產(chǎn)品市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
前言：
企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場導(dǎo)向？如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場管理（Market Management）就是解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項(xiàng)目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項(xiàng)目”，應(yīng)該說后者對產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還有些招式，但在市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進(jìn)的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實(shí)際，使您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。
 
課程特點(diǎn)：
系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細(xì)分市場、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會市場管理方法的應(yīng)用。
全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。
模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

課程收獲：
掌握市場管理的運(yùn)作流程和一套系統(tǒng)化方法
掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)
了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)
學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

課程對象：
 
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場副總、市場總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等。
 
課程大綱：

• 市場管理概述
  • MM（市場管理）是什么
  • MM的使命
  • MM在產(chǎn)品開發(fā)流程整體框架中的位置
  • MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
  • MM與市場需求管理流程的關(guān)系
  • MM流程的六大步驟
  • MM流程的三大交付件
  • MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述
  • 討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題
• 產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
  • 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
  • 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題
  • 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
  • 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
  • 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
  • PMT的角色劃分及運(yùn)作
  • 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？
• 理解市場
  • 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
  • 市場評估定義
  • 市場評估：環(huán)境分析
  • 市場評估：競爭分析
  • 市場評估：市場分析
    • 客戶$APPEALS
    • $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
    • $APPEALS差距分析
    • 客戶訪談模板及要點(diǎn)
    • 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
• 市場評估：公司自身分析
• 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
• 市場評估輸出：機(jī)會與威脅
• 市場評估輸出：市場地圖
• 市場評估輸出：業(yè)務(wù)計(jì)劃評估
• 演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估
• 市場細(xì)分
  • 市場細(xì)分的概述（目的、主要活動、輸出）
  • 市場細(xì)分的定義
  • 不同方式下的市場細(xì)分
  • 三維細(xì)分方法
    • 客戶特征
    • 產(chǎn)品特征
    • 利益特征
• 市場細(xì)分流程“七步法”及舉例
• 演練：對一個產(chǎn)品線的市場進(jìn)行細(xì)分
• 組合分析
  • 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
  • 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
  • SPAN應(yīng)用舉例
  • 財(cái)務(wù)分析工具：FAN
  • FAN應(yīng)用舉例
  • SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
  • 演練：對初選的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析
• 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃
  • 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
  • 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
  • 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
    • 審視營銷目標(biāo)
    • 制定初步的方案
    • 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
    • 確定備選方案
    • 選擇目標(biāo)
    • 關(guān)鍵的前提假設(shè)
    • 預(yù)備行動指示
    • 技術(shù)生命周期
    • 利潤區(qū)
    • 價(jià)值準(zhǔn)則
    • 市場細(xì)分
    • 以客戶為中心
    • 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
• 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
  • 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
  • 確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
  • 確定細(xì)分市場的價(jià)值定位
  • 按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
  • 風(fēng)險(xiǎn)評估
• 演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃
• 制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃及產(chǎn)品規(guī)劃
  • 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動，輸出）
  • 建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
  • 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
  • 組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟
    • 定義權(quán)重框架
    • 確定所有的潛在項(xiàng)目
    • 將項(xiàng)目劃分為不同的組
    • 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
    • 確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系
    • 將一個路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
• 整合為公司級的項(xiàng)目清單
• 通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目優(yōu)先級排序
• 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
• 產(chǎn)品包需求分析（QFD）
• 產(chǎn)品平臺劃分
• 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
• 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
• 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
• 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估表現(xiàn)
  • 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動，輸出）
  • 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）
  • 項(xiàng)目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
  • 制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）
  • 產(chǎn)品線的考核
  • TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評估
  • 演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書
• 流程模版實(shí)戰(zhàn)演練（不給客戶保留）

1、★★★★★全套市場管理流程資料、模版的講解
2、★★★★★全套產(chǎn)品管理流程資料、模版的講解

中國研發(fā)管理權(quán)威專家，全球產(chǎn)品管理學(xué)者
產(chǎn)品全生命周期管理WPLM之父
GE原產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)理
擅長領(lǐng)域：產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品管理、技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)管理 
教育背景：
民商法學(xué)碩士 美國愛荷華州立大學(xué)MBA
 
