品牌訓(xùn)練營總裁班（陳陽,羅堅,劉新海等）

【課程提綱】

課程一《品牌定位法則》
 
心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在媒體泛濫、信息爆炸、產(chǎn)品種類龐大的信息時代，人們的心智啟動了兩項功能以保護(hù)自己。一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者的“購買模式”已經(jīng)產(chǎn)生了根本性的變化——人們把產(chǎn)品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這就是“選擇性記憶”機(jī)制。
 
消費(fèi)者會在心智中形成一個優(yōu)先選擇的品牌序列——產(chǎn)品階梯，制定品牌定位戰(zhàn)略能夠使品牌在某個心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢位置，不斷加強(qiáng)和鞏固它，最終影響消費(fèi)者的購買決策，建立強(qiáng)勢品牌。
 
課程收益：
提升學(xué)員對于品牌定位的理解，了解品牌管理典范企業(yè)的品牌定位管理模式與經(jīng)驗，梳理品牌管理的內(nèi)容、品牌核心價值、品牌定位等相關(guān)概念，輔之大量案例生動傳遞以加深認(rèn)識。
 
課程提綱：

1. 品牌理念基礎(chǔ)
   1. 品牌的概念
      • 品牌的不同定義與理解
      • 品牌和產(chǎn)品的區(qū)別
   2. 品牌的力量
      • 更高的價格
      • 更大的規(guī)模

案例分析：寶潔vs高露潔：從“更高的價格”到“更大的規(guī)模”的戰(zhàn)略布局
案例分析：宜家－利用品牌拓展廣度
案例分析：星巴克－在價格與規(guī)模中取舍

1. 品牌的財務(wù)價值
2. 品牌對于建立企業(yè)核心競爭力的意義

案例分析：通用汽車的價格
案例分析：寶潔-飄柔的廣告
案例分析：納愛斯的產(chǎn)能
案例分析：寶潔的billion brand
 

1. 面向生意的品牌驅(qū)動
   • 三個真理性時刻（MOT）：腦海，眼球，口碑時刻
   • 拉動力與推動力
   • 品牌核心價值
2. 品牌營銷一體化的框架
   • Assess－生意分析與評估
   • Who－目標(biāo)對象管理
   • What－品牌定位
   • How－營銷組合管理
     1. 產(chǎn)品（Product）
     2. 價格（Price）
     3. 分銷（Place）
     4. 傳播與推廣（Promotion）
3. 整體案例分享：寶潔-佳潔士品牌如何從0到市場領(lǐng)導(dǎo)品牌？（1996-2006）
4. 
    
5. 品牌定位
   1. 品牌定位的概念及對生意的意義
   2. 目標(biāo)對象
      • 廣泛目標(biāo)對象vs核心目標(biāo)對象
      • 核心目標(biāo)對象的來源
      • 進(jìn)入點(diǎn)目標(biāo)對象(entry point)
   3. 價值與利益
      • 利益點(diǎn)(benefit)（功能性vs情感性）
      • 令人信服的原因(RTB)
   4. 品牌個性
   5. 運(yùn)用“品牌資產(chǎn)屋”工具管理品牌資產(chǎn)

1. 建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播
   1. 品牌傳播管理框架
      • 溝通目的
      • 溝通對象
      • 溝通信息與渠道
   2. 品牌傳播的7種武器
      • 廣告
      • 媒介
      • 公關(guān)
      • 促銷
      • 終端品牌化（包裝/陳列/導(dǎo)購）
   3. 建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播

1. 品牌架構(gòu)與延伸
   1. 三種典型的品牌架構(gòu)
      • 單一品牌
      • 組合品牌
      • 獨(dú)立品牌
   2. 品牌延伸的管理
      • 產(chǎn)品線延伸（水平延伸、垂直延伸）
      • 品類延伸

案例討論：寶潔多品牌管理機(jī)制的起源、利弊與應(yīng)用條件（象牙香皂vs卡玫兒香皂）
案例討論：寶潔洗發(fā)水+個人護(hù)理類別在品牌架構(gòu)與延伸上實踐與得失
（飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、玉蘭油、舒膚佳）
 
