《品牌戰(zhàn)略制勝》高級研修班（翁向東）

課程背景
　為什么中國的央視廣告“標王”大都曇花一現，中國品牌的平均壽命只有7.5年，往往壯志未酬身先死；
　　為什么索尼在中國一年的電視銷量只有50萬臺，利潤卻相當于中國整個電視行業(yè)的總和；
　　為什么我們許多品牌抗風險能力很差，一篇負面報道就會毀掉一個品牌（而雀巢、可口可樂、等出過很大質量問題卻未傷及品牌元氣）；
　　這是因為我們許多企業(yè)還沒能打造出一個個性鮮明且能撥動消費者心弦，高知名度、高美譽度、高忠誠度且有美好聯想的強勢品牌。目前中國不乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，營銷策劃，然而品牌的戰(zhàn)略管理卻是許多企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，甚至許多知名品牌也犯低級錯誤，這也是我們本土品牌流星雨現象的主要原因。

課程大綱：
第一章、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性
中國企業(yè)在常規(guī)的營銷廣告上水平已經很高，高水平的營銷廣告，得到的卻是無盡的煩惱。
造成中國品牌硬傷的根源
中國企業(yè)不知品牌管理的根本原因

第二章、戰(zhàn)略與品牌的本質及內涵
研究品牌戰(zhàn)略，必須清晰地了解戰(zhàn)略的本質與內涵，品牌的本質與內涵。
1、戰(zhàn)略的本質
2、品牌的本質與內涵
3、品牌對企業(yè)的價值及價值基礎
4、品牌對企業(yè)的價值基礎
5、品牌對（消費者）客戶的價值及其價值基礎
6、品牌資產為消費者提供的價值
7、品牌對消費者的價值基礎
8、品牌對社會的價值及其價值基礎
9、品牌社會價值的基礎
10、品牌資產的立體化構成
11、品牌資產的內容
12、立體化理解品牌資產的意義——不會出現品牌資產中的短木板
13、強勢品牌的特征
強勢品牌案例研討之一：強勢品牌無一不是有豐富的、打動消費者的品牌聯想。
強勢品牌案例研討二：為什么絕大多數名牌其實是膚淺品牌

第三章、品牌戰(zhàn)略的本質、職責與工作內容
第一節(jié)、品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略的本質——管好消費者的大腦
品牌對企業(yè)的價值淵泉
品牌戰(zhàn)略管理的本質
如何管理消費者的大腦
第二節(jié)、品牌戰(zhàn)略管理與營銷傳播活動的區(qū)別與聯系
1、品牌管理實際上是高于營銷傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營銷傳播工作，但品牌戰(zhàn)略要通過營銷傳播來實現
2、品牌管理與營銷傳播就象制定法律與在法律約束下進行社會活動以及執(zhí)法的關系
3、品牌管理是制定品牌憲法，用品牌憲法統(tǒng)帥營銷傳播，并執(zhí)法確保品牌憲法在營銷傳播中得到有效體現
第三節(jié)、品牌戰(zhàn)略管理的具體職責與內容
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線
二、品牌戰(zhàn)略管理四大主要工作
1、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之一規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。
2、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構
3、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之三進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤。
4、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之四科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產
第四節(jié)、做好營銷傳播不等于打造強勢品牌
第五節(jié)、如何用品牌戰(zhàn)略降低營銷傳播成本
一、規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值
二、觸動消費者內心世界的品牌核心價值能以較少的傳播費用使消費者認同品牌
三、實施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設成本
四、卓越品牌戰(zhàn)略意味著用足、用夠品牌資產
五、戰(zhàn)略與品牌架構規(guī)劃的水平高低能大大降低營銷傳播成本

第四章、核心價值，品牌永遠不變的靈魂
第一節(jié)、核心價值——品牌亙古不變的靈魂
第二節(jié)——以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖
第三節(jié)、本土品牌核心價值游離的深層原因
第四節(jié)　品牌核心價值的完整構成