社會事務(wù)：
亞太新零售論壇演講嘉賓、美國項(xiàng)目管理協(xié)會（PMI）中國項(xiàng)目經(jīng)理論壇主講人、世界互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新峰會主講嘉賓、項(xiàng)目管理者聯(lián)盟高級顧問、中國產(chǎn)品與研發(fā)年會執(zhí)委會榮譽(yù)主席、百度百科學(xué)術(shù)委員會委員、量子大學(xué)咨詢委員會副主任、浙江邏輯學(xué)會常務(wù)理事、上海彩虹橋公益理事、格局商學(xué)特聘顧問、創(chuàng)業(yè)黑馬產(chǎn)品模塊學(xué)術(shù)導(dǎo)師、中國產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)會專家委員會委員、集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）管理網(wǎng)首席專家、中國產(chǎn)品管理研究中心專家組成員、中國產(chǎn)品經(jīng)理之家發(fā)起人、中國產(chǎn)品職業(yè)聯(lián)盟特聘講師、中國過程改進(jìn)網(wǎng)首席專家、清華大學(xué)、浙江大學(xué)、廈門大學(xué)等多所大學(xué)MBA、EDP特聘講師、清華大學(xué)項(xiàng)目管理協(xié)會指導(dǎo)老師、浙江技術(shù)創(chuàng)新協(xié)會特聘顧問。
 
任職經(jīng)歷：
10多年高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品管理、研發(fā)管理和項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，先后擔(dān)任過產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、技術(shù)管理總監(jiān)、項(xiàng)目管理部總經(jīng)理、常務(wù)副總裁等職位，在長期的管理實(shí)踐中積累了豐富的產(chǎn)品與研發(fā)創(chuàng)新思想與理念。
曾先后擔(dān)任GE集團(tuán)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)理、02-04年創(chuàng)辦江西互聯(lián)科技有限公司任總經(jīng)理、知名物聯(lián)網(wǎng)（醫(yī)療、交通、稅務(wù)、紡織智能信息化）企業(yè)（上市）產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)。某大型軟件及系統(tǒng)集成設(shè)備企業(yè)技術(shù)管理總監(jiān)、IPMT秘書、IPD咨詢項(xiàng)目經(jīng)理、研發(fā)任職資格小組組長、項(xiàng)目管理部總經(jīng)理。中美合資知名智能識別系統(tǒng)設(shè)備企業(yè)常務(wù)副總裁。
在企業(yè)任職期間親身參與或主導(dǎo)了多期企業(yè)變革項(xiàng)目，與世界著名的技術(shù)咨詢顧問公司合作，參與的項(xiàng)目包括但不限于：產(chǎn)品管理體系變革項(xiàng)目、研發(fā)管理體系變革項(xiàng)目、集成產(chǎn)品開發(fā)IPD項(xiàng)目、市場管理MM項(xiàng)目、項(xiàng)目管理體系流程改造項(xiàng)目等。
作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者及投資人先后創(chuàng)辦了眾學(xué)慧、領(lǐng)創(chuàng)教育、易普中國、漫村酒店、線條餐飲、益思咨詢、憶山宿漫天目民宿等眾多企業(yè)，理論知識與實(shí)踐操作結(jié)合度高。
 
培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷：
“研發(fā)管理是產(chǎn)品管理不可或缺的組成部分，項(xiàng)目管理是研發(fā)管理、產(chǎn)品管理、企業(yè)多方面管理等多種管理模式的有效著地手段”。所以江老師一直致力于產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項(xiàng)目管理這三大領(lǐng)域的深入研究。
超過10年的培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷和長達(dá)10余年的工作經(jīng)歷，三大專業(yè)領(lǐng)域都形成了專業(yè)化系列化的課程，深厚的行業(yè)基礎(chǔ)及研究功底使課程成體系、有宏觀也有微觀，課程能收能放，更顯專業(yè)。
從事培訓(xùn)10年來，為近千家家企業(yè)提供過一千五百天次的產(chǎn)品管理、研發(fā)管理與項(xiàng)目管理的培訓(xùn)。作為項(xiàng)目總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)參與超過近五十家企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)與項(xiàng)目管理咨詢服務(wù)，為許多中國企業(yè)產(chǎn)品在全球化競爭浪潮的成功貢獻(xiàn)了不可或缺的力量。其獨(dú)創(chuàng)的趣味輕松項(xiàng)目管理培訓(xùn)拋棄了傳統(tǒng)的照本宣科的項(xiàng)目管理教學(xué)法，深受學(xué)員的好評。

●咨詢項(xiàng)目領(lǐng)域：
主導(dǎo)：產(chǎn)品管理體系建設(shè)咨詢、研發(fā)管理體系咨詢、IPD體系咨詢、市場管理體系咨詢、項(xiàng)目管理體系咨詢、需求管理體系咨詢
參與：企業(yè)營銷管理體系咨詢、企業(yè)人力資源體系咨詢、企業(yè)業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)咨詢、企業(yè)法務(wù)文化建設(shè)咨詢。

授課方式與效果
課程采取案例分享+實(shí)務(wù)分析+互動討論+情景模擬+角色扮演+培訓(xùn)游戲+實(shí)戰(zhàn)演練等多種歐美流行的培訓(xùn)方法，杜絕理論化。