《品牌戰(zhàn)略制勝》高級研修班（翁向東）

課程背景
　為什么中國的央視廣告“標(biāo)王”大都曇花一現(xiàn)，中國品牌的平均壽命只有7.5年，往往壯志未酬身先死；
　　為什么索尼在中國一年的電視銷量只有50萬臺，利潤卻相當(dāng)于中國整個電視行業(yè)的總和；
　　為什么我們許多品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差，一篇負(fù)面報(bào)道就會毀掉一個品牌（而雀巢、可口可樂、等出過很大質(zhì)量問題卻未傷及品牌元?dú)猓?br /> 　　這是因?yàn)槲覀冊S多企業(yè)還沒能打造出一個個性鮮明且能撥動消費(fèi)者心弦，高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠度且有美好聯(lián)想的強(qiáng)勢品牌。目前中國不乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，營銷策劃，然而品牌的戰(zhàn)略管理卻是許多企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，甚至許多知名品牌也犯低級錯誤，這也是我們本土品牌流星雨現(xiàn)象的主要原因。

課程大綱：
第一章、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性
中國企業(yè)在常規(guī)的營銷廣告上水平已經(jīng)很高，高水平的營銷廣告，得到的卻是無盡的煩惱。
造成中國品牌硬傷的根源
中國企業(yè)不知品牌管理的根本原因

第二章、戰(zhàn)略與品牌的本質(zhì)及內(nèi)涵
研究品牌戰(zhàn)略，必須清晰地了解戰(zhàn)略的本質(zhì)與內(nèi)涵，品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵。
1、戰(zhàn)略的本質(zhì)
2、品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵
3、品牌對企業(yè)的價(jià)值及價(jià)值基礎(chǔ)
4、品牌對企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)
5、品牌對（消費(fèi)者）客戶的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)
6、品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者提供的價(jià)值
7、品牌對消費(fèi)者的價(jià)值基礎(chǔ)
8、品牌對社會的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)
9、品牌社會價(jià)值的基礎(chǔ)
10、品牌資產(chǎn)的立體化構(gòu)成
11、品牌資產(chǎn)的內(nèi)容
12、立體化理解品牌資產(chǎn)的意義——不會出現(xiàn)品牌資產(chǎn)中的短木板
13、強(qiáng)勢品牌的特征
強(qiáng)勢品牌案例研討之一：強(qiáng)勢品牌無一不是有豐富的、打動消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。
強(qiáng)勢品牌案例研討二：為什么絕大多數(shù)名牌其實(shí)是膚淺品牌

第三章、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)、職責(zé)與工作內(nèi)容
第一節(jié)、品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略的本質(zhì)——管好消費(fèi)者的大腦
品牌對企業(yè)的價(jià)值淵泉
品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)
如何管理消費(fèi)者的大腦
第二節(jié)、品牌戰(zhàn)略管理與營銷傳播活動的區(qū)別與聯(lián)系
1、品牌管理實(shí)際上是高于營銷傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營銷傳播工作，但品牌戰(zhàn)略要通過營銷傳播來實(shí)現(xiàn)
2、品牌管理與營銷傳播就象制定法律與在法律約束下進(jìn)行社會活動以及執(zhí)法的關(guān)系
3、品牌管理是制定品牌憲法，用品牌憲法統(tǒng)帥營銷傳播，并執(zhí)法確保品牌憲法在營銷傳播中得到有效體現(xiàn)
第三節(jié)、品牌戰(zhàn)略管理的具體職責(zé)與內(nèi)容
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線
二、品牌戰(zhàn)略管理四大主要工作
1、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之一規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。
2、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
3、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之三進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤。
4、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之四科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)
第四節(jié)、做好營銷傳播不等于打造強(qiáng)勢品牌
第五節(jié)、如何用品牌戰(zhàn)略降低營銷傳播成本
一、規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價(jià)值
二、觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值能以較少的傳播費(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌
三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費(fèi)都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本
四、卓越品牌戰(zhàn)略意味著用足、用夠品牌資產(chǎn)
五、戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大降低營銷傳播成本

第四章、核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂
第一節(jié)、核心價(jià)值——品牌亙古不變的靈魂
第二節(jié)——以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動搖
第三節(jié)、本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因
第四節(jié)　品牌核心價(jià)值的完整構(gòu)成