第五章、品牌立法——規(guī)劃品牌核心價值與品牌識別系統(tǒng)
第一節(jié)、提煉與規(guī)劃品牌核心價值的四大原則
一、品牌核心價值提煉的原則之一——高度的差異化
二、品牌核心價值提煉的原則之二——觸動消費者的內心世界
三、品牌核心價值提煉的原則之三——具備廣闊的包容力
四、品牌核心價值提煉的原則之四——有利于獲得較高溢價
案例：一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌
——核心價值成為廈新的強勁助推火箭
第二節(jié)、完善品牌憲法——規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)
一、品牌的產品識別
二、品牌的企業(yè)識別
三、品牌的氣質識別
品牌氣質的內涵
別把品牌氣質與品牌個性混為一談
品牌的氣質識別的形成
如何管理好品牌氣質
四、品牌的地位識別
五、品牌的責任識別
六、品牌的成長性識別
七、品牌的創(chuàng)新能力識別
八、品牌與消費者的關系識別
九、品牌的符號識別
第三節(jié)、規(guī)劃品牌識別時易陷入的誤區(qū)
一、過分強調產品特點的誤區(qū)
二、品牌識別過分迎合消費者的看法
三、把品牌定位當作品牌識別
四、過分強調短線目標、沉溺于一時風光
第四節(jié)——品牌診斷，讓品牌憲法建立在科學的基礎上

第六章、品牌憲法的管理策略
第一節(jié)、科學界定基本識別與擴展識別
第二節(jié)、品牌識別調整的原則——因循守舊+與時俱進
第三節(jié)、品牌識別的調整策略
一、微調原則
二、漸變原則
三、不抵觸原則
四、有序原則（條件成熟原則）
第四節(jié)、牌識別的調整時機把握

第七章、繞品牌憲法創(chuàng)建強勢品牌
第一節(jié)、核心價值統(tǒng)帥一切
第二節(jié)、深度溝通——讓消費者在體驗中由衷認同核心價值

第八章、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構的優(yōu)選——一招定乾坤
第一節(jié)、綜合品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、采用綜合品牌戰(zhàn)略的兩種情形與典型案例
二、綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點
三、綜合品牌戰(zhàn)略的缺點
四、綜合品牌戰(zhàn)略適用情形

第二節(jié)、、產品品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、產品品牌戰(zhàn)略的定義與兩種情形
二、一品多牌的本質——凸顯個性、鎖定目標消費群
三、一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點──凸顯個性鎖定目標消費群
四、“一品多牌”的運用策略

第三節(jié)、、雙品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、雙品牌戰(zhàn)略的定義
二、來源品牌戰(zhàn)略的特點與好處
三、來源品牌戰(zhàn)略的適用情形
四、來源品牌戰(zhàn)略的缺點

第四節(jié)、擔保品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、擔保品牌戰(zhàn)略定義
二、擔保品牌戰(zhàn)略的本質
三、擔保品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別

第五節(jié)、主副品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、副品牌為產品的暢銷立下汗馬功勞的角度
二、副品牌的基本特征和運用策略
第六節(jié)、來源品牌戰(zhàn)略、擔保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的異同比較
第七節(jié)、規(guī)劃科學高效的品牌架構
1、產品品牌完全獨立，在包裝與廣告上不出現企業(yè)品牌
2、來源品牌戰(zhàn)略與擔保品牌戰(zhàn)略
第九章、、品牌資產的充分利用——品牌延伸
一、對現有品牌資產的充分合理利用——非毀滅性利用
二、具體而言：理性品牌延伸，使品牌獲得最大的商業(yè)利益
三、品牌延伸——以品牌核心價值為中心，突破相關論
四、品牌延伸決策的最高原則
五、品牌核心價值能否兼容新老產品
六、迅速提升延伸產品的知名度
七、提高終端鋪貨率、強化終端生動化工作
八、建立專門的銷售隊伍與科學考核體系
九、建立新隊伍或加大新產品的提成比例
第十章、超低成本創(chuàng)建品牌資產的策略
一、累積豐厚品牌資產，打造強勢大品牌
二、品牌資產的價值創(chuàng)造
三、超低成本創(chuàng)建知名度的六大策略
四、建立品質認可度的策略
五、創(chuàng)造積極、美好的品牌聯想
六、品牌忠誠度
七、品牌的溢價能力
八、打造品牌溢價能力的三大策略