 
課程二《體驗時代的事件營銷》
 
微博、微信等社會化媒體的大行其道，傳統(tǒng)的溝通與傳播環(huán)境被徹底改變，人們比以往更注重體驗，品牌傳播依靠的不再是企業(yè)對消費(fèi)者的傳播，而是消費(fèi)者間的相互傳播還有消費(fèi)者的親身體驗。
公關(guān)傳播中的事件營銷在以往任何時期都比廣告更有效果，傳播力度更大。
如何能夠通過事件策劃，“四兩拔千斤”地大幅提升企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度？
如何使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品能夠在紛繁復(fù)雜的媒體信息中瞬間引起人們關(guān)注？
體驗時代下的事件營銷讓您占領(lǐng)品牌建設(shè)的制高點(diǎn)。
 
課程收益：
事件營銷課程能夠使我們樹立起以事件為核心的傳播指導(dǎo)思想，掌握并運(yùn)用事件營銷的運(yùn)行規(guī)律，繼而構(gòu)建社會化媒體時代下的高效傳播體系。學(xué)員不但能夠認(rèn)清事件營銷的本質(zhì)，更能夠了解體驗時代下事件營銷的設(shè)計思路與實施手段，從而建立事件營銷的系統(tǒng)認(rèn)知。課程有理論，更有實戰(zhàn)的經(jīng)驗和招數(shù)，整堂課由學(xué)員耳熟能詳?shù)陌咐龢?gòu)成，讓你學(xué)了能用，用了有效。
 
課程提綱：

1. 體驗時代的到來
   1. 什么是體驗
      • 對于體驗的種種誤讀
      • 體驗的不同定義
      • 體驗的本質(zhì)

案例分析：iPhone－手機(jī)不再是電話

1. 體驗時代的特征
   • 時代的演變
   • 傳統(tǒng)時代的特征
   • 體驗時代的特征

案例分析：體驗宜家－家居行業(yè)的變革

1. 體驗時代的到來
   • 背后的推動力
   • 體驗時代的價值觀
   • 對行業(yè)、企業(yè)的重大影響

案例分析：麗江－對目的地旅游的顛覆
 

1. 體驗時代對品牌構(gòu)建的影響與改變
   1. 體驗時代下的品牌內(nèi)涵
      • 代表一類人的生活或工作方式
      • 價值認(rèn)同是內(nèi)在驅(qū)動力
      • 本質(zhì)是企業(yè)、產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系
   2. 體驗時代下的品牌傳播
      • 關(guān)系營銷
      • 從單向廣播轉(zhuǎn)向雙向互動
      • 事件的主導(dǎo)地位
      • 對傳播工具的影響
        1. 廣告
        2. 公關(guān)
        3. 網(wǎng)絡(luò)
        4. 活動

案例分析：從蒙牛到加多寶－成功的事件型廣告背后所蘊(yùn)含的規(guī)律與機(jī)制
 

1. 事件營銷的策動與傳播
   1. 事件的定義
      • 事件的本質(zhì)
      • 事件的要素
      • 事件的類型

案例分析：幾個事件和非事件的例子

1. 事件策劃的要點(diǎn)
   • 針對性
   • 角色感
   • 當(dāng)代特質(zhì)
   • 非負(fù)面意義
   • 差異化

案例分析：穿越天門洞－拒絕常規(guī)武器，發(fā)射事件營銷的核武器

1. 事件的設(shè)計方向
   • 企業(yè)社會責(zé)任
   • 行業(yè)高度
   • 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新
   • 企業(yè)文化
   • 社會熱點(diǎn)
   • 時尚生活

案例分析：聯(lián)想－２０年的事件營銷之路

1. 事件的傳播
   • 事件的現(xiàn)場傳播
   • 事件的媒體傳播
   • 事件的廣告?zhèn)鞑?/li>
   • 事件的社會化傳播（網(wǎng)絡(luò)）

案例分析：“草莓”音樂節(jié)－只有事件才能使整合傳播達(dá)到最高效能
 

1. 事件營銷在品牌建設(shè)中的戰(zhàn)略地位
2. 事件營銷的誤區(qū)
   • 一勞永逸
   • 一夜成名
   • 四兩撥千斤
3. 事件營銷的戰(zhàn)略地位
   • 傳播的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)
   • 事件化視角
   • 持續(xù)制造事件的能力
4. 課程總結(jié)

Q&A

 
課程三《社會化媒體營銷》
 
隨著社會化媒體的興起，社會化媒體營銷已經(jīng)成為重要且新興的營銷領(lǐng)域。什么是社會化媒體和社會化營銷？有哪些社會化媒體和社會化營銷手段？如何運(yùn)用社會化營銷？面對競爭越來越白熱化的消費(fèi)品市場，企業(yè)如何利用社會化媒體營銷讓自己的品牌脫穎而出，占領(lǐng)市場領(lǐng)先地位？如何才能正確使用它？這些問題都將在我們的課程中將得到解答。
 