第五章、品牌立法——規(guī)劃品牌核心價(jià)值與品牌識別系統(tǒng)
第一節(jié)、提煉與規(guī)劃品牌核心價(jià)值的四大原則
一、品牌核心價(jià)值提煉的原則之一——高度的差異化
二、品牌核心價(jià)值提煉的原則之二——觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界
三、品牌核心價(jià)值提煉的原則之三——具備廣闊的包容力
四、品牌核心價(jià)值提煉的原則之四——有利于獲得較高溢價(jià)
案例：一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌
——核心價(jià)值成為廈新的強(qiáng)勁助推火箭
第二節(jié)、完善品牌憲法——規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)
一、品牌的產(chǎn)品識別
二、品牌的企業(yè)識別
三、品牌的氣質(zhì)識別
品牌氣質(zhì)的內(nèi)涵
別把品牌氣質(zhì)與品牌個性混為一談
品牌的氣質(zhì)識別的形成
如何管理好品牌氣質(zhì)
四、品牌的地位識別
五、品牌的責(zé)任識別
六、品牌的成長性識別
七、品牌的創(chuàng)新能力識別
八、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系識別
九、品牌的符號識別
第三節(jié)、規(guī)劃品牌識別時(shí)易陷入的誤區(qū)
一、過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)的誤區(qū)
二、品牌識別過分迎合消費(fèi)者的看法
三、把品牌定位當(dāng)作品牌識別
四、過分強(qiáng)調(diào)短線目標(biāo)、沉溺于一時(shí)風(fēng)光
第四節(jié)——品牌診斷，讓品牌憲法建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上

第六章、品牌憲法的管理策略
第一節(jié)、科學(xué)界定基本識別與擴(kuò)展識別
第二節(jié)、品牌識別調(diào)整的原則——因循守舊+與時(shí)俱進(jìn)
第三節(jié)、品牌識別的調(diào)整策略
一、微調(diào)原則
二、漸變原則
三、不抵觸原則
四、有序原則（條件成熟原則）
第四節(jié)、牌識別的調(diào)整時(shí)機(jī)把握

第七章、繞品牌憲法創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌
第一節(jié)、核心價(jià)值統(tǒng)帥一切
第二節(jié)、深度溝通——讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值

第八章、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的優(yōu)選——一招定乾坤
第一節(jié)、綜合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略
一、采用綜合品牌戰(zhàn)略的兩種情形與典型案例
二、綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
三、綜合品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)
四、綜合品牌戰(zhàn)略適用情形

第二節(jié)、、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略
一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的定義與兩種情形
二、一品多牌的本質(zhì)——凸顯個性、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群
三、一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)──凸顯個性鎖定目標(biāo)消費(fèi)群
四、“一品多牌”的運(yùn)用策略

第三節(jié)、、雙品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略
一、雙品牌戰(zhàn)略的定義
二、來源品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與好處
三、來源品牌戰(zhàn)略的適用情形
四、來源品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

第四節(jié)、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略
一、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略定義
二、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)
三、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別

第五節(jié)、主副品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略
一、副品牌為產(chǎn)品的暢銷立下汗馬功勞的角度
二、副品牌的基本特征和運(yùn)用策略
第六節(jié)、來源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的異同比較
第七節(jié)、規(guī)劃科學(xué)高效的品牌架構(gòu)
1、產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立，在包裝與廣告上不出現(xiàn)企業(yè)品牌
2、來源品牌戰(zhàn)略與擔(dān)保品牌戰(zhàn)略
第九章、、品牌資產(chǎn)的充分利用——品牌延伸
一、對現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的充分合理利用——非毀滅性利用
二、具體而言：理性品牌延伸，使品牌獲得最大的商業(yè)利益
三、品牌延伸——以品牌核心價(jià)值為中心，突破相關(guān)論
四、品牌延伸決策的最高原則
五、品牌核心價(jià)值能否兼容新老產(chǎn)品
六、迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度
七、提高終端鋪貨率、強(qiáng)化終端生動化工作
八、建立專門的銷售隊(duì)伍與科學(xué)考核體系
九、建立新隊(duì)伍或加大新產(chǎn)品的提成比例
第十章、超低成本創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的策略
一、累積豐厚品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢大品牌
二、品牌資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造
三、超低成本創(chuàng)建知名度的六大策略
四、建立品質(zhì)認(rèn)可度的策略
五、創(chuàng)造積極、美好的品牌聯(lián)想
六、品牌忠誠度
七、品牌的溢價(jià)能力
八、打造品牌溢價(jià)能力的三大策略

