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品牌訓(xùn)練營總裁班(陳陽,羅堅,劉新海等)

參加對象:各大企業(yè)CEO、總裁、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、高級管理人員、(公關(guān)、市場、媒介、企劃、品牌、營銷、產(chǎn)品)總監(jiān)、辦公室主任,各層級品牌推廣負(fù)責(zé)人

公開課編號 GKK2422
主講老師 陳陽,羅堅,叢遠(yuǎn)華,王定標(biāo),劉新海
參加費用 8800元
課時安排 2天一晚
近期開課時間 2013-03-09
舉辦地址 加載中...

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  • 開課地址: 開課時間:

公開課大綱
【課程提綱】

課程一《品牌定位法則》
 
心理學(xué)家發(fā)現(xiàn),在媒體泛濫、信息爆炸、產(chǎn)品種類龐大的信息時代,人們的心智啟動了兩項功能以保護(hù)自己。一是排斥信息,二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下,消費者的“購買模式”已經(jīng)產(chǎn)生了根本性的變化——人們把產(chǎn)品分成類別儲存起來,同時每個類別又只記那么幾個足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息,只有符合這種分類才被接受,凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息,一律排斥在外。這就是“選擇性記憶”機(jī)制。
 
消費者會在心智中形成一個優(yōu)先選擇的品牌序列——產(chǎn)品階梯,制定品牌定位戰(zhàn)略能夠使品牌在某個心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢位置,不斷加強(qiáng)和鞏固它,最終影響消費者的購買決策,建立強(qiáng)勢品牌。
 
課程收益:
提升學(xué)員對于品牌定位的理解,了解品牌管理典范企業(yè)的品牌定位管理模式與經(jīng)驗,梳理品牌管理的內(nèi)容、品牌核心價值、品牌定位等相關(guān)概念,輔之大量案例生動傳遞以加深認(rèn)識。
 
課程提綱:
  1. 品牌理念基礎(chǔ)
    1. 品牌的概念
      • 品牌的不同定義與理解
      • 品牌和產(chǎn)品的區(qū)別
    2. 品牌的力量
      • 更高的價格
      • 更大的規(guī)模
案例分析:寶潔vs高露潔:從“更高的價格”到“更大的規(guī)模”的戰(zhàn)略布局
案例分析:宜家-利用品牌拓展廣度
案例分析:星巴克-在價格與規(guī)模中取舍
  1. 品牌的財務(wù)價值
  2. 品牌對于建立企業(yè)核心競爭力的意義
案例分析:通用汽車的價格
案例分析:寶潔-飄柔的廣告
案例分析:納愛斯的產(chǎn)能
案例分析:寶潔的billion brand
 
  1. 面向生意的品牌驅(qū)動
    • 三個真理性時刻(MOT):腦海,眼球,口碑時刻
    • 拉動力與推動力
    • 品牌核心價值
  2. 品牌營銷一體化的框架
    • Assess-生意分析與評估
    • Who-目標(biāo)對象管理
    • What-品牌定位
    • How-營銷組合管理
      1. 產(chǎn)品(Product)
      2. 價格(Price)
      3. 分銷(Place)
      4. 傳播與推廣(Promotion)
  3. 整體案例分享:寶潔-佳潔士品牌如何從0到市場領(lǐng)導(dǎo)品牌?(1996-2006)

  4.  
  5. 品牌定位
    1. 品牌定位的概念及對生意的意義
    2. 目標(biāo)對象
      • 廣泛目標(biāo)對象vs核心目標(biāo)對象
      • 核心目標(biāo)對象的來源
      • 進(jìn)入點目標(biāo)對象(entry point)
    3. 價值與利益
      • 利益點(benefit)(功能性vs情感性)
      • 令人信服的原因(RTB)
    4. 品牌個性
    5. 運用“品牌資產(chǎn)屋”工具管理品牌資產(chǎn)

  1. 建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播
    1. 品牌傳播管理框架
      • 溝通目的
      • 溝通對象
      • 溝通信息與渠道
    2. 品牌傳播的7種武器
      • 廣告
      • 媒介
      • 公關(guān)
      • 促銷
      • 終端品牌化(包裝/陳列/導(dǎo)購)
    3. 建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播

  1. 品牌架構(gòu)與延伸
    1. 三種典型的品牌架構(gòu)
      • 單一品牌
      • 組合品牌
      • 獨立品牌
    2. 品牌延伸的管理
      • 產(chǎn)品線延伸(水平延伸、垂直延伸)
      • 品類延伸
案例討論:寶潔多品牌管理機(jī)制的起源、利弊與應(yīng)用條件(象牙香皂vs卡玫兒香皂)
案例討論:寶潔洗發(fā)水+個人護(hù)理類別在品牌架構(gòu)與延伸上實踐與得失
(飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、玉蘭油、舒膚佳)
 