課程收益：
 
本課程針對什么是社會化媒體和社會化營銷做出詳盡的釋義，結(jié)合諸多社會化營銷案例，對相關(guān)的具體實戰(zhàn)問題進(jìn)行分析并提供建議的解決方案。幫助您掌握社會化媒體和社會化營銷的定義，認(rèn)識相關(guān)社會化媒體，掌握社會化營銷的相關(guān)案例和如何利用社會化營銷手段來提升品牌知名度，提高品牌銷售。
 
課程提綱：

1. 培訓(xùn)概述
   1. 講師介紹
   2. 培訓(xùn)目的
   3. 培訓(xùn)內(nèi)容
   4. 培訓(xùn)要求
   5. 培訓(xùn)以后干什么？

1. 什么是社會化營銷？
   1. 社會化媒體的定義
      • 來自Wikipedia的定義
      • 來自搜索引擎的定義
      • 來自專業(yè)書籍的定義
   2. 社會化媒體的平臺
   3. 社會化媒體的發(fā)展趨勢
      • 社會化媒體的現(xiàn)狀
      • 未來社會化媒體的形式
      • 未來社會化媒體的發(fā)展趨勢
   4. 社會化媒體對營銷的影響
      • 對品牌的影響
      • 對銷售的影響
      • 對客戶關(guān)系影響
   5. 什么是社會化營銷
      • 社會化營銷的定義
      • 社會化營銷的形式和平臺

1. 消費(fèi)者與品牌的關(guān)系
   1. 消費(fèi)者行為
      • 知曉
      • 關(guān)注
      • 喜愛
      • 購買＋嘗試
      • 口碑
   2. 社會化消費(fèi)者在社會化媒體上的行為及特點(diǎn)
      • 品牌偏好更明顯，評價更直接
      • 口碑營銷占主導(dǎo)地位
      • 與品牌互動行為增強(qiáng)
      • 內(nèi)容均為自創(chuàng)造

1. 如何社會化營銷
   1. 消費(fèi)者行為和社會化媒體的關(guān)系圖
   2. 社會化媒體如何影響消費(fèi)者的“知曉度”

案例一

1. 社會化媒體如何影響消費(fèi)者的“關(guān)注”

案例二

1. 社會化媒體如何影響消費(fèi)者的“喜愛”

案例三

1. 社會化媒體如何影響消費(fèi)者的“購買＋嘗試”

案例四

1. 社會化媒體如何影響消費(fèi)者的“口碑”

案例五

1. 社會化營銷的核心要素
   • content
   • engagement
   • conversion

1. 社會化營銷的優(yōu)勢
   1. 社會化營銷的優(yōu)勢特點(diǎn)
      • 即時性
      • 互動性
      • 廣泛性
   2. 社會化營銷顛覆傳統(tǒng)營銷
      • 傳播速度更快

案例六

• 覆蓋范圍更廣泛

案例七

• 直接面對消費(fèi)群體，省去中間環(huán)節(jié)，是雙向溝通的方式

案例八
 

1. 培訓(xùn)回顧
   • 回顧課程的主要內(nèi)容
   • 講師給予點(diǎn)評
   • 學(xué)員填寫學(xué)習(xí)心得

 
課程四《危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理》
 
危機(jī)在現(xiàn)代社會，尤其在社會化媒體高度發(fā)達(dá)、人人都需要表達(dá)的時代，可以說是無處不在。隨著公眾維權(quán)意識的提高，危機(jī)爆發(fā)的頻次也大大地增強(qiáng)一個企業(yè)的危機(jī)可以引發(fā)社會的危機(jī)，同樣社會的危機(jī)也可以導(dǎo)致一個企業(yè)的危機(jī)……
企業(yè)遇到危機(jī)往往最先想到的是“滅火”，殊不知，有時越滅越大，反倒引火上身，甚至給企業(yè)造成致命的創(chuàng)傷。在一個人人都要表達(dá)的社會，如何表達(dá)是防止危機(jī)最有效的武器，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種工具、一種載體，而是攪動、聚合、釋放民意的平臺，危機(jī)也就孕育而生了。
尤其在進(jìn)行危機(jī)管理時，企業(yè)需要與媒體以及公眾進(jìn)行信息交流與溝通，企業(yè)新聞發(fā)言人正是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)新聞發(fā)言人是協(xié)助企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品上市告知、重大事件公告、對突發(fā)事件實施積極響應(yīng)、樹立企業(yè)公正嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織形象的關(guān)鍵人所在。打造優(yōu)秀的企業(yè)新聞發(fā)言人，對任何一家企業(yè)來說，無論是常規(guī)的新聞宣傳、媒體交流還是危機(jī)管理，都是具有異常重要的作用。
讓我們掌握破解危機(jī)的奧妙吧，讓我們了解新聞發(fā)言人制度吧，它會使你信心百倍，真正找到破解危機(jī)的密碼。
 