講師簡介：翁向東老師
實戰(zhàn)品牌營銷大師，上海浦東新區(qū)十大杰出青年，中國十大策劃專家（中國生產力學會評定），影響中國品牌進程的50大風云人物，著名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家，上海杰信咨詢有限公司總經理；演講與培訓足跡遍及清華、交大、復旦、同濟、上海財大等各校。在各大名校的市場總監(jiān)班、品牌總監(jiān)班EMBA班的《品牌戰(zhàn)略管理》、《低成本營銷策略》所獲評分為最高分。
翁向東是誰：
不是一般的培訓師，而是有大量成功案例和深厚理論功底的品牌營銷專家
演講與培訓特色：
大量親身實戰(zhàn)的案例與原創(chuàng)的理論緊密結合；
獨樹一幟的思想與觀點；
激情、幽默、風趣、深入淺出的授課風格令聽眾輕松中掌握精髓
二次、三次以上重復邀請翁老師講課的比例超過80％
主要課件：
營銷類：
《營銷的本質與創(chuàng)新營銷》
《低成本營銷28段》
《營銷戰(zhàn)略與整合營銷傳播》
《快速動銷的新產品上市策略》
《大客戶與工業(yè)品營銷》
《渠道戰(zhàn)略與經銷商管理》
《終端生動化與導購技巧——倍增銷量的臨門一腳》
《打造驍勇善戰(zhàn)的營銷團隊》
《營銷團隊績效考核與文化建設》
《顧問式營銷技巧》
行業(yè)營銷類：
《食品飲料品牌的低成本營銷策略》
《酒水行業(yè)實戰(zhàn)營銷》
《白酒行業(yè)趨勢與創(chuàng)新營銷》
《黃酒全國化擴張與創(chuàng)新營銷》
《葡萄酒低成本營銷12段》
《啤酒品牌戰(zhàn)略與營銷新思維》
《工業(yè)品牌建設與低成本營銷》
品牌類：
《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理》（品牌總監(jiān)的必修課程）
《打造高價值品牌的十大黃金法則》
《多元集團品牌戰(zhàn)略與管理》
企業(yè)文化類：
《實效企業(yè)文化與CI戰(zhàn)略》
《打造上下一心、將士用命的企業(yè)文化》
《如何實現職場的撐桿跳——職場成功之道》
《為自己工作》
服務客戶：
海信、格蘭仕、報喜鳥、中國石油、昆侖潤滑油、西子奧的斯、蘭州石化、沱牌曲酒、舍得酒、樂百氏、香飄飄、六和集團、蠟筆小新、金娃、洋河大曲、衡水老白干、古越龍山、香格里拉、雙溝酒業(yè)、好當家、南京地鐵、無錫八佰伴、騰訊、前程無憂、中興集團、新中大軟件、遠洋地產、三江航天地產、華燕置業(yè)、肯地亞地板、吳良材眼鏡、雅戈爾、天恩女裝、中國移動、鳳凰衛(wèi)視、華商報、和記黃埔等著名品牌。
策劃與咨詢實戰(zhàn)：
在品牌策劃與咨詢實踐中，翁向東擅長協助企業(yè)以超低成本開拓市場，注重在科學市場調查基礎上，迅速為品牌找到差異點和無競爭領域，以新奇的創(chuàng)意和銳利的戰(zhàn)術推廣低成本提升銷售，并累積品牌資產。