 
課程二《體驗時代的事件營銷》
 
微博、微信等社會化媒體的大行其道,傳統(tǒng)的溝通與傳播環(huán)境被徹底改變,人們比以往更注重體驗,品牌傳播依靠的不再是企業(yè)對消費者的傳播,而是消費者間的相互傳播還有消費者的親身體驗。
公關(guān)傳播中的事件營銷在以往任何時期都比廣告更有效果,傳播力度更大。
如何能夠通過事件策劃,“四兩拔千斤”地大幅提升企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度?
如何使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品能夠在紛繁復(fù)雜的媒體信息中瞬間引起人們關(guān)注?
體驗時代下的事件營銷讓您占領(lǐng)品牌建設(shè)的制高點。
 
課程收益:
事件營銷課程能夠使我們樹立起以事件為核心的傳播指導(dǎo)思想,掌握并運用事件營銷的運行規(guī)律,繼而構(gòu)建社會化媒體時代下的高效傳播體系。學(xué)員不但能夠認(rèn)清事件營銷的本質(zhì),更能夠了解體驗時代下事件營銷的設(shè)計思路與實施手段,從而建立事件營銷的系統(tǒng)認(rèn)知。課程有理論,更有實戰(zhàn)的經(jīng)驗和招數(shù),整堂課由學(xué)員耳熟能詳?shù)陌咐龢?gòu)成,讓你學(xué)了能用,用了有效。
 
課程提綱:
  1. 體驗時代的到來
    1. 什么是體驗
      • 對于體驗的種種誤讀
      • 體驗的不同定義
      • 體驗的本質(zhì)
案例分析:iPhone-手機(jī)不再是電話
  1. 體驗時代的特征
    • 時代的演變
    • 傳統(tǒng)時代的特征
    • 體驗時代的特征
案例分析:體驗宜家-家居行業(yè)的變革
  1. 體驗時代的到來
    • 背后的推動力
    • 體驗時代的價值觀
    • 對行業(yè)、企業(yè)的重大影響
案例分析:麗江-對目的地旅游的顛覆
 
  1. 體驗時代對品牌構(gòu)建的影響與改變
    1. 體驗時代下的品牌內(nèi)涵
      • 代表一類人的生活或工作方式
      • 價值認(rèn)同是內(nèi)在驅(qū)動力
      • 本質(zhì)是企業(yè)、產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系
    2. 體驗時代下的品牌傳播
      • 關(guān)系營銷
      • 從單向廣播轉(zhuǎn)向雙向互動
      • 事件的主導(dǎo)地位
      • 對傳播工具的影響
        1. 廣告
        2. 公關(guān)
        3. 網(wǎng)絡(luò)
        4. 活動
案例分析:從蒙牛到加多寶-成功的事件型廣告背后所蘊(yùn)含的規(guī)律與機(jī)制
 
  1. 事件營銷的策動與傳播
    1. 事件的定義
      • 事件的本質(zhì)
      • 事件的要素
      • 事件的類型
案例分析:幾個事件和非事件的例子
  1. 事件策劃的要點
    • 針對性
    • 角色感
    • 當(dāng)代特質(zhì)
    • 非負(fù)面意義
    • 差異化
案例分析:穿越天門洞-拒絕常規(guī)武器,發(fā)射事件營銷的核武器
  1. 事件的設(shè)計方向
    • 企業(yè)社會責(zé)任
    • 行業(yè)高度
    • 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新
    • 企業(yè)文化
    • 社會熱點
    • 時尚生活
案例分析:聯(lián)想-20年的事件營銷之路
  1. 事件的傳播
    • 事件的現(xiàn)場傳播
    • 事件的媒體傳播
    • 事件的廣告?zhèn)鞑?/li>
    • 事件的社會化傳播(網(wǎng)絡(luò))
案例分析:“草莓”音樂節(jié)-只有事件才能使整合傳播達(dá)到最高效能
 
  1. 事件營銷在品牌建設(shè)中的戰(zhàn)略地位
  2. 事件營銷的誤區(qū)
    • 一勞永逸
    • 一夜成名
    • 四兩撥千斤
  3. 事件營銷的戰(zhàn)略地位
    • 傳播的出發(fā)點與落腳點
    • 事件化視角
    • 持續(xù)制造事件的能力
  4. 課程總結(jié)
Q&A

