產品市場管理——產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃（Charles）

課程背景
在為企業(yè)提供研發(fā)管理咨詢服務的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產品管理上都存在許多共同的問題，如：
1、新產品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快）
2、新產品的質量沒有以前穩(wěn)定了（客戶投訴/退貨越來越多）
3、新產品的種類/型號越來越多，但賺錢的產品卻不多
4、企業(yè)內部溝通的效率越來越慢（與公司內部人打交道比與外部打交道還困難）
5、研發(fā)報怨市場提供需求不及時、不完整、經(jīng)常變更
6、市場報怨研發(fā)承諾的產品推出時間不兌現(xiàn)、承諾的產品功能卻沒有
7、市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求
8、產品市場定位模糊，不做市場細分，產品幾乎是全球通吃
9、產品經(jīng)理有責無權，調不動資源
10、公司資源總是不夠，沒有時間做規(guī)劃，整天忙于打仗
11、……
企業(yè)要的是什么？企業(yè)不是要追求優(yōu)秀的產品，而是要尋求一種能持續(xù)產生優(yōu)秀產品的機制和土壤！市場是產品開發(fā)的龍頭，決定了產品的方向，產品市場如何進行管理，困攏著許多成長中的企業(yè)。
本課程以實際咨詢案例為基礎，為學員提供一個交互式的研討環(huán)境，在體驗中學習市場管理的方法、工具，分享業(yè)界在產品市場管理中的成功經(jīng)驗和失敗教訓。

培訓收益
1.掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題
2.掌握產品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題
3.掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題
4.掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題，
5.掌握產品戰(zhàn)略決策、路標規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€戰(zhàn)爭的問題
6.分享業(yè)界客戶需求管理、市場管理、產品管理、產品決策的組織運作模式
 
課程內容
一、案例分析
1.市場細分
2.目標市場
3.產品定位

二、產品市場管理概述
1.產品管理的系統(tǒng)思維
1）.企業(yè)在追求什么？
2）.產品成功的標準是什么？
3）.如何理解產品的市場成功和財務成功？
4）.如何理解市場驅動產品開發(fā)？
5）.咨詢案例分享：如何構建系統(tǒng)的產品管理體系

2.產品市場管理
1）.什么是市場管理（Marketing Management）？
2）.市場管理的定位、使命與責任
3）.什么是產品/技術市場管理（Product/Technology Marketing Management）?
4）.市場管理與市場需求管理的關系、市場管理與產品開發(fā)的關系
5）.市場管理的整體流程框架、輸入與輸出
6）.產品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）
7）.產品經(jīng)理的責任與定位（三種典型定位分析）

三、產品市場管理業(yè)務----市場評估
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.市場評估
1）.環(huán)境分析

2）.競爭分析

3）.市場分析
a.客戶$APPEALS
b.$APPEALS的維度及構成要素
c.$APPEALS差距分析
d.客戶訪談模板及要點
e.演練：應用$APPEALS討論客戶的購買標準

4）.公司自身分析

3.市場評估輸出
1）.優(yōu)勢與劣勢
2）.機會與威脅
3）.市場地圖
4）.業(yè)務計劃評估
5）.演練：市場地圖及業(yè)務設計評估

四、產品市場管理業(yè)務----市場細分
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.市場細分的定義

3.不同方式下的市場細分

4.市場細分主要活動
1）.定義市場
2）.描述市場地圖
3）.市場細分
4）.市場調研與驗證
5）.選定細分市場

5.演練：如何對一個產品線的市場進行細分

五、產品市場管理業(yè)務----制定業(yè)務計劃
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.業(yè)務計劃概覽

3.確定細分市場目標及關鍵行動

4.審視營銷目標

5.制定初步的方案
1）.安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析
2）.確定備選方案
3）.選擇目標
4）.關鍵的前提假設
5）.預備行動指標
6）.技術生命周期
7）.利潤區(qū)
8）.價值準則
9）.以客戶為中心業(yè)務設計

