wù)角色
6.1.8.  其他角色
6.2. 生命周期管理的活動
6.3. 集成營銷傳播（IMC）
6.3.1.  IMC的概念
6.3.2.  IMC的管理過程
6.3.3.  廣告決策
6.3.4.  促銷決策
6.3.5.  產(chǎn)品推廣
6.3.6.  顧客關(guān)系管理
6.4. 產(chǎn)品定價管理
6.4.1.  衡量感知價值和價格
6.4.2.  定價的心理因素
6.4.3.  影響價格的其它因素
6.4.4.  一些具體的定價技巧
6.5. 產(chǎn)品銷售管理
6.5.1.  銷售渠道管理
6.5.2.  銷售隊伍管理
6.6. 產(chǎn)品交付及售后服務(wù)管理
6.6.1.  產(chǎn)品交付目標——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等
6.6.2.  合同條款、合同評審、急單處理
6.6.3.  建立售后服務(wù)體系
6.7. 產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略
6.7.1.  導(dǎo)入期的營銷策略
6.7.2.  成長期的營銷策略
6.7.3.  成熟期的營銷策略
6.7.4.  衰退期的營銷策略
6.7.5.  產(chǎn)品生命周期的新理解——“裂谷”的存在
6.8. 營銷診斷與改進
6.8.1.  銷售信息及績效報告制度
6.8.2.  營銷診斷分析——策略、政策、人員、渠道、技能、方法等
6.8.3.  改進措施及落實
6.9. 產(chǎn)品維護及改進
6.9.1.  產(chǎn)品信息及績效報告制度
6.9.2.  產(chǎn)品維護及改進策略和計劃
6.10.產(chǎn)品退出管理
6.10.1.何時考慮產(chǎn)品退出？
6.10.2.產(chǎn)品退出決策

• 停止銷售
• 停止生產(chǎn)
• 停止服務(wù)

 

• 成為成功的產(chǎn)品經(jīng)理（2.5小時）

本單元學(xué)習(xí)目標：產(chǎn)品經(jīng)理如何溝通、如何激勵團隊成員

•  產(chǎn)品經(jīng)理如何在企業(yè)發(fā)揮作用
  • 產(chǎn)品經(jīng)理的技能提升和培養(yǎng)機制
  • 建立支撐的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程
  • 績效考核及激勵機制
  • 方法及工具開發(fā)
  • 產(chǎn)品管理需要團隊運作
•  產(chǎn)品經(jīng)理的技能要求及培養(yǎng)
  •  產(chǎn)品經(jīng)理的技能要求
  • 產(chǎn)品經(jīng)理如何發(fā)揮影響力
    • 影響力:為什么你聽從我的?
    • 訓(xùn)練產(chǎn)品經(jīng)理影響力的五步驟
    • 案例分析:在還沒有授權(quán)情況下,如何做好工作？
• 產(chǎn)品經(jīng)理如何解決沖突
• 產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)各部門成員
• 產(chǎn)品經(jīng)理如何跨部門溝通
• 產(chǎn)品經(jīng)理如何得到上級的有力支持
• 產(chǎn)品經(jīng)理有效溝通的基本技巧
• 產(chǎn)品經(jīng)理如何有效激勵產(chǎn)品團隊成員
  • 描繪產(chǎn)品愿景，賦予團隊神圣使命
  • 善于樹立競爭對手，激發(fā)成員求勝的欲望
  • 善于在工作中給予成員成就感
  • 規(guī)劃成員的發(fā)展方向，激發(fā)成員的進取心
  • 利用重大事件（展覽、測試、開局、攻關(guān)……）
  • 明確階段性努力目標，把每一段工作都變成一場生動活潑的競技
  • 將產(chǎn)品的成敗與個人的前途相結(jié)合
  • 樹立危機意識
• 如何培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理
  • 從公司的組織、流程、制度上建立良好的環(huán)境和支持
  • 明確產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)、權(quán)、利
  • 崗位輪換
  • 產(chǎn)品經(jīng)理的導(dǎo)師制
  • 由管理部門提供培訓(xùn)、輔導(dǎo)、引導(dǎo)
  • 建立階段案例庫
  • 授予充分的責(zé)權(quán)，敢于壓擔(dān)子
•  產(chǎn)品經(jīng)理的組織及流程保障
  •  以營銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品管理組織模式
  •  以研發(fā)為導(dǎo)向的產(chǎn)品管理組織模式
  •  端到端的產(chǎn)品管理組織模式
•  考核及激勵機制
  •  產(chǎn)品經(jīng)理的考核及評價權(quán)
  •  產(chǎn)品管理導(dǎo)向的激勵機制
  •  關(guān)于產(chǎn)品線考核
•  方法及工具開發(fā)
  • 業(yè)務(wù)工具包
  •  IT系統(tǒng)/工具
•  產(chǎn)品管理需要團隊運作
  • 產(chǎn)品管理的典型團隊運作模式
  • IPMT的職責(zé)及運行
  • 產(chǎn)品管理辦的組織結(jié)構(gòu)及運作
•  案例分析: A公司設(shè)立產(chǎn)品管理部門及產(chǎn)品經(jīng)理的煩惱

講師資歷                      
胡紅衛(wèi)：資深講師，資深顧問

• 國內(nèi)著名研發(fā)管理專家，產(chǎn)品管理專家
• 原華為公司高級副總裁
• 深圳市管理咨詢協(xié)會副會長
• 2005年被中國企業(yè)聯(lián)合會評為最具影響力“中國管理咨詢專家”
• 被譽為“中國IPD咨詢及培訓(xùn)第一人”
• 專著《研發(fā)困局——研發(fā)管理變革之路》，系國內(nèi)研發(fā)管理領(lǐng)域的權(quán)威之作
• 專業(yè)背景：中國科技大學(xué)工學(xué)學(xué)士，復(fù)旦大學(xué)MBA。具備20年產(chǎn)品研發(fā)、研發(fā)管理、高層管理、研發(fā)咨詢、人力資源咨詢實踐經(jīng)驗。在華為任職近9年，擔(dān)任高級副總裁及管理工程部總監(jiān)期間,支持了集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）、業(yè)務(wù)流程重組（BPR）、市場管理（MM）、《華為基本法》、人力資源管理、ERP、IT規(guī)劃等核心管理項目。
• 咨詢背景：成功主持了方太、中集集團、美的集團、邁瑞、國人通信、宇龍酷派、英威騰科技、用友軟件、金發(fā)科技、許繼電氣、京城控股等五十多家企業(yè)涉及戰(zhàn)略規(guī)劃、研發(fā)管理、組織設(shè)計等方面的管理咨詢項目。發(fā)表研發(fā)管理專業(yè)文章100多篇，在國內(nèi)具有廣泛的影響力。
• 培訓(xùn)背景：國內(nèi)講授研發(fā)管理課程最多、最受推崇的講師之一?？蛻舭ǎ喝恢毓ぁ⒚赖募瘓F、中集集團、康佳、聯(lián)想、海信、海爾、SAMSUNG、SIMENS、用友軟件、邁瑞、方太、正泰、許繼電氣、中糧集團、中國移動、中國電信、士蘭微電子、北方微電子、國人通信、宇龍通信，等等。