 
課程三《社會化媒體營銷》

 
隨著社會化媒體的興起,社會化媒體營銷已經(jīng)成為重要且新興的營銷領(lǐng)域。什么是社會化媒體和社會化營銷?有哪些社會化媒體和社會化營銷手段?如何運用社會化營銷?面對競爭越來越白熱化的消費品市場,企業(yè)如何利用社會化媒體營銷讓自己的品牌脫穎而出,占領(lǐng)市場領(lǐng)先地位?如何才能正確使用它?這些問題都將在我們的課程中將得到解答。
 
課程收益:
 
本課程針對什么是社會化媒體和社會化營銷做出詳盡的釋義,結(jié)合諸多社會化營銷案例,對相關(guān)的具體實戰(zhàn)問題進(jìn)行分析并提供建議的解決方案。幫助您掌握社會化媒體和社會化營銷的定義,認(rèn)識相關(guān)社會化媒體,掌握社會化營銷的相關(guān)案例和如何利用社會化營銷手段來提升品牌知名度,提高品牌銷售。
 
課程提綱:

  1. 培訓(xùn)概述
    1. 講師介紹
    2. 培訓(xùn)目的
    3. 培訓(xùn)內(nèi)容
    4. 培訓(xùn)要求
    5. 培訓(xùn)以后干什么?

  1. 什么是社會化營銷?
    1. 社會化媒體的定義
      • 來自Wikipedia的定義
      • 來自搜索引擎的定義
      • 來自專業(yè)書籍的定義
    2. 社會化媒體的平臺
    3. 社會化媒體的發(fā)展趨勢
      • 社會化媒體的現(xiàn)狀
      • 未來社會化媒體的形式
      • 未來社會化媒體的發(fā)展趨勢
    4. 社會化媒體對營銷的影響
      • 對品牌的影響
      • 對銷售的影響
      • 對客戶關(guān)系影響
    5. 什么是社會化營銷
      • 社會化營銷的定義
      • 社會化營銷的形式和平臺

  1. 消費者與品牌的關(guān)系
    1. 消費者行為
      • 知曉
      • 關(guān)注
      • 喜愛
      • 購買+嘗試
      • 口碑
    2. 社會化消費者在社會化媒體上的行為及特點
      • 品牌偏好更明顯,評價更直接
      • 口碑營銷占主導(dǎo)地位
      • 與品牌互動行為增強(qiáng)
      • 內(nèi)容均為自創(chuàng)造

  1. 如何社會化營銷
    1. 消費者行為和社會化媒體的關(guān)系圖
    2. 社會化媒體如何影響消費者的“知曉度”
案例一
  1. 社會化媒體如何影響消費者的“關(guān)注”
案例二
  1. 社會化媒體如何影響消費者的“喜愛”
案例三
  1. 社會化媒體如何影響消費者的“購買+嘗試”
案例四
  1. 社會化媒體如何影響消費者的“口碑”
案例五
  1. 社會化營銷的核心要素
    • content
    • engagement
    • conversion

  1. 社會化營銷的優(yōu)勢
    1. 社會化營銷的優(yōu)勢特點
      • 即時性
      • 互動性
      • 廣泛性
    2. 社會化營銷顛覆傳統(tǒng)營銷
      • 傳播速度更快
案例六
  • 覆蓋范圍更廣泛
案例七
  • 直接面對消費群體,省去中間環(huán)節(jié),是雙向溝通的方式
案例八
 
  1. 培訓(xùn)回顧
    • 回顧課程的主要內(nèi)容
    • 講師給予點評
    • 學(xué)員填寫學(xué)習(xí)心得

 
課程四《危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理
 
危機(jī)在現(xiàn)代社會,尤其在社會化媒體高度發(fā)達(dá)、人人都需要表達(dá)的時代,可以說是無處不在。隨著公眾維權(quán)意識的提高,危機(jī)爆發(fā)的頻次也大大地增強(qiáng)一個企業(yè)的危機(jī)可以引發(fā)社會的危機(jī),同樣社會的危機(jī)也可以導(dǎo)致一個企業(yè)的危機(jī)……
企業(yè)遇到危機(jī)往往最先想到的是“滅火”,殊不知,有時越滅越大,反倒引火上身,甚至給企業(yè)造成致命的創(chuàng)傷。在一個人人都要表達(dá)的社會,如何表達(dá)是防止危機(jī)最有效的武器,互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種工具、一種載體,而是攪動、聚合、釋放民意的平臺,危機(jī)也就孕育而生了。
尤其在進(jìn)行危機(jī)管理時,企業(yè)需要與媒體以及公眾進(jìn)行信息交流與溝通,企業(yè)新聞發(fā)言人正是在這種背景下應(yīng)運而生。企業(yè)新聞發(fā)言人是協(xié)助企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品上市告知、重大事件公告、對突發(fā)事件實施積極響應(yīng)、樹立企業(yè)公正嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織形象的關(guān)鍵人所在。打造優(yōu)秀的企業(yè)新聞發(fā)言人,對任何一家企業(yè)來說,無論是常規(guī)的新聞宣傳、媒體交流還是危機(jī)管理,都是具有異常重要的作用。
讓我們掌握破解危機(jī)的奧妙吧,讓我們了解新聞發(fā)言人制度吧,它會使你信心百倍,真正找到破解危機(jī)的密碼。
 