6.制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
1）.快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
2）.確定細分市場的戰(zhàn)略目標
3）.確定細分市場的價值定位
4）.按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略
5）.風險評估
6）.演練：制定選定細分市場的業(yè)務計劃

六、產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃
1.產品路標是什么？

2.路標規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計劃、產品開發(fā)計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）

3.產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃流程

4.產品路標規(guī)劃過程解析
1)技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系
2)產品平臺的形成過程
3)產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4)產品路標規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）

5.產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃決策評審
1)決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）
2)決策標準（評審關鍵要素）

6.分享：業(yè)界產品路標規(guī)劃的組織運作與支撐體系
1)市場策劃部門、產品規(guī)劃部門、產品開發(fā)部門
2)決策組織及其支撐機構（參謀機構與秘書機構）

7.如何根據(jù)產品路標規(guī)劃啟動產品開發(fā)和技術研究
8.演練：選取客戶公司的產品制定開發(fā)任務書

七、總結

研發(fā)管理師資：Charles 
研發(fā)管理咨詢資深顧問、國家發(fā)改委創(chuàng)新管理培訓中心特邀講師、清華大學國際工      
程項目管理研究院特邀講師

專業(yè)背景：
16年的高科技企業(yè)從業(yè)背景，具有豐富的產品策劃、產品研發(fā)、產品中試、產品服務等領域的實踐與管理經(jīng)驗。從事過產品設計與開發(fā)、NPI、項目經(jīng)理、產品經(jīng)理、研發(fā)管理部經(jīng)理、企業(yè)管理顧問等職務；
曾在國內某著名通信設備公司工作過７年（97～04），期間與國際頂尖咨詢顧問一起工作，作為核心成員全程參與推動該公司研發(fā)管理體系的變革工作，并作為產品經(jīng)理主導了某產品線多個大型項目的產品設計、開發(fā)、中試、轉產與上市工作。

研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗
７年的研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗，主導了20多個研發(fā)管理咨詢項目，項目范圍涉及到市場需求、產品規(guī)劃、產品開發(fā)、產品決策、技術評審、技術開發(fā)、研發(fā)組織、研發(fā)績效、技術任職資格、項目管理、變更管理、知識管理、研發(fā)IT規(guī)劃等領域。典型客戶如下：
1)科達通信
2)OPPO
3)TCL家網(wǎng)事業(yè)部
4)蘇州金龍
5)宇通重工
6)京信集團
7)福建敏訊
8)中電集團某軍品研究所

研發(fā)管理培訓經(jīng)驗：
曾為中國空間技術研究院、南瑞科技、TCL集團、長虹集團、OPPO、同方威視、寶鋼集團、中國移動、大唐電信、上海電信、陜鼓集團、科達通信、中電集團、威創(chuàng)科技、和記奧普泰、國人通信、京信科技、天碁科技、格林威爾、興大豪科技、星星集團、山特電子、富港電子、宇龍通信、聚光科技、綠盟科技、天津內燃機研究所、中集集團、高斯貝爾、星網(wǎng)銳捷、特變電工、思源電器、美的集團、海爾集團、海信集團、普天集團、福建敏訊、國光電子、蘇州金龍、宇通重工、雷沃重汽、上汽五凌、東風汽車、威科姆、同洲電子、科立訊、新北洋、光迅科技、沈陽機床、瑞斯康達、佳訊飛鴻、浪潮集團、威勝電子、京城控股、聯(lián)想集團、邁瑞醫(yī)療、華大電子、上海華虹、聯(lián)芯科技、旋極科技、暢通科技、長城軟件、九院、天地奔牛、陽天電子、清華機械、方正集團、研祥智能、煙臺萬華、東方電子、東方通信、美菱、科大訊飛、萬峰石材、萬家樂、泛仕達、遠光軟件、優(yōu)特等近500家企業(yè)提供了專業(yè)的研發(fā)管理培訓。