講師簡介：翁向東老師
實(shí)戰(zhàn)品牌營銷大師，上海浦東新區(qū)十大杰出青年，中國十大策劃專家（中國生產(chǎn)力學(xué)會評定），影響中國品牌進(jìn)程的50大風(fēng)云人物，著名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家，上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理；演講與培訓(xùn)足跡遍及清華、交大、復(fù)旦、同濟(jì)、上海財(cái)大等各校。在各大名校的市場總監(jiān)班、品牌總監(jiān)班EMBA班的《品牌戰(zhàn)略管理》、《低成本營銷策略》所獲評分為最高分。
翁向東是誰：
不是一般的培訓(xùn)師，而是有大量成功案例和深厚理論功底的品牌營銷專家
演講與培訓(xùn)特色：
大量親身實(shí)戰(zhàn)的案例與原創(chuàng)的理論緊密結(jié)合；
獨(dú)樹一幟的思想與觀點(diǎn)；
激情、幽默、風(fēng)趣、深入淺出的授課風(fēng)格令聽眾輕松中掌握精髓
二次、三次以上重復(fù)邀請翁老師講課的比例超過80％
主要課件：
營銷類：
《營銷的本質(zhì)與創(chuàng)新營銷》
《低成本營銷28段》
《營銷戰(zhàn)略與整合營銷傳播》
《快速動銷的新產(chǎn)品上市策略》
《大客戶與工業(yè)品營銷》
《渠道戰(zhàn)略與經(jīng)銷商管理》
《終端生動化與導(dǎo)購技巧——倍增銷量的臨門一腳》
《打造驍勇善戰(zhàn)的營銷團(tuán)隊(duì)》
《營銷團(tuán)隊(duì)績效考核與文化建設(shè)》
《顧問式營銷技巧》
行業(yè)營銷類：
《食品飲料品牌的低成本營銷策略》
《酒水行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷》
《白酒行業(yè)趨勢與創(chuàng)新營銷》
《黃酒全國化擴(kuò)張與創(chuàng)新營銷》
《葡萄酒低成本營銷12段》
《啤酒品牌戰(zhàn)略與營銷新思維》
《工業(yè)品牌建設(shè)與低成本營銷》
品牌類：
《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理》（品牌總監(jiān)的必修課程）
《打造高價(jià)值品牌的十大黃金法則》
《多元集團(tuán)品牌戰(zhàn)略與管理》
企業(yè)文化類：
《實(shí)效企業(yè)文化與CI戰(zhàn)略》
《打造上下一心、將士用命的企業(yè)文化》
《如何實(shí)現(xiàn)職場的撐桿跳——職場成功之道》
《為自己工作》
服務(wù)客戶：
海信、格蘭仕、報(bào)喜鳥、中國石油、昆侖潤滑油、西子奧的斯、蘭州石化、沱牌曲酒、舍得酒、樂百氏、香飄飄、六和集團(tuán)、蠟筆小新、金娃、洋河大曲、衡水老白干、古越龍山、香格里拉、雙溝酒業(yè)、好當(dāng)家、南京地鐵、無錫八佰伴、騰訊、前程無憂、中興集團(tuán)、新中大軟件、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、三江航天地產(chǎn)、華燕置業(yè)、肯地亞地板、吳良材眼鏡、雅戈?duì)?、天恩女裝、中國移動、鳳凰衛(wèi)視、華商報(bào)、和記黃埔等著名品牌。
策劃與咨詢實(shí)戰(zhàn)：
在品牌策劃與咨詢實(shí)踐中，翁向東擅長協(xié)助企業(yè)以超低成本開拓市場，注重在科學(xué)市場調(diào)查基礎(chǔ)上，迅速為品牌找到差異點(diǎn)和無競爭領(lǐng)域，以新奇的創(chuàng)意和銳利的戰(zhàn)術(shù)推廣低成本提升銷售，并累積品牌資產(chǎn)。