產品市場管理與產品規(guī)劃

產品市場管理與產品規(guī)劃
前言：
企業(yè)產品經營如何才能真正做到市場導向？如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產品開發(fā)？如何制定有效的市場規(guī)劃和產品規(guī)劃？如何建立清晰的產品路標、平臺路標和技術路標？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產品經理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場管理（Market Management）就是解決之道。
產品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而市場管理及產品規(guī)劃關注“執(zhí)行正確的項目”，應該說后者對產品的成功更為關鍵。中國企業(yè)在產品開發(fā)管理方面還有些招式，但在市場管理及產品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調研、市場分析、產品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實現產品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，使您全面掌握市場管理及產品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。
 
課程特點：
系統化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業(yè)務策略及產品規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
全景案例分析：某公司一個產品線市場管理及產品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會市場管理方法的應用。
全程演練：學員分組后，每組選定一個產品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。
模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。
豐富的案例和經驗分享：通過領先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經驗的分享，拓展學員視野和思路。

課程收獲：
掌握市場管理的運作流程和一套系統化方法
掌握企業(yè)實現市場導向的運作模式和要點
了解產品經理的定位、角色及職責
學習先進企業(yè)在市場管理和產品規(guī)劃方面的經驗
學習如何實現市場管理流程與產品開發(fā)流程的整合
掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產品線規(guī)劃的流程、方法和工具

課程對象：
 
企業(yè)CEO/總經理、市場副總、市場總監(jiān)、產品總監(jiān)、產品經理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經理、項目經理等。
 
課程大綱：

• 市場管理概述
  • MM（市場管理）是什么
  • MM的使命
  • MM在產品開發(fā)流程整體框架中的位置
  • MM與產品開發(fā)流程的關系
  • MM與市場需求管理流程的關系
  • MM流程的六大步驟
  • MM流程的三大交付件
  • MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述
  • 討論：貴公司MM的現狀及存在的主要問題
• 產品經理的角色及職責
  • 產品管理和產品經理
  • 產品經理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
  • 產品經理的典型職責
  • 產品經理在企業(yè)組織結構中的位置
  • 如何履行產品經理的職責
  • PMT的角色劃分及運作
  • 討論：貴公司產品經理的職責應該如何定位？
• 理解市場
  • 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
  • 市場評估定義
  • 市場評估：環(huán)境分析
  • 市場評估：競爭分析
  • 市場評估：市場分析
    • 客戶$APPEALS
    • $APPEALS的維度及構成要素
    • $APPEALS差距分析
    • 客戶訪談模板及要點
    • 討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
• 市場評估：公司自身分析
• 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
• 市場評估輸出：機會與威脅
• 市場評估輸出：市場地圖
• 市場評估輸出：業(yè)務計劃評估
• 演練：市場地圖及業(yè)務設計評估
• 市場細分
  • 市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
  • 市場細分的定義
  • 不同方式下的市場細分
  • 三維細分方法
    • 客戶特征
    • 產品特征
    • 利益特征
• 市場細分流程“七步法”及舉例
• 演練：對一個產品線的市場進行細分
• 組合分析
  • 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
  • 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
  • SPAN應用舉例
  • 財務分析工具：FAN
  • FAN應用舉例
  • SPAN與FAN組合應用舉例
  • 演練：對初選的細分市場進行組合分析
• 制定細分市場的業(yè)務計劃
  • 制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
  • 業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
  • 確定細分市場目標及關鍵行動
    • 審視營銷目標
    • 制定初步的方案
    • 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
    • 確定備選方案
    • 選擇目標
    • 關鍵的前提假設
    • 預備行動指示
    • 技術生命周期
    • 利潤區(qū)
    • 價值準則
    • 市場細分
    • 以客戶為中心
    • 業(yè)務設計
• 制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
  • 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
  • 確定細分市場的戰(zhàn)略目標
  • 確定細分市場的價值定位
  • 按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略
  • 風險評估
• 演練：制定選定細分市場的業(yè)務計劃
• 制定產品線的業(yè)務計劃及產品規(guī)劃
  • 整合產品線業(yè)務計劃（目的，主要活動，輸出）
  • 建立細分市場產品包與產品線對應關系
  • 組合決策標準（PDC）
  • 組合路標開發(fā)的六個步驟
    • 定義權重框架
    • 確定所有的潛在項目
    • 將項目劃分為不同的組
    • 根據權重框架給項目打分
    • 確定項目間的依賴關系
    • 將一個路標內的項目進行排序
• 整合為公司級的項目清單
• 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
• 整合產品線業(yè)務計劃
• 產品包需求分析（QFD）
• 產品平臺劃分
• 制定產品線路標規(guī)劃
• 產品線路標規(guī)劃示例
• 演練：制定某產品線路標規(guī)劃
• 管理業(yè)務計劃并評估表現
  • 管理業(yè)務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
  • 準備初始的產品包業(yè)務計劃（IOBP）
  • 項目任務書準備材料
  • 制定項目任務書（Charter）
  • 產品線的考核
  • TPM(變革進展指標)評估
  • 演練：制定某產品包的項目任務書
• 流程模版實戰(zhàn)演練（不給客戶保留）