課程收益:
在社會化媒體高度發(fā)達(dá)的時代,使學(xué)員理解危機(jī),增強(qiáng)危機(jī)意識;掌握企業(yè)危機(jī)發(fā)生的原因與影響、形態(tài);改變以前企業(yè)對待危機(jī)公關(guān)時的思維方式,從“滅火”到“疏導(dǎo)”危機(jī),學(xué)會與企業(yè)各類利益相關(guān)人溝通的技巧;從危機(jī)案例中學(xué)會危機(jī)處理的基本原則、流程與操作技巧 ;了解新聞發(fā)言人制度,提升與媒體包括新媒體以及記者打交道的能力。
 
課程提綱:
 

  1. 從豐田召回到啟東事件看公眾化危機(jī)
  2. 什么是危機(jī)
  3. 從多元角度看危機(jī)的存在
    1. 在一個人人都要表達(dá)的時代,危機(jī)的頻次必然會增高
    2. 人們對表象主體的認(rèn)知變化,導(dǎo)致人們對危機(jī)的認(rèn)識產(chǎn)生根本性變化,形成價值判斷,同時引發(fā)內(nèi)外部問題的出現(xiàn)
    3. 危機(jī)是一種“社會事實”,作為社會群體的集體意識而存在,顯現(xiàn)出人們?nèi)绾蜗胂笞约杭捌渖姝h(huán)境。所以,危機(jī)是一種狀態(tài),而不是簡單地一個事件,我們生存在危機(jī)中
    4. 對危機(jī)的認(rèn)識歸根到底是人類怎么認(rèn)識自己的問題
    5. 危機(jī)是必然的,一切危機(jī)全在危機(jī)本身,并通過不經(jīng)意的疊加而產(chǎn)生,它是人類生存的基本調(diào)性

  1. 危機(jī)的幾種形態(tài):
    1. 危機(jī)的常態(tài)化趨勢
    2. 社會危機(jī)引發(fā)的企業(yè)危機(jī)
    3. 企業(yè)危機(jī)引發(fā)的社會危機(jī)
    4. 危機(jī)的內(nèi)外部因素

  1. 處理危機(jī)的四大考量與價值排序:
    1. 危機(jī)組織以之為重、為先的得失關(guān)系
    2. 媒體以之為重、為先的是非關(guān)系
    3. 壓力團(tuán)體以之為重、為先的公私關(guān)系
    4. 公眾以之為重、為先的善惡關(guān)系

  1. 思考危機(jī)的九個秘訣:
    1. 站在高點,用大局觀點看待問題,理出原則(案例)
    2. 厘清事實,構(gòu)建信任是危機(jī)管理的第一要義(案例)
    3. 制訂危機(jī)管理方案,建立危機(jī)小組,統(tǒng)一對外口徑
    4. 尋找政策、法律背景和化解危機(jī)的支撐點(案例)
    5. 確定傳播主題與方向,掌控輿論的主動權(quán)(案例)
    6. 學(xué)會先閉上嘴和選擇什么樣的時機(jī)發(fā)言(案例)
    7. 善于參透現(xiàn)象看本質(zhì),將危機(jī)降至最低點(案例)
    8. 敢于直面危機(jī),敢于社會對話(案例)
    9. 急事緩辦,緩事急辦,想好想明白再出手

  1. 應(yīng)對危機(jī)的最佳方式:
    1. 重建價值觀,用價值、情感贏得信任
    2. 態(tài)度重于事實,善于用時間換取空間
    3. 主題是傳播的靈魂
    4. 學(xué)會制造社會集體記憶
    5. 從信息流管理到關(guān)系的管理
 