課程收益：
在社會化媒體高度發(fā)達(dá)的時代，使學(xué)員理解危機(jī)，增強(qiáng)危機(jī)意識；掌握企業(yè)危機(jī)發(fā)生的原因與影響、形態(tài)；改變以前企業(yè)對待危機(jī)公關(guān)時的思維方式，從“滅火”到“疏導(dǎo)”危機(jī)，學(xué)會與企業(yè)各類利益相關(guān)人溝通的技巧；從危機(jī)案例中學(xué)會危機(jī)處理的基本原則、流程與操作技巧 ；了解新聞發(fā)言人制度，提升與媒體包括新媒體以及記者打交道的能力。
 
課程提綱：
 

1. 從豐田召回到啟東事件看公眾化危機(jī)
2. 什么是危機(jī)
3. 從多元角度看危機(jī)的存在
   1. 在一個人人都要表達(dá)的時代，危機(jī)的頻次必然會增高
   2. 人們對表象主體的認(rèn)知變化，導(dǎo)致人們對危機(jī)的認(rèn)識產(chǎn)生根本性變化，形成價值判斷，同時引發(fā)內(nèi)外部問題的出現(xiàn)
   3. 危機(jī)是一種“社會事實”，作為社會群體的集體意識而存在，顯現(xiàn)出人們?nèi)绾蜗胂笞约杭捌渖姝h(huán)境。所以，危機(jī)是一種狀態(tài)，而不是簡單地一個事件，我們生存在危機(jī)中
   4. 對危機(jī)的認(rèn)識歸根到底是人類怎么認(rèn)識自己的問題
   5. 危機(jī)是必然的，一切危機(jī)全在危機(jī)本身，并通過不經(jīng)意的疊加而產(chǎn)生，它是人類生存的基本調(diào)性

1. 危機(jī)的幾種形態(tài)：
   1. 危機(jī)的常態(tài)化趨勢
   2. 社會危機(jī)引發(fā)的企業(yè)危機(jī)
   3. 企業(yè)危機(jī)引發(fā)的社會危機(jī)
   4. 危機(jī)的內(nèi)外部因素

1. 處理危機(jī)的四大考量與價值排序：
   1. 危機(jī)組織以之為重、為先的得失關(guān)系
   2. 媒體以之為重、為先的是非關(guān)系
   3. 壓力團(tuán)體以之為重、為先的公私關(guān)系
   4. 公眾以之為重、為先的善惡關(guān)系

1. 思考危機(jī)的九個秘訣：
   1. 站在高點(diǎn)，用大局觀點(diǎn)看待問題，理出原則（案例）
   2. 厘清事實，構(gòu)建信任是危機(jī)管理的第一要義（案例）
   3. 制訂危機(jī)管理方案，建立危機(jī)小組，統(tǒng)一對外口徑
   4. 尋找政策、法律背景和化解危機(jī)的支撐點(diǎn)（案例）
   5. 確定傳播主題與方向，掌控輿論的主動權(quán)（案例）
   6. 學(xué)會先閉上嘴和選擇什么樣的時機(jī)發(fā)言（案例）
   7. 善于參透現(xiàn)象看本質(zhì)，將危機(jī)降至最低點(diǎn)（案例）
   8. 敢于直面危機(jī)，敢于社會對話（案例）
   9. 急事緩辦，緩事急辦，想好想明白再出手

1. 應(yīng)對危機(jī)的最佳方式：
   1. 重建價值觀，用價值、情感贏得信任
   2. 態(tài)度重于事實，善于用時間換取空間
   3. 主題是傳播的靈魂
   4. 學(xué)會制造社會集體記憶
   5. 從信息流管理到關(guān)系的管理

 