1、★★★★★全套市場管理流程資料、模版的講解
2、★★★★★全套產品管理流程資料、模版的講解

中國研發(fā)管理權威專家，全球產品管理學者
產品全生命周期管理WPLM之父
GE原產品戰(zhàn)略經理
擅長領域：產品創(chuàng)新與產品管理、技術創(chuàng)新與研發(fā)管理 
教育背景：
民商法學碩士 美國愛荷華州立大學MBA
 
社會事務：
亞太新零售論壇演講嘉賓、美國項目管理協會（PMI）中國項目經理論壇主講人、世界互聯網創(chuàng)新峰會主講嘉賓、項目管理者聯盟高級顧問、中國產品與研發(fā)年會執(zhí)委會榮譽主席、百度百科學術委員會委員、量子大學咨詢委員會副主任、浙江邏輯學會常務理事、上海彩虹橋公益理事、格局商學特聘顧問、創(chuàng)業(yè)黑馬產品模塊學術導師、中國產品質量協會專家委員會委員、集成產品開發(fā)（IPD）管理網首席專家、中國產品管理研究中心專家組成員、中國產品經理之家發(fā)起人、中國產品職業(yè)聯盟特聘講師、中國過程改進網首席專家、清華大學、浙江大學、廈門大學等多所大學MBA、EDP特聘講師、清華大學項目管理協會指導老師、浙江技術創(chuàng)新協會特聘顧問。
 
任職經歷：
10多年高新技術企業(yè)產品管理、研發(fā)管理和項目管理經驗，先后擔任過產品創(chuàng)新戰(zhàn)略經理、產品經理、產品總監(jiān)、技術管理總監(jiān)、項目管理部總經理、常務副總裁等職位，在長期的管理實踐中積累了豐富的產品與研發(fā)創(chuàng)新思想與理念。
曾先后擔任GE集團產品創(chuàng)新戰(zhàn)略經理、02-04年創(chuàng)辦江西互聯科技有限公司任總經理、知名物聯網（醫(yī)療、交通、稅務、紡織智能信息化）企業(yè)（上市）產品經理、產品總監(jiān)。某大型軟件及系統集成設備企業(yè)技術管理總監(jiān)、IPMT秘書、IPD咨詢項目經理、研發(fā)任職資格小組組長、項目管理部總經理。中美合資知名智能識別系統設備企業(yè)常務副總裁。
在企業(yè)任職期間親身參與或主導了多期企業(yè)變革項目，與世界著名的技術咨詢顧問公司合作，參與的項目包括但不限于：產品管理體系變革項目、研發(fā)管理體系變革項目、集成產品開發(fā)IPD項目、市場管理MM項目、項目管理體系流程改造項目等。
作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者及投資人先后創(chuàng)辦了眾學慧、領創(chuàng)教育、易普中國、漫村酒店、線條餐飲、益思咨詢、憶山宿漫天目民宿等眾多企業(yè)，理論知識與實踐操作結合度高。
 
培訓與咨詢經歷：
“研發(fā)管理是產品管理不可或缺的組成部分，項目管理是研發(fā)管理、產品管理、企業(yè)多方面管理等多種管理模式的有效著地手段”。所以江老師一直致力于產品管理、研發(fā)管理、項目管理這三大領域的深入研究。
超過10年的培訓與咨詢經歷和長達10余年的工作經歷，三大專業(yè)領域都形成了專業(yè)化系列化的課程，深厚的行業(yè)基礎及研究功底使課程成體系、有宏觀也有微觀，課程能收能放，更顯專業(yè)。
從事培訓10年來，為近千家家企業(yè)提供過一千五百天次的產品管理、研發(fā)管理與項目管理的培訓。作為項目總監(jiān)領導參與超過近五十家企業(yè)產品創(chuàng)新研發(fā)與項目管理咨詢服務，為許多中國企業(yè)產品在全球化競爭浪潮的成功貢獻了不可或缺的力量。其獨創(chuàng)的趣味輕松項目管理培訓拋棄了傳統的照本宣科的項目管理教學法，深受學員的好評。

●咨詢項目領域：
主導：產品管理體系建設咨詢、研發(fā)管理體系咨詢、IPD體系咨詢、市場管理體系咨詢、項目管理體系咨詢、需求管理體系咨詢
參與：企業(yè)營銷管理體系咨詢、企業(yè)人力資源體系咨詢、企業(yè)業(yè)務流程設計咨詢、企業(yè)法務文化建設咨詢。

授課方式與效果
課程采取案例分享+實務分析+互動討論+情景模擬+角色扮演+培訓游戲+實戰(zhàn)演練等多種歐美流行的培訓方法，杜絕理論化。