  1. 新聞發(fā)言人必須掌握的專業(yè)知識
案例分析:看看這些新聞發(fā)言人如何應(yīng)對采訪
  • 優(yōu)秀新聞發(fā)言人要把握的三條定律
  • 企業(yè)新聞發(fā)言人應(yīng)具備的素質(zhì)
  • 企業(yè)新聞發(fā)言人需要掌握的專業(yè)知識
  • 面對采訪前的行動準(zhǔn)備
  • 采訪環(huán)境的準(zhǔn)備
  • 采訪環(huán)境的布置
  • 受訪者的著裝
  • 電視采訪時的身體語言
如何組織成功的新聞發(fā)布會
  • 新聞發(fā)布會要注意的要點
  • 如何進(jìn)行新聞發(fā)布會的策劃
  • 如何對發(fā)布會進(jìn)行輿論風(fēng)險控制

  1. 企業(yè)新聞發(fā)言人的媒體應(yīng)對實戰(zhàn)技巧
經(jīng)典的失敗媒體采訪應(yīng)對案例點評
  • 接受媒體采訪的應(yīng)對原則
  • 接受媒體采訪的四大技巧
  • 怎么避免與記者的正面沖突
  • 怎樣處理難纏的問題一
  • 怎樣處理難纏的問題二
  • 怎樣處理難纏的問題三
  • 怎樣處理難纏的問題四
  • 新聞發(fā)言人的應(yīng)變技巧一
  • 新聞發(fā)言人的應(yīng)變技巧二
  • 新聞發(fā)言人的應(yīng)變技巧三

  1. 企業(yè)危機(jī)傳訊的溝通策略
    • 危機(jī)公關(guān)中的媒體管理
    • 媒體管理概略
    • 中國常態(tài)下的危機(jī)發(fā)展階段
    • 危機(jī)的發(fā)生與企業(yè)知名度
    • 危機(jī)時刻與媒體溝通的公式
    • 如何檢測與媒體的溝通是否到位
    • 媒體管理三步曲
    • 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報道危機(jī)管理策略
    • 當(dāng)發(fā)生危機(jī)事件時,如何制訂對外聲明?

  1. 案例演練
    1. 新聞發(fā)布會記者群訪演練   
      • 實戰(zhàn)演練1:新聞發(fā)布會的應(yīng)答演練:假如你是雙匯集團(tuán)的董事長
      • 實戰(zhàn)演練2:如何應(yīng)對記者刁難的提問
      • 記者專訪演練
      • 實戰(zhàn)演練3:忽發(fā)事件的應(yīng)答演練:當(dāng)《焦點訪談》的記者忽然出現(xiàn)在你面前時……
      • 實戰(zhàn)演練4:危機(jī)時刻,更好地回答記者問題
 

  1. 媒體回應(yīng)的幾種技巧:
    1. 開門見山,直截了當(dāng),第一時間滿足媒體第一需求
    2. 五因?qū)?yīng)的哲學(xué)觀
    3. 苦行法則
    4. 善于用政策、法律、事實、數(shù)據(jù)說話,以規(guī)避可能產(chǎn)生的風(fēng)險
    5. 有效性原則
    6. 誠懇的態(tài)度與幽默的語言
    7. 善于在回答記者的提問中找到對自己有利的事實、觀點,并以此作為回應(yīng)的最有利武器,使認(rèn)知趨同最重要
    8. 善于使用“答非所問”和掌控時間

具體課程安排:
 
 

日期 時間 課程名稱 課時
3月9日
(星期六)
9:00-12:30 品牌定位法則 3小時30分鐘
13:30-18:00 危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理 4小時30分鐘
19:00-21:00 高端酒會暨沙龍 2小時
3月10日
(星期日)
9:00-12:30 社會化媒體營銷 3小時30分鐘
13:30-16:00 體驗時代下的事件營銷 2小時30分鐘
16:15-18:00 移動互聯(lián)時代下的創(chuàng)新營銷 約2小時
 
陳  陽 現(xiàn)任北京藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)副總裁兼首席媒體顧問,曾任北京驤陽顧問和北京合眾凱華公關(guān)顧問總經(jīng)理。
   
羅  堅 知名專業(yè)公關(guān)活動管理公司藍(lán)色方略總裁。
   
叢遠(yuǎn)華 美廣互動CEO
   
謝  竣 智揚(yáng)公關(guān)總裁、動力飛揚(yáng)公關(guān)公司總經(jīng)理、藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)副總裁、LG電子IT事業(yè)部總經(jīng)理、同創(chuàng)集團(tuán)營銷總監(jiān)。
   
劉新海 aeiou 創(chuàng)始人,董事總經(jīng)理。 

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