1. 新聞發(fā)言人必須掌握的專業(yè)知識

案例分析：看看這些新聞發(fā)言人如何應(yīng)對采訪

• 優(yōu)秀新聞發(fā)言人要把握的三條定律
• 企業(yè)新聞發(fā)言人應(yīng)具備的素質(zhì)
• 企業(yè)新聞發(fā)言人需要掌握的專業(yè)知識
• 面對采訪前的行動準(zhǔn)備
• 采訪環(huán)境的準(zhǔn)備
• 采訪環(huán)境的布置
• 受訪者的著裝
• 電視采訪時的身體語言

如何組織成功的新聞發(fā)布會

• 新聞發(fā)布會要注意的要點(diǎn)
• 如何進(jìn)行新聞發(fā)布會的策劃
• 如何對發(fā)布會進(jìn)行輿論風(fēng)險控制

1. 企業(yè)新聞發(fā)言人的媒體應(yīng)對實戰(zhàn)技巧

經(jīng)典的失敗媒體采訪應(yīng)對案例點(diǎn)評

• 接受媒體采訪的應(yīng)對原則
• 接受媒體采訪的四大技巧
• 怎么避免與記者的正面沖突
• 怎樣處理難纏的問題一
• 怎樣處理難纏的問題二
• 怎樣處理難纏的問題三
• 怎樣處理難纏的問題四
• 新聞發(fā)言人的應(yīng)變技巧一
• 新聞發(fā)言人的應(yīng)變技巧二
• 新聞發(fā)言人的應(yīng)變技巧三

1. 企業(yè)危機(jī)傳訊的溝通策略
   • 危機(jī)公關(guān)中的媒體管理
   • 媒體管理概略
   • 中國常態(tài)下的危機(jī)發(fā)展階段
   • 危機(jī)的發(fā)生與企業(yè)知名度
   • 危機(jī)時刻與媒體溝通的公式
   • 如何檢測與媒體的溝通是否到位
   • 媒體管理三步曲
   • 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報道危機(jī)管理策略
   • 當(dāng)發(fā)生危機(jī)事件時，如何制訂對外聲明？

1. 案例演練
   1. 新聞發(fā)布會記者群訪演練   
      • 實戰(zhàn)演練1：新聞發(fā)布會的應(yīng)答演練：假如你是雙匯集團(tuán)的董事長
      • 實戰(zhàn)演練2：如何應(yīng)對記者刁難的提問
      • 記者專訪演練
      • 實戰(zhàn)演練3：忽發(fā)事件的應(yīng)答演練：當(dāng)《焦點(diǎn)訪談》的記者忽然出現(xiàn)在你面前時……
      • 實戰(zhàn)演練4：危機(jī)時刻，更好地回答記者問題

 

1. 媒體回應(yīng)的幾種技巧：
   1. 開門見山，直截了當(dāng)，第一時間滿足媒體第一需求
   2. 五因?qū)?yīng)的哲學(xué)觀
   3. 苦行法則
   4. 善于用政策、法律、事實、數(shù)據(jù)說話，以規(guī)避可能產(chǎn)生的風(fēng)險
   5. 有效性原則
   6. 誠懇的態(tài)度與幽默的語言
   7. 善于在回答記者的提問中找到對自己有利的事實、觀點(diǎn)，并以此作為回應(yīng)的最有利武器，使認(rèn)知趨同最重要
   8. 善于使用“答非所問”和掌控時間

具體課程安排：
 
 

日期	時間	課程名稱	課時
3月9日 （星期六）	9:00-12:30	品牌定位法則	3小時30分鐘
	13:30-18:00	危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理	4小時30分鐘
	19:00-21:00	高端酒會暨沙龍	2小時
3月10日 （星期日）	9:00-12:30	社會化媒體營銷	3小時30分鐘
	13:30-16:00	體驗時代下的事件營銷	2小時30分鐘
	16:15-18:00	移動互聯(lián)時代下的創(chuàng)新營銷	約2小時

 
陳  陽 現(xiàn)任北京藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)副總裁兼首席媒體顧問，曾任北京驤陽顧問和北京合眾凱華公關(guān)顧問總經(jīng)理。
   
羅  堅 知名專業(yè)公關(guān)活動管理公司藍(lán)色方略總裁。
   
叢遠(yuǎn)華 美廣互動CEO
   
謝  竣 智揚(yáng)公關(guān)總裁、動力飛揚(yáng)公關(guān)公司總經(jīng)理、藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)副總裁、LG電子IT事業(yè)部總經(jīng)理、同創(chuàng)集團(tuán)營銷總監(jiān)。
   
劉新海 aeiou 創(chuàng)始人，董事總經(jīng)理。 

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